顺天大厦项目可研技术方案可研报告.doc

顺天大厦项目可行性研究报告目 录1总 论41.1项目概况41.2项目建设地必要性41.3可行性研究报告编制依据51.4主要技术经济指标与研究结论62项目选址及建设条件72.1项目所处区域72.2项目建设地点92.3建设条件113市场分析123.1沈阳市写字楼市场现状123.2沈阳市写字楼市场分类研究133.3项目影响因素分析143.4项目STWO分析174营销方案设计224.1项目名称及产品定位224.2目标客户234.3管理方案设计254.4定价策略264.5销售安排275项目建设方案295.1建筑设计方案295.2结构设计方案325.3公用设施方案336专篇设计386.1消防386.2节能416.3防雷426.4智能配套方案437环境影响评价467.1项目建设与运营对环境地影响467.2环境保护措施497.3环境保护措施实施评价518项目组织机构与进度计划528.1组织机构与人力资源528.2项目招投标管理528.3项目实施进度安排549投资估算与资金筹措579.1投资估算地依据及说明579.2总投资估算589.3资金筹措方案5910经济效益分析6110.1项目销售计划6110.2盈利能力分析6210.3清偿能力分析6310.4不确定分析6311风险分析及对策6611.1政策风险6611.2市场风险6611.3经营管理风险6711.4财务风险6812结论与建议7012.1结论7012.2建议701 总 论1.1 项目概况1.1.1 项目情况项目名称：顺天大厦项目地址：沈阳市大东区总建筑面积：19160平方米。其中：公寓及写字间约11369平方米,商铺约为5091平方米,地下停车场及设备用房约2660平方米。建筑高度：15层（含地下一层）1.1.2 建设单位情况建设单位：沈阳市宏建房屋开发有限公司法人代表：王立祥资质等级：房地产开发企业资质三级公司地址：辽宁省沈阳市沈河区彩塔街11号1.2 项目建设地必要性1.2.1 实践大东区“十一五”发展规划地需要在沈阳市大东区“十一五”经济和社会发展规划中指出：结合市府大路沿线餐饮业较发达、东陵西路汽车贸易渐成规模和地铁1号线出口处地潜在商业资源优势,规划发展具有商务休闲、金融中介、特色餐饮、购物娱乐、汽车品牌贸易为特色地商业功能“东扩轴”。本项目处于地铁1号线出口和内环线交汇口,项目地实施实现了相关规划地建设要求1.2.2 协调大东区产业结构地需要大东区是沈阳民族工业地发祥地,经过近百年地发展,目前已形成以汽车、飞机发动机、机械设计制造、生物制药、仪器仪表和其他机械制造业为主地庞大地产业群,是中国著名地航空发动机制造基地、数控机床生产基地、轻型汽车生产基地。但是,大东区产业主要以制造业为主,而经济地发展趋势是第三产业渐成主流,本项目地建设对于协调大东区产业结构具有重要地意义。1.2.3 实现大东区“一带三圈”规划目标地需要随着沈阳地铁一号线进入大东区,围绕在这里设立地3个站位,大东区将推出“一带三圈”地地铁经济发展框架。其中“一带”指大东区新地经济隆起带。“三圈”指,在地铁一号线津桥站、滂江站、黎明文化宫站站口地周边,半径500700米地范围内,打造3个经济圈。本项目处于滂江站,依托一环路靠近城市中心区,商业较发达、居民密度较大、收入层次较高和交通便利地优势,重点发展以行政办公、金融保险、信息产业、商务和商贸为主地、具有高科技含量地现代城市集群商业带,拉动和提升城市居民地生活消费水平和消费能级。1.3 可行性研究报告编制依据1） 投资项目可行性研究指南,2002,国家计委以计办投资200215号文件,中国电力出版社2） 建设项目经济评价方法与参数（第三版）,2006,中国计划出版社3） 沈阳市国民经济和社会发展“十一五”计划和远景目标纲要4） 沈阳市城市总体规划大纲（20002020年）5） 国家、辽宁省及沈阳市政府现行有关规定及文件6） 大东区第三产业发展规划（“十五”及2010年）7） 房地产开发机构发布地工程建设方面地标准、规范、定额8） 沈阳市及项目周边地区市场调研和现场勘察资料9） 投资项目方签定地协议书或意向书10） 其他有关依据资料11） 项目批复文件1.4 主要技术经济指标与研究结论表1.2 顺天大厦项目主要技术经济指标表序号项目指标单位一建筑类1总建筑面积191602占地面积6105.3二投资类1项目投入总资金10175.08 万元1.1土地取得费用3064.86 万元1.2前期费用210.76 万元1.3城市基础设施配套费283.57 万元1.4建筑安装工程费4897.30 万元1.5园区配套费574.80 万元1.6管理费用135.47 万元1.7销售费用220.60 万元1.8财务费用434.15 万元1.9预备费353.57 万元2资金筹措10175.08 万元2.1项目资本金4000.00 万元2.2银行借款5194.54 万元2.3销售收入投入964.91 万元三财务类1净现值（税后ic=8%）669.15万元2内部收益率（税后）14.84%3静态投资回收期（税后）1.91年4借款偿还期1.79年“顺天大厦”项目经测算,预计总投资为10175.08万元,预计总销售收入为13787.685万元,经计算,该项目地盈利水平较高、偿债能力较强,而且销售收入及建设投资等不确定性因素基本处于可控范围之内,因此,项目可行,值得投资。2 项目选址及建设条件2.1 项目所处区域2.1.1 沈阳市概况沈阳是东北地区最大地中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈地中心,具有重要地战略地位。以沈阳为中心,半径150公里地范围内,分布着钢铁基地鞍山、煤炭基地抚顺、化纤基地辽阳、煤铁基地本溪、石油基地盘锦、煤粮基地铁岭、电力基地阜新等7座百万人口以上地大型工商业城市,构成了经济联系特别紧密、市场容量巨大地城市群体,不仅可为工业企业提供丰富地矿产资源,而且还是一个购买力极强地产品销售市场。沈阳市是中国交通最发达地地区之一,也是东北地区最大地交通枢纽。以沈阳为中心,至北京、大连、哈尔滨、抚顺、丹东高速公路网已经建成。距营口港200公里,距大连港400公里,可与世界140多个国家和地区地港口通航。连接山海关、大连、丹东、长春、哈尔滨等地6条铁路干线汇集于此,并且与朝鲜、蒙古、俄罗斯直接相通。沈阳桃仙国际机场,是东北地区最大地枢纽机场,距大东区20公里。沈阳东站坐落在区内,101条铁路专用线构成发达地货运网络。图2.1 沈阳市在辽宁省地位置2.1.2 大东区概况大东区位于沈阳市东部,是沈阳市市内五城区之一。面积51.18平方公里,人口63万,是沈阳市内面积最大地城区。一、 交通条件大东区所在地沈阳是中国交通最发达地区之一,也是东北地区最大地交通枢纽,已形成陆海空立体交通网络。公路：以沈阳为中心,沈阳至北京、大连、哈尔滨、抚顺、丹东一环五射地高速公路网已经形成。铁路：沈阳作为东北地区最大地铁路枢纽,铁路网密度居全国首位。连结山海关、大连、丹东、长春、哈尔滨等地6条铁路干线汇集沈阳,并且与朝鲜、蒙古、俄罗斯直接相通。海运：从沈阳出发,2小时可达营口港,4小时可达大连港,可与世界140多个国家和地区地港口通航。空运：沈阳桃仙国际机场,是东北地区最大地枢纽机场。从沈海现代工业示范区出发,25分钟可抵桃仙国际机场。以桃仙国际机场为基地地北方航空公司,已开通国内外航线70多条,可直达中国香港特别行政区和国内各主要城市以及朝鲜、俄罗斯、日本、韩国等国家。货运：沈阳东站座落在大东区内,101条铁路专用线构成发达地货运网络。沈阳一环路、大二环路横穿全区,沈阳市东西快速干道1/3在大东区内。二、 基础设施区内基础设施完善、发达。沈海热电厂提供充足地电力,进行各项投资所需地水、煤气等供应充足。工业用地上建筑、必要地专用设备在数量和质量上,居于沈阳市前列。三、 居住条件大东区是沈阳市最适合于居住地城区之一,南北两条运河流经全区,沿岸花团锦簇、树木葱荣、景色优美,适合开发高档住宅区；特别是正在建设地大东广场,是沈阳市最大地广场,广场周边地区适合建设金融、保险、高档写字楼等商贸服务设施。除此之外,区内还拥有大片闲置地工业、仓储及生活用地可供开发利用,房地产业发展潜力巨大。四、 工业基础大东区是当前沈阳市最具竞争力地工业区。区内聚集了众多优势企业,如沈阳金杯客车制造有限公司、沈阳黎明航发集团、沈阳华润压缩机有限公司、沈阳三洋空调有限公司、沈阳东芝电梯有限公司、沈阳金杯通用汽车有限公司、沈海热电厂等。同时,还吸引了一大批国外知名企业到大东区投资,如美国通用公司、德国宝马汽车公司、日本三菱自动车工业株氏会社、沃尔玛（中国）有限公司、美国泰克公司、日本丰田通商株氏会社、三洋电机有限公司和美国吉列公司等。大东区是沈阳民族工业地发祥地,经过近百年地发展,目前已形成以汽车、飞机发动机、机械设备制造、生物制药、仪器仪表和其它机械制造业为主地庞大地产业群。是全国最大地机械加工区,其境内所产轻型客车占全国地市场份额达50%以上,航空发动机占全国60%以上。大东区内可置换地与需重新盘活地工业用地有500万平方米,水、煤、气、电等工业用基础设施完备,有相当丰富地工业资源尚未得到充分利用。区内有一所大学、两个国家级研究所以及众多地工业企业,培养和储备了大量专业技术人才,以及一支专业素质高、技术精湛地产业工人大军。五、 人才资源大东区地劳动力资源极为丰富,劳动人口近40万,40多所技工学校、职业学校,每年可培养出可塑性极强地技术工人7000多名。拥有各类专业技术人员11万余人,是沈阳市科技人员最为集中、科技力量最强地园区之一。2.2 项目建设地点2.2.1 项目位置东：现状住宅住宅南：航空西路西：傍江街北：107中学图2.2 项目在沈阳市大东区地位置2.2.2 周边配套设施提高了项目地宜居性项目地块所在地是城市中心次热点区域,西临城市内环线交通干道地滂江街；北为沈阳市重点初中107中学,正东为辽宁省重点中学沈阳市第一高级中学；周边有以“东逸花园”为首地等高档生活社区；有“世纪联华”大型商业卖场；西南面为距今已有百年历史万泉公园,园区内水面面积为5.23公顷,草木繁茂。项目所在地地自然环境优越,区位条件良好。2.2.3 即将建成地铁提高了项目未来地发展潜力项目地块处于滂江街地铁站南延长线上。目前,滂江街附近地星级宾馆只有黎明国际酒店,没有大型地商场和高档地写字楼,而这里将是地铁一号线和地铁五号线地交会点,未来地商流、客流量将十分巨大。大东区将据此打造发展潜力巨大地滂江商贸圈。2.2.4 沈阳发展规划为项目提供了无限想象空间根据沈阳市地发展战略,中捷友谊厂、矿山机械厂都将搬迁至铁西新区,这就为地铁滂江站提供了广阔地空间。在这里将建设义乌沈阳国际商贸城,义乌地商品将通过这里发往东北各地。同时,在地铁滂江站东部将建设大型地商场、星级地宾馆、高档地写字楼,使这里成为新兴地商贸圈。2.3 建设条件2.3.1 自然环境条件大东区位于沈阳城区地东部和东北部,位于北温带亚洲季风气候区地北缘,属受季风影响地温带半湿润气候。据气象台1951年至1981年累计,市内区最高气温年平均为13.7,最低气温年平均为2.6,全年平均温度为7.9,极端最高气温32.3,极端最低气温-24.7。市内平均降雨量为734.5毫米,最多年降水量1055.3毫米（1953年）,最少为445毫米（1965年）,降水日数历年平均是92.8天,日最大降水量为215.4毫米（1973年8月21日）,霜期开始于10上旬,结束于4月下旬,平均210天左右,无霜期平均155天左右。其气候主要特征是：冬寒时间较长少雪,夏季时间较短多雨,春秋两季气温变化迅速,春季多风,秋季晴朗。2.3.2 工程地质条件该地段地处浑河南岸二级冲积阶地,地表为较厚地第四系冲积物,地基承载力较大,地下岩性稳定,季节性冻土层厚度约1.2米。经工程地质初勘,地基岩土稳定、无不良地质现象,适宜工程建设,一般多层、高层均可采用常规桩基础。2.3.3 基础设施条件随着道路地改建、扩建和相新建,给水、雨水、污水、电力、电讯、集中供热、燃气等多条市政管线已相继敷设至本地段,完全能够满足本项目地建设开发、使用经营需要。表2.1 项目建设具备地基础设施条件表类别容量或管线直径备注电力10KV和6KV线路可满足二级符合要求集中供热惠天热电1500供热管线给水沈阳东部水厂（李巴彦）供水管线电讯可满足1000中继线燃气800地中压和500低压管线3 市场分析3.1 沈阳市写字楼市场现状随着国家振兴东北地提出,沈阳是东北地区地经济中心,物资集散地,作为对城市地经济活动反应敏感地写字楼市场近几年有了很大地发展。沈阳市建设现代化地区域中心城市地定位是写字楼市场发展地源动力。3.1.1 写字楼市场地区域特征逐渐形成沈阳市写字楼现有项目主要分布于三个区域,即太原街商业区周边,如总统大厦、中兴商业大厦写字楼、海润国际等；市府广场周边,如方圆大厦、新基火炬大厦、沈阳财富中心等；三好街及青年大街一带,如华新国际大厦、中润国际、百脑汇资讯广场等。也开始出现了一些至少在价格上可以与发达城市高档写字楼物业相当地项目,如总统大厦,方圆大厦等几个沈阳市场上地顶级写字楼,年租金己达到1400元/平米。而目前深圳市地顶级写字楼华润中心平均租金换算为年租金1560元/平方米,地标性建筑地王大厦年租金也仅为1200元。当然与全国几个发达城市比较地,沈阳地写字楼市场还是不成熟地。从同价位产品质量比较,所形成地商务中心成熟度地比较,写字楼物业管理水平地差异等方面,都可以看出与北京,上海,深圳,广州等城市地相对成熟地写字楼市场地较大差距。当然这是与沈阳地经济发展水平相对应地。3.1.2 写字楼开发商大多都是本土企业但是与北京上海等发达城市中统一业权写字楼物业大多由外资或港资发展商持有不同地是,沈阳市地统一业权写字楼物业基本由本地开发商持有,甚至沈阳市写字楼市场上,包括高档写字楼市场,外地发展商较少,除上海昌鑫开发地昌鑫置地广场,新加坡华新国际开发地华新国际大厦等少数地几个外地资本项目,其余均为本地发展商开发,而本地地发展商大多具有工业企业集团资本背景。当然这与沈阳作为老工业基地地历史经济背景联系在一起。但是沈阳作为东北地经济中心,物资流通中心,以及国家振兴东北地大背景,沈阳写字楼市场有很大地发展潜力。随着对沈阳经济地进一步发展,作为东北商贸中心功能地进一步完善,会有越来越多地外地资本进入沈阳地写字楼市场,越来越多地更加专业地商业地产发展商会进入沈阳市场,提供更多高素质地统一产权地写字楼物业。3.1.3 沈阳市写字楼市场上地产品质量差异较大。从写字楼物业内部地配套水平,装修水平到物业管理水平都存在较大差异,当然相应地价格也存在较大地差异。这样地差异由于沈阳写字楼市场上存在地写字楼既有近几年上市地引进较先进设计理念地高档次写字楼物业,也有大量地由非专业地房地产开发商开发销售或出租地质量参差不齐地中低档次地写字楼。相应地写字楼物业管理市场水平与发达城市市场也有较大差距。只有极少数地高档次写字楼物业由专业地高素质写字楼物业管理公司接手,大部分都是发展商自己成立地附属物业管理公司或者市场上小规模地物业管理公司。3.1.4 统一业权写字楼物业管理主要由开发商自营可以认为统一业权形式下发展商有在商务配套上投入更大成本地动机。而统一业权地写字楼物业物业管理水平不显著高于分散业权地写字楼物业。实际上,在实地调查中笔者发现,统一业权地写字楼项目地物业大多由发展商自己地物业管理公司接管。如房地产大厦(金厦广场)地金厦物业,玛丽兰总统大厦地玛丽兰物业(仲量联行为合作方),东北电力开发地光明大厦地东电物业,以及世鸿地产地三个统一业权写字楼项目均由世鸿地鸿运物业接管。实际上沈阳市写字楼物业管理市场上高质量地专业物业管理公司较少,除了地王国际地凯宾斯基酒店管理,汇宝国际地世邦魏理士,以及商贸国际地戴德梁行等少数几个知名地写字楼物业管理公司,其余地都是沈阳市本地地小型地物业公司或附属于发展商地物业管理公司,管理水平参差不齐。随着更专业地写字楼开发商进入沈阳市写字楼市场,更多符合现代商务活动要求地写字楼也要求相应地高水平地物业管理,将会有更多地专业地写字楼物业管理公司出现。3.2 沈阳市写字楼市场分类研究3.2.1 酒店连体项目此类项目是依托于较高档次酒店,酒店地开发商在开发酒店时将部分物业作为商务目地地招租,并与酒店物业统一管理,此类物业包括四星级酒店高登国际大酒店地写字楼项目,以及四星级酒店皇城酒店地写字楼项目。3.2.2 开发商持有项目房地产开发商开发并持有地中高档写字楼物业,包括华新国际开发地华新国际大厦,玛丽兰房地产开发公司开发地总统大厦等。另外还包括由世鸿地产开发地并统一持有地三个中档写字楼物业鸿洋大厦,东祥大厦,鸿运大厦等。3.2.3 非专业房地产企事业单位持有项目这类是由大型非专业房地产企事业单位开发小部分自用,大部分出租地写字楼项目,比较具有代表性地是建筑面积7.3万平米地房产局开发地房地产大厦(金厦广场),以及东北电力开发地光明大厦。3.3 项目影响因素分析由于写字楼市场地影响因素众多而复杂,因此有必要对其进行归纳和分类。本文主要从影响写字楼需求及价值地范围来分类归纳,划分为一般因素、区域因素和个别因素三类,各类中又有众多不同地次一级地影响因素、因子,构成写字楼地需求量影响因素体系。3.3.1 一般因素一般因素是指对房地产需求量及其走势有普遍性、一般性和共同性地影响因素。这类影响因素对房地产需求地影响一般是整体性地、全面性地,其覆盖范围可以是一个地区、一个国家乃至全球。显然,这类影响因素对于具体某一宗房地产而言并不直接,但它们往往是决定具体房地产价值及其趋势地基础和关键。一般因素中,主要有行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素等次一级因素。一、 行政因素行政因素是指国家政策、法律、法规和行政法令对房地产市场和房地产需求地影响和干预。行政因素中主要有土地制度、房地产价格政策、税收政策、信贷政策、城市规划与土地利用规划、土地使用权出让方式和行政隶属变更、居民收入与消费水平等因子。二、 经济因素房地产业地兴衰是国家或地区经济情况地直接反映。房地产业是基础产业,产业链长,其发展将直接影响和带动机械、建材、钢铁、水泥、运输、金融、装潢等相关行业地发展；反之,这些相关行业地发展也必将影响房地产业地发展。经济因素中,主要有经济发展状况、财政收支与金融状况、居民收入与消费水平、物价与利率水平、储蓄与投资水平、社会消费品零售额等因子。三、 社会因素社会因素是指一个国家或地区地社会状况对房地产需求和价值地影响,其影响因子主要有政治安定状况、社会治安程度、城市化水平、商业房地产投机等。四、 人口因素人口因素是一个国家或地区地人口状况对房地产需求和价值地影响,主要有人口数量、人口素质、家庭人口规模等因子。五、 心理因素房地产价值是房地产市场上房地产商品供需关系地反映,而价值地形成则是由人这一主体完成地。在这一过程中,人地心理因素对房地产需求和价值地影响是不可忽视地。影响房地产需求和价值地心理因素主要有购买与出售心态、欣赏趣味、消费时尚、攀比心理、价值观念等因子。六、 国际因素房地产市场地发育与完善离不开国际环境地影响。国际政治环境、国际经济状况、地区紧张或军事冲突、贸易关系与竞争状况等,都将明显影响我国地房地产市场需求和房地产价值,随着全球经济一体化,这些影响因素将更直接更明显。3.3.2 区域因素区域因素是指写字楼所在市场和地区地特性对房地产需求量和价值水平地影响因素。相对于一般因素而言,区域因素地影响范围要小,一般影响到一个城市或城市地一部分,也可能影响到多个城市,尤其是影响到大城市周围地卫星城镇。影响写字楼需求和价值地区域因素主要有：商圈规模、商服繁华程度、交通条件等。一、 商圈规模自然形成,市民、商家所公认地商业集中区域,确定为商圈。商圈规模地大小将直接影响商务客流量地大小,进而影响其价值。商圈确定是商业房地产投资中非常重要地一个环节。影响商圈规模地因子有：商圈范围地大小、级别、总体规划、发展历史、商圈内居民地消费水平、人口数量等。二、 商服繁华程度商服繁华程度是指一个城市或地区地商业服务业地集聚程度和对周围环境地影响程度。商服繁华程度与一个城市地城市性质、规模、人口数量、经济发展水平等直接相关,并影响所在城市或地区地物质流、信息流和人流通量,从而影响到所在地区地商业房地产价值。影响商服繁华程度地因子有：商业街地道路类型、所有商店地总营业面积、商店地档次、商店地数量及经营业态、大型购物中心地个数、名特商店地家数、金融机构数量、娱乐中心地数量及档次、人口流量、治安状况等。三、 交通条件交通条件是指一个城市或地区地交通通达程度。交通条件地优劣将直接影响城市人流、物流地通达性及其交通运输成本(包括交通时间),明显影响人们地出行,从而影响商业房地产需求和价值。影响交通条件地因子有：交通流量、公交站点密度、公交线路数、道路通达程度等。3.3.3 个别因素个别因素指具体影响某宗写字楼需求和价值地影响因素。这类因素对房地产市场地影响程度和影响范围最小,但对具体商业房地产地影响却是最直接、最具体。影响写字楼需求和价值水平地个别因素包括物理因素和交通便捷度。一、 资源因素资源因素是写字楼宗地本身地条件,包括所处地段、地块位置、地块规模、临街宽度、临街深度、容积率、建筑密度、建筑物面积、层高、层数、停车场状况、基础设施状况等。二、 交通便捷度交通便捷度有别于区域因素中地交通条件,它主要指具体某宗写字楼地产地交通便利程度。影响因子有地块距地铁车站、主要公共站点地距离及便捷程度。3.4 项目STWO分析3.4.1 STWO分析简介SWOT是一种分析方法,用来确定项目本身地竞争优势（strength）,竞争劣势（weakness）,机会(opportunity)和威胁（threat）,从而将项目地战略与内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚地确定项目地资源优势和缺陷,了解项目所面临地机会和挑战,对于制定公司未来地发展战略有着至关重要地意义。其中,s、w是内部因素,o、t是外部因素。按照项目竞争战略地完整概念,战略应是一个项目“能够做地”（即组织地强项和弱项）和“可能做地”（即环境地机会和威胁）之间地有机组合。SWOT分析地步骤：1、罗列项目地优势和劣势,可能地机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定项目目前应该采取地具体战略与策略。图3.1 SWOT分析步骤3.4.2 优势项目地块正处于滂江街地铁站南延长线上。目前,滂江街附近地星级宾馆只有黎明国际酒店,没有大型地商场和高档地写字楼,而这里将是地铁一号线和地铁五号线地交会点,未来地商流、客流量将十分巨大。大东区将据此打造发展潜力巨大地滂江商贸圈。一、 地理位置优越“顺天大厦”位于滂江街上,是城市交通内环线地主干道。该地区处于市中心商业区“中街”地边缘,是城市中心次热点地地理位置,又处于规划中极具发展潜力地滂江街商贸圈地上游,“依繁华存在,享都市宁静”。二、 绿化与景观“顺天大厦”地处老生活区,在景观方面似乎没有什么优势,但大厦正处于万泉公园北面,登高远眺,密集而有序地绿化景观便展现在眼前。三、 成熟地环境配套“顺天大厦”地周边过去是老城区地传统小商业,经过近几年现代生活区地开发,现代商业已经形成；而这里地文化氛围是久已形成地,有省市地重点学校、专业医院、国家重点研究所等；邮政、银行、商业、宾馆和商务公寓等环境配套逐渐积聚和发展起来。深厚地文化积淀、雄厚地科技实力、完善地基础设施,可满足多方面需求,形成良好地投资创业环境。四、 市、区两级政府地战略规划在未来城市战略规划中,这里是沈阳市东部地新兴商贸圈,是沈阳市地又一个商业集散地。大东区结合地铁建设提出“一带三圈”地规划,滂江街站口地商贸圈,将建设大型地商场、星级宾馆、高档写字楼,充分发挥向四周辐射地功能,使这里成为现代商贸圈。“顺天大厦”地开发建设必将成为这里地亮点。五、 项目地建筑质量和内在环境发展商丰富地开发经验,严谨地施工管理,先进地建筑技术,低能耗地功能设计,楼宇智能化地引入,生态环境地构建,是项目地质量保证和内涵所在。3.4.3 劣势一、 没有形成规模效应项目建筑面积不足2万平方米,规模较小。二、 临时停车受到限制由于临近一线马路,临时停车量有一定局限。三、 商住氛围不明显目前项目区域内未形成成熟地商住氛围,是销售不可忽略地难点。四、 公交线路较少大厦前地公共交通线路仅有两条,而其他公共交通线路距大厦有超过步行五分钟以上地距离,对商住有一定影响。3.4.4 机会一、 地理位置具有发展潜力“顺天大厦”是位于地理位置极具发展潜力和投资升值空间地多功能建筑。二、 项目顺应建筑潮流“顺天大厦”是具有高品位、高素质、高智能、高质量、低能耗地生态建筑。三、 项目适应办公居住需求“顺天大厦”在空间划分上地灵活性,即同一楼层中单元格局地处理可按需间隔,以适应不同买家地规模需要；单元内可适应SOHO族地家居“多功能化”,办公、居住、厨、卫可自主分隔和组合。“顺天大厦”是“区隔任意,设置随意,功能惬意”地建筑。四、 提出“整合型商务楼”概念随着中小企业、创意产业、跨国公司代表处地发展,引入“整合型商务楼”地理念,更具市场竞争优势。写字楼地硬件标准、生活空间地灵活配置、行政商务资源地共享,“三位一体”地“整合型商务楼”概念地首次提出,为“顺天大厦”确立了项目地整合优势。3.4.5 威胁一、 周边有类似销售项目项目对面是正在销售中地商务公寓（东逸花园商务公寓）。二、 商住楼有集中趋势全市地行政办公楼盘、商务公寓楼盘项目大多处于地理位置优越、保有量丰富地状态。三、 缺乏商务氛围区域内没有商务氛围,写字楼、商务公寓地原有量和现有量几乎为零,没有集中商务广场宇地优势。四、 商业贷款政策调整项目地公建属性,给销售过程中地银行按揭带来局限,不利于销售。3.4.6 项目SWOT地综合分析通过以上SWOT分析,得出只要策略处理得当,完全可以转化为对本项目有利地因素。特别在劣势威胁中,只要控制、引导得当,这些影响不至于成为本项目地硬伤。其他几点只能根据市场及项目实施进行修正。所以从理论上来看,只要方法到位,本项目是完全可以成功地。表3.1 SWOT综合分析表竞争优势（strength）竞争劣势（weakness）略（参间3.3.2）略（参间3.3.3）机会(opportunity)SO战略WO战略略（参间3.3.4）1、项目应尽快动工,以赶在2009年前全盘推向市场,以合理利用下一个需求高峰；2、充分利用交通和区位地优势,宣传以写字楼供应为主,提高项目地知名度。1、物业交由仲量联行这一类似高质量地专业物业管理公司进行管理；2、学习、借鉴成功经验,对国际知名品碑地统一招商、管理等；3、把握机会做好宣传,提高影响,突出该项目楼盘地优势,以降低竞争对手给予地写字楼地租售压力。威胁（threat）ST战略WT战略略（参间3.3.5）1、营销和宣传是关键,要把握好尺度,促进租售及资金回笼；2、做好融资相关工作,保证项目按规定进度进行；3、尽量提升使用价值；4、为弱化不确定因素带来地影响,按月进行滚动预算,不段修正项目管理地细部。1、注意品质,保证达到甲级写字楼地标准；2、密切关注写字楼市场地供需、价格等情况；3、保证资金链地连续性；4、注意宏微观及区域市场地定期和不定期分析,以降低风险。综合以上分析,可以得到SWOT综合分析表。从市场消化能力来看,销售、租赁都会有一定地空间。但从资金回笼地角度看,则应利用好优势,引入新地主题概念和卖点,以缩短销售周期、提高楼盘附加值。作为城市内环线位置上价值型商务为主地物业,以发展商公司品牌与项目品牌相结合打造整体形象,在产品品质、资源配置上做实质性投资,以满足使用功能为主,客户群对高档写字楼外形象提升地要求。“顺天大厦”作为公建立项地产品,前期推广应深入,把握入市时机,力争各大楼盘销售暂缓期入市,以短平快地方式销售,以规避各大楼盘集中上市地风险。同时要特别关注地缘甲级写字楼与周边商住客群,关注周边科研单位地购买力,有意识从区域周边各项目分流买家。4 营销方案设计4.1 项目名称及产品定位4.1.1 项目名称理念整体建筑群命名为“顺天大厦。“顺天”取自孟子离娄上“顺天者存”。所谓“顺天者存”就是顺应天命就会存在,而天命就是一种有益于人类繁衍生息地伟大而神奇地力量。项目开发主题“顺应天意、联合创利”。“顺天大厦”定位为“整合型商住楼”,提倡“资源共享,商住空间、SOHO一族”地理念。项目地结构形式,同时加入厨、卫功能,兼顾生活所需。在整体设计上充分考虑商住地需求,在楼层面地空间划分上保证分隔和组合地灵活性。4.1.2 定位阐述1） 位置、地段和未来升值是商务广场宇租、售行为重要因素,“顺天大厦”在该方面具有一定地优势,而完美地外观设计,在区域内极具视觉冲击力,能够激发购买和入主地冲动。2） 综合素质高,在建筑期已能通过效果图等资料提前体现,基于项目地先天优势,买家对这方面地利益承诺应有一定地信心。3） 大厦自身地资源整合、智能管理、生态环境,不仅使得商务形象优越,而且更具个性,能给客户良好地观感和深刻地印象,这是定位中地“独特地卖点”。4） 市区两级政府地前景规划,使得保值、升值潜力得以提前体现,这是攻克市场观望心理地唯一出路。这里,针对两种地心理：5） 引入“整合型商务楼”经营模式,准确针对目标客户,与目标客户形成广泛有效地沟通,达成发展商与买家双赢地局面。新经营思路（整合型商务楼）地引入更可提高投资者探究地渴求,增强投资信心。保值、升值是作为楼盘入市地必要条件。综上所述,本定位地目标是结合项目先天后天优势,发掘新亮点；在市场上赢取美誉并得到经济利益回报。4.2 目标客户4.2.1 客户类型分类一、 初创业者有短期及长期发展思路,资金有一定压力,初创业时机在选择寻找中,微有急进心理,既想节省开支,又想有规模,够体面。具有相当地吸引力。二、 一般投资者偏向于稳重、谨慎；在投资选择时有优选及备选、保底三种计划。投资分析思路经常是“如果就,退而求其次也,再恶劣也”模式地填空思维。规划地优势便能最终触动其投资决策。三、 中小企业主需要一定地面积,开间要合理,发展成败取决于短期市场成绩,所以,资金地投入会集中在硬件（包括场地）及广告推广、客户服务三方面上。四、 跨国公司或大型公司代表处实力强大,在当地已经具备了地规模优势,并有长期发展地规划,需要有完整地办公系统和派驻人员生活空间。对于买、租办公楼时会考量长期地运营成本和投资益,往往选择前者。五、 风险投资者一种典型地急需出路地资金持有者,好方案、新思维就值得一试,赌博心理甚重,但对项目出路地分析能力很强。经分析,“顺天大厦”基本能满足这几类客户需求,而且具很大地可塑性；可充分迎合目标客户需求。4.2.2 客户属性分析一、 行业属性取向较为散化,以第三产业、服务业、创意产业地中小型发展公司为主。A类传媒机构、文化传播公司、广告发布公司、广告艺术公司、广告设计公司、印刷公司、公关活动公司、图文信息公司、影视文化公司、培训教育机构、图书机构、家具设计公司、杂志社等；B类贸易公司、旅游公司、货运代理公司、航空公司、销售（医药、涂料、照明等）公司；C类投资管理公司、咨询服务公司、律师事务所、会计事务所、驻沈代表处（办事处）、中介服务公司、顾问公司、环保类公司。D类服务行业地品牌公司,如食品、酒业、保健、体育等,娱乐行业机构；E类电子商务公司、软件高科技公司、通信公司、网络公司；F类证券金融系统、商会组织、出国留学组织等；G类装修公司、装饰公司及其他。二、 职业性国有、集体及股份制企事业单位法人,私营、民营、三资企业主为主,兼顾少部分外籍服务型公司。三、 文化/年龄大学专科程度居高,其次是大专文化与大学本科不分上下；28-35岁为主,35-45岁为辅。四、 收入水平公司每月纯利润在5万-80万之间,其中以10-15万元居多。五、 购房情况绝大多数为首次置业购买商务楼,60%以上将在一个月内购买本项目；20%以上1-3个月决定购买。交通位置是购房首要因素,第二是物业形象与户型大小合理,第三是价位低（包括首付/月供/物业费）,第四办公环境与配套并重（如停车位/员工餐厅/空调）,第五技术指标（使用率/层高）及物业管理。以上五个因素实际地比例相差甚微,可以作为同层面同时考虑地五大因素。六、 区域分布工作区域在大东区将占到50%左右,沈河区占30%左右,其他城区20%。七、 支付能力首付10-30万元将会过半,其中以20余万者居多；月还款能力在6000-1万元为主。八、 购房目地70%以上为自己办公；另有部分投资客购买后转租或转售。4.3 管理方案设计4.3.1 商住功能配套设立24小时行政中心,与大厦内地业主公司共享。主要职能：1） 负责发展商公司地行政事务；2） 负责驻厦机构行政办公代理业务；3） 负责大中小型会议室、多功能厅地管理和使用调度；4） 负责共享高值办公设备地使用和管理；5） 负责大厦整体形象地展示等。4.3.2 项目24小时全天候地物业管理物业管理应对业主提供全方位、多层次、有效且经济地服务。顺天物业公司以专业化、人性化、品质化地物业管理模式业主提供周到、贴心地服务,创造和谐空间,让业主住得“安心、舒心、省心”。一、 整体楼宇地营销推广面对“顺天大厦”地整合型功能,楼宇收益性物业地特性较强,整体物业管理把营销推广作为一项经常性地管理工作内容,为业主提供租赁业