毕业论文-分析淘宝的竞争环境.doc

2013 年 3 月 30 日专 业电子商务姓名联系电话准考证号档案号通讯地址邮编250104论文题目分析淘宝的竞争环境论文页数33指导老师指导教师评估签名评审意见签名答辩评语签名毕业考核成绩主考院校盖章2013年 4 月 30 日34分析淘宝的竞争环境摘要：电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。我国电子商务在曲折进程中，已有很大程度的发展，越来越多的人开始参与网上购物。2008年以来，受到全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都受到了不同程度的冲击。但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。本文以淘宝网为例，首先对淘宝的交易流程进行介绍，运用SWOT分析法，浅析目前淘宝网的发展面临的优势，劣势，机会和威胁，而后提出我们对于淘宝未来发展的应对之策。目前，淘宝网作为国内C2C市场上的领军人物，其电子商务模式将会对我国电子商务的发展起到巨大的推动作用。因此我将对此拓展战略进行分析，从而提出我自己的个人见解。关键词：电子商务 SWOT B2B B2C C2C 淘宝引言4第一章电子商务的概念51.1电子商务 :51.1.1世界电子商务会议51.1.2联合国经济合作和发展组织51.1.3国际标准化组织（ISO）5第二章 电子商务的产生52.1电子商务的发展6第三章 我国电子商务的发产生63.1我过电子商务的发展6第四章 淘宝交易流程74.1淘宝的用户权限74.2淘宝的注册认证机制74.3淘宝的实名认证84.4淘宝的实名认证法律分析84.5淘宝对商品和交易的管理94.6淘宝网用户使用支付宝交易流程104.7淘宝交易状态超时规则114.8淘宝买家申请退款规则114.9 退货程序12第五章 环境分析125.1现存竞争对手的威胁125.1.1易趣网125.1.2拍拍网135.2 新进入者威胁135.3 替代品威胁145.3.1 传统购物方式145.3.2 电视购物等直销方式145.3.3 B2C商城与国外成熟的C2C电子商务市场不同145.4 买方和卖方的议价能力14第六章 淘宝现状分析156.1 SWOT分析法介绍156.2淘宝SWOT分析156.2.1 优势166.2.2 劣势186.2.3机会206.2.4威胁21第七章 应对措施与方法237.1卖家分层237.1.1消费收入水平与网民规模237.2提高淘宝交易的诚信度277.2.1网络环境因素277.2.2网上卖家因素287.3开拓新市场，寻找新增长点287.3.1开拓海外市场287.3.2开设线下店297.4从单纯的C2C盈利模式向复合盈利模式转变297.4.1流量变现金29第八章 分析淘宝C2C市场开拓策略30结论31致 谢32参考文献33引言随着世界电子商务的迅速发展，世界进入了信息时代。我国也不甘落后电子商务也迅速崛起。虽然我国电子商务起步非常晚，但是竞争环境却是非常的激烈。在我国的电子商务中发展最快的就属淘宝了，以前的我只知道淘宝就是一个单纯的购物网站。现在我通过学习了解了它的购物流程和C2C的拓展模式。进入2013年的淘宝又将面临更激烈的竞争。第一章电子商务的概念1.1电子商务 : 电子商务的英文名陈为 Electronic Commerce，简称EC。也有的将其称为Electronic Business又称电子商业、网上商业、电子贸易、电子交易等 ,它的范围十分广泛 ,至今没有公认的定义 ,主要有以下几种论述:1.1.1世界电子商务会议1997年11月67日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议（The World Business Agenda for Electronic Commerce）全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表共同探讨了电子商务的概念问题。电子商务是指整个贸易活动实现电子化。1.1.2联合国经济合作和发展组织 联合国经济合作和发展组织认为电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业贸易。1.1.3国际标准化组织（ISO） 国际标准化组织对电子商务的定义是：企业之间，企业和消费之间信息内容与要求交换的一种通用术语。第二章 电子商务的产生随着苏联第一颗人造卫星的发射美国为了高科技领域和军事领域与苏联竞争成立了高级探究计划署，计划署在1969年ARPANET连通了4个站点这是最早的电脑互联网。1981年TCP/IP协议4.0版正式成为ARPANET标准协议。1984年民用通讯网络ARPANET各站点的通讯协议全部转化为TCP/IP，这是全球化Internet正式诞生的标志。从1986年起，由美国国家科学基金会(NSF)接手投资扩建成NSFNET，对各大学和科研机构开放，用于非盈利性教学和科学研究方面，成为推动科学技术研究和教育发展的重要工具。1992年美国政府提出“信息高速公路”计划，进一步加强对Internet的资金支持，并取消商业性应用的禁令，给电子商务发展铺平了道路；从1995年起，Internet主干网转由企业支持，实现商业化运营，电子商务进入快速成长阶段。2.1电子商务的发展回溯到90年代中期，信息高速公路、信息经济、电子商务对我们似乎还是很抽象、很遥远的概念，即便是在发达国家，许多人也认为那不过是政客们为捞取选票而描绘的海市蜃楼，或者是商家为吸引股民和消费者而玩的噱头。如今，不仅欧美发达国家企业和消费者已实际体会到电子商务带来的效益和各种便利，即使在中国这样的发展中国家，民众也感受到因特网和电子商务对社会经济生活越来越现实、深刻的影响。第三章 我国电子商务的发产生 1993年中国成立了以国务院副总理为主席的国民经济信息化联席会议，相继实施金关、金卡、金税等“金子工程”。 1996年，金桥网与Internet正式开通。 1998年，中国电信数据通信局与中国银行合作，在湖南进行电子商务试点，推出我国第一套基于SET的电子商务系统。 2005年4月中华人民共和国电子签名法正式实施。3.1我过电子商务的发展从1998年8848、阿里巴巴网站的出现，到2009年左右，由于互联网泡沫的影响，电子商务网站很多倒闭了。2003年非典催化了网购市场的发展，中国电子商务市场开始复苏。从2003年至今看到的是一个创新发展，一个充满生机和令人向往的市场，包括很多新的模式产生，很多与电子商务相关的资本运作也在不断的出现，很多大批垂直类的网站不断涌现。中国电子商务在过去的十年中先后经历了开天辟地的创业潮、倍受风投青睐的投资热、泡沫破灭的低迷期、摸爬滚打的发展期；从非典刺激下的B2C应势兴起，再到时下经济寒流中呈现反周期增长态势。回顾中国电子商务的这十年，似乎总在重复着山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村的命运。盈利问题、趋同问题、诚信体系的建立、支付的安全性、物流环节的无缝衔接、成本结构优化、社区电子商务的结合趋势、移动电子商务的商机等等。在市场竞争日益加剧的时期，电子商务经过十年的漫长洗礼，市场逐步成熟行业竞争也将进入白热化阶段。在中国电子商务的迅速崛起就要数淘宝了，淘宝网是由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司投资4.5亿元创办，于2003年9月4日通过注册审核，属浙江淘宝网络有限公司所有。目前，淘宝网络有限公司设有北京、杭州、香港三个分部。淘宝网，顾名思义没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹，真正成为有志于网上交易的个人最佳网络创业平台。第四章 淘宝交易流程4.1淘宝的用户权限淘宝网（）采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。4.2淘宝的注册认证机制用户通过虚拟的会员名、e-mail进行免费注册，称为免费注册三部曲：填写信息、激活账号、注册成功。为了防止程序恶意注册设定校验码程序，激活程序有两种方法：email和手机（一个手机号只能激活一个用户账号）。用激活的用户账号登录集买家、卖家管理和交易工具于一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。对于卖家则要求通过实名认证，再发布10件宝贝，才可以在淘宝网上免费开店，淘宝现为卖家免费提供电子店铺主页、橱窗位等供商品展示。卖家发布商品，可以根据其信用情况采用“一口价”、单件拍卖、“荷兰拍”等方式，并可管理“红包”（用于支付宝交易中的虚拟优惠券，由发红包的卖家负担）。信用等级不满一心或注册时间不满一个月的卖家发布手机类、笔记本电脑类、数码相机类、MP3随身听类、汽车/摩托/自行车类必须选择使用支付宝，否则将自动放入仓库。到期没有卖出的商品，可以到虚拟仓库中重新上架发布，时间重新计算。用户还可参加淘宝组织的各类产品促销、广告活动。4.3淘宝的实名认证登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。填写所需资料，并提供在有效期内证件（有效期3个月内的证件不予受理）和固定电话登记。未满18周岁不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不允许修改真实姓名和身份证号码。提交证件有两种方式：电子版本身份证照片，可数码拍摄或原件扫描。传统模式传真和信件方式。个人认证可用证件：身份证、护照、驾照、军官证、户籍证明（户籍证明必须原件邮寄）；澳门会员需提供回乡证；台湾会员需出具台胞证及大陆担保人身份证明，同时须提供大陆担保人联系电话；非中华人民共和国证件的会员，必须有国内的担保人同时上传身份证明和联系电话。商家认证是指具有法人资格的商家所进行的认证，不包括无字号的商店。商家认证需提供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交）。必保证在淘宝上出售的商品与营业执照中经营范围相一致，否则淘宝有权追究责任。如使用支付宝时无法提供公司账号的，建议申请个人认证，否则将会导致支付宝无法汇款到账。淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以站内信件、电子邮件或者电话通知结果。淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商业用途。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。4.4淘宝的实名认证法律分析第一，尽管世界上诸多国家包括我国都已经出台了电子签名法或者在相关的法律当中认可了电子签名的法律效力，但是在电子商务中尤其是B2C、C2C交易中鲜有电子签名技术的应用，即便是电子商务如此发达的美国也如此。电子签名在电子商务中的应用的前景还有待于从各个层面进行推广；第二，在目前网络法律制度还不健全的时代，自律机制非常重要，网络交易的有效性和真实性在一定程度上能够反映这个国家的信用机制的完善程度。相对而言，国外的电子商务信用体系相对较高，其交易身份认证多与信用卡等银行信用记录挂钩，而我国则更多的是通过手机和身份证等方式进行；第三，淘宝的实名认证只针对卖家，只买不卖的部分淘宝用户还处于虚拟状态。假如买家是限制行为能力人，如18岁以下的未成年人来淘宝，将造成一些买卖合同效力的不确定性，有损交易安全和交易效率。容易造成买卖双方的信用指数上的不均衡，卖方是实对实，买方亦真亦幻；第四，电子邮件在交易者的身份认证机制中起着重要作用，许多电子商务网站均将用户的电子邮件作为联系用户和确认用户诸多信息的重要联系方式。淘宝使用免费电子邮箱也可注册，由于国内免费电邮的状况堪忧，因而其安全性、有效性和真实性还值得探讨。当然，也有部分服务好的免费电邮，如雅虎免费电邮。其实阿里巴巴是可以整合这些资源的，要求用户选择使用如雅虎中国的免费电邮来注册。4.5淘宝对商品和交易的管理淘宝建立投诉机制，对炒作信用度、哄抬价格、知识产权侵权之商标侵权、销售行为侵权、外观设计侵权、著作侵权等行为进行自律。在“我的淘宝”网页上有“我要投诉”、“我要举报”等按钮。投诉分为以下7种：收款不发货；收货不付款；网上描述与实物不符；恶意评价；网上成交不买；网上成交不卖；卖家拒绝履行支付宝交易。举报分为以下5种:哄抬价格；炒作信用度；发布广告信息；商品发布违规；知识产权侵权。如果会员被投诉或者被举报信用炒作，该被投诉或举报会员应提供相应的凭证证实自己的交易是真实有效的，以供淘宝核实；如果被举报方出具虚假伪造的凭证，一经查实，淘宝有权利查封其电子店铺。淘宝要求买家尽量使用淘宝旺旺与卖家进行联系，只有旺旺上的聊天记录截图才能作为发起投诉时的有效证据。淘宝发布了禁止和限制交易物品管理规则、重复铺货商品管理规则、商品价格、邮费不符商品管理规则、信用炒作商品管理规则、广告商品管理规则、严重放错类目商品管理规则、乱用关键字商品管理规则、无图片商品管理规则、商品管理临时规则等自律规则。违反淘宝商品发布规则，累计被删除和下架达到30件商品的卖家，将被限制1个月发布商品的权力，同时将会关闭其电子店铺并将没有买家出过价的商品自动下架。满30件，限权处罚实现后商品删除数清零，重新计算满30件删除继续限权1个月。4.6淘宝网用户使用支付宝交易流程买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝，点击“立即购买”，输入购买的数量、选择运送方式、校验代码、选择收货地址；确认无误后点击“确认无误，购买”。核对拍下的宝贝信息；确认无误后，选择付款方式。还可以选用“购物车”程序进行购买。买家拍下后，卖家可以在已卖出的商品中看到交易状态为“等待买家付款”。在买家付款前，双方可以用淘宝旺旺、站内信件、Email等各种实时非实时的工具进行协商。卖家还可以进入支付宝交易管理中，重新调整物流的承运商和调整给买家的折扣。找到需要修改价格的商品，点击“修改交易价格”。可选择修改物流承运商和调整给买家的折扣。修改成功，系统会发送一封包含本次交易信息修改内容的邮件给买家确认。交易双方可以自行约定货物的交付地点，没有约定或者约定不清的，以买家留下收货地址作为货物交付地点。当买家付款到支付宝后，系统会通知卖家发货。卖家可以自己找物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入承运公司名称和承运单号码，点击“确认发货”。卖家也可以选择支付宝推荐的物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入物流来上门取货的时间及取货地址，点击“通知物流公司上门取货”，系统会根据物流公司的反馈自动确认已发货，买家看到的交易状态会变为“卖家已发货，等待买家确认”。如果系统没有自动确认已发货，卖家可以在“交易管理”中查询本次交易，填入承运单号码，点击“确认发货”。完成发货，系统会发送一封包含发货相关物流信息的邮件给买家。除非法律规定或者交易双方另有约定（谁主张谁举证），货物毁损、灭失的风险，在货物交付(买家签收)之前由卖家承担，交付（买家签收）之后由买家承担。买家确认收到货后，交易状态会显示为“交易成功”，支付宝会将钱打入卖家的“支付宝账户”。如果交易双方相当信任，可以发起“即时到账交易”，在买家完成付款后直接到达卖家的“支付宝账户”中。此交易过程不受“支付宝交易”保护，交易风险自担。4.7淘宝交易状态超时规则淘宝支付宝作为电子交易中的第三人先收取货款，以促买卖合同生效履行，起到鉴证人和担保人的作用，避免了大部分交钱拿不到货，发货收不到钱的情况，提高了交易成功率。超时规则是为了避免货款不确定的状态。淘宝认为，网络交易必须是能够促进交易效率的提高，这是一个基本的命题。等待买家付款。自创建交易时起或卖家最后修改时间后7天买家逾期不付款，默认关闭交易。等待卖家发货。自支付宝收到买家付款一天后卖家逾期不发货，允许买家申请退款。等待买家确认收货。自卖家发货之日3（虚拟物品）/10（快递）/30（平邮）天后买家逾期不确认收货，也没有申请退款，默认完成交易，付款给卖家。如用快递发货10天后，买家仍未确认收到货，也未申请退款，支付宝将自动打款给卖家。此规则适用于支付宝推荐物流之外的所有快递。邮寄方式根据卖家在网上所登记的为准。等待买家确认收货。自买家签收3天后(卖家使用支付宝推荐物流时)买家逾期不确认收货，也没有申请退款，默认完成交易，付款给卖家。4.8淘宝买家申请退款规则卖家同意退款，等待买家退货。等待卖家确认退货自卖家发货之日3(虚拟物品)/10(快递)/30(平邮)天后，或自买家签收3(卖家使用支付宝推荐物流时)天到期后，系统会要求卖家上传凭证。自要求卖家上传凭证之日后14天卖家已发货，买家已申请退款并声明未收到货，卖家逾期未上传凭证，默认完成退款，按退款协议退款给买家。等待卖家同意退款协议。自本退款单上次修改之日后15天卖家逾期不响应退款申请，默认达成退款协议，按退款协议退款给买家。卖家拒绝买家条件，等待买家修改条件。自本退款单上次修改之日后15天买家逾期未修改退款协议，默认关闭退款，付款给卖家。卖家同意退款，等待买家退货。自本退款单上次修改之日后15天买家逾期未退货，默认关闭退款，付款给卖家。等待卖家收货。买家发出退货之日3(虚拟物品)/10(快递)/30(平邮)天后卖家逾期未确认收货，默认完成退款，按退款协议退款给买家。4.9 退货程序买家如需退货，必须在收到货后在支付宝规定的时间内提出申请；如逾期申请退货且卖家拒绝接受退货，则支付宝有权将争议货款支付给卖家；交易双方虽同意退货，但未能就运费的承担达成一致，买家可先行退货，卖家确认收到退货后，支付宝将继续保管存有争议的运费，将余款退还给买家。第五章 环境分析据CNNIC在其发布的中国互联网络热点调查报告中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力。我将以五力模型为基础，对淘宝网的行业竞争环境进行分析。5.1现存竞争对手的威胁5.1.1易趣网易趣网成立于1999年8月18日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay(电子海湾公司)模式创办。易趣网一方面将eBay当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国C2C电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争优势在于eBay的全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的是，易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力的。但正所谓成也萧何败萧何，也是由于易趣网对网站风格和交易流程的全球统一模式改造，并不适合中国人的交易习惯，加之国内同类网站免费策略的冲击，使得初期积累的用户资源流失严重。5.1.2拍拍网拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日正式运营。拍拍网依托腾讯QQ超过7.4亿的庞大用户群以及3亿的活跃用户资源优势，具备良好的发展基础。据Alexa数据显示，拍拍网运营满百天即己进入“全球网站流量排名”前500强，并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅速，在访问量、交易额、用户规模等方面取得了全面的发展，与淘宝网、易趣网共同成为中国最具影响力的三大C2C电子商务网站。拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐成长为国内深受网购用户欢迎的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ的庞大用户群资源。腾讯QQ是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具，腾讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的策略，将腾讯QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，以扩大用户规模，进而提高市场占有率。5.2 新进入者威胁百度于2010年10月17日正式对外宣布进入C2C电子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在的C2C市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝网而言，百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁。 (l)搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础，进入C2C市场，志在打造ESE电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式，是已经被业界所认同的C2C成功经营模式，阿里巴巴之所以收购雅虎，其核心理念也是希望沿用这种成功模式，拓展淘宝网的发展空间，但是雅虎搜索毕竟还是无法同百度搜索相抗衡。同时，淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的C2C平台上，此消彼长，淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。 (2)社区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，其影响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完全可以利用这一优势，将社区的庞大用户群引入C2C消费领域，发展“社区+电子商务”模式，这也是淘宝网所不能匹敌的。5.3 替代品威胁5.3.1 传统购物方式目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。5.3.2 电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。5.3.3 B2C商城与国外成熟的C2C电子商务市场不同在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。近年来，由于网络零售的渠道优势被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严峻。5.4 买方和卖方的议价能力对于C2C电子商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商，尤其在目前中国的C2C电子商务环境中，免费策略还是各大网站所坚定推行的策略，买方和卖方并不需要对其进一步区分，而都属于平台用户的范畴。第六章 淘宝现状分析6.1 SWOT分析法介绍SWOT分析法是一种客观准确的，综合的分析方法，分为两部分，第一部分运用优势分析(Strengths)、劣势分析(Weaknesses)，属于内部分析；第二部分运用机会分析(Opportunity)和威胁分析(Threats)，属于外部分析。从而对某一经济部门或某一区域进行研究井从中得出一系列相应的结论或对策的方法。6.2淘宝SWOT分析一、优势.（一）准确的市场定位（二）便捷的支付方式（三）无形资产优势 (四) 有形资产优势（五）技术技能优势（六）高质量的控制体系（七）竞争能力优势二、劣势（一）经营成本（二）信誉度（三）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产（四）缺乏具有竞争意义的技能技术（五）关键领域里的竞争能力正在丧失三、机会（一）政策导向（二）市场需求增长迅猛（三）户群的扩大趋势或产品细分市场（四）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务（五）前向或后向整合（六）获得购并竞争对手的能力（七）向其他地理区域扩张更大的客户群四、威胁 (一) 激烈市场竞争（二）B2C与B2B的竞争(三) 人口特征（四）客户或供应商的谈判能力提高（五）容易受到经济萧条和业务周期的冲击6.2.1 优势（1）准确的市场定位淘宝的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，淘宝网以中低端定位击败了EBAY 易趣中高端的市场定位而成为中国本土电子商务的领军企业。以EBAY 易趣当年淘宝的较量中可以发现，在面对占据而来90%市场份额的EBAY 易趣，淘宝并没有选择与之竞争已存在的市场，而是极力开发被EBAY 易趣忽略的中低端市场，从而以近800%的年增长率迅猛发展，短短三年之后，淘宝占据了B2C市场的80%的份额，而EBAY 则以放弃中国市场收场。在这场国际巨头与中国本土企业的较量中，正是中低端的目标人群定位帮助淘宝冲出EBAY 易趣的重围。（2）便捷的支付方式阿里巴巴旗下综合型第三方支付企业-支付宝占据了 47.1%的市场份额，其交易额规模达到了1392 亿元。首先，用户规模基数大是其实现快速增长的基本保证, 向来网络市场呈现“强者恒强”的马太效应，作为行业领军者的支付宝，实现了快于行业总体的增长速度， 市场份额持续扩大。而从各个细分市场份额的排名来看，支付宝都名列前茅。所以我们有理由认为， 用户规模基数大是其实现快速增长的基本保证， 其的用户规模在行业内绝对领先，而且，在使用网上银行完成支付缴费的用户中，有 54.8%的用户是通过第三方支付平台接入的，这体现了第三方支付对银行的重要作用。未来的趋势是合作为主，竞争为辅。各银行与第三方支付的合作中，招商和邮政储蓄银行合作密切，国有四大银行需加强合作。所以更为支付宝提供了良好的商业契机.使其处于领先地位。（3）无形资产优势优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的，在国际上，马云先生也是APEC的重要成员，中方常驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企业所不可比拟的。（4）有形资产优势先进的生产流水线，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求。取得成本上的优势。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。杭州作为中国电子商务之都，聚集了众多优秀的极具创新性的电子商务公司和电子商务人才。（5）技术技能优势独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。（6）高质量的控制体系完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。总所周知，马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕见的团队，十年的发展，其18人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的，反应了其强大的企业文化。而5分钟敲定孙正义软银集团的5000万美元的融资更是一个神话，这必然是其融资能力反应。（7）竞争能力优势产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础，以及支付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。这都是它的巨大优势。另外有一些淘宝网的具体交易方式也是值得推究的，淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。因而淘宝现在的人气最旺、服务较好，建站方便，入驻者日益增多，前景看好。6.2.2 劣势 （1）经营成本淘宝作为当今国内最大的网购媒介，他最大的优势就是价格低廉，这也是最能吸引众多买家的原因。低廉的价格在于淘宝平台的低门槛，可以说只要手上有货，身边有电脑、有网络就可以轻松开店，不像实体店要考虑昂贵的房租、水电。还有一点就是以前淘宝比较公平的宝贝排名，老卖家应该都知道，以前淘宝的宝贝排名默认的排序方式是时间顺序，这对广大卖家而言是很公平的，每个卖家被展示的机会是均等的，被买家搜到的概率也相差不大。然而现在做淘宝已经不比从前了，想要有生意、有回报就必须投入，而且要不停的投入，之前还在观望的卖家们在经历了难熬的淡季之后也会咬牙加入进来，卖家的起跑线又持平了。于是就会开始寻找更新、更贵的推广工具，这样导致的后果就是卖家的成本都增加了，于是就会很自然的提高价格，开始慢慢背离淘宝最初的优势-低廉的价格。面对日益激烈的竞争，一部分追求高销量、低利润的卖家会依旧坚持原价甚至反而以更低的价格吸引顾客，于是价格战打响而且愈战愈烈。过去在淘宝上开店，除了货品，几乎无需投入，现在实际操作中要投入的费用越来越多。相关人士表示，即便不算广告系统，淘宝向卖家收钱的增值服务项目也达到了近20项。“虽然每一项都是可选的，但有的服务，商家却不得不购买。”淘宝的“旺铺”，就是最常用的增值服务项目。购买这一服务项目，需要50元/月，实际上就是店铺界面的两个版本的价格。可非“旺铺”的版本图片小，界面差。除了“旺铺”之外，店铺如果要用自己的图片、自己的视频等，也都需要付空间费。淘宝通过将模块分拆零散地收费，店家往往一个月要承担几十元的开支。而淘宝的直通车也是要支付较高的成本。据了解，这种广告直通车是按点击计费，一次点击几角钱，就是买家点开看了不购买，卖家也要支付费用。针对大卖家，还有高价位的独立网店服务，价格达到了每年3600元。如今淘宝似乎已经陷入了一个恶性循环，对于买家而言，价格优势似乎没有那么明显了。（2）.信誉度随着淘宝卖家的持续增加和大多数卖家信誉的“快速”积累，淘宝的信誉制度越来越对新卖家不利。而通过淘宝购物的消费者也已经习惯淘宝教给大家的“挑卖家”标准，使得淘宝买家一上搜索页就直接“按信誉度降序排列”，或者按“消保排序”。仅仅这一个动作，千千万万辛辛苦苦照顾自己小店的新生贫穷卖家就被直接挡在了消费者视线之外。最终造成的结果，高信誉卖家信誉呈现反抛物线速度增长，新手卖家店铺则长期无人问津。虽然对于淘宝来说新卖家可以加入消保取得消费者信任，但是现在的状况是，消保在人们心中的重要性甚至不及信誉度来得高，而今天信誉度已经不再具备那么强的说服力了。虽然新卖家可以通过加入消保和自己推广的方式增加人气，但是这对于大多数新手来说是有一定难度的，加入消保需要一笔钱，但这笔钱对于那些遵循国家倡导网络创业的应届毕业生来说也是一个不小的负担，推广也要学习很多推广知识,效果又不见得好。2006、2008年，是淘宝高速发展的两年，一大批“信用卫星”式增长的卖家成了淘宝网商象征。但随之而来的是假冒伪劣横飞，“淘宝卖假货”、“淘宝是中国最大的假货集散地”开始在网上网下流传。同时，信用等级虚炒开始风行，买卖双方在诚信问题上尖锐对立。2010年底，法国雅漾将矛头直指淘宝网络假货，更是将淘宝假货及管理漏洞昭示出来。利益权衡之下，淘宝在政策上更倾向于商城卖家和大型卖家。因为他们对淘宝更有“利”，各种各样的促销活动门槛太高，中小卖家大多数不能通过审核，很难参与其中;一系列的收费推广促销活动，更是将中小商户拒之门外。总结来说，越来越多的变相收费项目以及“收费门事件”使得越来越多的买家不得不改变初衷，为了更好更多的客源加入刷皇冠刷钻的行列。为了提高信誉度，店铺甚至打出“只接受好评”、“拒绝中评差评”的口号。淘宝策略造成的卖家信任危机直接导致买家的信任危机。皇冠与钻石真假难辨、其他买家留下的好评也开始变得不可靠。（3）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争。如亚马逊收购卓越网。（4）缺乏具有竞争意义的技能技术。淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。（5）关键领域里的竞争能力正在丧失。互联网的技术几乎是透明的，可复制的。总而言之，淘宝由于没有产品的核心的竞争优势, 没有eBay大客户的忠诚,也没有比拍拍上的小额商品交易更好的优势，他B2C与B2C结合的模式并没有什么非常值得想象的地方。新浪、搜狐和网易三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，淘宝被排除在三大门户的广