青年乐园房地产前期策划报告大学论文.doc

西安财经学院工程造价专业课程大作业青年乐园房地产前期策划报告 课程名称： 房地产开发与经营 专业、班级： 工程造价1202 小组成员： 王靖舒（37）、许韬（12） 廖品原（38）、冯诗槐（19） 答思隆（46）、肖海波（45） 指导教师： 张 茜 西安财经学院管理学院2015.5序言本次设计是针对本小组房地产开发项目进行前期策划和可行性研究。通过了解当前国内及西安市房地产发展趋势,我们发现随着社会的不断发展，土地和资金便成了房地产开发的命脉所在，而当前的市场的现状是：土地资源严重不足，这就要求开发商高密度、高效率地使用现有的资源，所以，中小户型住房将成为产品开发的最优选择。本小组针对项目对市场进行了市场调查,了解市场购买能力和需求，结合通过对项目地域板块详细分析、SWOT分析等内容进行市场定位以及拟定规划方案，紧接着确定项目的施工进度以及对所需的费用进行估算，然后进行投资和销售策划并做出最终的财务评价。得出结论：本项目市可行合理的。一、房地产市场分析（一）、2014年全国房地产市场分析1、2014年以来房地产运行特点史上最严房地产调控政策执行到2014年，房地产市场终于开始由局部地区调整蔓延到全国，国房景气指数一再下滑，一、二线城市也开始进入调整状态。投资增速持续放缓，且大大低于去年同期，销售额和销售面积均呈现负增长，且增幅不断扩大，房价下降趋势也不断从三、四线扩展到一、二线，从新建住宅扩展到二手房。（1）、国房景气指数逐月下滑，但下滑幅度大幅缩小并趋稳有房地产业温度计之称的国房景气指数，是一个全国房地产开发的综合指数。本轮国房景气指数于2010年3月触顶后整体处于下滑趋势，2011年11月下滑到100以下的不景气区间后一直处于100以内，2014年2-9月逐月下降，从2月的96.91下降到9月的94.72，但从6月开始下滑的幅度显然大幅缩小，7、8、9月基本平稳，到10月受宽松政策的影响，国房指数小幅提升0.04。（2）、房地产投资增速低于固定资产投资，住宅投资增速下降更快2014年房地产市场在前期限购、限贷调控政策整体不放松、信贷政策不断趋紧情况下，住宅市场低迷，需求观望情绪严重，房地产投资的增速明显下滑，1-10月，全国房地产开发投资77220亿元，累计同比名义增长12.4%，比去年同期下降6.8个百分点。房地产中的住宅投资比重下降幅度更大，1-10月住宅投资完成额52464亿元，累计同比增长11.1%，比去年同期增速下降7.8个百分点。投资增速除2月外，一直低于全国固定资产投资增速，并不断扩大，到9月扩大到3.5个百分点。住宅市场投资增速下降的趋势更明显，仅2月高于固定资产增速0.5个百分点，随后开始下降，到10月低于固定资产投资增速4.8个百分点。（3）、房地产开发资金增速大幅下降，利用外资增长较快整体看，2014年1-10月房地产资金来源增幅大幅下滑，仅2月资金来源增速是2位数。1-10月份，房地产开发企业到位资金100241亿元，同比增长3.1%，增速比1-9月份提高0.8个百分点，比去年同期低24.1个百分点。其中，国内贷款17735亿元，增长11.1%；利用外资489亿元，增长17.6%；自筹资金42232亿元，增长13.8%；其他资金39786亿元，下降9.0%。在其他资金中，定金及预收款24213亿元，下降11.2%；个人按揭贷款10895亿元，下降4.3%。国内贷款、其他资金等仍在继续下滑，但是国外资金从9月出现快速增长。（4）、商品房和住宅销售均为负增长，且跌幅不断扩大去年以来，商品房销售额和销售面积均呈现负增长，而且呈现逐月扩大的趋势，住宅销售额和销售面积下降的幅度更大。1-10月份，商品房销售面积88494万平方米，同比下降7.8%，也就是10月降幅比1-9月提升0.8个百分点。其中，住宅销售面积下降9.5%，办公楼销售面积下降9.9%，商业营业用房销售面积增长8.2%。商品房销售额56385亿元，下降7.9%，比1-9月上升1个百分点。其中，住宅销售额下降9.9%，办公楼销售额下降20.4%，商业营业用房销售额增长8.3%。（5）、70个大中城市房地产价格指数指标不断恶化，市场整体下行趋势明显反映房地产市场最重要的指标房地产价格在2014年也出现一定的松动，下行趋势明显，房价下跌趋势从个别城市扩展到全国，房价下跌从一手房扩展到二手房。到9月份，70个大中城市商品房价格从环比来看，新建商品住宅环比价格下降的城市有69个，持平的城市有1个。环比价格变动中，最小降幅为0.4%，最大降幅为1.9%。二手住宅价格环比全部下降。环比价格变动中，最小降幅为0.5%，最大降幅为2.0%。从同比价格数据看，9月70个大中城市新建商品住宅和二手住宅价格同比下降的城市个数分别为58个和52个，分别比8月份增加了39个和20个；上涨的城市个数分别为10个和17个，分别比8月份减少了38个和20个。新建商品住宅价格同比上涨的城市中，除厦门上涨4.9%，其余城市涨幅均在2%以内；同比下降的城市中，最大降幅为7.9%，比上月扩大2.3个百分点。（6）、保障房建设提前完成年度任务，总投资量高于去年同期根据住建部公开数据显示，截至2014年9月底，全国城镇保障性安居工程已开工720万套，基本建成470万套，分别达到年度目标任务的103%和98%，完成投资10700亿元。这意味着，今年的保障房建设提前3个月完成了年度任务。而2013年，全国计划新开工城镇保障性安居工程630万套，基本建成470万套。截至当年9月底，开工620万套，基本建成410万套，分别达到年度目标任务的98%和87%，完成投资8200亿元。显然，相比2013年同期保障房开工数据来看，这一进度快于去年同期，总投资量也高于去年同期。2、2015年市场发展趋势(1)、市场需求从排浪式需求向个性化需求转化 从百姓投资来看，过去十年间，买房置业投资成为广大老百姓的首选，尤其是2008年以后我国股市的长期低迷，百姓的投资渠道受限，买房投资成为人民为数不多的选择。所以我国住房不仅具有居住功能还兼有投资属性，在过去十年投资的比例还是不可小觑的。投资的收益也是非常可观的。2009年有业内人士在北京买房投资，一套两居室当时价格100万，而到现在已经上涨到300万左右。投资的收益非其他产品可比。（2）、市场投资以“四个新常态”代替30年高强度投资 2003年-2013年是我国房地产市场的发展的黄金十年，房地产业成了企业孵化器，也是富豪的生产线，同时，也是老百姓投资标的物。当前万科已经成为了全球最大的房地产开发企业，2014年万科的销售回款已经突破2000亿元。而企业利润也从几亿元上涨到百亿元以上。高速增长的房企不仅仅是万科一家，绿地、保利、恒大等房企均在这一轮发展中快速崛起。伴随着大房企发展起来的还有众多的中小房企。（3）、房企大规模新增投资由国内市场开始转向国外市场 由于经济危机带来的海外经济在较长的时间较为低迷，房产价值处于低估态势。同时，由于近年来我国海外移民人数不断增长，中国内地的千万富豪中，46%正在考虑移民国外，14%已经移民或者正在申请移民，而家资在1亿元以上的富人中，有移民意向的人比例高达74%，这些高净值人士都是上述房企海外项目的潜在客群。近年来，我国已经成为全球最大的资本输出国，而对外的房地产投资占比较大。还有一个特点就是在我国房企走出去的同时，海外资本以及资本模式开始在国内展开。政策方面也开始搭建平台。（4）、市场生产能力过剩，生产组织向“小、智、专”趋变 随着我国住宅市场调控的不断持续，房企向商业地产转型的趋势不断加大。为数不少的企业在2014年企业战略中表示要布局或者加大商业地产领域的投入。但是近年来由于商业地产的快速增长，商业体量已经呈现出过剩的态势。亚太商业不动产学院学术委员会专家指出：“现在商业综合体的存量面积已超过3亿平方米，这中间到底有多少优质资产？” 按照20%-30%的增速，到2015年，这一数据将达到3.6亿平方米，专家提到的正是人们要对商业过剩的警惕。（5）、行业由劳动密集型、资本密集型开始向技术、人才密集型转化 传统的房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强 的特点。传统的房地产经纪行业则是典型的劳动密集型行业。据有关数据统计，仅仅上海二手房中介门店就有1.5万家左右，如果以平均每个门店6个人计算，从业人员就在10万左右，这还不包括代理公司案场从业人员数量。（6）、房地产将由竞争转向质量、品质、差异化等的价值竞争 价格层面的单一竞争容易使开发商忽略质量、性能、服务，忽视消费市场的需求，同时引发产品的同质化。随着我国房地产市场不断完善，市场和企业也相应的回归理性，单一拼价格的时代已经终结。从当前的市场需求层面来看，消费者的观念正在从简单的居住空间，上升为精神享受，生活方式的转变。从当前的市场的供给层面来看库存高企，去化压力以及房企之间的竞争迫使企业开始转向以质量、品质、差异化等的价值竞争，万科提出的三好产品、万达的秀场室内化、华夏幸福的产业园区孵化模式都是差异化的体现。（7）、房地产受资源环境的约束走绿色、低碳、循环的路线2014年中央经济工作会议指出，过去能源资源和生态环境空间相对较大，现在环境承载能力已经达到或接近上限，必须顺应人民群众对良好生态环境的期待，推动形成绿色低碳循环发展新方式。房地产行业也不例外，房地产行业走绿色、低碳、循环的路线更重要的意义在于处于国民经济各产业链中游的房地产，与20多个产业相关，若推动绿色低碳战略，不仅将拉动上游的绿色生产，也将拉动下游的绿色消费。显然，房地产业走绿色低碳发展道路是惟一出路，而低碳战略也将是品牌房企未来的竞争优势所在。同时，宜居、生态、环保、健康也是当前购房者所主要关注的，所以低碳住宅、低pm值住宅、低能耗被动屋、田园住宅都将获得长足发展。（8）、房地产风险在总体可控的情况下去杠杆化、泡沫化房地产行业近年来一直为我国经济的支柱产业。由于房地产行业关联行业较多，其对经济的重要性也越来越明显，反过来，经济对房地产行业的依赖度也越来越强。尤其是当前整个房地产行业库存高企。从市场层面来看，从国家统计局公布的11月份全国房地产开发销售数据来看，11月末，商品房待售面积59795万平方米，比10月末增加1556万平方米。（9）、房地产调控的边际效应递减，市场需要更科学合理的调控手段本轮的房地产市场调控持续了四年之久，从实施限购政策的效果来看，除了一线城市以外，其他城市的限购作用在逐渐弱化，部分城市限购的效果甚至已经可以忽略。因此除一线城市以外，其他城市的限购也相继取消或者在一定程度有所放松。并且从调控的手段来看，行政的限贷、限购行为非市场化操作对于我国房地产市场的长期发展较为不利，因此从长久来考虑，我国房地产市场需要更为科学合理地调控手段，来解决深层次矛盾问题，促进房地产市场长期稳定健康发展，即长效调控机制。该机制将涉及土地、财税、金融等多个层面。（二）、西安市房地产发展现状 “十一五”期间，伴随着国民经济的快速发展和人民生活的持续改善，西安市房地产业得到了长足的发展，在中央和地方一系列促进房地产市场健康发展政策措施的推动下，西安市房地产业进入快速发展阶段，呈现出开发规模持续扩张、开发实力明显增强，开发结构逐步优化、商品住房购销两旺的良好局面。2010年西安市商品房销售量达1428.75万平方米，同比上涨9.30%。 2011年，由于在国家政策的持续调控下，当年西安商品房销售量为1088.04万平方米，同比下滑23.85%，其中，普通住宅销售面积920.33万平方米，同比下滑26.2%。 2012年上半年，西安商品住房新增供应量为200.31万平方米、成交量达170.72万平方米，上半年西安市区楼市供需比约1:0.85，显示西安楼市供需关系基本平衡。受全国楼市的影响，西安年初楼市氛围也呈现低迷，进入3月后，楼市回暖迹象明显，之后的四月市场经过调整后，又迎来了“红五”，6月份成交量更是创了近一年多来的新高。 西安虽然是二线城市，一方面具有二线城市发展的共有优势，另一方面西安的发展特有优势在于它是一个相对的中心城市。西安的房地产市场本身就比北京、广州、深圳等地起步晚，中国房地产这几年竞争比较激烈，像北京、上海、深圳地产业的发展已经达到一个高度，空间受限，而西安的城市化进程也远没有达到完善的程度。房地产对拉动西安市经济、促进经济平稳快速发展具有重要意义，在当前经济形势下，房地产业在确保经济快速增长中，有着更为重要的作用。所以作为二线城市的西安市房地产行业还有巨大的发展空间。二、项目市场调查分析（一）市场调查资料整理1.西安市场整体消费特征（1）本地人有老皇城根儿下的优越感，因此也更认同传统的中心城区价值，近年来以曲江为代表的城南片区是受到西安人认可的高档住宅区。（2）城市背景较为特殊，很多运作不规范的无证项目也可进行销售，且市场也能接受。（3）整体消费观比较重面子，产品品质的驱动力比较明显，但对于刚需客户而言，低价格对购买也具有较明显的影响力。（4）政府公务员、陕北客群是西安市场上高端客户的主要构成来源。（5）首置和首改群体是市场的主力购买群体。（6）限购影响正逐步显现，目前市场的观望情绪较高。（7）对建筑风格喜好度无明显倾向，取决于最终呈现出来的品质感和视觉效果。2、市场成交的面积占比及客户对应情况90125占市场总量的37%左右即经济3房（市场供应主力）首改客户7090占市场总量的20%左右即标准2房、紧凑3房首置客户125144占市场总量的17%左右即舒适3房再改客户备注：在城市中心区和高新区等区域，还有一定比例的4060的公寓，对应客户以投资客户为主。3、首改客户的家庭结构特征（1）2人到3人（or45人，带老人）的家庭人员增加，产生改善行性需求，一般的成长周期在5年左右。（2）西安对地段价值现状的认知要远远高于对产品的认知，地段占有是豪宅消费的最大驱动力，如曲江片区。（典型的个案对比是绿地城北项目和紫薇高新项目的销售对比。）4、市场对浐灞区域的认知（1）西安本地人基本不太看好区域价值的上涨。（2）土地储备较大，也是2010年以来土地供应的主要区域，但随着目前长安区开发价值的快速体现，秤男的后续土地储备也较大。（易居数据认为城南高于城东）（3）新兴区域受宏调的影响更为明显，成交量价均有所下滑。（4）浐河沿线河景的打造会对客户有一定吸引力。5、浐灞区客户构成分析（1）城东区域内人口是客群的主要来源。（2）其次沿长乐路向东的几个专业批发市场人口，是区域客群的另一来源。（3）对价格较为敏感的外区域人口，相对较少。（二）需求分析1.政府调控职能趋于深化 随着房地产市场的纵深发展以及政策面的深层次影响,西安商品房市场在政策的引导下总体表现出良好的发展趋势。尽管市场瞬息变化会导致房地产市场出现短暂的波动,但是西安市房地产市场已经站在了一个新的历史高度,走向相对成熟的市场。2.产品供应结构趋于合理 伴随着政策的引导以及市场购房者需求主流的演变,今后西安市商品房市场供应结构渐趋合理。2004年70130平方米的住宅户型成交比例占总成交比例的51%,而2005年该面积区间的户型成交套数比例为55%,适中面积的户型成交比例明显增长。而对于小户型市场而言,2003年小户型市场开始走热,2004年小户型项目一路高歌,但进入2005年以来伴随着政策对投资的打压之下,小户型作为过渡型居住产品的主流功能得以明确,市场销售的放缓,也使得小户型的市场供应得以平缓。 当楼市竞争日益趋于激烈,购房者深层次的需求逐渐被开发商所关注,并成为市场开发的导向之时,也预示着商品房市场正逐步向“买方”市场转移,而西安商品房市场目前正处于这种转型阶段,市场需求已经逐渐成为市场开发之指向。3.旅游产业的发展带动房地产市场的繁荣 随着西安市旅游业的快速发展和人居环境的改善,西安市房地产市场必将随之带来更大的繁荣景象。伴随政府公共设施改善和西安市经济、环境的发展变化,西安市房地产业将与旅游业相互促进,形成自身的古城特色。4.西安市房地产信息化 西安市以西安市房地产网为主干建立了比较完善的信息服务系统,为政府提供房地产市场行情,为房地产投资决策提供了参考信息,沟通了广大开发商和购房者的双向交流,为规范和繁荣西安房地产市场做出了一定的成绩。西安市房地产行业信息化必将推动西安市房地产业的快速发展,并且为分析西安市房地产市场情况,预测房地产发展趋势提供了重要的保障。（三）结论1、实证分析结果的启示 从上述的分析与预测中不难看出,在西安市经济形势走好的基础上,房屋需求仍然较为旺盛,房地产价格持续稳步上升。随着人均可支配收入的上升,住宅类房地产的比重有小幅上扬的趋势。（1）在准确理解和把握中央宏观调控政策、抑制投资膨胀的基础上,要继续保护和扩大消费需求,住房消费需求是当前居民需求的热点,是扩大需求的主要内容,要继续培育和刺激房屋消费的有效需求,应该保持原有居民住房消费政策的连续性,在新出台的严禁炒作房地产政策中要避免影响居民合理的房屋要求,我们要根据西安市居民住房消费发展趋势和住房需求变化,因地制宜地扩大有效需求。（2）经济适用房在房地产的需求中仍占相当大的比例,仅次于商品房,并有小幅上扬的趋势,因此,政府在住房补贴政策实施过程中应加大经济适用房的建设,并适度降低经济适用房的价格,将经济适用房卖给真正需要补贴的低收入者,对一些连经济适用房也买不起的无房者,政府应提供廉租房并采取额外补助等办法。（3）随着普通商品房需求的增加,应减少别墅和高档公寓的供给,增加普通商品房的供给。普通商品房的短缺造成了广大中低收入者的住房困难。因此,政府应增加普通商品房的建筑面积、减少别墅和高档公寓的建筑面积,并保持供求平衡。2、保持西安市房地产市场供需稳定的对策（1）尽快完善和出台经济适用住房细则 目前,关键是要对建设适合低收入阶层的住房和待遇制定一系列的详细规则。比如,经济适用住房开发用地的确定、每套住房的建筑面积标准和建造标准、准入制度、建造完成后产权的确定和归属、开发商开发完成后如何取得已投入的资金、区域内日常的物业管理等都需要尽快研究,抓紧落实,进行必要的投入,制定可行的措施将其落到实处。（2）尽快完善限价商品房的细则 政府应该尽快明确属于限价商品房的范围、限价的幅度、确定的程序等。（3）实施房地产价格信息的发布 通过房地产价格信息的发布,解决市场信息不及时、不对称、不全面、不准确的问题,是规范市场管理,提高市场成熟度的必然要求。房地产市场信息能及时定期进行发布,利于政府及时掌握市场发展动态;利于开发商、投资者、住房消费者了解分析市场、主动地适应市场的变化;对于学者、研究机构加强市场研究、及时向政府和相关方面提出建设性的意见,更具有重要的现实意义。三、选地分析地块一 该地块位于丈八北路以西，风度天城以北，西三环以东。周边均是社区住宅，交通便利有201路，202路，225路，226路，253路，260路，300路，312路等，距大雁塔仅有8.9公里，大唐芙蓉园10公里，并且周边还有陕西历史博物馆，西安博物馆，西安碑林博物馆等景区。地块二 该地块位于未央区太华路以东，紧挨八府庄园商业街，距大明宫国家遗址公园仅1.6公里，在二环以内，附近有707路，16路，262路，409路，707路等公交站，附近还有牡丹园等广场。地块三 该地块位于东郊公园北路边，紧挨地铁一号线，附近有西光中学，黄河中学等重点名校，教育资源丰富，并且紧挨西光体育场，长乐公园等游乐设施。并且附近有电力医院，北方医院，西京医院等知名医院。各地块综合分析地块一地块二地块三交通条件公交站点较多，但是地理位置比较偏僻，并且距离地铁站比较远公交站点较少，但是地处二环内，距城区较近交通便利，距地铁站近相关配套附近有外事学院，距离土门新市场也挺近，周边酒店客栈林立紧挨大明宫国家遗址公园，周边多为家属院附近有西光中学，昆仑中学，黄河中学，华山中学等知名重点中学，并且有西京医院等著名医院，紧挨西光体育场景观环境三环以外，地势比较空旷，在建项目较多，扬尘严重紧挨大明宫国家遗址公园，还有浐灞生态区，环境优美空气质量好属于二环边，有长乐公园兴庆宫等景点，环境适中得出结论：通过对三个地块的环境配套还有交通条件进行分析，地块一明显条件不足，所以不予考虑，地块二虽然紧挨浐灞生态区，环境优美，但是周边医疗教育配套不足，不如地块三交通便利并且配套齐全，所以综合考虑应选地块三。四、项目状况（一）、项目位置地块位于东郊公园北路边，紧挨地铁一号线1、项目状况 地块南北约：607米；地块北面约：401米；地块南面约：340米；规划建设用地面积：192000；绿地率20%；容积率2.5；建筑密度30%；建筑规模45900（不包括用做公共活动空间的架空层，含各类待建配套用房），其中商业8000；建筑高度65米，建筑退规划用地边界线和道路红线距离为：东： 10米 南： 4米西： 3米 北： 5米2、项目周边配套 附近有西光中学，黄河中学等重点名校，教育资源丰富，并且紧挨西光体育场，长乐公园等游乐设施。并且附近有电力医院，北方医院，西京医院等知名医院。（二）、项目的必要性优越的地理位置，房开公司致力打造的西安精品住房项目，在西安火热的房地产市场中，拥有良好的购买力，提升整个西安住房品质的新高度。五、营销方案（一）项目品牌定位项目名称：青年乐园档次定位：精装中小户型住宅生活保质保量项目卖点：第一，“公园就在家门口，医疗教育不用愁”的优越地段：优越的地理位置，是项目成功的先天因素。本项目位于该地块位于东郊公园北路边，紧挨地铁一号线，附近有西光中学，黄河中学等重点名校，教育资源丰富，并且紧挨西光体育场，长乐公园等游乐设施。并且附近有电力医院，北方医院，西京医院等知名医院。“公园就在家门口，医疗教育不用愁”是对项目地段优势的最好概括，也决定了在未来的推广过程中，地段，将成为项目的一个重要的卖点。第二，“与空间博弈，与时间赛跑”的交通干线： 交通，其实是地段的第一衍生物。对交通条件的描述，我们重点关注直接影响业主生活的市区交通状况。项目同时拥有两条交通干线的公共交通，统计表明，周围的公交和地铁线路足以保障小区未来的业主出行方便快捷。业主在这里，空间距离不再是一种束缚，时刻走在时间的前面。第三，“百分百生活，百分百享受”的生活环境： 环境，是地段的第二衍生物。环境，从表面上分析，所包含的层面极其广泛，诸如自然环境、科技环境、人文环境等等。但是对于个人而言，从本质上讲，就是生活环境。“环境造就人”早已成为至理名言。对于本项目，生活环境最大特点在于同时兼顾医疗、教育和娱乐三个生活中最重要的方面。第四，户型与面积比例分析： 小户型、小面积为主的分配比例，已经充分说明：项目的目标客户必须锁定在年轻一代，年龄在2535岁之间，大专以上学历，工作收入比较有保障，渴望独立生活，但经济能力不足以购买目前的主力形态的商品房，一房或小二房是他们的最佳选择。此外，即将成婚或新婚的年轻男女，购买力不强，大多是在家里的支持下购房，小户型住宅便兼顾了过渡性和实用性。在后面的市场定位描述、核心推广理念以及广告、活动等方面的策划过程中，将紧紧围绕这一部分人的心理需求和消费习惯进行操作。（二）物业管理服务1.基本服务范围 公共区域的清洁服务；绿化养护服务；地面、地下停车场管理；邮件分拣、快递服务、节日装饰；留言；物件暂存；水电气等费用一卡通划账；订报；问讯；月结帐单等各项服务。2.拓展服务范围（1）24小时值班电话服务在小区值班室设24小时服务热线。（2）订票服务为住户提供机票、火车票预订服务，收取行业标准的服务费。（3）每日天气预报提示 在小区人流大的出入口设置告示牌，提前预报第二天和今后几天的天气情况，每天定时动态更新，专人提前获知天气信息（网络、电视、广播、121气象服务电话）。（4）设置雨伞借还处 在人流大的出入口岗亭设置伞架，存放若干雨伞，供业主出门时使用。借用者出示业主卡和身份证，登记门牌住址，用后归还，如未归还，则打电话催还。（5）生活常识介绍 在小区内设置生活常识告示栏。（6）营养/果蔬/靓汤推荐 如每月推荐一款符合当月气候特点的菜谱，或介绍时令水果/蔬菜的营养和性状，或靓汤做法，如春天来了注意除湿，夏天消暑，秋冬进补等。（7）医药/卫生/常识介绍介绍卫生常识，各季节疾病预防，流行疾病预防，基础护理知识，典 型常见病例防治（高血压、糖尿病），育儿经等。（三）传播策划1、窄众营销：有的放矢地到各大青年白领人士工作的地方投放广告；2、网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；3、情感营销：即通过一系列报纸、刊物情感软文去感动目标客户群。六、项目规划设计（一）、项目规划设计1、项目设计依据A、西安市青年乐园规划设计征集方案说明书B、住宅设计规范、城市居住区规划设计规房范C、其他相关的技术规范、规定2 设计指导思想 以人为本的设计指导思想，面向二十一世纪，以建设绿色生态型和高智能化居住环境为目标，强化小区居住功能和环境，合理安排居住交通配套通讯设施，提高生活质量，为居民创造一个高绿化率、高智能化、布局合理、功能齐备、交通便捷、生活方便的现代化高档生态居住小区。3、建筑立面 建筑的外面强调竖线条，体现项目的立体感，凸窗、弧形阳台等体现出技术的精美。屋顶设计采用一片轻盈的片格作为收头，穿插在建筑实体与柱子之间，优雅而又飘逸。建筑色彩以墨色和白色为基间，体现宁静素雅的建筑风格。4、景观设计（1）、园林设计需配合建筑设计的平面布局和地形特征，使户外景观与建筑的空间有机的融为一体，使户外不管在地面还是子啊楼上，均可欣赏到优美的景观。（2）、环境的设计对私人空间、半私人空间和公共空间需要进行不同的处理。（3）、强调细部设计，如特色凉亭、景柱、栏杆、基座。花坛及景墙等。并利用具有特色的植物材料、花坛、铺地材料、水景、装饰墙及基座等，做以点缀，以突出豪华、自然或温馨等主题。（4）、植物设计需强调四季色彩变化，以植物的形、色、香等特征来创造出一个诗情画意的环境。植物材料需采用适合本地生长的植物作多层次的密集种植，并布置于住宅与车道之间，以减少噪音、遮挡不良的视野。（二）、项目技术方案说明1、经济技术指标总用地面积192000m2总建筑面积104063.94m2住宅62345.24m2商铺23514.02m2物业305.56m2休闲中心182.26m2健身房182.26m2地下建筑面积17522.48m2容积率2.23建筑占地面积5138.65m2建筑密度27.99%绿地率60%总户数1218户235m2以上1144户270m2以上174户建筑高度59.6m2、结构设计（1）设计依据A、建筑专业提供的建筑方案图B、建筑结构安全等级：二级C、建筑重要性类别：丙级D、抗震设防烈度：七度E、基本内压：0.5千牛/ m2F、设计所涉及的主要规范和规程：高层建筑结构混凝土结构技术规程 JGJ-2002建筑结构荷载规范 GB50009-2001混凝土结构设计规范 GB50010-2002砌体结构设计规范 GB50003-2001建筑抗震设计规范 GB50011-2010建筑地基基础设计规范 GB50007-2002建筑桩基础技术规范 JGJ94-2002（2）基础A、小高层采用砖基础B、商场采用天然地基上的钢筋混凝土独立基础、条基C、地下车库采用抗浮桩（3）上部结构A、住宅部分采用剪力墙结构，抗震等级为二级B、商场采用框架结构，抗震等级为三级3、给排水（1）生活给水A、用水量估算表3-3序号用水名称数量单位用水标准最高用水量备注1住宅生活用水144户300L/人/天129.6m3/天3人/户2公共建筑40980m210L/m2409.8生活用水*23绿化用水11016m22L/m2/天/次220.321次/天4小计759.725不可预见水量10%75.976合计835.691B、水源由市政给水管网引入C、给水方式：根据小区规模，小区内共设2座水泵房，设置在地下车库内，水池容量、水箱容量合计不小于日用水量的40%。（2）消防栓给水系统A、消火栓用水量：室内30L/s，室外20L/s，火灾延续时间2hB、水储存在地下车库，内设水泵房及生活消防水池，消防水池容积为460m3。在屋顶水箱内含18m3的消防水量。（3）排水系统A、排水体制：采用分流制系统，污、雨水分系统排出。生活污水、雨水直接排入市政污雨水管网B、生活污水：高层污水系统设专用通气管；厨房污水单独排除，并经隔油池后在排入污水管网。C、地下室排水，用污水泵提升后在排除（4）雨水系统A、室外道路雨水经道路雨水口汇集后接入室外雨水井B、单独屋面雨水先汇至室外明沟，在经雨水口汇至小区雨水井，经小区雨水管网排至市政雨水管网中。4、消防设计设置自动喷水灭火系统、消火栓给水系统和自动灭火装置5、建筑节能（1）、两栋建筑物采用南北朝向，利于建筑物的采光和自然通风及减少能源的消耗（2）、变电站的设置位置接近用电负荷中心区域，以减少输电损耗，采用干式变压器，既可提高供电质量，也可减少其损耗。（3）、建筑物的照明采用高效节能光源，以节约电能。6、项目建设自然条件（1）气温：年平均气温16.118.2左右；（2）风：冬季盛行偏北风，夏季盛行偏南风，夏季台风较多；（3）日照：年日照时数为17002000小时；（4）湿度：年平均相对湿度70%；（5）霜期：无霜期260280天；（6）降水：年降水量15001900毫米（三）、项目开发进度安排1、项目周期安排本项目总建设面积为192000m2，其中住宅面积约62345.24m2，配套非营业性公建面积18192.56 m2。其中可销售的住宅面积约43265.24 m2，营业性公建409.084 m2考虑招商或者自收自支，该项目拟分2年开发，2010年年末前期策划，2011年准备各项工作，完成主体一部分，2012年基本完成主体、商业、道路、绿化等，2013年2月入住。2、施工进度安排为了争取时间，保全质量完成工程，项目采用平行施工方式和流水施工方式。项目计划2011年4月开工，至2013年全部完工，总工期2年2个月。七、综合评价及结论通过对全国房地产市场、西安市房地产市场的调查和分析，综合本项目特点，本项目各项基础条件已具备，市场进入时机也较成熟。本项目所处区域房地产市场竞争日趋激烈，购房者心态也越来越成熟，良好的规划、设计、建设品质已成为中、高档物业的必要前提条件，建设单位结合消费者心理，按照规划设计方案尽快完成项目的建设。综上所诉，本项目是基本可行的。- 20 -目 录序言 1一、 房地产市场分析 2二、项目市场调查分析 6三、选地分析 10四、项目状况 13五、营销方案 14六、项目规划设计 16七、综合评价及结论 19