中餐海外拓展探究—基于小肥羊海外市场营销的视角--大学毕业设计论文.doc

中餐海外拓展探究
—基于小肥羊海外市场营销的视角

摘要
本文首先介绍小肥羊在海外拓展的发展概况，通过波特五力分析在发展中的结构现状，了解小肥羊自身的优势，并将其延续下去。当然在海外拓展中也是困难重重，遇到很多问题，比如：加盟连锁管理尚未完善，营销观念不足，海外开店成本太高，人才缺乏，缺乏海外管理经验，文化差异，品牌危机。由此对这些劣势进行相应的改善，完善经营管理，引进高级管理人员，因地制宜,根据当地文化和环境,进行适当的调整，增强营销观念增强品牌意识。

关键词:小肥羊 特许经营SWOT分析法 波特五力

1 绪论 1
1.1 写作背景和意义 1
1.2 中外文献综述 2
1.3 主要内容与基本结构 3
1.4 写作方法 4
2 企业战略环境分析的相关理论 5
2.1 SWOT分析法 5
2.2 波特五力模型 5
2.3 特许经营 5
3 小肥羊对外拓展的现状与问题 8
3.1 小肥羊在海外发展的概况 8
3.2 小肥羊海外发展现状分析 8
3.3 小肥羊海外发展时遇到的问题 14
4 促进小肥羊海外发展的对策 16
4.1 引进高级管理人员 16
4.2 完善经营管理 16
4.3 因地制宜,根据当地的文化和环境进行适当的调整 16
4.4 增强营销观念和品牌意识 17
结论与展望 18
参考文献 19

1绪论
1.1写作背景和意义
1.1.1写作背景
中国餐饮业正处於一个快速发展的阶段,根据近几年餐饮行业的数据统计,就会发现餐饮业的销售总额、企业数量、从业人数都在快速增长。同时餐饮业整体的产品服务质量、企业规模和经营方式相较以前都有了很大的提高。
目前全球海外华人华侨已经超过4000万,遍布世界160多个国家和地区, 全球华商企业有300万家。其中曾经和正在从事餐饮业的华商就占到半数以上。由于海外中餐馆多为家庭小规模经营，仅被当做资本积累的初级环节和过程，因此往往陷入了低档、廉价的误区，造成经营条件较差、品牌力度不够、发展受到限制，海外中餐业的经营现状与我国“美食王国”的美誉不相匹配。近日，在“中国餐饮与世界美食高峰论坛”上，来自政府部门、专业协会和餐饮企业的专家学者们汇聚一堂，探讨中餐的海外发展之路。
1.1.2写作意义
在中国餐饮业快速发展的过程中，也面临着巨大的挑战，品牌效应不明显、食品质量、经营管理等自身的问题也困扰着这个行业。而且外资餐饮企业的快速发展对中国餐饮业的发展也有着强有力的冲击。本次通过小肥羊海外发展的经验来对中国餐饮业进行正确的引导。
1.2 中外文献综述
小肥羊餐饮连锁有限公司是一家以特许经营为模式的公司，特许经营是扩张工资的重要途径，特许经营不但可以降低企业成本，还可以通过产品和服务的标准化加强对企业的管理，通过品牌、服务和技术加速企业的发展。中国饭店协会会长韩明曾经说过，“连锁经营是中餐业的发展方向”。
特许经营在外国起步比较早，如今的发展也相对比较成熟。所谓的特许经营就是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
著名的餐饮管理学者可汗博士(Mahmood A.Khan,1991)认为：“餐饮业特许经营是一个法律协议，是拥有者同意其他人，按照规定的条件少受拥有者产品和服务的权利和特权。”目前我过中餐业特许经营的主要产品有饺子、面条、火锅等。其中小肥羊已经成为跨国特许经营的公司。这种经营模式在实践过程中非常有效，使顾客、特许方和手续方三方受益。
在发展过程中，其中文化和品牌元素也是极为重要的。“文化是产品销售中的核心力量。”梁中国认为“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，它包含产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。”
小肥羊对外发展的竞争日渐激烈，为了让小肥羊占据中式餐饮火锅行业的第一宝座，得到不断发展，需要对小肥羊外部环境进行分析，可以采用SWOT分析法。
SWOT分析法又称态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授安德鲁斯在20实际80年代提出的。如今已是企业战略管理中环境分析的常用方法之一，它是由优势因素（Strength）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opprtunities）、威胁因素（Threals）四种因素组成。通过这四种因素对小肥羊进行全面的分析，可以得到小肥羊现在的外部环境面临怎样的现状。使威胁和劣势讲到最低，把握机会发挥自己最大的优势。
通过波特五力的分析可以让小肥羊明确发展方向，将有效条件转化为特有的优势，又可以做到知己知彼做到百战百胜。
波特五力是迈克波特于1979年在《哈佛商业评论》里首次发表的，题目是《竞争作用力如何形塑策略》（How Competitive Forces Shape Strategy），他在文中提出一个产业长期获利是有五中竞争作用力决定的，这五种作用力决定了产业的经济即使的分配情况，也决定了产业的机构。迈克波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以通过战略的重要性的角度分为若干组成部分，而这部分包括四项支持性活动和五项基础性活动，这些活动构成了企业的价值链，小肥羊可以通过这几项活动的完善来更大的实现企业的最大的价值。

1.3 主要内容与基本结构
绪论

小肥羊海外拓展的现状与问题
企业战略环境分析的相关理论

对小肥羊海外拓展提出建议与对策

结论与展望

图 1-2 文章框架流程图
1.4 写作方法
本文主要采用两种写作方法，分别是文献研究法和个案研究法。
文献研究法：收集并阅读大量国内外关于企业市场营销的相关理论，对其进行研究，并系统得分析小肥羊在海外拓展时自身的优势和劣势，以及遇到的问题。更好的了解企业状况。
个案研究法：以小肥羊为切入点，根据在海外拓展的历程，对中国餐饮行业做出正确的引导。
2 企业战略环境分析的相关理论
2.1 SWOT分析法
2.1.1 SWOT分析法定义
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
2.1.2 SWOT分析法内容
优势，是组织机构的内部因素，包括企业有利的竞争态势、足够的财政、良好的企业形象、强大的技术力量、规模经济、产品质量、市场份额。成本优势等。

劣势，也是组织机构的内部因素，包括工长设备的老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
威胁，也是组织机构的外部因素，包括新的竞争对手；替代产品出现及增加；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维。运用SWOT 分析法对小肥羊分析，目的就是有效地选择能够最大程度的利用优势和机会因素，同时使得威胁因素和劣势因素作用降至最低， 希望对企业的发展起到借鉴作用。

2.2波特五力模型
2.2.1波特五力模型的定义
波特五力模型,由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出,他认为这五种力量在行业中决定其竞争规模和程度,这五中力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力和现存的竞争者之间的竞争。从一定意义上来讲是属于外部环境分析法的微观分析。此模型的建立对公司战略计划产生深远的影响，可以有效的对客户的竞争环境进行分析。

2.3特许经营
2.3.1特许经营的定义

特许经营（Franchise）是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
在中国，根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
2.3.2特许经营的优势
特许经营模式已有将近百多年的发展历史，对企业发展来说具有重要作用，取得的成功为世人瞩目。近年来，这种经营模式也在我国取得重大发展。这种分销方式之所以如此成功，是因为有其特有的优势：特许商低成本扩张，加盟商借助特许经营"扩印底版"。
特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。

3小肥羊对外拓展的现状和问题
3.1小肥羊在海外发展的概况
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司于1999年8月诞生在草原鹿城，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。
随着中国国民经济的发展，中国餐饮业也逐渐从国内扩展到海外发展。小肥羊的海外拓展之路最早可以追溯到2003年，当时小肥羊第一家境外连锁店在美国洛杉叽开张。2005年小肥羊开始进入日本、北美市场，10月12日第一家北美地区直营店多伦多分店正式开业。 最初小肥羊海外拓展是采用直营店的形式，并在一些地区采用合资的形式与当地企业即兴合作。
2006年，小肥羊调整战略，做出将直营店转型成加盟店的决定。2008年11月，小肥羊声称将其在日本公司的62.5%股权出售给日本合作方Webcrew。并公开宣布将海外拓展的发展为特许经营加盟，2009年，小肥羊决定退出全部的海外直营店，并于年底对外宣布转让在美国的小肥羊的69%权益给合作伙伴Wang Feng。在此之前也转让了在加拿大的控股公司股权。而在美国、加拿大、日本的三大海外市场均已退出直营，三家海外分公司也相继解散。
2012年1月12日，百盛以大约45亿港币直接或间接持有小汾阳93.25%的股份，2月2日正式在港交所摘牌，至此，百盛顺利完成对小肥羊的收购计划，全面接手小肥羊的运营。百盛集团的事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示，小肥羊前期在海外拓展时所积累的成功经验，有能力与小肥羊一起把火锅引入外国市场。
2013年,百盛餐饮集团净利润下滑至68%,对此百盛首席执行官表示希望能够借助小肥羊重振业绩。到2014年，小肥羊形成蓬勃发展欣欣向荣的发展局面。

3.2小肥羊海外发展现状分析
3.2.1行业竞争结构现状
本次通过波特五力模型来对火锅行业的现状进行分析，即从供应商、购买者、替代品、潜在进入者及行业内销售者之间的竞争这五个方面进行分析。

（1） 供应商
小肥羊的原料供应主是羊肉和配料，小肥羊公司拥有调味品基地和两个肉业基地，并且有指定的羊肉供应商，在质量上也比较有保障，因此，在供应商方面，议价能力相对来说比较弱。
（2） 购买者
在餐饮行业中，购买者最关注的无疑是食品的安全问题，小肥羊的标准化服务以及“客户价值最大化”观念已经深入人心。2011年5月，小肥羊猪肉丸非法添加剂实践在一定程度上对小肥羊的发展起了一定的负影响，从而提高了购买者的议价能力。
（3） 新进入者的威胁
火锅市场技术连梁比较低，投资也比较小，再加上这个行业比较易于模仿，再这样的基础上，高利润和高增长率，致使大批个体经营户申请加入这一行业。不过小肥羊本身由于有指定的供应商和特有的调味基地，使小肥羊相对其他企业来说具有很大的优势。
（4） 替代品的威胁
火锅市场细分、地方口味差异的因素以及西方和中国文化习俗差异在一定程度上给小肥羊带来一定的威胁。
（5） 行业内竞争
火锅也的竞争主要体现在价格、服务、产品和环境上，小肥羊在产品差异化和高质量服务上做的很不错，赢得了一定的口碑。未来火锅业的竞争还在于鲜明的品牌，只有这样才能在竞争中占有良好优势。

3.2.2小肥羊自身的优势
（１）产品差异性
小肥羊在配方上和其他的火锅有很大的不同，其的创新将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉吃法， 改革为“不蘸小料涮羊肉”的新吃法，这也是小肥羊能够迅速发展的原因，先入为主的因素，使其占领巨大的市场。小肥羊浓厚蒙古民族餐饮文化特色，在中式餐饮火锅行业形成了主要的竞争优势。
（２）产品质量标准化
小肥羊率先采用标准化原料统一加工，统一配料。小肥羊所用的蔬菜都是在当地采购的，为的就是保持新鲜，原材料，包括锅底料、羊肉，全部都是由总部统一配送的。把一切复杂的事简单化，包括不用小料等，通过这种标准化使得产品质量得到保证。
目前，已经建成固阳，锡林郭勒为现代化的小肥羊专用羔羊肉加工基地，能够满足300—500万只羔羊的要求。它的领先之处在于建立自身的羊肉生产基地，使得原料的质量标准化。这让小肥羊拥有一个标准化原料的庞大的供应商体系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，质量得到统一和保证。
（３）服务标准化
小肥羊的服务标准化是依靠《运营手册》、《服务手册》、《操作手册》来规范的。“顾客价值最大化” 的理念是手册中的核心精神。在服务上主要体现在两个方面：
第一，餐饮服务的标准化。也就是服务规范化和标准化，从设备、设施、用品， 再到服务程序和操作规程上，都要按照统一的要求和标准进行执行的，为顾客营造一个良好的食饭环境。
第二,餐饮服务超值化。比如开设顾客“等候区”，免费提供报纸、沙发以及茶水等。让消费者在吃饭时得到的超出期望值，超越常规的全方位服务。
顾客至上，为顾客提供最满意的产品和最满意的服务。小肥羊也正因此 赢得了广大顾客良好的口碑。
（４）品牌优势
成立15年的小肥羊已经形成了良好的品牌优势。 作为经营涮羊肉火锅的企业， 消费者注重的是绿色标志和健康卫生，公司于2000年通过国际质量管理体系认证及国家绿色食品认证以及于2002 年通过了 ISO9001。小肥羊在成立至今， 陆续获得 “全国餐饮企业百强第二名”、 “中国成长企业百强第一名”、 “内蒙古名吃”、“中国名火锅”、 “中国企业 500 强” 等三十多项荣誉。2004年11月12日 “小肥羊 LITTLE SHEEP 及图”商标又被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”， 2007年9月，“小肥羊”入围“内蒙古十大名牌产品”。 2008年1月，小肥羊肉业公司荣获“中国著名品牌”殊荣。截止今日，小肥羊的名号可算成为人尽皆知的火锅品牌， 品牌上的优势已经让消费者将火锅和小肥羊紧密连接在一起。
3.3小肥羊海外发展时遇到的问题
当初在小肥羊在海外扩张按部就班进行时，很多业内人士表示并不看好。有人认为“中国餐饮业扩张海外，比如在美国、澳大利亚、韩国开个单店，其意义都不大。不能形成客户连带作用的海外扩张，也不能形成规模经营，不能称为真正意义上的连锁。
小肥羊自2006年之后就没有在国外开过直营店，转型为加盟的方式。 据相关数据显示，2007年、2008年两年美国小肥羊分别盈利15.1万美元及20.1万美元,但到2009年截至10月底,其净利润仅为8.5万美元。而其日本公司在此前经营的2006年12月到2007年12月一年间，亏损约为人民币121万多元。2009年10月底,其净利润仅为8.5万美元。  2012年1月，百胜以约45亿港元的代价，直接或间接持有了小肥羊93.25%的股权，其余6.75%股份则由包括小肥羊创始人张钢和陈洪凯持有。
在海外开店的风险远远高于在本国开店的风险，投资回报率也比较低。

3.3.1加盟连锁管理尚未完善
小肥羊在2001年正式特许经营加盟以来，加盟店的发展速度非常之快，管理上消化不良。由于加盟控制的随意性太强，造成小肥羊各地形象不统一、财务、预算监控不善、总部与单店沟通过少，责任模糊等诸多矛盾。
当时的加盟条件很低，由于总部对特许加盟点控制力不足，装修风格、综合服务等问题上完全没有同意，财务预算的监控也不完善，知识在不同地区的形象也不统一，在某种程度上损坏了品牌的形象，随之影响到公司对加盟店的管理。
2003年，公司关闭加盟的大门，对其进行清理加以整顿，虽然在一定程度上改善了加盟店的管理，但过去的管理混乱留下来的影响仍然存在，短期内是无法快速改变的，这需要很长的时间来调整。

3.3.2营销观念不足
肥羊进行广告传播相对较少，它主要依靠的是通过遍布全国各地的加盟店，赢得消费者认可后吸引更多顾客。在广告宣传力度，社会公益事业等方面远远不够，尤其是缺乏电视媒体的广告战略。小肥羊一直忠爱靠口碑的营销方式，认为只要做得好，不怕别人不知道，但从外国著名餐饮企业以及实践证明只有做好4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)中的最后一环，才是一个完整的体系，因此，它需要进行更系统、更全面的营销观念和营销方法。

3.3.3海外开店成本太高
对于小肥羊退出海外直营业务,王岱宗直言曾说,海外直营管理链条太长,成本太高。在雇佣工作人员时，也是一笔很大的开销，国外的经济情况和国内有着很大的区别，并且国内人口众多，劳动力比较廉价。在国外，聘请当地人员时成本也是相当大的。

3.3.4人才缺乏
在人才资源管理上，小肥羊缺乏一定的经验，小肥羊以及下属的连锁店的就业人口中直接安排的就业人数超过6万，其中城市人员占其中的35%，下岗职工约占30%，农村进城人员约30%,其余仅占5%。所以，人才缺乏和浪费是小肥羊内部比较严重的问题。

3.3.5缺乏海外管理经验
卢文兵曾经解释说选择3i合作的初衷,” “小肥羊最缺的是国际化的人才和国际化的管理经验，其他投资机构的管理模式虽然也很先进，但在餐饮行业的经验差些。”毕竟外国和国内的环境是有所不同的,用于国内发展的对策用在国外店铺管理上所起的作用也是不尽相同的,海外发展困难重重,小肥羊初次跨出国门发展时也是遇到很大的瓶颈。　
3.3.6文化差异
不同地区不同国家的文化习俗也是不同的,在餐饮口味方面也有很大的差别。向海外拓展，首先要做到尊重当地的文化、饮食习惯，包括当地的风俗人情、道德规范、法规规范等等，同时要关注当地的饮食习惯和消费习惯。所以，拓展海外市场必须要做到本土化。
3.3.6品牌危机
随着小肥羊的名声越来越大，假冒者也开始顶上了这块肥肉，虽然小肥羊在很多国家申请注册了小肥羊的商标，但是国内外仿冒小肥羊的商标餐饮企业也是层出不穷。这一行为会误导消费者，有时会损害到小肥羊的品牌形象。

4促进小肥羊海外发展的对策
4.1引进高级管理人员
可以通过原始股价格购买股票或者赠送股份的方式吸引高层管理人才。同时，成为股东的3i集团也可以通过自身的关系网络向小肥羊输入了具有国际化餐饮经验的人才
4.2完善经营管理
1.加强对加盟体系的管理:加强对特许加盟店的管理的支持、供应链的支持、质量管理的支持、IT信息服务的支持、会员的支持和顾客忠诚度的培养等。
2.灵活采用不同的市场定位: 起步阶段，小肥羊注重一级市场，在一级市场以直营店为主，在二级市场以特许为主，随着公司的发展，可以在二级市场开办直营店。
3.打造连锁企业所需的系统:系统包括管理信息系统、供应链、财务系统、质量控制系统、区域经营管理决策系统、特许加盟管理系统等。通过这个系统才能不断地进行复制，使海内外连锁店保持一致性。
4.打造公司独特的文化内涵:内蒙古不仅有风俗的物质资源，而且也有丰富的蒙古文化和草原文化。在文化商品化和商品文化化的国际潮流中，小肥羊应该在满足物质需求的同时要要拥有独特的文化含量，在文化与物质的双重价值上可以满足消费者的物质和文化需求。

4.3因地制宜,根据当地文化和环境,进行适当
的调整
在管理和经营上进行本土化，向海外拓展，首先要做到尊重当地的文化、饮食习惯，包括当地的风俗人情、道德规范、法规规范等等，同时要关注当地的饮食习惯和消费习惯。
经过改良、革新，这些来适合当地需求的。比如说口味改革、环境变化、经营模式、经营方式的变化。将商业模式通过本土化的管理，转发成当地发展的优势。在经营模式上，直营模式、连锁加盟模式，还有合资经营模式，多种经营模式同时并存的，有利于小肥羊海外拓展的稳步发展
其次餐饮营业的地理位置、场地大小、交通便利性、停车场容量等,都是直接间接影响其客源.而餐厅不可能随时移动,因此
受地理环境、当地风俗及习惯的限制很大,所以在经营餐饮业时,首先就要考虑市场定位,选择适当的地区经营管理,因此,不少餐饮业认为,餐饮企业成功的第一要素是选址.

4.4增强营销观念和品牌观念
营造热烈、融洽的店内环境，调动工作人员的热情，最大限度的利用口碑这种有效的方式攒第品牌价值。通过管理层与顾客建立密切的联系，通过给顾客留下的深刻印象使其无形间传递品牌形象，在一定程度上可以实现及低成本的促销。
增加广告投入，加大广告宣传力度，可以从社会公益事业、电视媒体宣传等方法，吸引更过消费者做好4p即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)中的最后一环，才是一个完整的体系，因此，它需要进行更系统、更全面的营销观念和营销方法。
建立并完善小肥羊品牌保护的法律，制定合理有效的预警机制和掌握打假情报网络，并且与执法部门进行及时沟通，严厉打击制造假冒伪劣产品等行为。注册防御性商标，防止相似的商标进行模仿。
结论与展望
本文以小肥羊的发展经验为切入点，对小肥羊在海外发展的状况进行分析，针对小肥羊所遇到的状况总结其经验得出结论来引导中国餐饮在海外拓展，帮助中餐走出在海外拓展时遇到的困局。
面对日趋激烈的市场竞争形势，餐饮企业应当从经营理念、经营战略、经营形式、管理方法等诸多方面进行研究、探索、创新，以适应市场、引导市场来获取竞争优势。
参考文献
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