美特斯威邦市场营销策书.doc

美
特
斯
邦
威
市
场
营
销
策
划
书

组员:关天赏、刘健智

目录
一、摘要··································································（3）
二、营销环境分析··························································（3）
（一）宏观市场分析························································（4）
（二）微观环境分析························································（5）
三、顾客分析······························································（5）
（一）地理特征····························································（5）
（二）心里与行为行征······················································（5）
四、 SWOT分析···························································· （6）
（一）企业优势与劣势························································（6）
（二） 机会、威胁、战略选择···················································（6）
五、营销战略······························································（6）
（一）营销目标····························································（7）
（二）目标市场····························································（7）
（三）市场定位····························································（7）
六、营销组合策略····························································（8）
（一）产品策略····························································（8）
（二）价格策略····························································（8）
（三）分销渠道策略························································（8）
（四）促销组合策略························································（9）
七、营销预算······························································（9）
八、方案调整······························································（9）
九、结语···································································（10）
十、 附录调查表····························································（11）

一、摘要
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。
集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年，“美特斯?邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”。
 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

二、营销环境分析
（一）宏观市场分析
1，经济
经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。
根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。
2，文化
世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” 。
3，政治
“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。
4，技术
互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。
5，法律
a.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。
b.六项措施支持。国务院常务会议确定六项措施促进轻纺工业健康发展，继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率。

（二）微观环境分析
1，企业内部：
在企业内部，美特斯·邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。

2，竞争者：
有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。
特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。

三、顾客分析
(1) 1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800余家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山等10多家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。
(2) 年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。16---25岁的他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而25---35岁阶段的中青年不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。

四、SWOT分析
(一) 企业的优劣势
优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。
劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。
(二)机会、威胁、战略选择
机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。
威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。
通过以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之处在于其盈利能力上。与其竞争对手之一的森马服饰相比，销售额低出许多。应注重提升其盈利能力，提高营业额。
O（机会） ③

2 1

W（劣势） S（优势）
3 4

T（威胁）

美特斯邦威SWOT分析象限图

由分析可以看出，森马和以纯与美特斯邦威的市场定位和产品特点都大多相似，而运营方式的相似也使得优势劣势大同小异。综合对企业外部和内部环境的分析，我们认为目前该公司处于第1象限中，机会较多，威胁较少，同时具有一定的竞争优势，我们判断此时期企业应该采取扩张战略，开拓新产品，发展个性，找出独特的市场，创造性地营销。

五、营销战略
1．营销目标：在一季度内销售额力求达到 580 万元，市场占有率力求达到 60％。

2．目标市场 ：
　　①地区：在国内邦威已在上海、温州、北京、杭州、福州等地设有分公司。目前专卖店已开到中东地区,品牌女装；
　　②年龄在18-28之间的年轻一族；
　　③邦威的消费者多为城市群体,品牌；
　　④性别：偏向于男性消费市场，女性市场相对较弱；
　　⑤职业：选择邦威的多为大学生、年轻人；
　　⑥性格：邦威“不走寻常路”吸引广大有个性、自己想法的年轻人；
　　⑦利益追求：经济实惠、休闲时尚、舒适、品味较高。

3.市场定位：年轻、活力、时尚。邦威的目标受众为18-28之间的年轻人，他们充满活力，追求时尚，他们拥有积极独立的生活主张和态度步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。面向逐渐成熟起来，渴望成功的都市男女，体现他们对时尚、个性以及品质感的追求。以简洁经典的设计表达张扬的个性但又不失成熟和稳重。具有强烈的都市感，满足都市男女不同场合的不同穿着需要。提供给中国年轻上班族时尚、品质、个性的产品和生活方式。“不走寻常路”的品牌形象，服饰休闲时尚，款式新颖多样。（年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮。而有一定消费能力的年轻消费群体。

六、营销组合策略
1、产品策略
　　产品种类：T恤、衬衫、毛衫、休闲裤、夹克、风褛等四季产品九大系列，近千个款式。
　　产品质量：做工精良，质量高。
　　产品特色：个性、时尚、休闲。
　　产品服务：提供良好的售后服务。
　 产品商标：美特斯邦威。

2、价格策略
　 目前市场上与邦威相竞争的类似品牌产品很多，在价格方面趋于大众化，适于18-28之间的年轻人消费，并有打折等活动，流行时尚的产品大众化的价格。

3、分销渠道策略
在全国各大城市现有1600多家专卖店，在福州有7家。多分布在人口较为集中的购物街等地产品通过中间商在到各专卖店销售。
独特经营方式：一个只直接运营品牌和管理数据的公司。美特斯邦威把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。 在美特斯邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。M三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。
无缝分销渠道，又称关系型分销渠道，是指为了提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商、中间商双赢的情况下，生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。 

4、促销组合策略
　　 1、媒体、网络广告宣传，建立C2C/B2C平台，选择专业服饰平面杂志媒体，让品牌知名度更高更专业。
　　2、专卖店里的导购员推广，和人员推广。提高人员素质，培养一批全心全意为顾客服务的优秀营业人员，以树立产品形象。
　　3、明星代言，最好选择年轻人接受度高的艺人。
　　4、赞助一些商业活动如快男超女等，多做一些植入性广告。
　　5、参加公益活动，加强公关宣传，树立良好的品牌形象。（成立危机项目小组、主动搜集危机信息、对危机能够最呕出及时诊断、在最短的时间确认决策方案并执行处理策略，对危机做出重点处理，切实掌握全局处理危机。）

七、营销预算：
营销预算：各项营销费用估计400万。
广告预算：我们的广告费用大约控制在570万左右，邦威的产品代言人选择消费者接受度高的明星。
预算总计：970万。

八、方案调整
在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。

九、结 语
美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置营造成花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。持续的广告创新与完善的市场营销，积极有效的创新管理和以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额。这是一个品牌生命力的“持续模式”。美特斯邦威正是凭借这样的模式，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是它在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一独特的策略和做法必将鞭策着美特斯邦威品牌在市场发展中不断成功，迅速成长。

十、附录调查表
美特斯邦威品牌形象调查
1.您听说过或者购买过美特斯邦威吗？*
A、是 B、否
2.您选择购买美特斯邦威的因素是*[多选题]
A、设计时尚 B、款式多样 C、更新迅速 D、价格合理 E、店址优越 F、品牌形象好 G、产品质量好 H、服务态度好 I、广告宣传好 J、其他
3.您认为美特斯邦威代表的形象为*[多选题]
A、时尚 B、快乐 C、有个性 D、有尊严 E、有归属感 F、休闲舒适 G、年轻有活力 H、经典 I、奢华 J、其他
4.以下是对美特斯邦威的负面评价，您认为合理的是*[多选题]
A、质量差 B、价格高 C、颜色不好 D、款式雷同 E、形象不够成熟 F、服务态度差 G、促销活动少 H、代言人太多 I、广告费用大 J、其他
5.您平时主要是从哪些方面获得美特斯邦威的信息的*[多选题]
A、电视 B、报刊 C、杂志 D、户外广告 E、电台广播 F、网络 G、朋友介绍 H、宣传单 I、其他
6.您认为美特斯邦威这个品牌与以下哪个品牌相类似*
A、森马 B、高邦 C、意丹奴 D、S&K E、真维斯 F、班尼路 G、佐丹奴 H、以纯 I、唐狮 J、其他
7.一般情况下而言，您购买服装时最看重的几个因素是*[多选题]
A、价格 B、质量 C、款式 D、广告 E、代言人 F、品牌知名度 G、朋友意见 H、其他
8.美特斯邦威旗下的产品系列中，您喜欢的风格系列有：*[多选题]
A、学院系列 B、城市系列 C、基本系列 D、活力系列 E、街头系列 F、明星最爱 G、变形金刚 H、摇滚系列 I、户外浪漫系列 J、俱乐部系列 K、不了解具体的
9.您认为张韶涵吸毒事件对美邦品牌形象的影响：*
A、已澄清，没影响
B、会有一定的负面影响
C、代言人的负面新闻不会破坏美邦在我心中的形象
10.Meters/bonwe目标消费群定位在16—25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，但其三位代言人年龄均已超过25岁（周30，潘29，张27），您认为：*
A、能很好诠释品牌内涵，契合品牌形象，不用换
B、更换其中一位或两位
C、呼吁新鲜面孔，如BOBO组合或《一起来看流星雨》中的演员等，周潘张三人实在看厌了
D、干嘛非要明星代言？我们消费者就是最好的代言人 E、不关心代言人是谁
11.美邦的品牌标识（LOGO），您认为：*
A、好 B、有待改进 C、一般 D、不好
12.美特斯邦威的品牌广告语是“不走寻常路”，您认为*
A、有个性，很好地诠释了品牌定位
B、有待改进，可效仿耐克，配合每季广告衍生新的宣传口号
C、自夸，与品牌形象不契合
目 录
第一章 总 论 1
第一节 项目名称及承办单位 1
第二节 研究工作的依据与范围 2
第三节 简要研究结论 3
第四节 主要经济技术指标 5
第二章 项目提出的背景及必要性 7
第一节 项目提出的背景 7
第二节 项目建设的必要性 13
第三章 市场预测与需求分析 19
第一节 车用生物燃气市场发展分析 19
第二节 有机肥市场分析 23
第四章 建设规模与产品方案 29
第一节 建设规模 29
第二节 产品方案 29
第五章 厂址选择与建设条件 31
第一节 厂址方案 31
第二节 建设条件 32
第六章 工艺技术方案 40
第一节 项目组成 40
第二节 生产技术方案 40
第三节 生产设备 53
第七章 原辅材料供应 56
第一节 原辅材料供应 56
第二节 公用设施 58
第八章 工程建设方案 59
第一节 总图运输 59
第二节 建筑结构工程 62
第三节 公用工程 70
第九章 环境保护、劳动安全卫生 75
第一节 环境保护 75
第二节 劳动安全卫生 77
第十章 节能与消防 84
第一节 节 能 84
第二节 消 防 89
第十一章 企业组织与劳动定员 92
第一节 企业组织 92
第二节 劳动定员 92
第三节 人员培训 93
第十二章 项目实施进度计划 94
第十三章 建设项目招标方案 95
第十四章 投资估算与资金筹措 97
第一节 投资估算 97
第二节 资金筹措 98
第十五章 财 务 评 价 100
第十六章 社会影响分析 105
第一节 社会效益分析 105
第二节 社会风险分析 106

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