浅谈中小企业营销管理管理类-毕业论文.doc

浅谈中小企业营销管理XXXX电视大学专科毕业论文浅谈中小企业营销管理 作 者： 分 校： 专 业: 年 级： 学 号： 指导老师： 答辩日期： 成 绩： 摘 要目前，我国的中小企业数量已占企业数的90%以上，在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活，但由于实力有限，人力资源跟不上，管理水平不高，可以说，在某种程度上营销工作成为中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合的营销管理，是中小企业遇到的普遍问题。本文就小企业的营销管理现状及营销管理方式发表自己的看法。关键词：中小企业 营销现状 营销管理目 录一、我国中小企业的营销现状及问题.（一）中小企业市场营销的方法和认识水平需提高.（二）中小企业在营销过程中存在着过度的低水平竞争.（三）我国多数中小企业缺乏企业营销战略规划.（四）中小企业的营销手段过度集中于价格.（五）有管理但较粗放.（六）管理形式与企业实际运作状况不配套、不协调.二、我国中小企业应采取的营销管理 （一）建立系统的营销培训体系（二）中小企业要合理的管理好营销团队1、中小企业要合理的管理好营销团队（1）领导加信心（2）选派培养一线营销人员（3）目标中机制（4）建立科学的营销管理体系（5）成功的营销管理要素三、企业处在不同的阶段，要实施不同的管理规划和培训（一）不同阶段要实施不同的管理规划和培训1、创业阶段企业的营销培训2、跨越了创业期中小企业的营销培训3、快速发展期中小企业的营销培训四、结束语主要参考文献浅谈中小企业营销管理一、我国中小企业的营销现状及问题（一） 中小企业市场营销的方法和认识水平需要提高我国的中小企业大多是民营企业，由于这些民营企业的管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史，对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。这是导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念和管理。中小（二） 企业在营销过程中存在着过度的低水平竞争有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品，再次是生产资料，最后是零售业。由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。因此，低水平上的激烈竞争是当前我国中小企业市场环境的一个主要特点。（三） 我国多数中小企业缺乏企业营销战略规划科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来，许多在市场上昙花一现的小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手，等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。（四） 中小企业的营销手段过度集中于价格有关调查显示，我国大多数中小企业管理者认为自己产品和价格方面优于竞争对手，而在广告和分销渠道方面居于劣势。中小企业使用频度最高的是“他人推荐”，其次是“上门推销”充分说明人际关系在其商业网络中的重要性，而对于在市场上树品牌，建立销售网络，运用常规的广告和展销会等，我国中小企业仍较少使用。（五） 有管理但较粗放这在刚刚渡过生存危险期的中小企业里占据多数，这种企业处在发的不规范期，是典型的企业转型过程的产物。这类企业比较鲜明的特点就是，有管理体系，有组织架构，有规章制度，但却没有执行。在这种企业里，管理制度的制定者与执行者，一些领导的一句话，可能就会使管理制度失去效力，或免于处罚，或立功受奖，完全不按“章法”办事，人治凌驾于“法”治，使企业上上下下，无章可循，只能靠看领导的脸色或猜领导的心思行事。（六） 管理形式与企业实际动作状况不配套、不协调这在一些有一定规模与实力的中小企业里较为常见。这类中小企业已经发展到较高阶段，急于向规范型、管理型的大企业过渡，由于“激进”或“急于求成”，往往会通过借助外界力量或从同类大品牌企业里采取“挖”或“拿来”的形式，“照抄照搬”一些大企业的组织体系、规章制度，并往往“生吞活咽”，也不管自己能不能消化，这种盲目引进的结果是，抛弃了自己好的传统与管理模式，而生搬硬套地给自己穿上“过于肥大”的管理“外套”，使企业的实际情况与这些太过于规范和超前的管理模式相脱钩，给企业带来不适症，以致管理内容超脱于企业实际，并往往较难发挥效用，最终使企业的管理事倍功半。二、我国小企业应采取的营销管理策略（一） 建立系统的营销培训体系中国中小企业的文化其实就是老板文化。不同企业，不同老板，不同文化的纵横交错，就形成了千姿百态的企业生态图。为何同一个企业交给不同的人去运作，其结局就大相径庭？其实，这都是老板或高管的经营思想不同使然。因此，中小企业的营销培训不仅要培训营销人员，更重要的是要培训“首脑”，即老板或营销高管，不仅要让营销人员接受各种培训，而且作为老板或高管，也要经常采取“走出去”或“请进来”的方式，以接受各种形式的“洗脑”，不仅如此，而且还要把这作为一项系统工程来抓，甚至老板或高管亲自来抓。老板或高管的思路理顺了，能够站在营销的最前沿，能够充分地意识到培训的重要性、指导性、前瞻性、实效性，既注重培训的组织实施，又能及时地跟踪、考核和调整，培训才能不在中小企业徒的形式，也才能形成培训的“优良传统”，随时随地去开展、去灌输，使企业的培训蔚然成风，以致制度化，流程化。（二） 中小企业要合理的管理好营销团队1、领导加信心中小企业营销团队建设的关健人物是企业的经理或副经理，他们是营销团队核心，高级管理人员要熟知营销的基本理论和基本方式，有敏锐的市场嗅觉和团队的精神凝聚力，及时掌控来自各个方面的市场信息，分析和提取有价值的信息，制定出营销目标和营销措施。同时要与团队建立共同的信念，要能带给团队一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。否则，队伍内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步骤，无法发挥出应有的团队力量，销售工作会非常被动。2、选派培养一线营销人员根据营销产品的特点，有的放矢地选择有经验的优秀营销人员，经过专业系统培训，严格的实践锻炼，使营销一线人员熟悉产品的基本特点，营销方式和营销对象。如果企业缺乏这方面的人才，就要考虑社会化招聘，人员挑选时应注重以下方面：一是要挑选那些能吃苦、头脑灵活、上进心强、品行好、有社会基础的年轻人；二是要有认真的技能培训，包括企业理念、行业知识、营销技能等基础知识，通过技能培训使一个外人变为一个专业的销售人员；三要通过严格的实践锻炼，让一个新兵转变成为老兵，成为销售队伍的中坚力量。3、目标加机制中小企业高层管理人员要参与营销部门目标的制定，常常使用目标管理控制法，一般，销售部门的目标是由主管销售的经理根据企业的整体经营目标制定产品销售目标，销售人员的目标是由销售部门负责制定，有时一些中小企业为了快速发展，急于求成，在不征求下属意见情况下，下达销售任务指标，一线营销人员不得不去做，造成销售部门压力很大，这样就会挫伤了营销人员的积极性，往往事与愿违，最终目标任务无法完成。所谓的营销目标管理，就是让所有相关的营销管理人员和一线营销人员都参于目标的制定和完成。中小企业通过建立销售团队，促进团队，客户服务团队。明确的目标并且为了这个目标的实现而努力，通过正确分工，在营销过程中不断沟通和协调，就能形成一个有效团队，发挥最大的力量，值得强调的是在团队建设过程中，需要一个有效的协调机制，强有力的协调者。营销团队管理要实现以下基本功能：目标和计划、人员分工和组织、工作程序和流程、指挥和协调、控制和反馈、人际关系、沟通技巧。4、建立科学的营销管理体系（1）建立营销组织架构，明确各部门在组织中隶属关系和各自的职能，强化责任心，保证政令畅通。；、（2）建立行政管理制度，规范每个人的行为规范。（3）建立业务管理制度，规范业务流程和每个人的业务行为。（4）建立行动管理制度，利用制度和各种表格来规范每个人在市场上的行动，保证有效工作时间。（5）建立业绩考核和薪资政策，激励业务人员的积极性，保证销售目标的达成。5、功的营销管理要素（1）广泛沟通及互相支持。大家首先要相互了解，彼此信任，对市场的所有信息充分占有和共享。同时要做到相互支持，配合默契。（2）角色的合理分配及明确定位。营销团队可以按照流程的需要分为若干部门，每个部门又可以由若干个人组成，对每个成员所担负的角色要分工合理，明确定位，既互相依存，又要形成共赢。（3）明确的奋斗目标。团队的每个成员都要清楚地知道团队的奋斗目标，而且这个目标要被大家所认同，也愿意为这个目标的实现做出不懈的努力。（4）良好的对外关系。一方面，营销团队要积极取得企业研发、改造、生产、财务等系统的配合与支持。将营销系统的市场压力转变成整个企业的动力。另一方面，还要密切联系社会方方面面，使所做的工作取得社会的广泛认同，形成良好的外部环境。（5）对问题的有效解决和工作成果的共同分享。团队的每个成员都把团队的整体利益看得高于一切，只要有利于团队的发展，不同的见解可又趋向统一，内部的矛盾可以有效的化解，工作过程中的问题可又及时解决。对于团队取得的每一项成果大家要充分共享，在荣誉面前不争高低，在问题面前不互相推诿，始终保持着荣辱与共的良好氛围，激励大家共同赢得团队整体的绩效，获取团队的最大价值。(6）在团队里，大家可又畅所欲言，共同探讨和实施自己的营销战略；大家可又相互信任，共同分享市场利益和研究的成果，准确把握产品的市场的变化和走向；大家可又使用共同的工作规范，筹划和实施产品的销售计划；大家也可以优势互补，追求整体的营销绩效，分享每一项成果与第一份快乐。三、 中小企业实施营销管理策略应注意的问题（一） 不同阶段要实施不同的管理规划和培训1、创业阶段企业的营销培训中小企业的培训要能够“因时制宜”，针对所处的不同阶段，施又不同的培训方式与内容。对于处于创业阶段的企业来说，主管培训的部门要根据其战略定位需要，结合企业的战略目标，充分利用现有资源，通过提供更广阔的平台和更大发挥空间，调动一切可以利用的资源，来赢得更大的市场发展。对此，企业的培训要侧重于又下5个方面的培训内容：（1）企业前景的未来展望，通过企业运营目标，经营理念、操作思路等的宣导，向营销人员展示企业美好，绚丽的发展蓝图，使其归心。（2）个人未来的发展憧憬，让其明白，企业将来的很多重要职位是“虚位以待”，人才是在企业的发展中成长，企业是在人团的民长中发展这一辩证关系。（3）富有挑战性，竞争力的激励考核机制，通过薪酬的合理设计，又及适时而不断的诸如表扬、晋升、提供更多的培训机会又及现时的物质激励等低成本手段，鼓励雷厉风行、板刀阔斧而富有创造性的开展工作。（4）宣扬公司优秀的企业文化，通过创造良好的个人工作氛围，更多地体现企业的人文关怀，把“柔性管理”到底，关心其生活、成长的细节。（5）采取“贴身式”的培训方式，随时随地培训、指导营销员的心理建设、操作技能、解决市场问题的方法等，使培训内容能够更好地落实。2、跨越了创业期中小企业的营销培训创业型的企业虽然不能够提供较高的薪资与福利待遇，但也可以通过富有人情味的企业管理模式，更多的施展机会，让营销人员能够“用得上”、“留得住”，从而展现中小企业培训的亲民性、引导性、福利性，增强营销人员的凝聚力、向心力，更好地服务于企业的发展。跨越了创业期的中小企业来说，其培训体系的构建更是提上日程，因为进入了做产品，忙推销阶段。在这个阶段，中小企业的培训内容要更多地侧重于以下几个方面：（1）规范企业流程与制度，实施流程再造，在这个阶段，企业培训部门要开展“太太式”培训，并持续地予以灌输和督促，对这些培训内容，要随时地开展与引导，使其烂熟于胸，又强化企业的营销执行力。（2）开展营销职业化生涯规划的培训教育，培养和打造企业的核心营销团队，增强其归属感，使团队业绩向更高的目标冲刺。（3）分阶培训，针对不同的营销层面，开展内容各有侧重的诸如市场策略、推广技巧、管理水平、领导艺术等方面的培训，有意识地进行强化未来营销 “部队”核心领导组的培养与培训工作，使其由“资源型”向“资本型”有效过渡而不致出现 “断层”。（4）培训与激励、考核的有机结合。企业要通过培训来强化激励、考核的效果，同时，企业也通过激励、考核方式来促进培训的持久、有序开展，中小企业只有将培训与激励、考核完美结合，培训才能不流于形式，才能发挥它应有的作用。3、快速发展期中小企业的营销培训在为数不多的中小企业当中，也有一些发展迅速甚至快速崛起的行业“黑马”。这些企业由于经营思想先进、运营模式超前，因此，短短几年，往往就能进入快速发展时期。但这些企业在高速发展的同时，同样也面临企业的营销管理与市场发展不相协调，甚至营销管理滞后的现象，解决这些问题的有效办法就是通过建立完善的营销培训体系，促进信息流的及时传递，加强企业内部、外部的深度沟通，从而让企业与管理同步发展，并驾齐驱。这个阶段的中小企业培训要专注于5个方面：（1）培训的系统性，即培训不再是权宜之计，也不再是短期行为，而是企业运营的一个系统，一个部件，一种企业长期发展的战略行为，而时时处处进行的系统性工作。（2）培训的资源性，即把培训作为企业的一种资源，通过培训，把所传授的知识、技能等转化为营销力。中小企业由于不能提供更多的培训资金支持。因此，本着资源共享的原则，企业要着手打造自己的培训师队伍。（3）培训的外包性，即企业为了更专心于市场，结合企业的培训实际，除了开展企业内部的日常性培训外，把一些大型的培训活动，外包给一些专业的培训或策划咨询机构，实施培训外包。（4）培训的多样性，即企业培训既有内部培训，又有外部培训既集中培训，又分散培训；既有新进人员的岗前培训，又有掌握方法的技能培训；既有专专题培训，又有咨询式又有咨询式培训；既注重培训内容，又看好培训形式，体现的是一个企业的营销培训组合体系。培训的激励性，不同级别的营销人员，其内在需求是不同的，基层营销人员看眼前，重物质、中层营销人员看发展、重提升；高层营销人员看将来、重名望。满足不同的培训需求，将使中小企业的培训更具实效。四、结束语古人说“五音之变不胜于听，五味之变不胜于尝”。营销学的各个因素的配方变化更是变化无穷。这种艺术大于科学的领域，是如同习水一样，要不断在实践中体会其无穷的变幻之道与成功之道。星星之火，可以燎原，任何强大的品牌，都经历过从弱小到强大，进而称雄天下的过程，而所有的小品牌，都可能在市场鏖战中崛起为领袖群伦的品牌，关键就在于采取怎样的策略，对于中小企业来说，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展，以至在某一天喷薄而出，成为俯瞰天下的王者。参考文献1（美）菲利普科特，营销管理 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