浅论安徽白酒市场分析.doc

个人收集整理 勿做商业用途蚌埠经济技术职业学院毕业论文题 目 论白酒企业定位与抢占安徽白酒市场系 别 财经系 专 业（班 级 ) 市场营销 （2） 姓 名（学 号 ） 王立志（CS09076） 指导教师（职称) 侯娟 日 期 2012/2/1 论白酒企业定位与抢占安徽白酒市场 摘要：近年来,白酒市场竞争激烈,市场体系不断完善,市场板块不断分化，不同的细分市场具有不同的特点，安徽省经过20多年的市场发展和建设,在竞争中逐渐形成了高档白酒市场、中档白酒市场、终端白酒市场、流通渠道市场、促销市场等.当今白酒市场正逐步走向规范.如何让白酒产品在市场中立足,是每个企业家思考的问题。因此，充分认识白酒市场现状与发展走向,让自身产品与市场建设相适应,是每个白酒企业应该重视的课题,也只有这样才能在市场竞争中占据应有的市场领域.在文章中我们会剖析徽酒的现状、市场分布和挑战关键词:企业 安徽 白酒市场 分析 目录引言1一、安徽市场的现状3二、调整结构 优化布局主动抢占未来市场4三、徽酒的三大格局的发展形成6(一）交错的细分市场区隔6（二）定位差异和资源分割7四、徽酒新挑战8结束语11参考文件11引言安徽位于华东腹地，是我国懂不靖江近海的内陆省份，跨长江、淮河中下游，东连江苏、浙江,西接湖北、河南，南邻江西，北靠山东。取安庆徽州两府首字得名。境内有皖山、皖水，即现今的天柱山和皖河，全省总面积13。96万平方公里，约占全国总面积的1。45，居华东第3位，全国第22位，辖17个地级市，5个县级市，56个县。2007年末，全省常住人口6118万人,占全国人口比重为4。98，居全国第8位。众所周知,安徽是传统的白酒产销大省.北有古井、口子、种子、皖酒，东有明光,西有迎驾 南有宣酒。白酒行业的发展，在我省有着重要的战略意义。随着我国宏观经济高速增长带动消费的快速升级,随着国家“十二五”转变经济增长方式、全面扩大内需政策的推进,尤其是皖江崛起和皖北振兴互动发展，必将持续拉动白酒消费结构的升级，推动白酒产业新一轮的发展,带动安徽主流白酒企业的加速崛起。一、 安徽白酒市场的现状安徽位于华东腹地，是我国懂不靖江近海的内陆省份，跨长江、淮河中下游，东连江苏、浙江，西接湖北、河南，南邻江西，北靠山东。取安庆徽州两府首字得名。境内有皖山、皖水，即现今的天柱山和皖河，全省总面积13.96万平方公里,约占全国总面积的1。45，居华东第3位,全国第22位，辖17个地级市,5个县级市,56个县.2007年末,全省常住人口6118万人，占全国人口比重为4.98,居全国第8位.苏酒复苏，豫酒复兴,鲁酒转型，川酒强劲。面对白酒“列强”,徽酒军团强身健骨,抢抓机遇，不断扩大自己的市场份额,使徽酒呈现强劲发展的态势.数字为证。 2010年安徽白酒行业规模以上(年销售收在500万元以上）的白酒企业产量47。98万千升，同比增长17.1%；工业总产值149。79亿元，同比增长34.7;销售产值135。21亿元，同比增长28。3%.今年上半年,全省白酒产量20.14千升，工业总产值92亿元，销售产值88亿元，同比分别增长24.2、41%和40。3；15月份，安徽规模以上白酒企业主营业务收入66亿元，税金13。5亿元,利润10亿元，同比分别增长39.5%、43.9%和41.2%。安徽各地白酒市场流行的品牌主要有本土的皖酒、高炉家、文王、迎驾、口子、古井、种子酒中档的为代表。外来的品牌有金六福、沱牌、泸州老窖、郎酒稻花香为中低档白酒。低档的以金裕皖、老村长、小刀为代表.高端白酒与全国各地大同小异,主要有茅台、五粮液、舍得、国窖等品牌。安徽市场主要流行喝中高度酒在40.252度之间，口味一浓香型和淡雅型为主。白酒市场价位大致分为3个档次,180-450元为主的高端名酒,包括五粮液、茅台、剑南春等等。其次是30-180元的商务用酒,这个价位的酒水能被大部分的消费者认可,这类也占了安徽白酒销售市场的75以上，有皖酒王，迎驾银星,柔和种子等等。最后是630元的低端消费酒，主要有老村长，小刀，金裕皖,蚌埠特酿等等。安徽白酒市场高中档次白酒趋于饱和状态，安徽全省的白酒品牌众多,但是没有领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如蚌埠淮南的皖酒,六安的迎驾、阜阳的种子等。二、调整结构 优化布局主动抢占未来市场目前，白酒行业呈稳定发展态势。但面对日益恶化的竞争态势、无孔不入的竞争对手，徽酒企业不约而同地进行着战略战术和布局方面的规划调整.从去年的徽酒集体涨价，他们深知，结构调整和市场布局，是考验一个白酒企业战略思考能力很重要的尺度，特别是作为最传统的中国产业，白酒市场布局尤其如此。因此，徽酒军团忙得不亦乐乎，他们在产能扩建、渠道精耕、新产品规划等方面频频出手，力搏市场.古井贡“红动”全国。 2011年5月9日，一场以“华夏酒源 贡献天下”为主题的古井贡酒年份原浆高端新品开坛盛典在亳州隆重举行。古井贡酒年份原浆国香型系列高端新品在此次开坛盛典上华丽亮相。此国香型系列高端新品是古井贡酒为超高端消费者量身打造的，是传统工艺和现代科技的集大成之作，并同时推出了辛亥革命100周年纪念酒。 “九酝酒法，配桃花春曲，无极之水,酿古井原浆” 由此打开了古井原浆时代。迎驾贡-漫步“百亿路”. 2010年,迎驾贡酒稳扎稳打，继续保持着良好的增长势头，销售业绩位居安徽白酒界之首、全国白酒行业十强,在强手如林的徽酒阵营中脱颖而出.2011年,是迎驾集团“十二五”发展关键期和机遇期。正如迎驾集团董事长倪永培所说：“十二五期间，迎驾集团将以产业升级、转变发展方式为主线，以技术创新、营销创新为动力，建设资源节约型、环境友好型、和谐稳定型、多元发展型的大型企业集团，实现经营效益逐年提高，成功进入资本市场，实现“双百工程”宏伟蓝图，即实现销售额100亿元，打造百年迎驾品牌，跻身全国白酒前六强。口子窖-领航“大兼香时代。 6月27日，全国白酒标准化技术委员会兼香型白酒分技术委员会第一届第二次会议全体委员会议在安徽口子酒业隆重召开。 “大兼香”概念的首次提出,让白酒在兼香型领域的未来发展更加值得期待.口子酒业积极开发适应消费趋势的产品。 2011年初，口子窖六年窖藏成功上市.凭其“兼三香，具五味的独特口感及雍容大气的包装，它一上市便得到消费者的青睐。加上十年口子窖、二十年口子窖日益成为徽酒中高端白酒的标杆产品、口子酒业的口子窖、老口子、口子坊三大产品体系的布局基本完成.金种子改造升级，创新发展。金种子坚持产品经营与资本运营双轮互动,以资本运营推动产品经营。 “十一五”以来，公司牢固树立“做强主业白酒”的发展战略,连续六年高速增长。独创恒温窖藏新工艺,首创柔和型白酒，制定了国内第一个柔和型白酒官方标准;成功推广柔和种子酒、地蕴醉三秋等三个核心主推产品;新推出的三款高端年份酒“徽蕴金种子”，终端价位进入了千元时代,标志着金种子跻身中国白酒价值代表性酒品。宣酒“小窖酿造更绵柔”。从品牌的发展路径看，一个企业的品牌从小到大,从弱到强，正是品牌培育与建设的方向，宣酒很好地阐释了这一点。这款来自江南的小窖美酒，忽如一夜春风来，迅速红遍了大江南北。老明光焕发新活力. 2006年8月，明光酒业(集团）有限公司改制成立.在掌舵人王振爽的带领下,近几年明光酒业一直致力于自身名酒基因的打造工程：在酿造工艺上，传承近千年的古法秘方；在储存上，历经3-5年的初次陈藏后再经过10年以上的二次陈藏；在科技上采用高科技光谱和色谱分析仪，更加有利于人体健康；在品牌上，持续传播老明光酒900多年的“醇香世家”的酿酒历史底蕴.与此同时，明光投资5000多万元,对原有生产经营设施进行了技术改造,公司产销能力逐年增长,目前原酒储藏能力、生产能力均是五年前的三倍。双轮-抓市场,促销售.双轮酒业在市场运营上,坚持“和商、诚信、共赢”的营销理念,着力提高市场意识和成本意识，努力降低各类市场费用，并取得了明显成效。在市场布局上，以安徽为基地，继续巩固和发展省内市场,将省内市场进一步做大做强.省外以长三角、珠三角为重点市场，积极拓展江苏市场和以深圳为重点的广东、海南市场并取得了一定进展，积极开发广西、福建、浙江、湖南、湖北、山东、西北等市场。与此同时，双轮酒业全面梳理企业产品线，成功研发了高炉家和谐年份酒和星级如意老高炉两条战略产品线。并通过一系列的市场推广活动有效提升了高炉家酒、高炉家和谐年份酒的品牌知名度和美誉度，提高了高炉家酒的市场竞争力,促进了产品销量的不断走高。皖酒-年份皖酒发力中高端.5月7日，2011年度皖酒王经销商大会召开，最让与会的经销商高兴的是皖酒集团已将皖酒王项目组年份酒运作定位为公司2011年的 “战略核心”。 “我们希望通过绵柔年份酒的发展，奠定皖酒在省内中高端市场的地位。 ”安徽皖酒集团总经理陈翔说。改制10年，皖酒已经遇到了发展的拐点，皖酒集团正计划在今年6月份开工建设一个投资4。5亿元的新厂区,项目建成后的产能将是现有企业的45倍。三、徽酒的三大格局的发展形成残酷的市场竞争,白酒竞争已经达到白热化的程度，造成了徽酒企业的各自竞争优势,并形成了错位互补的竞争格局，这就是安徽市场之所以平衡，外省酒无法在皖立足的原因。一、交错的细分市场区隔徽酒营销的同质化、跟风全国文明，纵观安徽强势的白酒企业，主力产品几乎大部分集中在30-100元之间的中档市场.价格只接近，竞争之密集，形成了强大的市场壁垒,简直是是“大水桶”。有业内人士认为，六家实力相当的企业在合肥那样狭窄市场上，同一价格区位的产品短兵想接，产生的结果是“高强度，高密度的竞争，致使中档白酒达到一种白热化的境界,其终端营销团队做到无孔不入的地步”.但是在徽酒市场高端和低端两个市场却相对于比较缓和，茅台、五粮液等高端白酒自然销售,老村长，稻花香，小刀等低端品牌在低端市场如无人之境,轻松过亿.二、定位差异和资源分割 从安徽的强势品牌来看，当市场竞争白热化之际,没有清晰的品牌定位、没有差异化的诉求支撑，就没有清晰的品牌形象，也就不会有良好的市场表现. 口子窖是安徽第一家打造“窖藏”文化,以“真藏实窖”，坚持以“五年、十年窖藏，口感柔和”的品质诉求,完成了产品理性诉求占位。另外，坚持中高端政商务定位，强化其“执信有恒、成功有道”、“诚待天下”的“诚信”商务文化，完成了其品牌形象的塑造。 高炉家酒以“浓头酱尾、口感更淡爽、喝下去感觉真好”完成了其品质占位；又通过“朋友与家的距离，仅仅是一杯酒而已，感觉真好”情感诉求，实现了从家到朋友的品牌形象定位的转化。 迎驾贡酒一直坚持“来自大别山、生态酿造”的品质诉求，并以“大驾光临”，建立了热情好客的品牌形象。 文王贡酒,抢占了“自家酿造”的品质资源，却没有完成品牌的提升；而皖酒、种子、古井的品牌定位、品牌规划不是很清晰。 市场竞争策略：各有所长的拼杀 徽酒的终端操作、终端促销全国闻名，谈之色变.然而,他们短兵相接、刺刀见红的竞争又是什么景象呢? 我们发现,徽酒在局部市场、短期市场有包场、垄断、高额促销的表现,但从整体来看，局部的拼杀也许没有想象的激烈。他们更重视通路环节利润的精细分配、终端执行力的提升。并且每家企业都形成了自身的优势。 口子窖有着“优质商业资源的垄断优势”。口子窖掌控了最多的强势终端经销商.口子窖重视重点市场、重点经销商的沟通和掌控,经销商相当稳定,经过市场历练，大部分口子窖的经销商都已经是区域市场的主流经销商。另外,口子窖通过经销商,掌控了数量最多的核心酒店终端;此外，口子窖区域市场布局合理，牢牢以合肥、芜湖、淮北、淮南为市场,实现全省一盘旗的联动，其市场最为均衡。 高炉家酒是口子窖的成功追随者,高炉家对B类终端掌控和分销商的整合最为成功，他们通过分公司掌控B类终端，并分区域启动分销商,完成分销商的整合。其区域布局也以合肥为中心，当地市场为基础，完成了全省联动。 迎驾贡酒的直销队伍最为庞大，厂家对终端管理和控制最好。迎驾贡酒上世纪90年代未就通过分公司直接操作合肥市场，并在全省重点市场都建立了强大的终端服务队伍，因此，迎驾一方面通过核心市场的直销掌控部分核心酒店，长期经营，另一方面，管理能够直接渗透到三级经销商，甚至零售终端，因此,在重点县级市场其网络非常健全。迎驾在皖南市场的网络布局全面,覆盖率高，北方市场相对薄弱一些。古井贡酒的优势是全省经销商网络布局广，品牌力支持其流通市场和商超终端的网络。皖酒全省的乡镇网络覆盖率最高。四、徽酒新挑战在新的时期，徽酒必须在品牌塑造和团队打造等方面有所作为，才有可能再现“集体沉闷”之前的风光.以前，契合市场的消费价位在强力渠道驱动下，品牌等要素在销售中变得弱化了,或者说不太被厂家所倚重,而现在必须补上这一课。 应该说，徽酒各主流品牌在品牌诉求上具有一定的差异性，但是从现在来看,这种差异性还没有得到强力提升.品牌价值、品牌调性的深入传播，是徽酒面临的新挑战. 在此之前，依靠精准的“咬合”完成了主流消费价位的价格定位,凭借凶悍的、执行到位的终端操作，徽酒得以快速崛起。当徽酒6大主流品牌的核心价位越来越接近、越来越集中，当终端操作手法越来越雷同，这种割据市场的优势便不复存在，新的时期，必须用品牌说话。从“多区域化”、全国化的角度来看，团队打造也是徽酒面临的又一挑战。 早在几年前，在高炉家以进入深圳为标志探索全国化经验时，高炉家销售老总程剑就坦言，人才的积累是高炉家图谋全国化的前提。量化了说，徽酒在人才团队的规划、培养、吸纳、使用等方面，和泸州老窖、郎酒、洋河、华泽等主流企业有着显著的差距。这样说，徽酒企业中可能有人不买账，但这是事实。 今年，新食品先后对泸州老窖、洋河和郎酒做了专题报道，之后在68月还走访了上述品牌15个城市的经销商及其省办经理。单从人才团队的大小角度来说，泸州老窖、洋河、郎酒、华泽的人才队伍都是相当庞大的，也是非常成熟的。 在徽酒6大主流企业之中，除了以上挑战外，古井贡和高炉家还面临着体制上的障碍.针对古井而言，刘敏认为,古井贡的市场基础是一大问题。古井贡在产品开发上曾经一度失控，这些产品在各个市场绞杀多年，没有形成“亮点市场”，反而把很多市场搞成了夹生饭。在徽酒企业里面，古井贡过去几年的搞法很有点“蝗虫战术”的意味。“蝗虫战术的不良后果还不是消费者，而是经销商。 刘敏说，对于“产品结构，客户结构，市场结构,古井贡必须去重新规划和建设”，他将此称之为“内外部全面调整”。内部主要是产品结构、组织结构等，外部主要是经销商结构和市场结构等。 除古井贡之外，徽酒其他企业都婉拒了我们的采访。也许，徽酒需要一个清静的、不受干扰的环境,在这种环境里面好好调整自己。结束语徽酒的明天要靠我们这些年轻人,在不断的成长，不断的丰富人生阅历，在坎坷中前行，前面的路会很艰难，我们也要勇于前行。在现在这个瞬息万变市场环境中我们市场营销人员要有敏锐的市场洞察能力去观察市场的细微变化，做出正确的决策去应对市场的变化,重塑徽商的辉煌参考文献1、杨叶新 ，徽酒闯天下，2011市场与营销5月版2、程建新，安徽白酒如何突出瓶颈，2011新食品3月版3、王月冉,安徽白酒二三线品牌提升乏术，安徽商报2011.104、陈小龙，王然，安徽白酒市场调查，安徽白酒网5、刘晨,安徽白酒渠道分析, 2011市场营销10月版上6、杨昆鹏，安徽白酒营销如何进行有效的创新，第一营销网2009。11。227、柳先开，徽酒如何生存，第一营销网2010.10.27主要内容提要：指导教师评语：论文(设计）等次: 签名：答辩委员会评语:论文(设计)成绩：（成绩按指导教师占60%，答辩委员会占40） 签名:12