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国际商务毕业设计手册(营销策划方向)xin 作者： 日期：10 个人收集整理 勿做商业用途无锡旅游商贸高等职业技术学校2006级国际商务专业学生毕业设计营销策划 雅芳作 者陈旭东学 号指导教师丁佳写作日期2010/08/31成 绩 雅芳比女人更了解女人 前 言雅芳，一个以莎士比亚家乡一条小河命名的公司。1886年创立于美国纽约.目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。全美最大的500家企业之一. 雅芳之所以会在众多企业中生存发展，有着他独到的经营理念： 专柜销售 雅芳在许多商厦和超市中拥有自己的销售专柜，占据了这个市场,一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。 如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型,给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。 目标客户群 雅芳产品所产生的需求是针对女性消费者，由于雅芳产品的假位差比较大,少则几十块，多则几百块，所以雅芳产品适合不同的消费人群。比如说,一些大学生，职业女性等都在使用雅芳产品,但是雅芳的主要目标客户群还是一些现代女性,因为在许多雅芳专卖店设有美容项目，这一项目主要适合职业女性，在店里她们可以免费使用雅芳产品做美容,这可以令她们对雅芳产品有更多的了解，这样也使雅芳留住了更多的消费者 获得中国首家直销试点企业雅芳的优劣势分析： 雅芳的优势 雅芳之所以会在众多化装品企业中占有一席之地,当然有他的优势，雅芳在其产品需求方面做了很多努力，店铺不仅销售产品，也销售服务，他根据女性因季节变化而带来的不同的需求，专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店；或者根据不同年龄、不同性格女性来进行市场细分，设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品和个性化的专卖店;或者根据不同的肤质，设立干性，油性，中型，以及混合型专区，为不同的女性提供不同的服务；或者在提供专业知识的前提下，为顾客教授护肤知识，以此加强顾客的信任度，成为AVON的忠实消费者。 雅芳还抓住了不同消费者的心里。现代女性对美的要求都越来越高，雅芳公司抓住现代女性这一心里，在产品宣传方面做得很好,在广告中突显出，使用雅芳产品的美丽大方，时尚个性，高贵典雅,吸引了更多的爱美女性。 雅芳的劣势 雅芳的直销之路并不好走：由于雅芳试点方案的单层计酬模式，与传统的发展下线获利完全不同，后者将让直销员更多地获利，而雅芳最高为25%的提成比例也无法吸引人。在雅芳高调宣布获得中国首张直销试点牌照的几天之后,数十个雅芳经销商因为担心直销试点将取代专卖店模式要求退货。所以,雅芳专卖店将会在竞争中处于绝对劣势，因为无论哪种形式的直销,其核心理念都是尽可能去掉供货的中间环节，降低渠道成本，让厂家与消费者直接对面。如果产品销售“跳”过经销商，推销员可以直接从雅芳公司拿货，经销商的利润便将大大减少，拥有相当数量存货的专卖店将受到直接冲击,经销商积压的存货可能无法脱手，甚至导致门店倒闭。这种深入人群的直销模式，是否真的会给雅芳公司带来效益还是个未知,如果直销模式真的会给专卖店模式带来很大的冲击,那么公司就真的要考虑一下是否取消直销模式，无论怎样都会给公司带来一定的负面影响. 终上利弊分析可以看出，即使雅芳公司在产品销售方面有一定的问题，但是公司的发展前景还是不错的，毕竟雅芳品牌已经深入了众多消费女性的心里，大多数消费者对产品的使用还是放心的。所以，雅芳的不断改进，会使公司不断向前发展的。 随着社会的不断发展，人们对美的要求越来越高，众多公司竞争越来越激烈，新品牌的不断产生,老品牌的不断进步发展，这些都对雅芳公司的发展存在一定的威胁,随着社会不断发展,雅芳公司也要不断的推出新的产品来吸引消费者，产品的假位又要适合不同的消费层次，各方面的生存要求，都使公司面临着风险. 在竞争日益激烈、市场环境日益复杂的情况下，雅芳一直在稳步推进渠道部署:进入中国15年来,雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘,拥有近8000个销售网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。高寿康认为：雅芳品牌的优秀不仅体现在人们买得更多,还表现在有更多的人来买.树立了品牌的大众性后,雅芳还将不断挖掘品牌深度,调动各方资源，通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。 雅芳产品被大多数消费者所认可，公司在产品宣传上也做到位。目前的雅芳发展良好,在稳中求发展,雅芳公司在不断的进步。 雅芳一个百年来的世界知名品牌。比女人更了解女人，不断为女性的美丽创造出一个个惊喜产品,让女性在雅芳的相伴下更加年轻漂亮。 在网上为雅芳产品做宣传，是可行的： 雅芳产品已经深入消费者心里,品质保障无须担心，消费者对产品有信心 人们的工作越来越忙，网上购物将是一种必然趋势，所销售的产品一定要使顾客放心， 所以要选择大品牌产品。 预测： 面对雅芳如此大的一家公司，他的产品多元化，新产品的不断产生,公司的发展会是良好的.在产品销售中，他针对不同的消费人群，使公司在不同的人群中获取不同的利益.为公司达到盈利的目的。所以公司具有良好的发展前景。个人收集整理，勿做商业用途文档为个人收集整理，来源于网络如今时尚白领男士的扮靓少不了西装、恤、衬衫、领带等整套配置,但这一切完美打理后,对女人、妻子、情人、女友而言,总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚男士的经济实力与社会地位,但也使有血有肉的人变得规范、标准、单调，变得千人一面，四平八稳，个人的魅力与锋芒被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中,男性香水的出现，必然成为最恰当个性代言人。 在一般的印象中，香水似乎是女性的产品，但事实上男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的香水使用消费族群。在中国男士香水逐渐升温专为男性设计的香水也是琳琅满目。我们的“雅芳Adire男士淡香水”要如何进入男士香水市场并占有一席之地呢？ （1）本建议主旨 树立正确男士香水观念：男士香水要有好的效果但不伤肤含双重高效抗氧化；太浓或无味都不是男士专用的香水;香水是人们物质生活的享受，没有了香水就等于没有了自信和活力。 “Adire男士淡香水”是雅芳品牌系列产品之一。在“Adire男士淡香水”到达成熟期之前紧密跟随老牌“古龙水”身后。产品到达成熟期后开发新的男士香水。 达成明年的预定营业目标48 880 000瓶。 （2）本建议书实施期 2004年1月1日-2005年1月1日 （3）本建议书广告预算以5 000 000 000元人民币为范围 本文为互联网收集，请勿用作商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途目 录一、雅芳市场需求分析（一）市场背景（二)消费者分析（三）产品分析（四）企业和竞争对手的竞争状况分析二、产品推广实施计划（一）推广目标 （二）目标市场 （三）推广期间 (四)目标消费者（五）费用预算 （六)推广难点（七）核心策略（八)目标支持策略1、广告2、促销活动策略3、产品展示4、演讲三、附件1、资料索引2、调查问卷统计数据表3、调查问卷原始问卷一、市场分析 一说到香水，大家首先想到的是浪漫”，是的，它的美妙及奢华，它的活泼及多变，无不在诉说的浪漫”.法国人很浪漫，其它欧洲人也很浪漫,而中国也正在步入这种浪漫。在中国香水市场刚刚起步,但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币.我们“雅芳Adire男士淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理，雅芳公司的品牌策略：品牌定位中高档,针对目标消费群体，精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象,吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。 设定对象 18-30岁末婚男士:青春焕发活力四射，事业心比较强的白领。 30岁以上:品位生活，独具享受，事业心强的白领，懂得享受生活. 以婚男士:无声无息，相拌永远. 市场估计 导入期市场量:以白领男性为目标群，其中60%中上层为主要消费者。 成长期市场量:1830岁男性为目标群。 饱和期：再加18-30岁以婚男士. 销售量欲估 导入期以5为基准线，第二期实销以50%作回收. 市场背景 都说女人的生意好做。无论在服饰还是护肤品方面，女性的消费选择总是多样的。可当满街都在争夺同一消费群体的时候,这门生意就不会好做了。近年来，有精明的生意人反其道而行之，专攻被忽视的男性消费领域。有数据显示,男用化妆品市场方兴未艾、前景诱人，这座大金矿就看你有没本事去挖掘了。 市场性 据统计中国大约有51-76%的男士有腋臭. 大多数人涂香水的作用是与周围的人分享自己的个人感受和魅力。 2003年男士香水市场普及率大大提高.（24-40岁高层男性占77） 今后的局势往往是反其道而行的。 因此男士香水是以后必然发展壮大的趋势。 商业机会 人民生活物质需求不断提高的情况下,不断的创新是必然的。在人们不断的享受生活的同时,也不段的寻找精神之旅.时尚、上网、旅游、运动等等活动成为当今的一大热门. 根据国际电联上月公布的数据，斯堪的纳维亚半岛的互联网使用率排名世界第一，韩国等亚洲国家追赶速度也很快，而排名最后的国家基本上都是非洲国家。目前，70%互联网用户在占世界人口16的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户中的5。中国上网人数排名第三。 现在男士香水在市场上是逐渐上升的趋势。 今年上半年受SARS的影响全国经济下调，下半年好转。 市场成长 中国2003年的香水销售额超过50亿人民币。这样良好的开头,雅芳(Adire男士淡香水)进入市场是安全的. 男士香水慢慢普遍受中国男士们的喜爱，说明了男士香水是当今最据个性的代言人。 男士香水专属男士涂用。日后普及市场巨大，市场规模可观. 消费者接受性 消费者目前接受的是味道清淡的香水。 强烈的香味，容易给人误认为你在掩饰你身上的异味。 男士香水能够更好烘托男性的魅力. 产品分析 用途 30岁以上的男性:涂香水品位的标志。 18-30岁的男性：涂香水使你青春焕发具有魅力。 防丁咬 掩饰身上的异味。 命名 英文名:Adire。中文翻译:明朗的。 提高产品格调. 香瓶设计 款现代经典香水设计包装,采用了闪烁着金属光泽质感的玻璃瓶设计，这种现代风格有着纯净、优雅的力度感，体现了Lacoste生活新态度的精髓所在。 颜色 盖子银色，身体淡绿色。 香味 从新鲜香柠开始,混合青草的淡雅与清新。 容量 80ml 价格 零售定假130元 零售进价120元 中盘进价96元 欲估利润： a。开发期 货本25% 广告费45% 利息8.0 费用12。0 纯利10.0 b成长期 货本25% 广告费30 利息8 费用13。5% 纯利23。5% 3。竞争对象分析 a。卡尔文克莱因是美国设计师，他成功地进行了男装革命，近来又创造出男女合一的香水，极受美国人青睐. b。卡尔文克莱因化妆品公司1985年成立,并出品香水“迷惑”，在全球颇具影响力。 c.他堆出新款“永恒男士香水 冲击市场。 竞争广告的表现 配对男女香水，是纪念永恒恋情的最佳馈赠。命名灵感取自不爱江山爱美人的温莎公爵对爱妻的情爱誓言。缠绵悱恻的永恒恋情是热恋情侣的极度憧憬,卡尔文.克莱因以该香水为天下有情人作见证。 销售季节 夏秋季节最受欢迎。 冬春季节也不错。 销售区域 大中商场。 全世界都有。 网上商城. 生命周期 在美国属于成熟期。在中国属于介绍期。 质量得性。 持久耐用. 二、广告战略 广告目标： 广告目标诉求者以年轻动感的男性为主，个性是属于肌肉型线条、喜好运动的男性为诉求，将男人健康明朗的一面表露无遗。初见简单的初调，催促出茉莉和樱草混合的自然之味，像极了宽厚的胸膛，让人依偎眷恋。 广告对象 上班族和白领1840岁左右的男士. 广告地区 分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区.如（北京、上海、大连、广州、香港、南宁等地） 广告创意 在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题,设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华。当然,悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。 我们做广告的需求点是上班族和白领男士。广告重点突出雅芳(Adire男士淡香水)级具魅力。 第一则广告标题：蠢蠢欲动动态广告. 一位男士喷完雅芳（Adire男士淡香水)，进了地铁里。地铁里只有两个男士其中一个则是香水男士,另一个则是相貌平平，而且是个胖子。到了一站，香水男士下车，上来一年轻漂亮的女士。想必地铁里余韵未散,女士浑身异样,频频顾盼那个相貌平凡的胖男士,最后虎视眈眈，蠢蠢欲动，地铁门关上了。门再开,女士下车,胖男子头发蓬乱,衣冠不整，表情且喜且惶然。门口，一大邦男子正欲迈步进来。 第二者广告：动态广告 一位喷过雅芳（Adire男士淡香水)男士，晚上下班往家走。要过马路时红灯亮起，在他声旁有一对情侣,身旁的那个女士，被他香水味所吸引,她的男友和他说话都不去理会，痴痴望这他。路灯亮起香水男士仍然往前行，走着走着突然一个手掌从后面用力拍了那个香水男士的肩，香水男士以为是强盗猛一转身，结果是那个女士的男朋友，那个男士笑嘻嘻的问他“你的香水是那里买的?个人收集整理，勿做商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途广告实施阶段 市场预热期10年1-2月。 市场升温期 10年2-5月 市场炽热期 10年4-8月 市场降温期 10年911月 三、广告媒体 媒体选择与组合 电视媒体和网络媒体：视频效果好，能够更高的突出产品的优点。 杂志媒体是关于男士时尚杂志最佳 车灯、车体媒体广告。 媒体的地理分配 电视媒体和网络媒体覆盖整个中国。 杂志同上 车灯、车体分布在大城市（北京、上海、广州、香港、大连等）地。 媒体的时间、版面分配 电视广告播放指定时间30秒广告，动态广告。在央视黄金段播放网络采用旗帜广告，在娱乐时尚网播放。 杂志双月刊，平面。 车灯、车体广告宣传个月.平面广告。 经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在全国，初步建立起“Adire男士淡香水”的知名度与美誉度。提升知名度为45,力争美誉度为13。 媒体的频率分配 电视广告才央视播放，每一点节目完就插播.一点播放次 四、广告预算 进度表（略) 媒体预算比例 T.V.3 8000 000 63。3 （杂志) 1 780 000 29.7 （印刷）170 000 2。8% CF（广告片)250 000 4.2 总计6 000 000 100。0% 五、广告效果预测 在中国香水市场刚刚起步,但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币.我们“雅芳Adire男士淡香水针对中国的市场环境和消费者的购买心理,雅芳公司的品牌策略:品牌定位中高档，针对目标消费群体，精心策划促销活动,宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。本文为互联网收集，请勿用作商业用途个人收集整理，勿做商业用途 大学生调查问卷1、您的性别（分析男女化妆品消费的异同） 男女 2、您了解自己的皮肤状况吗? 了解不了解 3、您重视皮肤护理和保养吗？ 重视一般无所谓 4、使用化妆品主要目的: 健康美丽礼貌其他 5、您的皮肤类型是什么？ 油性中性干性混合性 6、您每学期的平均消费总支出为（请您如实选择） 2500元以下25003500元4500元以上 7、您每学期的平均美化妆品消费总支出为元。（数字范围：0至100000000) 8、您所购买的化妆品价格一般为? 50元以下50至100元100元以上 9、您购买化妆品的渠道: 品牌店网购超市其他 10、假如您去购买护肤霜,您会主要考虑的因素有： 功效价格质量时尚品牌其他 11、您选的化妆品店吸引您的特点： 品种多环境好态度好质量好价格合理服务周到售后服务其他 12、你对你身边男士用化妆品有何态度? 赞成不赞成无所谓反感 13、您购买过的化妆品类型（不一定是自己用,可以是作为礼品） 保湿霜防晒霜洗面奶面膜粉底唇膏美白眼霜祛痘洗发液护发素嗜喱水护手霜剃须水指甲油彩妆香水其他 14、您平时所使用的化妆品品牌？ Adidas兰蔻小护士佳雪欧莱雅美宝莲玉兰油雅芳美加净大宝资生堂其他.本文为互联网收集，请勿用作商业用途文档为个人收集整理，来源于网络12