皇家泰御膳汤茶品牌网络营销策划书学士学位论文.doc

皇家泰御膳汤茶品牌网络营销策划书目录第一章.皇家泰御膳汤茶品牌推广目的.3第二章.产品介绍.4第三章.养生保健品外部环境分析.6第四章.养生保健品行业分析.9 第一节.行业发展历程.9 第二节.行业发展现状分析.9 第三节.行业发展趋势分析.12第五章.养生保健品消费者分析与定位.13 第一节.消费者分析.13 第二节.产品定位.14第六章.SWOT分析.21第一节.S:优势分析.21第二节.W:劣势分析.22第三节.O:机会分析.22第四节.T:威胁分析.22第七章 .品牌网络推广策略.22 第一节.搜索引擎优化.22 第二节.博客/个人空间.23 第三节.微博.24 第四节.网络视频.25 第五节.友情链接.26 第六节.社交网站.27 第七节.信息发布.28 第八节.QQ.29 皇家泰品牌网络推广实施方案 一.实施方案的重要性和必要性.30 二.指导思想、目标、要求及指导思想原则.31 三.实施品牌推广的具体安排步骤方式方法.31附：皇家泰相关介绍第一章.皇家泰御膳汤茶品牌推广目的 俗话说：“好产品人人都有知晓的权利。”通过推广，能够让越来越多的人了解到皇家泰御膳汤茶这一产品，能够让越来越多的人受益，进而也达到一个打响品牌的目的。第二章.产品介绍一. 皇家泰御膳汤茶是由泰国北部原始森林中稀少草本植物秘制而成，如：金银肾子、龙生九子、仙女割草、沉香、檀香、黄灵芝等几十种草本。 二.主要功效：能够清除体内的残余农药、重金属、激素等多种有害杂质与毒素，具有全面修复肾脏、平衡五脏功能，可以生精补髓、养精壮气、固本培元、补肾壮阳、滋肾养肝、补血养血、排毒养颜、迅速提升体能思维、全面恢复精气神活力，延年益寿。 三.使用方法：A煲汤：将洗净的一只鸽子或半只土鸡（不用切）与2两瘦肉、2片姜、700毫升水（配量水杯）一起煲煮20分钟，加入皇家泰御膳汤料再煲煮20分钟。将鸡肉与汤分开，去渣后汤里加入盐与黄酒调味，便可饮用，素食者取黑豆、香菇、花生、菌类先文火煲煮20分钟，再将皇家泰御膳汤料文火煲煮20分钟，去渣后，汤加入盐与黄酒调味或略加一点酒即可，坚持每天连续饮用效果最佳。B 煮茶：将一包皇家泰御膳汤茶放入养生壶，加入600毫升水（配量水杯）,先两档武火煮沸后调为一档文火煮20分钟，关火等汤茶沉淀后，倒出便可饮用，连续饮用效果最佳。C泡酒：用20包皇家泰御膳汤茶料倒入泡酒瓶加入4斤酒（配送50度纯高粱酒），浸泡10天后便可饮用，10天浸泡期间每天摇一次，晚上17-23点每天连续喝1两（公司配送标准1两量酒杯1个），喝完后再加2斤酒泡7天，喝完把汤茶渣倒掉，第二次效果减半，连续饮用效果最佳。D冲泡：将一包皇家泰御膳汤茶提取物放入杯中(公司配送瓷杯)，加入300毫升开水冲泡，搅拌均匀，充分融化后饮用，每天17:00-23:00点连续饮用效果最好，连续饮用10天效果明显，饮用30天对肾脏进行一次全面修复，日后可作为保健品饮用，可以强身健体、延年益寿，每天连续饮用效果最佳。 第三章.养生行业外部环境分析首先，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。相关数据表明，2009年中国保健品市场以134亿美元的市场规模位列世界第二，年均复合率达到31%，未来有望取代美国成为最大单一市场。但是由于行业标准和规范不够健全、行业良莠不齐及部分企业急功近利、宣传不规范等问题，使得保健品产业的市场声誉不佳，公共关系危机频发，这无疑在很大程度上制约了中国保健品产业的健康快速发展。其次，4月10日，国家食品药品监督管理局发文表示将“开展保健食品综合治理工作，强调严字当头，重典治乱。”监管力度的加强，对于快速发展中的中国保健品行业无疑是利好消息。在技术不断更新的时代，每一次更新都会是一次挑战，同样也是一次机遇。互联网技术的更新，影响将是整个社会性的，以至于改变人们的生活方式，所以，移动互联网的到来将成为商业界一次莫大的机遇。第三，以往国外保健品是我国高端人群的专属产品，直到近年来，我国整体经济收入水平的提高，国外保健品也逐渐被时尚人士、职场人士所亲睐。国外保健品的网购份额能扩张速度，一方面是由于我国本土保健品的社会口碑不佳，另一方面也确实由于国人对外国的商品和品牌，存在着完全主观的信任。这种信任是由来已久，并且是传播广泛的。联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业和生命科学为基础的健康产业”。而保健品正是健康产业极具潜力、暴发力和市场需求的品类。人们随着对健康的愈加重视，也会对保健品的需求越来越大。而网络购物也将是国人最主要的消费渠道，保健用品的网络销售具有极大的潜力。但关键在于，国内的保健品与网络购物平台，要真正的从大众健康角度出发，为人们提供更多的高性价比的保健品，才能不断超越国外保健品，成为真正的支柱产业。 最后，不仅电视广告攻势大,其中电视购物渠道也已经成为保健品的又一大销售渠道,这些都是针对有资金实力的大厂家来说的,而对于一些小的保健品厂家来说,他们只能选择一些成本少的渠道来进行产品的销售,无疑网络是他们最佳的选择,虽然网络已经很普及了,各种各样的电子商务网站都在大力的发展,但是针对保健品行业的电子商务网站不好,并且没有一定的规模和知名度，从网络的优点以及保健品的特色,网络销售和网络宣传是中小厂家最好的选择,正是由于现在很多中小厂家没有实力进行大规模的媒体宣传,而关于保健品方面的电子商务网站却不成熟,跟不上厂家的实际发展需求,所以开设保健品行业性的电子商务网站是很有必要的,也是基于大部分目标顾客的实际需求而操作.第四章.养生保健品行业分析第一节.行业发展历程 自古中国就有药食同源的说法.历代的本草及方剂典籍中都有大量的记载, 如枸子酒,桑椹蜜膏等保健食品.但我国现代意义上的保健食品的发展始于上世纪 80年代,起步晚,发展速度快。实际上,我国的保健品行业的前景还是十分光明的,首先国家宏观经济 每年以高于7%的速度在增长,居民收入增多,文化水平的提高都为保健品市场的发展装上了发动机,中国日趋凸现的老龄化社会问题又为保健品提供了油田. 中国保健品市场正步入新的保健元年! 第二节.行业发展现状分析(一).国外发展现状： 早在 1988 年.美国的保健食品已达 2000 种之多.销售金额在 72 亿美元以上,概括国外保健食品的发展.目前，国外有以下几点趋势：发展迅速。随着大制造 商的加入.保健食品将迅速地发展.并达食品销售额的 5。全球化趋势。保健 食品将席卷全球.并最终实现全球社会化和全球的贸易化。低脂肪、低胆固醇、 低热量的保健食品将主导市场。维生素、矿物质类保健食品所占比例稳定。 保健茶、中草药保健食品继续风行市场.深受广大消费者欢迎。 早在 19 世纪以来，“套餐”就已经成为欧美流行保健食品的新形式。 所以保健品套餐在国外还是一项相当具有竞争力的行业营销模式。同时，其前景也是被大众普遍看好的。 国内发展现状 :在我国，保健食品行业是一个朝阳产业，随着社会进步和经济发展，中国消 费者健康意识、 营养观念也在不断增强， 中国人对自身的健康日益关注， 自然的， 对养生的需求也逐渐提高。在未来几年内，保健食品的产值和销售额都将大幅增 加。20 世纪 90 年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对保健品的需求十分 旺盛。在按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快 的五个行业之一，保健食品的销售额每年以 13%的速度增长。保健品套餐现在在 我国还是鲜为人知，如果得到推广的话相信又是一项火热的产品。（二）.国内发展状况： 从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/301/40,人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15。这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的23倍。 2012年我国人均GDP将超过2000美元，保健食品市场将会出现几何级数递增保健意识增强随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保荐费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超出1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。 人口老龄化及脑力劳动者人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的需求，随着我国人口老龄化进程的加速我国老年人口以每年约3.2%的速度增长。脑力劳动者是亚健康的高发人群，也成为保健品消费市场的重要对象。据一份健康报告表明，我国知识分子品均寿命只有53、54岁，远低于全国人均72岁的寿命。第三节.行业发展趋势分析健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量稳速上升。而中国作为一个具有一个传统的保健养生理念的大国，对保健品的需求更是日益增长，按照11-12年我国保健品市场复合增长率30%的速度，加上人们越来越注重养生保健，预计到今年底我国将超越美国而成为全球最大的保健品市场，到2015年我国保健品的小手儿将达到4500亿左右。第五章.养生保健品消费者分析与定位第一节.消费者分析 根据CNNIC发布第二十九次中国互联网络发展状况统计报告表明： 1.截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。 2.中国网民规模与普及率图 1中国网民规模与普及率当前互联网在全民中的普及率不到四成，网民增长还有十分广阔的空间，但是考虑年龄、受教育水平、收入水平等种种因素，目前我国居民中具备上网条件和技能的人已经基本转化为网民，接下来网民规模增长的难度加大。3.年龄方面：过去五年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，目前已接近高位，未来在这一人群的提升空间有限；而50岁以上人群的互联网使用率变化幅度很小；30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升，目前还有一定增长空间，将成为下一阶段网民增长的主要群体。4.家庭电脑上网宽带网民数图二：家庭电脑上网宽带网民数5.2011年分省网民规模及增速网民数（万人）普及率增长率普及率排名网民增速排名北京137970.3%13.2%19上海152566.2%23.1%21广东630060.4%18.3%32表 1 2011年分省网民规模及增速6.上网时长图 3 网民平均每周上网时长7. 网民属性（1）.性别结构 截至2011年12月，我国网民中男性比例为55.9%，比女性高出11.8个百分点，网民性别比例与2010年相比基本保持稳定。图 4 2010.12-2011.12网民性别结构（2）.年龄结构 2011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40-49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。图 5 2010.12-2011.12网民年龄结构（3）.职业结构学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%，其次个体户/自由职业者占比为16.0%。企业公司中，高层管理人员占整体网民的0.8%，中层管理人员占3.2%，一般职员占9.9%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.7%和5.2%。另外，专业技术人员占比为8.3%。图 6 2011.12网民职业结构（4）.收入结构2011年，中国网民中收入在2000元以上的网民群体占比明显上升，从2010年的33.3%上升至40.2%。同时，无收入群体网民占比从4.6%上升至7.9%。图 7 2010.12-2011.12网民个人月收入结构第二节 .产品定位1. 模式定位B2C 网络营销的模式主要有三种：B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的作用、公司的经营策略和考虑公司对网站建设的要求、网站定位之后，我们将网站的模式设定为B2C，具体的分析如下： 1）在经过网络营销环境的分析，可以看出它是企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客的沟通桥梁，为企业塑造形象，向企业与顾客传递信息，联系企业与顾客之间的感情，能够为企业提供一个销售的平台。 2）在众多的网站中，为了能够给消费者深刻的印象并记住，我们将网站定位为B2C模式。 2、内容定位 提供专业的养生知识为主。 第六章.SWOT分析第一节.S： 经济方面：随着国民经济发展，国民收入的提高，中国市场对养生保健品的需求越来越大，尤其是在广东这样经济发达的地区。发展前景广阔。地理：广东位于我国东南沿海，面向东南亚等国，靠近港澳，背靠大陆。销售市场广阔，交通便捷。第二节 .W： 1.该公司成立了近年，正处于找寻加盟阶段，除当地居民对该公司有所了解外，外界公众对此企业了解很少。 2 .该公司主要在线下销售，网站开发技术水平有限，它遏制了商品在网上的有效推广。第三节 .O： 产品主要采取线下销售的形式，网上市场开拓潜力大。随着中国电子商务的发展，国家正鼓励传统企业利用电子商务平台进行交易。第四节 .T: 中国养身品种类多，竞争激烈，起伏大。第七章.品牌网络推广策略第一节.搜索引擎： 2011年底搜索引擎用户规模达到4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，使用比例基本保持稳定，是2011年仅次于即时通信的第二大网络应用。 图 8 2010-2011年搜索引擎用户数及使用率第二节 .博客/个人空间： 截至2011年12月底，我国博客/个人空间用户数量为3.19亿，较2010年底增长2414万，增长率为8.2%。博客/个人空间的使用率为62.1%，较上年底下降了2.3个百分点。 尽管近年来博客/个人空间用户数量保持增长，但是其使用率在今年出现了下降。作为最早的web2.0应用形态，博客却越加呈现出传统的信息传播特征，一些名人博客依旧受到关注，是意见领袖们传送信息的重要渠道。对于普通网民来说，在微博和SNS等新兴应用的影响下，用户越来越习惯于快速、简单、互动性和社交性强的信息互动方式。因而博客必须通过不断创新来为自己注入新的活力，例如2011年出现的轻博客形态就是一种有益的尝试。另外，一些博客/个人空间也在不断强化SNS属性图 27 2010-2011博客/个人空间用户数及使用率第三节 .微博:截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。 分析微博在2011年内的增长情况，其用户的爆发出现在上半年，到下半年用户增速回落至28.2%，可见在微博使用率步入高位后，已经结束了爆发式的增长。 分析未来微博的走向，主要取决于三个要素：首先，由于不同门户发展微博平台的战略意图存在较大差距，所以当前微博的发展道路较为多元，各大门户均根据自身优势，为微博赋予不同的功能和特性，其突出表现便是微博社交网络功能和社会化媒体功能的侧重；其次，微博盈利模式较为模糊，目前发展情况较好、同时对微博寄予较大盈利期望的网站已经开始尝试多方面盈利模式；最后，微博实名制政策已经在2011年底出台，如何有效规范微博上的信息传播秩序成为政府十分关注的问题，这些监管措施的落实将会对微博客的未来产生重要影响。 图 28 2010-2011微博用户数及使用率第四节 .网络视频营销:“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！第五节.友情链接:交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。第六节.社交网站: 截至2011年底，我国社交网站用户数量为2.44亿，相比2010年底略有增长。在使用率方面，社交网站用户占网民比例为47.6%，比上年底回落了近四个百分点。 当前，我国的社交网站正在进行多方面的尝试以解决网站黏性危机，几家主要的SNS网站在2011年都进行了长期战略上的拓展或调整，比如试图探索社会化分享与网络视频相结合后的潜力，在视频分享上寻找新的增长点；或者进行“实用化”转型，包括实施社会化电子商务、移动互联等战略。然而这一转型道路并不理想，已经有部分尝试以失败告终，显示出国内SNS突围道路的困难。已经拥有一定用户基础的社交网站正在进行调整和转型，同时不断有新的竞争者加入这一领域，甚至已经改变了实名制SNS的竞争局面，由此可见，虽然社交网站的用户规模增长缓慢，发展面临困局，但是SNS领域的竞争主体依然多元。其原因在于，国外成熟的社交网站呈现出了巨大的发展潜力，然而我国的SNS实际上仍然没有出现一个成功的模式，尤其在平台化建设方面还不够成熟，这也意味着SNS领域仍有较大机会，但是其前提在于结合中国网民的心理特征、交往方式等进行创新，以及长时间的平台化积累与用户习惯培养。就这一点而言，部分后来者在用户和资源上的优势更加明显。 图 29 2010-2011社交网站用户数及使用率第七节.信息发布：信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。第八节 .QQ:运用中国流行的即时通讯工具进行推广。具体做法：创建一个以皇家泰御膳汤茶为昵称的QQ开通空间：开通腾讯微博：我们的任务是增加收听量，发布一些有关养生的知识，进行知识问答等形式进行产品推广。皇家泰品牌网络推广实施方案前言：实施方案的目的和依据为明确提高皇家泰品牌的线上知名度的具体措施，根据其产品的悠久的蕴涵，其独特风格的企业文化以及线上营销的可行方法特点，结合本团队的实际制定实施方案。主体：一 实施方案的重要性和必要性重要性： A提升品牌知名度从而增强产品销售竞争力。B展示品牌魅力，通过品牌给企业带来商机。C树立企业形象，有利于企业的壮大和长远发展。必要性： A品牌是企业的无形资产，一个好的实施方案对品牌推广很重要。 B互联网是现今推广最迅速的全球性媒介，不受地理和时间的限制，选择互联网推广品牌，增强品牌知名度是企业现行来说，投资少收益高的最好方式。二、指导思想、目标、要求及指导原则指导思想、原则：交流、协作、务实。目标：提高执行效率，实现预期目标要求：明确分工三、实施品牌推广的具体安排、步骤、方式方法。方式：微博推广、百度知道、贴吧1、微博第一步：创建一个微博账号：皇家泰微博营销第二步：加入一些养生行业的微群，主动关注一些粉丝数与关注数成正比的博友第三步：发一些养生有关的微博以吸引更多的关注。第四步：经常评论一些博友的微博并给与关注，增强互动第五步：常更新养生方面的博文，吸引别人订阅。如有订阅，则大约5-6天定时发一次博文到用户邮箱，博文内容要有尽可能多的互动的信息营销分析：粉丝数（到目前为止）：关注数：发微博数：日均发微博数:总转发数：最高转发数：日均转发数：总评论数：最高一次评论数：收藏数：互动平衡度=关注数/粉丝数互动热情=评论数/发微博数传播率=转发此书/发微博数用户参与度=评论数/粉丝数微博信息质量参数=收藏数/发微博数 2、百度知道第一步：创建百度账号：皇家泰御膳汤茶第二步：回答他人所提的有关养生方面问题，树立公司形象。第三歩：根据皇家泰御膳汤茶产品的功效，寻找出比较热门的关键词问题，并给予高度的匹配。回答此类问题，并为其做一个推广。营销分析：被评为最佳答案的回答数，以及这些答案的异同点。热门关键词的热度，以及其日均搜索量。成员：回答数：团队总回答数：收到求助数;被采纳为最高答案数： 内容为：进入百度空间的日访问人数的变化：注：百度知道的内部排名规则；标题和关键词的相关性有利于排名，完全匹配效果最佳；提问者等级对排名无影响；好评数量对排名影响最大；提问者对最佳答案的评论对排名无影响；相关问题越多，通用性更加，能够解决更多人的问题；参考资料的权威性无影响；关键词密度影响很小。注：任何为增加流量而问答问题的形式，如果操作不当，不仅仅是会被百度删除，还有可能招致网站惩罚3. 百度贴吧 第一步：一第三者的身份进入有关联的贴吧，并经常发帖，每个吧 发3-4个帖 第二步：贴吧标题要新颖并且与产品有关以便吸引更多的人的关注 第三步：顶贴时不要刷屏，即复制同一句话进行回帖 第四步:不要裸奔，即回帖是要登录账号 第五步：看帖时查找预测能成为热门的帖子并进行回复，以广告的形式顶帖 营销分析： 发帖数： 通过贴数：内容共同点：点击数：回复数：最高点击数： 内容：最高回复数： 内容：附：皇家泰公司网址：新浪微博： 皇家太御膳汤茶皇家泰公司地址：广州市越秀区小北路198号越秀宾馆六楼全层 联系电话：400-660-9691 邮政编码：510000皇家泰公司文化：一、文化宣言：健康、感恩、责任、共赢。二、文化核心理念： （1）公司使命：为滋养生命、缔造生命新辉煌提供产品和服务，为人类身体健康而奋斗。 （2）公司愿景：打造世界一流健康企业集团，塑造世界一流健康企业品牌。 （3）企业宗旨：顾客满意、合作伙伴满足。 （4）企业作风：雷厉风行、求真务实。 （5）企业经营：诚信、创新、务实、简单、规范。 （6）企业管理：责任高于一切，成就源自付出。三、团队管理文化 （1）信念：帮助客户，成就自己。 （2）人才观：德才兼备、积极向上、顽强进取、忠于职守。 （3）团队精神：没有最完美的个人，只有最完美的团队。 （4）6S服务职能：专业、快速、诚信、微笑、满意、学习。 （5）建立学习型组织：没有信仰和学习就没有名副其实的品位和生命。 策划书完成时间2012.4.22 - 35 -