外文论文翻译基于产品利益的价值导向营销策略的理论与实证研究.doc

翻译：基于产品利益的价值导向营销策略的理论与实证研究摘要：目前，人们已经从专注于利益需求转移到了利益和成本比率的价值，这是关于对营销战略理论研究的最早发展和最广泛使用是在于注重眼前的价值。大多数研究认为，满意是预先变量的值，但我们发现配合可以创造更加满意的价值。从4P营销策略的角度出发，提出了基于产品利益价值导向的营销策略的理论模型，并以车辆作为实证对象验证在产品效益关键维度的影响下的产品价值，揭示配合的中介效应。1、简介市场营销学认为，发展营销策略是企业营销的核心，是企业成功的关键。它旨在建立、开发和维护企业和消费者之间、消费者之间或企业之间的产品交换活动，以满足客户的需求（利益）的强大武器。随着产品的不断增加，聚焦于收益率和成本的比例在交易中悄然活跃，创造产品价值成为营销活动的焦点。随着营销策略的不断变化，如何制定营销策略来创造价值已成为学术界和企业界普遍关注的问题。营销策略理论是营销理论研究的出发点，也是营销理论应用于企业实践的切入点。然而，到目前为止，从满足需求的角度分析，理论界提出了许多营销策略的理论。本文旨在介绍配合的中介作用，并探讨有效的产品利益的驱动因素的配合，是市场营销战略的格式，提出了基于产品利益的价值导向型营销策略的建设模式，这将扩大营销战略理论，达到一个新的水平。2、营销战略的理论研究1960年，密歇根大学的麦卡锡教授提出了4P理论：产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）的四个关键要素，奠定了营销理论框架的基础。4P理论强调主要商品（包括服务和网络）的产品核心，是通过产品的价格、促销和渠道拓展营销活动形成的。随后，国内外学者围绕4P营销策略进行了长期的深入研究，涌现出大量的研究成果，有5P，6P，l0p，12P等观点，这些都是4P营销策略的扩展，核心还是4P理论。4P营销策略是最初营销研究的热点点，是企业策划营销的基石。但是，随着产品的日益丰富和生活水平的提高，人们渴望一种前所未有的扩张。1990年，美国学者劳特朋（劳特出生）第一次提出了一种新的方法，与传统的4P理论相对应的营销策略4C理论。 4C是顾客导向，与产品导向的4P相比，4C的概念和发展取得了很大的进步。2001年，美国学者舒尔茨（唐舒尔茨）在4C营销理论的基础上，提出了一个关系导向的4R理论，描述了一种新的四种元素的营销策略，在新的哲学层面概述了一个新的营销框架。从产品导向的4P转向以客户为导向的4C，然后又到以关系为导向的4R，形成了较为完整的市场营销战略的理论体系。4P、4C、4R为满足人们的需求做出了重要贡献，它们不是要取代彼此之间的关系，而是层层递进发展的关系，4P营销策略仍然是理论的基础。在人们的注意力从价值向需求导向转移的今天，营销策略必须注重研究的价值，而4P营销策略是以产品为导向，以产品的差异性为研究价值，在这篇文章中，基于利益的价值导向的营销战略的理论模型，从4P营销策略的角度来开发产品，建立“感兴趣的产品配合产品价值”的理论模型，并选择汽车（工业社会的典型产品）作为实证对象，验证了产品的关键维度，以提高产品的价值。3、基于产品利益的价值导向营销策略的理论框架随着正确的营销策略研究与实践不断深化和追求价值整合的相关理论观点和模型，为克服上述问题和误区提供了一种新的方法，使产品价值尽可能最大化，并进一步确定了最终的营销战略目标产品价值最大化。同时，在营销策略的制定和实施过程，以及在产品的创造和交付中占关键地位的，稳定是建筑产品价值的基石。因此，基于营销策略的视角，建立以价值为导向的营销策略是提升产品价值的关键。此外，配合作为一种有效的产品效益的评估，在产品升级中通过有效的企业与消费者产品配合产生价值，它的作用是不容忽视的。图1是以产品为导向的营销战略的理论框概述了利益的价值，也介绍了产品利益的关键要素和产品渠道的价值以及配合发挥的中介作用。4P 营销策略功能利益经济利益情感利益产品利益配合产品价值图1：基于产品利益的价值导向营销战略理论框架研究3.1 产品价值和4P营销理论美国管理大师德鲁克在1954年指出，客户是购买价值而不是产品，企业之所以存在的原因是为客户提供更多的价值。企业和客户所有行为的价值都进行了。在营销上，现有的文献表明杰克逊是第一个提出价值观的人，他认为客户在收益和价格比例之间获得价值，其中价格包括购买价格，如接入，运输，安装，秩序，这些都存在失败的风险，所以是成本。伍德拉夫（1997）认为产品价值是指产品的功能、质量、品牌、品种、款式等，而以其为客户的利益和效用所产生的价值是客户需求的中心，也是客户选择购买产品的主要因素。希金斯（1998）认为顾客价值包括收益和成本：顾客收益，包括产品价值、服务价值、技术价值和认同价值；客户成本可以分为两类：价格和客户支付的成本与各种内部成本。虽然价值观有不同的观点，但其核心是一种特定产品、服务或网络使用的花费所产生的一系列利益与支付总成本的比较。因此，产品价值=产品利益/产品成本。消费者追求购买产品的价值最大化，总是希望以最低的成本换取最大的利益，这样他们的需要会最大限度得到满足。综上所述，我们可以看到，产品是企业为不同的消费者的利益所提供的产品或营销活动的价值，而消费者利益被预计结合起来创造价值。因此，它可以帮助企业和消费者去确定一个真实的统一目标，为营销活动的主体去制定有效的营销策略，以提供一个新的理论框架。很显然，产品营销活动的价值的定义体现了企业的根本目标，只有围绕“价值”这一中心，在这一原则的基础上最大限度地发挥其营销战略的价值，使企业在市场上处于良好的地位。3.2 产品利益和4P营销策略4P营销策略的开发是以产品利益为基础。王裘（2005）从顾客价值角度将实用价值分为功能价值、经济价值和心理价值三个维度。于襄平（2008）在顾客价值和企业能力价值的多层次转移过程图中指出，顾客价值和产品价值的构成有经济价值、功能价值和心理价值。许多学者认为，这种产品的价值包括功能价值、经济价值和情感价值，这是三个价值维度之间的产品利益，而这三个利益维度还包含其他利益，功能利益包括产品功能、产品质量；经济效益包括降低使用成本，以及其他成本的节约；情感利益是指客户获得心理上的满足，包括产品的品牌、良好的服务。企业在制定和实施营销策略时，要及时发现并瞄准自己的产品是否符合客户的利益，从而最大限度地提高产品的价值。如何有效地实施产品的利益，从而提高产品价值，是这篇文章内容的侧重点。所以，我们在这里提出假设：假设1a功能利益对产品价值有积极的显著的影响假设1b经济利益对产品价值有积极的显著的影响假设1c情感利益对产品价值有积极的显著的影响3.3 产品利益配合和4P营销策略（1）配合理论在牛津词典中，配合是指相适应或胜任的位置。本文承认了阿吉里斯的配合定义：企业与顾客之间隐含的、非正式的、未注意预期的共同利益是一种心理契约。配合预期合作伙伴双方（顾客和企业）获得的利益与补充后实际收到的利益一致。本文研究了4P策略配合度对于产品价值的影响。我们可以从2个方面来描述它的含义。一、互补配合。互补配合指双方有需求，而这些需求可以由对方提供。二、补充配合。配合的一致性是为了创造利益，以达到客户期望提供的一致性水平（图2、3）。只有高度的一致性，双方才能创造价值最大化。互补配合是一种外部配合，补充配合是一种内部配合。客户期望的利益企业提供的利益图2：互补配合客户期望的利益企业提供的利益图3：补充配合向量分析法的价值评估，现有的研究主要集中于客户满意度的评价。有两种情况的表现令人满意：一是心理状态实际结果和预期一样“结果=预期”，是一种适用于关系营销的标准（陈敬东，2008年）；另一种是实际结果超过预期的心态“结果预期”，就是说，客户满意度很高，这种情况下已广泛在市场适应领域（帕拉休拉曼，蔡特哈姆尔和贝里，1985年；王高，2004年）期望价值价值表现期望与绩效相一致期望与绩效不一致配合客户满意/不满意图4：满意度与配合度的关系图盖尔、范秀成、王永贵等人的研究认为顾客满意度是顾客价值的其中一个驱动因素，即更高的客户满意度会带来更高的顾客价值。满意度可以用来衡量价值的创造吗？相对满意的配合度的观点：顾客满意度是顾客获得的性价比超过预期的状态，而配合则是指我们客户的表现与预期的相等的状态。相对于配合，公司付出更多在满意度上是不利于创造价值的，也是难以实现价值最大化。因此，本文认为：协议更适合于价值的满意度。（2）4P营销策略，配合驱动及其影响在产品配合的利益驱动下，探索一种新的视角4P营销策略。企业本身可以制定并实施各种营销策略，并对每个特定产品的利益制定对应的营销策略。产品利益是4P营销策略通过有效产品的发展和实施形成效益的。产品价格渠道促销4P 营销策略配合根据企业的4P营销策略，对消费者的产品利益的产品价值而言，如何选择产品及其相关利益（差异性）将自己的产品的不同产品利益的价值最大化，这需要4P营销策略业务发展带来的实际利益与消费者的期望实现“配合”状态。图5：配合驱动4P营销策略因此，我们可以看到，企业具体选择哪个（或哪几个）产品的配合来实现产品价值最大化的利益，主要基于消费者的预期和企业市场营销的4P营销组合策略的判断。首先，消费者的利益是三种价值，三个产品配合必须最大限度地提高产品价值情况的利益；如果消费者关注经济利益和情感利益，必须使经济利益满足和情感利益在相同的时间内最大限度地发挥产品的价值；如果消费者只关心功能利益，那只要功能利益增加的产品价值配合可以最大限度地提高产品价值。根据各种情况来考虑，企业需要调查消费者对产品利益的认识，以确定有效的产品利益。产品配合对于提高产品价值利益的实现，产品利益的三个维度可以是一个简单的配合，以提高产品价值，而且比起配合的作用更能提高产品价值。因此，市场营销活动可以通过4P营销策略配合有效的产品利益形成，能提高产品价值。这可以形成以下假设：假设2a功能利益对配合有积极的显著的影响假设2b经济利益对配合有积极的显著的影响假设2c情感利益对配合有积极的显著的影响假设2d配合对产品价值有积极的显著的影响4、研究模型的实证分析4.1 示例程序基于探索性研究和小组访谈，本研究采用问卷调查方式调查汽车买家。选择汽车为研究对象，主要是因为：汽车是工业社会一个典型的产品；目前汽车市场竞争非常激烈，已经成为人们关注的焦点。为了确保量表使用的可靠性和有效性，本研究试图学习使用对国内外学者成熟且多数采用过的Likert量表5。另外，其他再结合汽车的特点，在探索性研究的基础上，最后确定本研究的问卷（限定长度，调查问卷不显示）。正式调查选择我们学校的工商管理硕士（车辆买家）作为调查对象。首先，这些工商管理硕士学生来自该国，样本分布比较好。其次，它可以节省研究成本。本次调查共发放问卷298份，收回278份问卷，排除受访者不完整和科目填写严重不明确的问卷，共有255份有效问卷，91.73%的回报率。4.2 测量性能评价这一理论模型的总体拟合优度较好，具体如表1所示。表1：整体模型拟合指数拟合指数CFIGFIRMSEA数字1.9050.9250.9130.055注：反映模型的拟合效果的程度，CFI在1-3之间；GFI是0-1之间，越接近1，拟合较好；RMSEA越小越好。总的来说，CFI0.90，GFI0.90，RMSEA0.08，可能是该模型具有较好的拟合结果。（1）可靠性分析。综合可靠性的分析表明，测量的内部一致性系数的变量（克拉纳赫的一）均大于0.70，说明本研究结构的测量变量有很好的可靠性。（2）有效性分析。对于所有的测量指标，标准化因子载荷也高于研究所建议的最低临界水平 0.60（最小值为0.8351），这具有很强的统计意义（P0.005），表现出强大的向内看的有效性。（3）平均变异抽取（AVE）分析。每个潜变量的AVE均大于0.60，符合AVE应大于0.50的标准。除了上面提到的内向性大于有效性外，每个潜变量还应表现出较高的辨别效度。根据研究结果，为了确保各种概念和实证之间的内容存在差异，每个潜变量AVE的平方根应该大于潜变量和其他潜变量的相关系数，这条件能满足。4.3 假设检验和结果分析阿摩司7.0统计分析软件用于测试模型，从标准路径系数和假设检验的结果如下表估计：表2：结构方程模型的路径系数和经验结果假设关系系数C.R.PTest1a产品价值 - 功能利益0.4340.6630.456否1b产品价值 - 经济效益0.1250.9070.380否1c产品价值 - 情感利益0.0360.3350.725否2a配合 - 功能利益配合0.5713.2870.001是2b配合 - 经济利益配合0.5433.1590.002是2c配合 - 情感利益配合0.3352.0280.005是2d产品价值 - 配合0.6523.2580.000是从表2中的结果中很容易看到的：在整个提高产品价值的驱动因素的构架中，配合对产品价值的影响远远强于其他结构对产品价值的影响。也就是说：目前我国汽车市场中，最重要的因素是有效的产品利益配合，这直接影响着产品价值的提升。同时，你也可以看到，即使产品利益的各种结构不能直接影响产品价值，但通过配合的中介作用，可以间接影响到产品价值，而各种产品利益的结构对配合的影响是不一样的，因为不同的人关心的汽车的好处是不同的。根据表2的结果可以发现，配合在产品利益和产品价值之间产生明显的中介作用，这再次证明了这一点，本文将重建模型来检查产品利益和对产品价值配合的直接影响，而忽略了产品利益和配合的驱动关系。结果表明，该模型预测产品价值的下降，表明了引入配合作为中介的思想是正确的。5、结论通过以上分析，我们可以看到，4P营销战略是产品利益的直接反映，它可以创造产品价值。本文的创新之处可以归纳为以下几个方面：引入产品效益作为分析营销策略的关键作用。产品利益是如何影响产品价值的提升；本文用4P营销策略描述了配合，验证了配合的中介作用和配合衍生因素的作用（如营销策略）；延伸的逻辑框架，探索自己的角色来提升产品价值，和加强4P营销策略是如何影响产品的价值，并反过来帮助企业发展营销策略以创造价值。本文研究以基于产品利益的价值为导向的营销策略理论和实证研究，丰富了现有的营销理论。原文：The theoretical and empirical study on value-oriented marketing strategy based on product benefitsAbstract-At present, people have shifted from focus on the benefit needs to focus on the value of the ratio of the benefits and costs, which is made that the studies on marketing strategy theory of the earliest development and the most widely used must focus on the value to start. Most studies deem that satisfaction is pre-variable of the value, but we find fit can create value comparing to satisfaction. From the perspective of 4P marketing strategy, this paper developed theoretical model of value-oriented marketing strategy based on product benefits, and to verify the impact on key Dimensions of product benefits to product value with the vehicle as the empirical object, revealing the mediating effect of fit.I. INTRODUCTIONMarketing deems that developing marketing strategies are the core of business marketing and the key to success. It is all aimed at building, develop and maintain the product exchange activities of business and consumer, consumer or enterprise to meet customer needs (interests) of the powerful weapon. With the increasing products, focusing on the values of the ratio of benefits and costs are quietly active in the transaction, and creating product value becomes the focus of marketing activities.As marketing strategies are ever-changing, how to develop marketing strategies to create value has become commonly concerned issues for the academic and business. Marketing strategy theory is the starting point of marketing theoretical research, but also the foot points of marketing theory to be used business practice. To date, however, theorists proposed many theories of marketing strategy, which are analyzed from the perspective of meeting the demand. This article aims to introduce the mediating effect of fit, and to explore effective product benefits that are formatted by the driveling factor of the fit that is marketing strategy, proposed building models of value-oriented marketing strategy based on product benefits, which will expand the marketing strategy theory to a new level.II. THE EXISTING THEORETICAL STUDY OF MARKETING STRATEGYIn 1960, Professor McCarthy from the University of Michigan made up with 4P theory: the product (product), pricing (price), channel (place) and promotion (promotion) the four key elements, laid the foundation of marketing theory framework 1. 4P theory emphasizes the main commodities (including services and network) of product core, formed through the product price, promotion and channels to expand marketing activities.Subsequently, domestic and foreign scholars around the 4P theory marketing strategy long-term in-depth research, emerged a large number of research results, there are 5P, 6P, l0P, 12P and other points of views, these are the expansion of 4P marketing strategy, the core of still 4P. 4P marketing strategy is the research hot point of initial marketing, as enterprise planning the cornerstone of marketing. As the product of increasingly rich and improvement of living standard, peoples desire for an unprecedented expansion. 1990, U.S. scholar Laut friend (Lauter born) first proposed to replace the traditional use of 4C 4P, for the marketing strategy of providing a new way, comparison, 4C is client-oriented, and product-oriented phase 4P ratio, 4C made great progress in the concept and development. In 2001, the American scholar TangSchultz (DonE. Schultz) at 4C marketing theory based on the theory of a relationship-oriented 4R, described a new marketing strategy of the four new elements, in the new philosophy levels outlined a new framework for marketing 2. From product-oriented to customer-oriented 4P 4C, and then to relations-oriented 4R, formed a relatively complete theoretical system of marketing strategy. 4P, 4C, 4R to meet the needs of people made important contributions, they are not to replace the relationship between each other, but the layers of progressive development, 4P marketing strategy remains the basis of the theory. Demand-oriented shift in peoples attention from the value of today, marketing strategies must focus on the value of research, 4P marketing strategy is product-oriented, value for differentiated products research, In this article, the perspective of 4P marketing strategy to develop products based on the interests of The value-oriented theoretical model of marketing strategy, build a product of interest - fit - product value of the theoretical model, and select the car (typical products of industrial society) as the empirical object, verify the product key dimensions of the products of interest enhance the value.III. THE THEORETICAL FRAMEWORK OF VALUE-ORIENTED MARKETING STRATEGY BASED ON PRODUCT BENEFITSWith the right marketing strategy research and practice continued to deepen, the pursuit of value for the integration of relevant theoretical perspectives and models, and to overcome the above problems and errors to provide a new way to make it possible to maximize the product value, and further defined the ultimate marketing strategy goal the maximization of product value. Meanwhile, the marketing strategy formulation and implementation process, the product of interest in the creation and delivery of a pivotal position, the stability is the cornerstone of building product value. Therefore, based on the perspective of marketing strategy, built up the value-oriented marketing strategy is the key to enhancing product value. In addition, the fit, as an effective assessment of product benefits, through the formation of effective business and consumer products fit the interests of its value in the product upgrade, its role cannot be ignored. Figure 1 depicts the value of benefits based on product-oriented marketing strategy of the theoretical framework, outlines the key dimensions of product benefits and value of the product channels and fit play an intermediary effect.4P marketing strategyFunctional benefitsEconomic benefitsEmotional benefitsProductbenefitsFitProduct valueFig. l. - The theoretical framework of value-oriented marketing strategy based on product benefitsA. Product value and the 4P marketing strategyAmerican management guru Peter Drucker pointed out in 1954, customers are buying value rather than products, business reason to exist is to provide customers with more value. Businesses and customers around the value of all acts are carried out. In marketing, the existing literature suggests that the value of the first to propose the concept of the Jackson 3, he thought the value customers get the ratio between the benefits and price, where the price includes purchase price and such as access, transport, installation, order , there is the risk of failure and so is the cost. Woodruff (1997) 4 that the product value is the product of the functions, features, quality, brands, varieties and styles such as the value generated by its benefits to customers and utility is central to customer needs, customer selection is the primary factor in purchasing the product. Higgins (1998) 5 the benefits and costs of customer value into two parts, the customer benefits, including elements of product value, service value, technical value and identity value; and the customer cost can be divided into two categories: the price paid and the customers pay the cost and the various internal cost.Although the concept of value different opinions, its core is a consumer from a particular product, service or network access to a range of benefits and pay the total cost comparison. So, product value = product benefits / product costs. The pursuit of maximizing the value consumers who purchase products, always want the lowest cost, maximum benefit, so their need to maximize satisfaction. Sum up the above point of view, we can see, the product is the enterprise value of the products or marketing activities to provide for the interests of different consumers, and consumer interest is expected to combine together to create value. Therefore, it can help businesses and consumers to determine a realistic goal of reunification, the main body for the marketing activities to develop effective marketing strategies to provide a new theoretical framework. Obviously, the definition of the value of the product marketing activities reflect the fundamental goal, and only around the value of the center, based on this principle of maximizing the value of their marketing strategy to enable enterprises in a good position in the market.B. Product benefits and 4P marketing strategy4P marketing strategy developm