基于补偿性媒介理论的报媒微信公众号创新.pdf

2023年8 月下新闻前哨融合纵深基于补偿性媒介理论的报媒微信公众号创新O李银浩张凤池刘鹤【摘要】本文以补偿性媒介理论为基础，具体分析微信公众号这一新媒体平台对报刊媒体缺陷的补偿体现，希望为报刊媒体的创新探索提供理论上的支持与借鉴。【关键词】报刊媒体微信公众号补偿性媒介理论一、微信公众号对报刊媒体的补偿表现“补偿性媒介”理论出自保罗莱文森的博士论文人类历程回顾：媒介进化论，莱文森认为，任何一种后继的媒介都是对前一种媒介缺陷的补偿与补救，文字的发明是对口语易逝的补偿，广播是对报纸无声音的补偿，电视是对广播无图像的补偿，同样，网络媒体是对于前面三者缺乏互动性、时效性等缺陷的补偿 2。接下来，从微信公众号和报刊媒体的各自特点出发，并结合两者的优势来论述微信公众号在媒介进化中对报刊媒体的补偿性体现。（一）互动性增强传统的报刊媒体总是按照信息的单向传播形式进行生产与发布：即信息的内容和排版都是预先编排好的，信息的发布周期按天计算，版面的编排也是由编辑来决定，受众无法参与其新闻内容的编排，也无法实现与受众的互动3。受众只能被动地根据内容和排版进行阅读，既没有选择的自由也没有机会去表达自己的意见。然而，以微信公众号为代表的新媒介形式的出现，弥补了报刊媒体单向信息传播形式的不足：其在平台开通了留言功能，受众通过平台，发表自己的评论，使得编辑能够及时了解受众的想法，实现了受众与作者的间接沟通；并且其文章的点赞量和转发量本身也是受众对文章的一种态度，真正实现了信息的双向传播。（二）传播力增强报刊媒体作为一种信息传播渠道，有一个明显的缺陷就是信息的传播范围较为局限，对于报刊媒体来说，其内容的直接受众就是报刊的订阅者，很大程度上其信息的传播范围只能局限于此，很难出现二次传播的情况，这也是纸质媒体的重要缺陷之一；然而微信公众号的出现则弥补了前者信息传播力度的不足：微信公众号，朋友圈，微信群，三种信息传播方式的互相连通，最大限度地实现了微信公众号内容的多级传播。一旦传播内容引起人们的兴趣，其会呈现裂变式的传播，从而引爆整个信息网络。（三）受众圈层拓展在过去，人们总是把读书看报当作知识分子和上流社会的代表。报刊媒体的订阅受众，很大局限在那些上流社会和受教育水平较高的群体，很难触及其他社会阶层。然而，微信公众平台的发展，很大程度上突破了报刊媒体在受众圈层的局限性。只要具备读写文字的能力，会使用网络，无论老幼，不分阶层，都可以平等地享用信息。使得阅读不仅仅局限于少数精英阶层，而是深人普及到平民百姓之中，也由此实现了微信公众号对传统纸媒的受众补偿。二、报刊媒体微信公众号创新策略分析面对网络信息时代的到来，传统报刊媒体不得不针对自身特点进行改革创新，以适应于新媒体信息传播领域的“生存法则”。其中微信公众号成了报刊媒体转型发展的主阵营，借助微信公众号这一平台，报刊媒体不断对自身的发展进行创新探索，实现了生产模式与内容的革新，传播语态的改革，经营和盈利模式的拓展以及对创新型人才的培养。（一）媒介形态的创新在传统的报刊媒体时代，新闻内容只能以文字加图片的形态来展现。随着网络以及媒介技术的发展，短视频、视频直播、H5动画、VR等形式越来越成为新闻叙事的重要载体，凭借其直观的阅读方式，高度的互动性和参与性，越来越受到受众的青睐。于是，报刊媒体微信公众号也借此机会，通过融合文字、图片、短视频、动画等媒介形态，使新闻内容更好地表现出来。以人民日报、新华社、新京报等为代表的报刊媒体微信公众号，一直在尝试多元化视频新闻形态：从图文结合到音频视频创作再到直播、H5动画、VR等等，使得新闻更好地呈现出来，从而吸引了受众的阅读兴趣，也增强了新闻内容的传播力和影响力。（二）传播语态的变革传统报刊媒体虽然在内容上精雕细刻，质量较高，但总是以一种严肃且呆板的语气来对新闻内容进行叙2023年8 月下22新闻前哨融合纵深述，形式上也缺乏与受众的交流互动。报刊媒体微信公众号为了突破这一点，开始尝试在传播语态上进行大胆的改革与创新。具体表现在：增强与受众的互动；将媒体形象拟人化；使文风更加活泼生动。以人民日报微信公众号为例，“秋名山车神”，“泪奔”“大赞”等网络流行语频频亮相在新闻消息中，同时使用“?”,“！”,“等情感浓厚的标点符号创造交流氛围,活跃了报刊媒体一向严肃的氛围,拉近了与读者之间的距离。以人性化的表达塑造媒介形象，也是报刊媒体微信公众号实现语态改革的重要手段。例如，新华社微信公众号常常采用拟人化的方式表达内容，寻求与网民的情感共鸣，阅读这些标题时，就像是听一个人在讲话：1 3年，重生！他在中国过“五一”，外国网友羡慕了隐姓埋名5 0 年！社区里的“傻老头”身份惊人等，巧用拟人化的叙述方式，将媒介形象人性化，使得媒介形象更加丰满立体，同时也塑造了媒体的品牌，使媒体品牌更加深人人心。（三）经营思维的创新微信公众号不仅在信息传播领域有着不可比拟的优势，而且在营销方面也有自身的渠道，报刊媒体凭借微信公众号独有的营销特点以实现自身经营的创新。首先，微信公众号对用户的注册及使用门槛较低，只要具备相关的营业执照、凭借完善的企业信息、明确公众账号的用途等就可注册。这样一来，很大程度上降低了微信公众平台主体账号的准人门槛和启动成本；另一方面，对于用户来讲，微信公众号的使用门槛极低，只要拥有智能手机都可成为微信用户，从而发布和阅读自已喜欢的文章，因此，经营一个微信公众号的成本大大降低。此外，微信公众号使用门槛低，纸媒积累的受众即可转化为纸媒微信公众号的第一批线上受众，在积累线上受众的同时也巩固了线下用户群，用户群越多，更便于微信公众号开展营销策划活动。其次，微信公众号具有数据统计功能。通过收集用户的数据，例如点赞量、转发量、阅读量以及打开率，就可以分析出用户的阅读习惯，进而总结出用户比较青哪一类文章，更喜欢什么样的传播形式，对总的传播效果做到更有效的评估。同时还可以帮助微信公众号的运营者及时调整营销策略，极大地便利了报刊媒体微信公众号的运营，以此对受众开展更有针对性的营销活动。以财新传媒的付费模式为例，其实现新闻付费的措施主要包括：第一，通过要求用户注册或登录个人账号的方式来分析和记录每个用户的阅读习惯和阅读偏好，从而更好地创作和推送高质量的新闻内容；第二，利用“内容体验”的方式先吸引用户，纽约时报、南方周末等都采取了该措施，凭借其高质量的内容来吸引用户，然后让用户心甘情愿地为信息内容“买单”；第三，通过各种方式引流，财新网在微信、微博、新闻客户端等媒体平台进行营销推广，从而积累了大量的用户关注。同时，从受众角度考虑，经济水平提高和知识文化水平的提高，使得用户新闻付费的能力和意愿大幅提升，人们越来越愿意通过新闻付费的方式来节省时间成本，以获得真正优质的，对自身有用的信息。因此，纸媒微信公众号开辟新闻付费模块，能够凭借其内容优势，在新闻传播领域获得更好的发展机会（四）体制机制的创新报刊媒体在微信公众号在不断的探索中实现了对自身体制机制的创新，即“中央厨房”模式。“中央厨房”原为餐饮业术语，是指连锁饭店采取统一采购、统一配送、统一烹制的方式来降低成本的大厨房8。在新闻传播领域，指的是媒体对新闻产品形态、生产流程和生产方式、组织架构和盈利模式等的重塑，也是传统媒体向网络媒体靠拢的一种重要途径，其特点是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”。其出现大大节约了新闻制作的成本，增强了新闻产品的传播效果9。在这方面，人民日报探索出了一套较为成熟的运行体制。从组织架构角度出发，人民日报的“中央厨房”模式，整合了媒介资源，拓展了信息源渠道，改变了传统媒体较为分裂的局面。同时，为提升内容质量和吸引受众的注意，人民日报“中央厨房”开辟了一种全新的业务模式一一融媒体工作室，鼓励报、网、端、微采编人员按兴趣组合、有创意地写作，资源对接，跨界生产，充分释放全媒体内容生产能力，这也是“中央厨房从重大事件报道迈人常态化运行的全新尝试。“融媒体工作室”采取“四跨”+“五支持”机制：“四跨”即允许记者编辑跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业组织成为小规模的战斗突击队；“五支持”是“中央厨房”作为孵化器，负责提供资金、技术、推广、运营、经营等五方面支持 1 0。中央厨房模式的建设，整合了媒体的资源，节约了传媒运营的成本，提升了新闻产品的传播效果，使得报刊媒体在新闻传播市场的竞争力不断增强。（五）对创新型人才的培养传统媒体时代，媒体人员的采访和稿件的编辑，只需要用文字记录，用相机拍摄然后再排版即可，而在网络媒体环境下，信息的呈现方式增加，除了文字加图片，还需要音频、视频甚至直播和动画等形式来表现。而且不同的媒体平台有着不同的特性，例如，官方微信的稿件要言简意、可读性和表现力强等。因此，报刊媒体从业人员，要想在新媒体为代表的新闻传播环境立足，还2023年8 月下新闻前哨23锋责任编辑：梁融合纵深要在技能上进行提升和完善：不应只满足于精通稿件的撰写，还要学会视频的拍摄和剪辑，动画的制作。并且，在新媒体时代，对传媒从业人员的团队协作能力有了更高的要求，很多采访和新闻制作的过程需要团队的配合。同时，要想在新媒体时代下带领报刊媒体实现新的发展，其媒体从业人员要有高度的新闻敏感度和信息搜寻能力。在网络媒体环境下，很多有价值的新闻都是由社会大众通过微博、微信、抖音等社交媒体发布出来，因此，专业媒体人员要能够及时捕捉这些信息，在这些有价值的信息上进行深入发掘，制作出有新闻价值的内容产品。三、报刊媒体微信公众号创新探索的不足报刊媒体在借助微信公众号实现其创新发展的探索中也出现了一些无可避免的缺陷，主要表现在以下几方面：（一）“标题党”现象泛滥正所谓，“题好文一半”一个好的题目既是对整篇文章的总结与升华，也是受众注意力的一个抓手。对新闻和文章题目的精雕细琢本无可非议，但是过分地对标题进行修饰，则出现了以偏概全、用词夸张甚至格调低俗等“标题党”现象。例如：罕见的一幕曝光：南海的冲突竟然骗了全世界！，“罕见”“竟然骗了全世界”，都属于夸张言语；2 0 5 0 人类之永生计划！这个研究让全世界都炸了！，“永生”“全世界”“都炸了”，属于夸张词语。这些夸张、悬疑的标题创作手法虽然能够在短时间内抓住受众的眼球，但是这些标题严重损害了新闻的真实性和客观性，长此以往，随着受众的媒介素养不断提升，人们对“标题党”的信任会不断下降，最终会对其之以鼻。到头来，这些“标题党将会面临受众的大量流失。1 2（二）盲目追求时效性，导致新闻失实频发借助微信公众号这一媒体平台，传统的报刊媒体对于新闻的时新性把握能力大为提升，这固然可喜。然而，盲目追求新闻时效性，在事情没有展现出全貌的情况下，就急切地对该事件做出报道，抢占受众的关注，导致了新闻失实甚至新闻反转的频发。在2 0 1 8 年1 0 月2 8 日重庆公交车坠江事故中，环球时报，新京报等微信公众号，盲目追求时效性，为了抢占受众的注意力，在不知事件全貌的情况下就对事故原因妄下结论，事后官方公布公交车失控原因，据车内黑匣子显示，系乘客与司机激烈争执互殴致车辆失控，并非如部分媒体所言：由于女司机违章行驶酿成悲剧。这只是报刊媒体微信公众号在盲目追求新闻时效性导致新闻失实的一个典型事件，然而这种类似的事件不断伤害着受众对于媒体的信任，倘若此类现象不能及时得到遏制，长此以往，报刊媒体在受众心中的公信力和权威性会不断消解结语媒介技术的更迭促进了信息传播环境的演变，以报刊媒体为代表的传统媒体纷纷涌向网络媒体来寻求自身的创新发展，这也完美契合了媒介进化的趋势，以微信公众号为代表的网络媒体实现了对报刊媒体的缺陷补偿，报刊媒体借助微信公众平台，无论是在传播的时效性还是在传播的影响力等方面都有显著的提升。同时，报刊媒体根据自身特点和优势，及时调整发展策略，实现了其媒介形态、传播语态、经营思维、体制机制、人才培养等方面的创新发展。使得其在竞争日益激烈的信息传播环境下获得了转型发展。但同时，其在转型过程中也出现了一些问题，接下来，报刊媒体需要针对出现的问题做一些调整，才能实现其更进一步的发展。参考文献：1Maxwell McCombs.Setting the Agenda:Mass Media andPublic Opinion MBejing BeijingUniversityEdition,March2010.622唐晓玲：信息选择或然率公式对广告传播的启示，新闻界2 0 0 7 年第4 期3宋梦茜：传统媒体微信公众号的运营策略研究，郑州大学2 0 1 6 年硕士学位论文4袁欣：新华社微信公众号的传播语态研究，广西大学2 0 1 9 年硕士学位论文5丁倩：微信公众号在纸媒转型中的作用分析一以“人民日报”微信公众号为例，南京师范大学2 0 1 6 年硕士学位论文6黄恬：从微信公众号看传统纸媒与新媒体的融合，传媒论坛2 0 2 0 年第8 期7王君超、张焱：中央厨房的创新模式与传播生态重构，中国报业2 0 1 9 年第1 5 期8程英华：微信公众号“标题党 现象分析，东北师范大学2 0 1 8 年硕士学位论文910叶：人民日报“中央厨房 有什么不一样，新闻战线2 0 1 7 年第3期11龚仪：人民日报“中央厨房 的传播策略及运营现状研究，湖南大学2 0 1 7 年硕士学位论文（作者均系河北师范大学新闻与传播专业硕士研究生）