三株营销启示录.DOC

三株营销启示录1996年的中国，整个市场上几乎响彻着同一种声音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。那时，全国上上下下都在学三株，讨论三株。是年，三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了60%以上。然而好景不长，不久就传来常德一老汉连喝八瓶三株口服液而至死的消息，全国顿时掀起质疑三株的浪潮，三株这艘当时的“航母”，终因调头缓慢，撞上冰山乃至沉没。十年弹指一挥间，曾经唱响中国大地的三株已经灰飞烟灭，只依稀在人们的脑海中留下一点残象。 再次提起三株，并不是如人们所料的那样将之作为一个失败的教材来老生常谈。仔细研究过三株之后发现，人们对三株的认识往往简单化了，许多人认为三株的营销就是地毯式广告轰炸的土方法，三株的覆灭就是因为“常德事件”导致的，整部三株发展史就是一个危机公关失败的典型案例等等。 事实并非如此，三株短短几年的发展，就创造了前无古人后无来者的80亿销售额的奇迹（就连现在铺天盖地的脑白金也不过五、六亿），这没有一个相当完善的营销体系是无法完成的！而且它所撬开的竟是广阔的农村市场，并不是具有相当购买力的城市市场。 今天的摩企，正面临着城市市场沦陷而不得不把重点转移到二三线县市和广大农村市场的状况，众多企业面对这个巨大的市场，却无计可施。具体原因，一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等，相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口，居然占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的1/5-1/8，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。 面对如此的市场状况，现在再来研究曾经以“农村包围城市”战略而一举成名的三株，是否具有特别的启示意义呢？三株成功的农村营销是否对摩企有着借鉴意义呢？我想是肯定的。隔行不隔理，三株的营销手法是众多保健品企业学习模仿的对象，同样也会对摩托车行业有借鉴作用。现在，我们就从摩企的现实状况入手，来研究如何借鉴三株营销从而更好的开辟农村市场。 摩企的现实状况 众所周知，我国摩托车市场状况可以综合概括为：城市市场萎缩，农村市场开发不力，产品同质化严重，竞争尤其是价格竞争激烈，利润空间逐年缩水。 1、城市市场大幅衰缩 全国近170多个大、中城市发以环保和安全等理由，停止给摩托车上牌或者对摩托车使用提出更加来历的限制条件，使得销量减少，同时也使城市摩托车市场过早地进入了“衰退期”。 2、竞争激烈，市场混乱 由于产能严重过剩。为了充分发挥这些过剩的生产能力，不少企业采取低价倾销，导致无序竞争步步升级，国有、民营、合资，重庆、江浙、广东等板块互相拼杀，品牌战、价格战、广告战、服务战风起云涌，一浪高过一浪。另一方面，外企不断涌入，抢建技术中心、零部件采购中心和产品出口基地，欲借用我国摩企的种种优势和便利条件，生产质优价廉的产品与国产摩托车展开竞争扩大份额，侵蚀我国市场。 3、产品同质化现象严重，技术开发投入严重不足 我国摩托车车型种类约1.5万种，但很多实际上是一种原型车的翻版和复制。简单重复，千车一面，水平一般是我国摩托车品种的特点，真正个性且能作为企业标志性的产品屈指可数。对于高端产品，特别是大排量的产品几乎是空白。自主开发能力差，自主知识产权严重缺乏。据统计，世界500强企业投入科研的经费占销售收入的比例一般在5.5%10%，而我国仅占1%，技术开发投入严重不足。 从以上问题中可以发现，由于城市市场的缩小，众多企业几乎同一时间将目光投向了农村市场，但由于缺乏对农村市场的开拓经验以及受限于购买力等因素，价格战便成了企业竞争的常规武器，出现了象卖大白菜一样卖摩托车的情景，致使行业利润率不断降低，而利润的降低又导致了研发费用的不足，无力开发新产品，同质的产品又必须面临着激烈的价格战摩企陷入了价格战的恶性循环之中！ 那么，摩企如何才能走出这个怪圈，摩企的机会在哪里呢？ 根据05年11月25日北京发布的中国摩托车市场需求和品牌知晓、喜爱状况调查结果，我们发现两点重要信息：一是摩托车行业在我国有很大的市场空间，县城及农村是摩托车企业开发的主战场，摩托车已成为这些地区的主流消费工具；二是在消费者心目中还没有产生有足够影响力的品牌，喜爱品牌不集中，缺乏众望所归的优秀品牌。 从中可见，中国摩托车行业现在面临着两个绝好的机会，一个是尚未完全开发的农村市场，一个是还有很大的品牌提升空间，操作得当的企业有望真正成为行业第一品牌！因此，摩托车企业要想真正崛起，领先同行业，就必须坚持两条腿走路的方法：一方面，针对农村市场推出受欢迎的大众车款，满足农村路况差、载客量大、可靠性高、价格低、维修方面的特点，努力开拓农村市场，将之作为主要利润市场；另一方面，减少摩托车的品种细分，重点推出少数赶超国际的主流车型，用以开拓城市市场和国际市场，更是用来提升品牌的竞争力。结合以上具体情况，我们借鉴三株经验，来看如何具体开发农村市场。 三株营销的启示 有人将三株的营销简单的概括为“三件法宝”，即电视专题、企业小报和义诊活动。但在笔者看来并非如此简单，相反，三株当年的营销理念在当时已经相当超前，完全是现代营销与中国农村情况的完美结合，在三株的营销里，可以依稀看到关系营销、一对一营销、文化营销甚至整合营销传播的影子。 在三株帝国倒下至今，以及三株时期以前，比较大的保健品企业，都是把主要精力放在城市市场推广上。三株并不是这样，1995年，三株刚刚在北京及华东沿海发达地区站稳脚跟，吴炳新就大胆做出了一个当时很有争议的决定挺进农村市场。也就是这个决定，成就了三株的辉煌，也是农村市场的告捷，让三株成为真正的中国保健品大王。可以说，三株是迄今为止，在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。 现在，我们从三个方面具体分析三株的农村市场策略。 1、三株的成功首先得宜于健全庞大的营销网络的建设。 在中国农村，地广人多，看似最具有市场潜力，可是低下的消费能力、不通畅的道路更别说广告通路和销售网络，让诸多对此垂涎三尺的企业，徘徊再三，最终无功而返。崇拜毛主席“农村包围城市”战略思想的吴炳新，显然更具战略家的眼光和能力，他并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是耐下心来，花了将近一年的时间来构筑他的营销网络。 三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国大陆地区（西藏除外），当年吴炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我还不知到有哪一张网还能比我的销售网大？有了这张空前巨大的销售网，三株公司对市场的开发结果真的可谓是“天网恢恢，疏而不漏”，成就80亿，完全在情理之中。 三株的营销组织框架大体为： 营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。 总经理主持全面工作，侧重外联，负责检查大队、广告管理。 副总经理负责公司的日常工作。 人事部主要由负责人员管理的人事部门和检查大队组成。 终端部(企划部)负责公司市场营销和广告宣传整体的企划，审批具体的广告宣传方案。广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作。 财务部设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员的管理、监督)。 市场部公司具体营销的运作单位。一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部：负责市区；二部：郊区；三部：周围五县)；部以下所辖的县、区，再设立若干个办事处；每个县、区的办事处下面，设立若干个工作站，负责乡镇或街道办事处的宣传。市场部负责10件以上产品的批发。 办事处只能负责10件以下产品的零售、报纸投递宣传，收集典型病例。作为基层经销单位，办事处要详细登记购买者的情况，反馈给工作站，以此调整宣传侧重点。 工作站的主要任务就是报纸投递、组织义诊等宣传工作，其实质上是宣传小分队。工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。 启示：可以看到，三株的营销网络可谓是层层推进，呈树状结构深入到每个市场终端。在中国，市场竞争很大程度上表现为渠道竞争，尤其是农村市场，由于地域分散，经济状态原始，商品种类相对较少，人们的消费理念还没有或是说还没有条件转化到品牌消费的程度，在这种情况下，渠道的建设显的更加重要，谁给消费者提供了便利，谁就掌握了市场。 当然，保健品与摩托车毕竟属于两个不同的行业，保健品的利润空间要比摩托车高的多，加上近几年的惨淡市场，除了几家实力较强的企业之外，众多的企业要构筑如此大的营销网络已经不现实了，同时，也没有完全的必要。 这是因为，对于多数农民来说，摩托车的购买占用了他们相当的收入，是绝对的“大件”，因此，他们在购买时往往十分慎重，更愿意到附近的主要市场购买，便利性并非其购买的主要因素！所以，镇级市场上虽然有适当需要，但是没必要全面布防。现在许多企业现在的渠道已经下沉到镇级市场，但我们的建议仍是，加强重点市场的看护，重点树立企业形象，建立全面的服务体系，通过口碑营销、品牌辐射来占领市场。 在农村终端销售下沉的同时，也要重点加强服务的建设。农村由于路况差、载重大等原因，对摩托车服务尤其依赖，通过服务来抓住消费者的心，是取得市场的终南捷径。 建议在主要市场建立品牌专卖店甚至是4S店，树立企业形象，在次级镇级市场，要注意节省费用，放弃在各镇建立企业直属服务机构的方式，采用特约维修点的方式将服务网络遍布天下。通过认真调查，选择当地比较专业、口碑较好的维修点加盟为特约维修，由企业负责相关培训和零部件的供应，并给予消费者相关奖励，同时适时对其监控。如此一来，企业的服务端得到了保证，维修商也得到了更好的发展机会，达到了双赢的效果。 当然，关于服务点的建设还有许多可以施展的空间，比如举行一场农村青年创业大赛，通过比赛筛选出专业技能扎实的青年，由企业帮助在其家乡建立维修服务站，同样能达到建设服务端并取得良好社会效应的结果。至于具体如何运作，则要根据企业的具体情况和市场操作水平了。 通过在重点市场重点销售，服务终端遍布市场的营销网络建设，企业把触角深入到了农村的各个角落，由特约服务站记录反馈市场信息，由专门部门对服务进行监控，摩企将迅速实现与消费者零距离接触。同时我们也看到，众多企业在争夺农村市场的时，存在很大的盲目性，简单的认为终端越多销售就越好，事实是，如我们前面所述，终端的建设要突出重点，以点带面，树立形象，建立口碑。一味的渠道铺张，只会导致资源分散，战线过长，影响战斗力，最终失去市场。 2、无孔不入、立体轰炸的宣传是三株最有力的营销手段。 说无孔不入，是因为连农户的牛栏上都刷有三株的广告，说立体轰炸，则是因为三株在中央电视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告，其宣传单更是漫天飞舞。可以说，三株的宣传攻势最为登峰造极，就是这些令人无处可躲的宣传有力的打开了农村市场。取其精髓，抛却糟粕，三株的广告宣传可以概括为：空中电视形象广告，海中大量媒体广告，陆地地面宣传部队和事件营销。 品牌形象广告：据统计，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”等，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。 在品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。 更为叫绝的是，当年的三株已经开始运用电影来营销了，达到了文化营销的高度。红枫谷是三株公司自编自演的一部优秀电影， 将热爱山区教育、默默奉献的人民教师的先进事迹与三株公司的企业理念（来源于社会、奉献于社会）、领导员工 “扶危济困、乐善好施”的真情实感、三株口服液产品的功效、药理水乳交融，自然贴切，毫无刀斧雕琢的痕迹，观众看后无不为之动容，有的还把当作一部感人肺腑的情感大片欣赏，取得了电影艺术与广告宣传的“双剑合璧”的效果，实属首创！ 海量媒体广告： 大量的电视专题、报纸案例和事件营销是三株的主流媒体宣传方式。所谓的专题和案例，其实就是消费者的真实案例的汇集。三株往往会引自来自天南海北、各种各样的消费者，讲述他们在服用三株的过程当中的故事，并把这些故事装订成小册子进行宣传，同时在路演及推广过程当中，大量散发。消费者在读了这些好象就发生在身边的故事，更增加了对品牌的信任感与好感。 低成本的地面宣传：中国是个人口大国，劳动力便宜，在品牌推广的过程当中，三株也不失时机地利用了这些资源，大打“人海战术”，进行品牌的宣传与推广。 三株聘用了数以十万计的大学生，到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在宣传站，他们同时充当的宣传员的角色，定期举办各种各样的活动，进行面对面的品牌传播，同时，每个宣传站和村级宣传员的一大部分工作，就是每天拿一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，把广告千万次地刷在每一个可以刷的土墙上，电线杆上，甚至连厕所和牲口圈等地方也不放过。另外，大量的传单也是三株的主要地面宣传方式，甚至达到了挨家挨户发放的程度。这样几近疯狂地人海式的传播手法，竟取得了不可思异的成功！ 启示： 以今天的视角来看，三株通过立体的广告传播，竟无意中达到了整合营销传播的效果！通过高端的品牌建设、中端的媒体广告、低端的人员宣传、以及一系列的文化营销事件营销，三株全面的进入人们的生活！这种渗透程度至今无人可出其右！ 那么，摩托车是否适合高密度的广告轰炸呢？我们认为并不合适，尤其不适宜用大量传单和墙体等低端广告形式。因为，在农民心中，摩托车属于高端消费品，粗制滥造的广告只会损坏摩托品牌的形象。值得摩企借鉴的，一是其立体的广告传播方式，二是文化营销和事件营销。 总结三株的传播策略，我们认为摩企更适合“金字塔”式的传播模式。即高端进行品牌传播，在主要媒体如央视、卫视等投放品牌形象广告；削减部分中端媒体广告；加大基层市场的广告投放，扩大宣传面，并坚决抵制粗制滥造的广告形式，而更多的利用品牌手册、权威机构认证等高端形式。 同时，在基层市场重点运用事件营销的方式来拉近与消费者的距离。事件营销在农村市场的影响力远大于广告的力量，这是因为经调查显示，农村消费者在购买摩托车的影响因素中，因亲友推荐而购买的比例达到67.9%！这说明，打开农村市场的最佳途径就是口碑营销，而口碑营销重点看两个方面，一是企业的真工夫，即产品的质量和服务；一是企业在基层市场活动策划的能力，这在下文重点介绍。 3、独特的事件营销与促销是三株的终极法宝。 用“事件营销”制造新闻由头，是三株营销的法宝。如96年三株公司曾策划了由“扶危济困、寻求患者”（向社会广泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者）、“免费赠药、精心医治”（给1000名患者免费送药，直至治愈）、“同病相连、健康互助”（由喝三株口服液治好病的患者组成健康互助组织，交流传播医疗保健常识）、“联谊互动、名誉员工”（成立三株口服液俱乐部）健康系列工程，引起了全社会的普遍关注，全国各大媒体竟相报道！ 三株公司还有很多新颖的促销方式，如电影放映队，锣鼓宣传队，患者俱乐部等，其中对后来的保健品以及OTC药品影响最大的、并被广泛采纳的就是专家义诊活动，无论是在什么场合，有机会就聘请知名医学专家或知名医师开展义诊等活动，利用广大消费者对医生的尊敬和信赖，达到推销三株产品和树立三株良好社会形象的目的。义诊这种宣传方式，被三株认为是口碑宣传的重要组成部分。在广告传达上，三株把义诊这种方式进行了延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的宣传推广道路，据不完全统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。 在此基础上，1996年，三株与国内数十家科研机构合作，推出了一本十万字的三株口服液临床验证论文，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的广告传达进行了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分，该书收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法，效果出奇的好，以致于后来被其他企业一再地仿效和光大。 启示：从三株的事件营销与促销方式中，我们可以窥探到三株真正的成功秘诀：建立专家形象和建立与消费者的利益共同体。 建立专家形象：通过与医院、医生联合举办的义诊，实际上医生已经成了三株的形象代言人，保健品却披上了医药的外衣，成了医疗科技的象征。不止如此，三株还通过与权威机构的合作，使其站出来为三株做证言，再加上数量众多的消费者案例，试想，消费者怎么会不相信三株的功效？特别是农村消费者，对广告的相信度普遍较低，任你宣传你的发动机是不锈钢还是钛合金，都抵不上当地一个维修工的一句话，更何况是专家给他们的建议？ 建立与消费者的共同体：三株的一系列活动策划，如赠药、放映电影、宣传队等，真正赢得了民心。三株的亲民活动让民众感觉到三株对他们的回馈和仁爱，从而逐渐消除了人们的防线，建立起了利益共同体，试想，如果没有了三株，就意味着人们失去了电影、免费医疗、活动节目等利益，若不是后来发生的突然事件，人们是不会轻易放弃三株的。这里面透露着毛泽东军事思想的精髓，同时也是三株营销的精华所在。 后记：三株的历史犹如昙花一现，壮观美丽又让人扼腕叹息。这其中有欢笑，也有泪水，有经验，也有教训。作为继往开来的摩托车企业，面对着10年后的新农村市场，重要的不是如何借鉴，也不是总结教训。重要的是，用行业内现在缺乏的创新精神去认真分析、研究，创造出真正适合企业自身和市场状况的营销模式。只有如此，才能真正占领市场，才能真正立于不败之地！