毕业论文-从-三鹿-奶粉危机谈营销危机管理.doc

金陵科技学院学位论文毕 业 论 文 题 目：从“三鹿”奶粉危机谈营销危机管理学生姓名 费金鑫 指导教师 王卫东二级学院 商学院 专 业 市场营销班级 05市场营销一班 学号 0501110528 提交日期 2009年5月13日 答辩日期 2009年5月23日2008 年 5 月 13 日金 陵 科 技 学 院 学 位 论 文 使 用 授 权 声 明金陵科技学院有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权金陵科技学院教务处办理。学生签名： 指导教师签名： 日 期：VI金陵科技学院学位论文 摘要从“三鹿”奶粉危机谈营销危机管理摘 要“三鹿”奶粉事件所引发的三聚氰胺问题不断恶化，奶产品遭遇整体信誉危机。面对市场经济条件下的激烈竞争，营销危机爆发的机率越来越大。如何预防和应付各种突如其来的营销危机，保持企业自身竞争优势，已经成为现代企业亟待解决和思考的问题。对企业而言，营销危机既意味着危险，也意味着机遇，具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特点。企业应进行预警分析和预控，开展危机营销，注重加强与公众的沟通和联系, 使良好的公关状态得以维持或恢复，从而转危为安，促进企业的发展。关键词：营销危机危机预警；沟通策略；三鹿集团；毒奶粉事件金陵科技学院学位论文 摘要The study of marketing crisis management from the Sanlu milk crisis AbstractSanlu milk powder incident triggered by the worsening problem of melamine.Milk products experienced an overall credibility crisis.Faced with the increasingly fierce competition, the probability of marketing crisis is gradually increasing among enterprise crisis. how should the enterprises prevent and cope with marketing crisis and maintain their competitive advantages is one of problems that need to be solved urgently. For enterprises, marketing crisis means both danger, also means the oppor- tunity. It happens in a sudden, with the spread of harmful, passive and so on. Based on analysis of implication, Enterprises should be carried out early warning analysis and pre-controled. Enterprises should focus on strengthening communication with the public and so that a state of good public relations can be maintained or restored in order to pull through, and promote the development of enterprises. Key words: marketing crisis; crisis warning; communication strategy; Sanlu Group; Toxic milk powder incident金陵科技学院学位论文 目录目 录中文摘要.()Abstract.()目录.()引言.(1)1 “三鹿”奶粉事件的始末.(1)1.1 第一阶段：消费者投诉三鹿1)1.2 第二阶段：各省市出现“结石婴儿”.(1)1.3 第三阶段：“三鹿”承认奶粉污染.(2)1.4 第四阶段：有关事件处理.(2)1.5 第五阶段：部分奶制品企业应对三鹿事件危机.(3)1.6 第六阶段：后续.(3)2 危机的基础理论研究.(4)2.1 危机的特性.(4)2.2 危机的生命周期.(4)2.3 危机的诱因及分类.(5)3 危机营销预警.(7)3.1 危机预警系统.(7)3.2 危机预控.(7)4 危机营销管理.(11)4.1 危机营销管理的定义.(11)4.2 危机营销管理的作用.(11)4.3 危机营销管理的原则.(11)4.4 危机营销管理的内容.(13)5 结论与展望.(16)致谢.(17)参考文献.(18)金陵科技学院学位论文 第一章 三鹿奶粉事件始末从“三鹿”奶粉危机谈营销危机管理引言危机营销管理是企业管理理论和实务中的一个重要课题，存在着不同的见解。面对市场经济条件下的激烈竞争，营销危机爆发的机率越来越大。如何不断加强和落实危机管理工作，预防和应付各种突如其来的营销危机，使企业在危机中力挽狂澜，已经成为现代企业亟待解决和思考的问题。本文从当前举国震惊的“三鹿奶粉事件”出发，阐述事件始末，结合我国市场发展动态，借鉴国外经验，详细分析危机营销管理工作的各个环节，提出切实可行的谋划和策略，试图推动危机营销管理的发展。第一章 三鹿奶粉事件始末1.1第一阶段：消费者投诉三鹿2008年3月，三鹿集团接到消费者投诉，反映婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。据研究考证，长期服用三聚氰胺将会导致肾问题，可推断“三鹿”一直在销售这种问题奶粉。1.2第二阶段：各地出现“结石宝宝”3月，南京出现全国首例肾结石婴儿病例。5月，一网友在著名论坛天涯社区发帖，揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉存在质量问题。其子女喝下生产日期及批号为2007/12/19 d 01 08 的儿童高钙配方奶粉后，小便黏稠、呈淡黄色米汤状，含有细小颗粒沉淀。经交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。之后三鹿公司以“涉及商业机密”为由不愿意提供质检结果单，也未说明检验的奶粉是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，“三鹿”仍然没有给出具体结果。6月，国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。6月28日，甘肃出现省内首例患儿。7月，广东发现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例；长沙、南京、北京多名婴儿家长投诉“三鹿”；7 月16 日，甘肃卫生厅接到多起患病报告。8月1日，三鹿送检的16 个婴幼儿奶粉样品中，15个样品检出了三聚氰胺的成分，三鹿公司未将结果公开。8月2日下午，“三鹿”分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府，并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。8月4日至8月9日，“三鹿”对送达的原料乳200份样品进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是将蛋白质引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。 19月1日，豫赣鄂等多省发现类似病例；9月8日，甘肃14名婴儿患结石住院，均来自农村；9月10日，陕甘宁发现6 个结石案例，南京发现10个结石案例。9月11日，甘肃59名婴儿患病，1人死亡。1.3第三阶段：“三鹿”承认奶粉污染9月11日上午10点40分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700 吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿亦指出其公司无18 元价位奶粉。9月11日，卫生部提醒停止使用该品种奶粉。当天，美国食品药品监督管理局（FDA）发出警告：“中国婴儿奶粉不要购买不要食用。”9月12日，南京15名幼儿出院，江苏收治20名婴儿。三鹿集团辩称不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。9月12 日，网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认，8月5日三鹿公司已通知各地经销商，3月至8月5日之间生产的产品受到污染，停售受污染的三鹿优加奶粉系列产品，并且秘密召回，未公之于众。这导致在此后的一个多月里，又有一批婴儿仍食用三鹿问题奶粉。9月12日，甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。1.4第四阶段：有关事件的处理9月12日，石家庄警方传唤78 名问题奶粉嫌疑人；质检总局开始全国性调查；卫生部上报病例，印发相关诊疗方案。当天，北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架。9月13日，国务院启动国家重大食品安全事故I 级响应机制处置三鹿奶粉污染事件。河北省政府决定对三鹿集团停产整顿，有关部门将对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。质检总局会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查。9月16日，石家庄市人大常委会经由相关法律程序，免去石家庄市分管农业生产的副市长张发旺、石家庄市畜牧水产局局长孙任虎的职务。石家庄市食品药品监督管理局局长、党组书记张毅，石家庄市质量技术监督局局长、党组书记李志国也被免去党内外职务。9月17日，河北省委召开常委扩大会议，同意按照董事会章程及程序罢免田文华三鹿集团董事长职务，并解聘其总经理职务。9月17日，河北省委决定，免去冀纯堂同志市委副书记、常委、委员职务。接受冀纯堂辞去石家庄市人民政府市长职务的请求。29月22日，中共河北省委常委、石家庄市委书记吴显国同志被免职，同意国家质量监督检验检疫总局局长李长江同志引咎辞职的请求。1.5第五阶段：部分奶制品企业应对三鹿事件公关危机“三鹿”品牌危机引发了公众、媒体、政府行政部门对婴儿奶粉市场不良现象的关注，多米诺骨牌效应产生，在国家监管机关查处的市场所有批次婴幼儿配方奶粉、液态奶及牛奶为原料的部分奶制品中，多个批次产品出现三聚氰胺超标现象。9月17日，广东雅士利集团股份有限公司发表承诺书，并向全国消费者表示诚挚的歉意，为了保障今后的产品质量，该公司已经急购多套检测仪器。9月17日，圣元营养食品有限公司发表“圣元公司郑重声明”，向消费者致歉，并承诺赔偿损失，宣布将无限期停止在内蒙古和河北的收奶工作，无限期关闭“圣元”在内蒙古和河北省境内的三家工厂，直至这些工厂所在地奶源状况得到根本改善。9月17日，蒙牛集团发布“蒙牛集团郑重承诺”：将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，相关产品的生产线停产整顿。对因食用问题批次奶粉造成身体疾患的消费者，蒙牛将按照国家标准加倍赔偿，5年内查出由此造成的疾患会负责到底。9月17日，伊利集团发布“伊利集团郑重承诺”，致歉、退货，立即在第一时间收回该批次的所有产品，伊利官方网站开辟此次奶粉事件的消费者投诉处理专区。9月18日，三鹿集团新任董事长向消费者道歉。1.6第六阶段：后续9月21日，新加坡相关机构表示，一种中国产的大白兔奶糖被检出含有三聚氰胺。上海、香港等地的该品牌奶糖迅速下架。10月18日，牛根生写了一封长达一万多字的中国乳业的罪罚治救致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信，将事情的范围、起因、经过以及蒙牛采取的行动汇报于此，望大家赐教。10月26日，香港食物安全中心宣布，首次在香港百佳超市出售的“佳之选”新鲜鸡蛋中，验出超标88%的三聚氰胺。经查，鸡蛋产自大连韩伟养鸡有限公司。该公司在内地的品牌“咯咯哒”鸡蛋下架。截至11月27日8时，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿有29万余人。累计住院患儿共5.19万人，仍然在医患儿861人，累计收治重症患儿154 例。因三鹿集团生产、销售含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉，严重损害了婴幼儿的身体健康、生命安全，严重损害了行业信誉，造成极大的社会不良影响，2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出民事裁定书,正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。至此，一个品牌价值曾高达149亿多元人民币中国知名乳品企业永远成为历史。3金陵科技学院学位论文 第二章 危机的基础理论研究第二章 危机的基础理论研究三鹿集团公司，曾是国内最大的奶粉生产企业，“航天乳饮料及乳粉”惟一合作伙伴、全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。三鹿奶粉是国内第一批获得“免检”的奶粉，中国名牌产品，中国免检产品。然而，由于其自身运营和营销管理的失误，三鹿“毒奶粉事件” 直接影响和损害了三鹿集团的形象，给整个组织带来各种问题和矛盾。随着其对危机的消极应对，“毒奶粉事件”也由最初的某品类的产品问题引发了后来的整个集团危机，给企业的整体形象造成不良影响，并在很短的时间内波及到社会公众，使灾难在与该企业相关的各领域出现连锁反应，使企业陷入到危及生存的窘困状态。残酷的现实告诫我们：危机必须引起企业的高度重视。2.1 危机的特性根据历来发生的危机状况统计，任何危机的出现，都有以下典型特征：1.突发性“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件，“三鹿奶粉”危机是疑因食用三鹿婴幼儿配方奶粉后，婴儿出现尿液变色或尿液中有颗粒现象，引发肾结石病例凡此种种，不胜枚举，这些危机具有不可测性，事出突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。2蔓延性现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的交流途径，“三鹿毒奶粉”引发了公众、媒体、政府行政部门的密切关注，负面消息传播迅速，具有强烈的社会影响性，极易引起社会舆论。3.危害性危机具有极大的危害性，处理不当可能会使企业良好的社会形象毁于一旦，三鹿奶粉危机导致形成员工动摇，受害者家属抗议，政府机关介入调查，集团股价迅速下滑，股东投资方资本回收，原有顾客脱离企业等局面，在形势不断恶化后，危机最终使三鹿集团无法在社会体系中运营发展，直至破产。4.两面性正如中国古语所云：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”（1）危机对于企业来说有正反两方面的效应，如果处理得当，会增加企业的美誉度以及消费者对企业的信赖感，成为提升企业形象的契机；但如果处理不当，就会成为导火索，引爆潜伏的其他危机，加速企业的毁灭。如果三鹿的领导层能够在处理危机时，意识到这一点，正确看待危机的两面性，不遮掩，不回避，积极处理危机，那么三鹿集团也许会将此次危机转化成为企业发展的机遇。2.2 危机的生命周期（1）危机从其生成到消亡，形成一个完整的生命周期，一般经历四个发展阶段，即潜伏期、4爆发期、处理期、解决期。2.2.1危机的潜伏期危机潜伏期是导致危机发生的各种诱因的逐渐积累的过程。这一时期，危机尚未真正形成，但却会表现出一些必要的、可观测的征兆，预示危机的爆发。三鹿集团在生产婴幼儿优加配方奶粉时，添入过量的工业添加剂三聚氰胺，造成严重的产品质量隐患。早在08年3月至5月期间，其就陆续接到消费者的投诉，这些都是可知晓、可观测的征兆，如果三鹿集团能够对这些征兆进行准确观测和识别，提前采取措施将危机遏制在萌芽状态，就可以避免日后危机的发生。2.2.2危机的爆发期当诱因不断积累，由量变上升到质变时，就会引起危机的爆发。此时，正常运转的事件遭到破坏，整个流程被恶意中断，同时危机所造成的破坏和损失不断迅速增长。三鹿集团在危机爆发之后，没有迅速采取相应的处理措施，一方面谎称接受甘肃省质量技术监督局的检验，各项标准符合国家的质量标准；另一方面，又在暗箱操作回收问题奶粉，分散消费者注意力，企图遮掩毒奶粉事件，三鹿集团的种种不负责的举措导致危机进一步升级，影响范围和影响强度也随之扩大。2.2.3危机的持续期这一时期，管理层开始着手对危机进行处理，三鹿奶粉危机产生后，其最高管理层应高效发挥决策素质，开展危机调查，进行危机决策、控制危机危害范围和程度，实施危机沟通，开展各种恢复性工作等。2.2.4危机的解决期危机的解决期间，危机的事态已经得到相应的控制，管理层要善于由表及里，发掘产生危机的本质原因，并提出相应的具有针对性的改进措施，防止危机可能引起的各种后遗症，避免危机再次发生。2.3 危机的诱因及分类2.3.1外部环境危机产生时，外部环境变化因素对组织管理层来说是不可控的，不以组织管理层的意志为转移。外部环境的变化包括以下这些方面：5金陵科技学院学位论文 第二章 危机的基础理论研究国家经济政策自然灾害媒体负面报道社会文化环境科学技术的发展产业竞争环境金融风暴市场波动政治法律环境外部危机图1 危机的外部环境因素2.3.2内部管理内部管理管理观念落后战略选择失误战略执行不力职能管理不到位人际关系不协调由组织内部原因导致的危机在很大程度上是可以避免的。组织管理层只要改善管理的不合理因素，是完全可以达到避免危机、消除危机的效果的。内部管理失误主要包括以下内容： 图1 危机的内部管理因素结合“三鹿毒奶粉事件”，我们不难发现，三鹿危机的产生，一方面是由于其职能管理部门不到位，企业内部自身的质量监督工作不到位，犯下严重的产品质量错误；另一方面是因为其组织管理层的危机处理意识淡薄、危机决策失误，一味的消极应对，企图回避遮掩企业犯下的原则性错误。如果三鹿在内部管理中，能够形成先进的管理理念、做出正确的战略选择，结合实际开展落实战略的执行工作，各职能管理部门“在其位，谋其职”，协调好企业与员工、消费者、政府机关、媒体等关系，那么三鹿集团也不会在此次危机事件中轰然倒下。 6金陵科技学院学位论文 第三章 危机营销预警第三章 危机营销预警3.1 危机预警系统介于危机的突发性和不可预测性，企业常常无法对未来可能发生的对企业产生破坏性影响的事情进行准确预测。无数事实表明，危机拥有的毁灭性的力量将可能在一夜之间颠覆企业的命运。所以为更好的消除危机对企业的影响，企业唯一的做法就是居安思危，未雨绸缪，建立危机预警系统。危机预警系统是指组织以先进的信息技术为平台，针对危机态势建立危机感应信号,以进行有效的动态监测,做出前瞻性分析和判断,及时评估危险程度,并给出参考性对策与建议,提高组织应急管理的效率和科学性。（1） 企业在具体建立危机预警系统时，可以建立公关危机管理小组：全面、清晰地对各种危机情况进行预测；为处理危机制定有关的策略和步骤；监督有关方针和步骤的正确实施。危机实际发生时，对工作做全面指导和咨询。（2）在对危机的信息的收集工作中，三鹿集团没有很好地驾驭内外部渠道的信息，殊不知在危机预警阶段中，不仅应把握包括传统大众媒体、互联网等在内的外部渠道，也要熟悉包括企业财务报表、企业对内沟通报告等在内的内部渠道。这样才能密切关注外部环境，及时开展内部经营管理专项调查，两方面相结合，才能实现信息的全面、有效收集。从三鹿奶粉事件中，我们可以看出三鹿集团在危机预警系统建设上相当脆弱，它缺乏一套完整的动态的危机监测感应系统，组织领导层没有充分认识到完善的危机预警机制能够提高企业对危机事件的警觉，姑且不谈三鹿集团对于危机感应信号的监测力度的微弱，就是在接到消费者投诉后，危机已经进入可观测的爆发期的最初阶段，三鹿的危机预警系统也尚未真正启动，也许不得不质疑，这样一个在国内婴幼儿奶粉市场上处于领跑地位的成熟企业是否真的存在一套危机预警系统，否则何以等到全国各地的消费者都检查出肾结石了才“不得不”启动所谓的“危机公关程序”呢？3.2 危机预控企业在对各种危机情况进行全面、清晰的预测后，针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施，制定各种危机预案，以有效避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。危机预控包括危机排除、危机转移、危机隔离和危机利用等四个方面的工作（1）。3.2.1危机排除策略（1）：即采取各种措施，排除引发危机的各种诱因。(1)不断防范危机建立危机防范机制，定期开展危机防范活动，在产品、信誉、安全生产、突发事件等四个方面成立专门的危机防范小组，有针对性地对可能引发危机的因素进行分析，及时采取相应的预防和整改措施，将危机扼杀在萌芽中。72)远离危害程度大的危险当一定的诱因日积月累，由量变上升到质变，危机的危害性就会以病毒繁殖般的速度扩散，因此只有抓住诱因中的主要因素，主要矛盾主要解决，才能在很大程度上降低危机发生的概率。(3)实施零缺陷管理努力提高工作标准，消除各种弊端，防微杜渐，在每一个环节上避免危机的产生。三鹿集团作为国内一流的乳品生产企业，据统计截止“毒奶粉事件”出现之前，三鹿奶粉以18.26%的市场份额在奶粉领域继续领跑，国内婴幼儿奶粉市场上形成以三鹿、完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉割据之势。然而，三鹿集团在面对此次奶粉危机事件时，并没有表现出一个领导者的霸气和风范。从表象看，其所谓的“危机防范管理委员会”是在事件爆发后临时组建，权责分工不够明确。追溯至生产阶段，三鹿优加配方婴幼儿奶粉在生产环节中，一步步接近程度危害大的危险，就将危机隐患一天天地“培育”，化工原料三聚氰胺被人为地引入到婴幼儿奶粉中，企业企图以此提高蛋白质的含量，获取暴利。这种投机取巧的做法，严重影响产品质量，在企业内部的质量监测阶段，暗箱操作，绕过质量检验合格的关卡，之后出现在市场上的就是“国家免检产品”三鹿奶粉，所谓的“品牌”奶粉畅销全国。企业已经不存在“零缺陷管理”，产品从生产到销售，每一个环节都是弊端百出，每一个环节都是在为危机的爆发“酝酿”。3.2.2危机转移策略（1）：即企业将自身所面临的相应风险转移给其他企业、机构或个人承担。(1)外包外包即企业将原来应由企业内部完成的生产经营活动部分转移给外部其他组织完成，以达到整合利用外部优秀专业化资源，降低企业劳动成本、提高工作效率的目的。外包形式多样，具体包括生产、研发、物流服务、客户管理等多方面的外包内容。外包不仅有助于企业发展和维护自身的核心竞争力，增强企业对环境变化的迅速应变能力等目的，而且有助于转移或化解引发危机的某些风险因素。(2)免除责任协议在合同条款中，订立具有免除责任性质的条款，通过这一条款，很多企业不能控制的危机，即使产生，造成严重的后果，企业也可以置身事外，而不用承担相关责任。三鹿集团在危机爆发后，曾声称“经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。据调查，奶粉受污染是因为不法奶农向奶源中掺入三聚氰胺，以提高奶粉的蛋白质含量，获取暴利”。既然奶源来自于奶农，三鹿公司为何不与奶农签署免除责任协议，而是在事发后一味地将责任推得干净。为保护企业自身的合法权益，避免与企业有关的、外部生产管理活动的不当而影响企业的正常运转，企业应在所涉及的生产管理活动中，规范免除责任协议，进一步保障企业的权益。(3)保险8当危机风险的发生不是企业的故意行为所致，具有偶然性，既可能发生，也可能不发生，但一旦发生损失巨大，且可以客观衡量，而往往这样的风险只有损失的可能而无获利的机会时，企业为规避风险，可以选择保险方式转移危机。比如海上运输货物时，企业常常是为货物的安全投入高额的保险，一旦损失，可将部分损失转移给保险公司。 3.2.3危机隔离策略：即在危机发生时，设法将危机的负面影响限制在最小范围内，避免危机发生连锁反应。(1)危害隔离：对危机事件进行物理隔离，尽可能在最大程度上讲危机限制在一定范围内。比如三鹿集团在“三鹿婴儿优加配方奶粉”发生质量信誉危机时，就应该及时采取有效的隔离措施，避免对其他产品线生产的系列产品产生不利的影响。(2)人员隔离：危机发生后，企业应成立专门的公关危机管理小组负责处理危机事件，而企业的其他生产经营活动应正常开展。三鹿集团在运用危机隔离策略时，没有对相关涉及人员进行有效隔离。在接收到某消费者的投诉后，其地区经销商选择“给几箱奶粉，让他闭嘴”的方法进行危机预控，企业在躲避某个奶粉消费者的质量投诉时，忽视了一大批消费者的利益。畅销的“三鹿优加配方婴幼儿奶粉”大面积的引发婴幼儿肾功能的衰竭，正是因为企业没有透过现象看本质，没有结合事态形势的变化，创造性的地解决问题，没有充分运用内外部资源条件进行灵活处理和应付危机事件，从而导致危机自身拥有的巨大毁灭性力量作用于完善运转的企业，使企业脱离正常轨道。3.2.4危机利用策略：即当企业面对危机时，以社会公众和消费者利益为中心，做出迅速适当的反应，及时采取补救措施，以该事件为契机，因势利导在危机中力挽狂澜，化“危”为“机”。(1)赢得消费者代表的支持：危机爆发往往由某个或某些特定的消费者而产生，企业如果可以在危机处理中，充分利用消费者代表的力量，从消费者利益以少数具有代表性的意见对公众及消费者进行教育，从而消除公众及消费者的疑虑，化解危机。(2)向媒体借势：媒体是把“双刃剑”，利用得好可以击退危机的侵袭；利用得不好，则会伤害自身，使企业陷入更严重的危机之中。因此，企业要摆正心态，积极与媒体合作，得到他们的理解和支持，找到最佳的解决方案。三鹿集团在危机爆发之后，没有及时告知消费者他们所关心的核心问题，没有告知包括受害者在内的消费者，危机事件的发生原因，他们忽视了消费者对于企业的重要意义。其实往往在危机爆发之后，绝大多数消费者可以理性面对企业的错误，他们在危机事件的发展过程中，更多的时候是希望看到企业积极面对危机，希望他们的情绪得以安抚。然而三鹿集团完全忽视了这一点，他们以“塞几箱奶粉，闭嘴”的方式对待消费者，他们没有感谢消费者长期以来一如既往的支持和忠诚，他们没有邀请消费者代表、媒体记者等参观工厂和生产线，使他们对企业的其他生产线有一个直观的感性认识，没有同消费者、媒体就危机事件进行深入细致的沟通和解释。他们以隐瞒媒体的方式，散布其“已获得甘肃省质量技术监督局的检9验，结果显示各项指标符合国家标准”，虽然暂时缓和了危机的蔓延，安抚了消费者的情绪，可是短短一天时间之后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明从未接受过三鹿集团的委托检验。此时的三鹿集团陷入了“不仁不义”的深渊，所有的矛头都指向了它，一个完全没有社会责任感的企业。10金陵科技学院学位论文 第四章 危机营销管理第四章 危机营销管理为增强组织防御和抗击各种风险的能力，缓解组织的危机，企业应加强危机营销管理，树立和维护组织形象。4.1 危机营销管理的定义最早提出“危机营销管理”的是英国著名危机公关专家迈克尔里杰斯特，他认为：若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面临灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑会给组织的信誉带来致命的伤害，甚至可能导致组织的消亡。组织可制定计划以有效地处理意外事故，并在危机出现的情况下保护组织的信誉。（4）日本咨询专家藤井定美则认为：危机管理是针对无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种突发事件的事前和事后管理。总结上述观点，我们认为，危机营销管理是社会组织预测、监控潜在的公关危机，控制、化解已爆发的危机，使良好的状态得以维持或恢复的一系列公关活动的总称。（4）4.2 危机营销管理的作用成功的危机营销管理能够发挥重要作用：第一，确保企业战略的实现，危机的出现对企业的产生负面影响，必然造成企业战略实施的中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展；第二，维护企业形象，良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象；第三，维系利益相关者的忠诚度，危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质高的管理者利于在顾客、供应商、政府部门、媒体等利益相关者间证明自己的信用，重新赢得信任。4.3 危机营销管理的原则没有经历过危机考验的企业不算是成功的企业，没有危机意识的人更不能成为优秀的管理者，在危机营销管理中应遵守以下原则，即5S原则（5）：4.3.1承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）危机发生后，公众的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面是感情的问题。就像是在三鹿毒奶粉事件爆发后，包括受害者在内的产品消费者及社会公众希望不论在物质上，还是精神上都能得到适当的回应。他们一方面希望其因食用“毒奶粉”而患病的婴幼儿能够得到及时的医治，一方面希望三鹿集团给广大的消费者一个合理的解释和交代。所以说，危机发生后，企业应该时刻将公众和消费者的利益放在第一位，并采取合适的行动来切实维护公众和消费者的利益。事实上，公众和媒体对企业有一定心理上的预期，他们希望看到企业屈尊认错与积极改正的态度和行为。4.3.2真诚沟通原则（SINCERITY）处于危机中的企业是公众和媒体的焦点，企业任何的一举一动都将受到质疑，因而千万不能有蒙混过关的侥幸心理。企业要高度重视做好信息的传递发布并在组织内外部进行积极、11坦诚、有效的沟通，充分体现出组织的社会责任感，从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境，达到维护和重建形象的目的。像三鹿集团那样，以假冒的“质量检验合格证书”骗取消费者、媒体、公众一时的信任，隐瞒真相。企业在危机面前选择藏着掖着的心态，试图侥幸过关，淡薄的危机管理意识和对危机后果估计的严重不足，对法律的漠视，对道德的逾越，带来的只有是危机的恶意破坏，是消费者的最终失去，是整个社会对其企业责任的质疑。三鹿集团曾称“自检发现发现部分批次的奶粉受到三聚氰胺的污染，已发布召回声明”。虽然承认奶粉受污染，可是三鹿集团缺乏和媒体、公众的有效沟通，外部存在诸多疑问自检是什么时候？“部分批次”是指哪些批次？为何会出现此问题？这些受污染的产品又销往哪里？如此类问题，三鹿集团至今都没有给出正面的积极回应。4.3.3速度第一原则（SPEED）危机出现的24小时之内，负面消息会像病毒一样以裂变的方式高速度传播，企业应保持高度警觉，通过各种渠道尽快掌握了解危机事件真相、反应迅速，启动企业危机事件处理系统，及早向外界发布真实信息，加强与外部环境和内部人员之间的沟通，平复因信息不透明造成的谣言，防止事态进一