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聚美优品的营销分析

前 言
电子商务中国日渐蓬勃发展的过程中，许多电商在其中沉浮。聚美作为其中的一员，以其专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现今的化妆品市场垂直B2C，聚美从创业开始，每一个成长和转型都引起不小的轰动，比如说聚美CEO陈欧和明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同热门电视节目上的频频曝光，都使得聚美人气大涨，引起话题风潮。
本次小组对聚美优品进行营销分析，从聚美优品网站历程和现状的大致情况出发，深入探讨聚美的电商营销。

目 录
前 言 2
1 聚美简介 4
1.1 公司简介 4
1.2 聚美优品海归精英创始人团队： 4
1.3 聚美发展历程 5
1.4 聚美历年荣誉 6
1.5聚美营业额 6
2 市场分析 7
2.1 聚美定位 7
2.1.1. 产品定位： 7
2.1.2. 聚美消费人群定位： 8
2.1.3. 聚美定位于化妆品市场 8
2.2 中国化妆品电商行业发展情况 9
2.2.1 化妆品零售电商发展情况： 9
2.2.2 2009—2014年化妆品零售电商交易额持续增加。 9
2.2.3 2015年1月B2C化妆品类top10排行榜 10
2.3 聚美面对的市场竞争 10
2.3.1 聚美优品主要的竞争者是天猫美妆、京东商城、唯品会和乐蜂网。 10
2.3.2 聚美优品与京东毛利对比： 10
2.4 市场展望 11
3 经营模式 12
3.1 从团购转型B2C——聚美优品的美丽生意 12
3.1.1 团购模式： 12
3.1.2 网络团购： 12
3.2 网络经营策略： 13
4 聚美优品的SWOT分析 14
4.1 研究背景 14
4.2 研究目的 15
4.3 SWOT分析 15
S——Strength 优势： 15
W——weakness 劣势： 17
O——Opportunity 机会： 18
T——Threat 威胁： 18
4.4 建议 18
4.5 总结 19

1 聚美简介
1.1 公司简介
聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。
聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。
“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。
公司名称：
北京创锐文化传媒有限公司
总部地点：
中国北京市朝阳区
成立时间：
2010.3.31
经营范围：
以化妆品为主的时尚网上购物业务
公司口号：
让变美更简单
年营业额：
2209亿元（2013年）
创始人：
陈欧、戴雨森、刘辉
网站代言人：
韩庚
1.2 聚美优品海归精英创始人团队：
陈欧
创始人，CEO
16岁留学新加坡，就读南阳理工大学，大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台garena，并曾Google等公司任职。26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生。

戴雨森
联合创始人，产品副总裁
清华大学工业工程系学士，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计与研究工作，专注于互联网产品设计、用户体验规划。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。2009年，从斯坦福大学毅然退学，和陈欧回国创业。

刘辉
联合创始人，研发副总裁
新加坡南阳理工大学计算机科学专业学士，陈欧在南阳理工时的学弟。大学期间作为核心工程师协助陈欧于2005年创建garena，擅长大型web系统及数据库等的分布式架构，web编程语言的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国与陈欧一起再度创业。

1.3 聚美发展历程
2010年03月，聚美优品前身团美网上线。
2010年10月，聚美优品月销售额突破1000万元。
2010年12月，上线在线退货系统。
2011年02月，第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。
2011年03月，总销售额突破1年5亿,。
2011年04月，聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚。
2011年04月，推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。
2011年05月，销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。
2011年06月，聚美优品商城上线。
2013年12月，全年销售额突破60亿元。由资深早期风险投资人、华兴资本和纳斯达克上市公司创始人联合发起。
2014年05月，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为“JMEI”。
2014年06月，聚美优品低调上线海淘网站海外购，9月，聚美全面发力海外购，并在首页开通独立频道。
2015年04月，聚美优品推出了母婴频道，主推跨境母婴业务。

1.4 聚美历年荣誉
2010年8月19日，获得由中国互联网协会颁发的“A级信用企业”荣誉；
2010年11月21日，获得由21世纪经济报道授予的“2010第二届中国自主创业大会十佳新锐创业案例”荣誉；
2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会授予的“2010年中国重信用团购网站”；
2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会颁发的“2010年中国团购网站创新奖”；
2011年3月，获得由亚洲洗涤化妆品协会、中国日化市场研究院、中国洗涤化妆品网联合授予的“2011年度中国日化优秀网商”荣誉；
2011年3月15日，获得由中国互联网协会、网络诚信推进联盟联合授予的“诚信推进联盟成员单位”荣誉；
2011年12月，获得“中国年度最佳雇主”组委会颁发的“2011北京最受女性关注雇主奖”聚美优品凭借对女性网购模式的专业了解，深入渗透在线化妆品市场，推出了限时特卖、聚美商城等专供女性选购化妆品的频道；
2012年5月，获得中国电子商务研究中心颁发的“最佳美妆类网站奖“；
2012年11月，获得第七届中国网上零售年会组委会颁发的“最佳时尚平台奖”；
2012年11月，凭借创意地铁广告入围艾菲奖“最佳创意营销“。
1.5聚美营业额
1) 聚美优品（纽交所代码：JMEI）发布的2014年第四季度的财报，基本数据如下：
净总商品销售额（GMV）同比下滑3.0%，至2.352亿美元。以净总商品销售额计算的毛利率为21.4%，去年同期为24.6%。
净营收同比增长18.5%，至1.66亿美元。以净营收计算的毛利率为30.4%，去年同期为42.6%。
活跃用户数同比增长2.1%，至480万人。总订单数量同比下滑5.9%，至960万单。
归属股东的净利润为1070万美元，去年同期为净亏损1550万美元。净利润率为6.4%，去年同期为-11.0%。
Non-GAAP归属股东的净利润为1170万美元，同比下滑25.5%。Non-GAAP净利润率为7.0%，去年同期为11.2%。
净利下降市场投入增加。聚美财报显示以净营收计算的毛利率为30.4%，去年同期为42.6%。以净总商品销售额计算的毛利率为21.4%，去年同期为24.6%。毛利率下降明显，也与产品销售的转型密切相关，从美容产品市场销售转向商品销售，海外采购，成本增加显著。
聚美优品第四季成本为1.15亿美元，较上一季度增长18%，较上年同期增长44%，将直接影响聚美的毛利率。成本中物流、营销、管理等费用都下降明显，唯独增长的技术支出可以与其他部分抵消，那么问题来说，这庞大的成本支出将主要是海外购的税费的增加，这部分未来随着规模增加必然会增加明显，那么聚美的毛利如果维持在现在这个维度已然非常不错。
此外，归属股东的净利润为1070万美元，去年同期为净亏损1550万美元。净利润率为6.4%，去年同期为-11.0%。主要由于去年同期计入了3020万美元的一次性股权奖励支出，以及由于公司在2014年5月完成IPO(首次公开招股)交易时将公司优先股转换为普通股。
2) 该公司截至3月31日的2015年第一季度未经审计的财务报告显示，2015年第一季度，聚美优品净营收为2.506亿美元，同比增长61.8%。
2 市场分析
2.1 聚美定位
2.1.1. 产品定位：
聚美提供最畅销的20%美妆产品，遵循2/8定律，即20%的商品贡献80%的营业额。
聚美优品不拼品类的大而全，主要卖最畅销的20%美妆产品，更注重后台管理能力、客户体验等。为客户提供更优质的服务。
2.1.2. 聚美消费人群定位：
聚美优品的消费人群主要集中在18—40岁的年轻女性。

化妆品用户年龄层次分析

据化妆品网购调查数据报告指示，83%的化妆品网购顾客年龄在20—39岁之间，这群人93%是女性。聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额80%以上。
2.1.3. 聚美定位于化妆品市场
（1）化妆品市场潜力无限：化妆品市场是全世界最大的新兴市场，中国目前已经成为仅次于美国的第二大化妆品消费市场。化妆品和服装一样，是国内少数几个高利润行业，目前，除餐饮外，化妆品已经成为第二个团购品种。
（2）化妆品电商成本低廉：电商能避免各种税费、无租金压力期初竞争缓和，宣传成本低。
（3）网络资讯全面丰富、购买方便。

2.2 中国化妆品电商行业发展情况
2.2.1 化妆品零售电商发展情况：
过去几年，中国的化妆品行业稳定增长，零售销售总额从2010年的1362亿元人民币(225亿美元)增长至2013年的2209亿元人民币(365亿美元)，年复合增长率为17.5%。2014年4月化妆品网购交易规模为83.5亿元，其中C2C平台交易规模为52.6亿元，占比为63.0%，B2C平台交易规模为30.9亿元，占比为37.0%。在B2C平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13.4亿元、5.6亿元和2.6亿元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的83.3%。
化妆品电商行业各平台电商交易占比例情况

2.2.2 2009—2014年化妆品零售电商交易额持续增加。
2009—2014年化妆品电商零售交易额

2.2.3 2015年1月B2C化妆品类top10排行榜

2.3 聚美面对的市场竞争
2.3.1 聚美优品主要的竞争者是天猫美妆、京东商城、唯品会和乐蜂网。

2.3.2 聚美优品与京东毛利对比：
化妆品电商毛利较高，聚美优品已连续7个季度实现盈利，其中2013年净利2500万美元，这让其成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。
2015年第一季度，聚美优品营收2.51亿美元，实现毛利7873万美元，毛利率达到31.42%，而同期京东的毛利率仅为12.19%。

2012—2015年聚美优品和京东商城毛利率对比

2.4 市场展望
随着传统化妆品品牌在电商领域的不断切入，预计化妆品电商网络交易额的增长率明显高于行业增速，我国化妆品网络交易额的占比也将不断提高，预计到2020年，我国化妆品电商交易额将达到2520亿元，在化妆品行业整体的占比也将提高至46%左右。

2015—2020年化妆品行业网络交易额和占行业比重预测

3 经营模式
最近一两年，网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯聚美优品以创新的化妆品团购模式改变了人们购买化妆品的消费习惯。
3.1 从团购转型B2C——聚美优品的美丽生意
3.1.1 团购模式：
团购是最近两年才兴起的，团购是指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。现在团购的主要方式是网络团购。
3.1.2 网络团购：
网络团购改变了传统消费的游戏规则。团购最核心的优势体现在商品价格更为优惠上。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度。让每一个人都能找到更优惠的团购商品，让不相识的消费者共同享受物美价廉的服务。
聚美优品占化妆品团购网市场份额60%以上，除了投入两个亿进行品牌宣传外，还在全国布局物流中心。化妆品的多元化销售渠道是必然的趋势，网络已成为2011年化妆品销售的重要渠道，团购网已成化妆品必然渠道。
3.1.3 B2C模式：
B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店），消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。
3.2 网络经营策略：
3.2.1博客营销
形式：图文并茂 文字+视频
策略：以点带面集群化传播
方法：借用知名博客名，以少数影响多数
内容：以博主亲身体验，对项目品牌及设计理念的意义与价值关进行样本详解，针对消费者更具说服力
3.2.2论坛营销
主题发帖：主题版块发布主题标题，吸引网友参与讨论。
回复引导：根据网友回复，进行相应引导，引致项目，保证讨论方向的正确性。
高潮引爆：互动结束后，收集整理网友的精彩热帖，集结至企业官方平台内，进行话题的持续扩散。
3.2.3通过其他知名杂志及网站推广链接
与淘宝、当当网等网站一样，聚美优品也在一些知名的杂志及网站进行连接的方式来推广自己的网站，例如百度、美卡……
通过这种其他知名杂志及网站链接的方式，在一定程度上有小的增加了自己网站的点击率。
3.2.4 借助广告推广
聚美优品在这方面可以说非常成功，大致分为三步
第一步棋：陈欧加盟《非你莫属》
陈欧自2011年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》，之后几乎每一期都出现。首先，从聚美的消费定位来讲，网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的，而是大部分为学生、白领、以及更屌丝的人群。那么这些人关注的是什么呢，对，就是找工作。所以陈欧上《非你莫属》是一个很准确的选择。
第二步棋：推出火爆的“陈欧体”
2012年10月，陈欧的聚美优品新版广告推出，即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议，在微博及各个社交网站被疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过，这次的广告做的好，引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。
第三步棋：刚好赶上的“三周年”
“聚美3周年”在“陈欧体”火了之后来了，铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。这次的活动让一系列的营销终于达到了高潮。世界上最难的两件事情就是把自己的想法塞进别人的脑子里（这个可以解释为让顾客来自己平台看东西），另一件就是把对方的钱从口袋里掏出来（这个可以理解为让顾客在自己平台买东西），这两点聚美都占上了。
聚美的营销三步棋就是在一步步的在扩大用户的同时转化受众的思想。刚开始意志不“坚定”的，一听到《非你莫属》就来了；意志稍微坚定的在长时间的影响下（陈欧体），就过来试试；“3周年庆典”，试错成本听起来那么低，意志坚定的也都疯狂了，如果真的用户体验好，将来就赖在这里不走了。聚美出众的三步棋营销战略让别的垂直化妆品商只能望其项背。
4 聚美优品的SWOT分析
4.1 研究背景
聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，也是中国现阶段第一家最大的女性化妆品限时特卖商城。聚美优品是由陈欧、戴雨森和刘辉于2010年3月创立的，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。其主营产品为护肤、彩妆、全身护理、香水、食品、保健品和少量的奢侈品。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。该公司以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以“让变美更简单”为愿景。
4.2 研究目的
通过对聚美优品的SWOT分析，找出聚美优品具有的优势和存在的劣势，以及该公司所面临外部环境。并根据分析的结果制定出相应的解决方案，以此来促进聚美优品的进一步发展。
4.3 SWOT分析
S——Strength 优势：
1． 优秀的创作团队
陈欧、戴雨森、刘辉等优秀成员的带领，三位主创人员都是海归精英，聚美优品CEO陈鸥是美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生，大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena，二次创业创立化妆品网购平台聚美优品。联合创始人，产品副总裁戴雨森毕业于清华大学工业工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉聚美铁三角成员之一，2005年曾参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。
2． 自建仓储物流，利用自己的物流配送给消费者
聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和客服中心，耗资百万元打造物流配送系统, 采用带有品牌标识的外包装。
3． 以化妆品团购为特色的B2C商场
从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，本质上是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。
4． 聘请名人代言和CEO自主代言，业务运营能力强
签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出，CEO的自主代言和个性十足的广告词，新颖又独特的方式，把聚美优品推上各大社交网站的热门话题，吸引住消费者的眼光并留下深刻印象。既避开了团购网站间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，又给企业树立起时尚健康的品牌形象。。还推出手机版聚美优品，供顾客随时随地浏览抢购。
5． 30天拆封无条件退货
使用行业内最高标准退货的政策——30天拆封无条件退货。收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。商品质量出现问题，在收货之日起90天内，由聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。
6． 建立口碑中心。
只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告。口碑中心的评论均来自于真实的购买者和体验者，保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。为聚美用户在选择购买化妆品时提供可靠依据。
7． 优惠多多
每年3月1日是聚美周年日，一般是持续三天，在此期间，享受“聚美301”的折扣、满减满赠、全场包邮及其他优惠；实行买两件商品（无论是否同一款）即快递包邮的政策；每天精心挑选几百款经典大牌化妆品,以远低于市场价的惊喜折扣限量出售；可用现金券和红包对商城内的商品进行二次折扣，订单满两件可免邮。定期零元抽奖回馈等等。
W——weakness 劣势：
1. 产品种类偏重于大而全，企业形象有待提升
截至2015年，聚美优品不再是单一的化妆品销售网站，其销售产品的范围已经扩大到母婴、服装、鞋包、手表、保健品等等，这对于还没有做到化妆品电商行业顶端位置的聚美来说，难免有些违背初衷——致力于做简单有趣的化妆品购物体验，给消费者带来一种不专业的感觉，从而使得企业形象受损。
2. 产品的质量信任危机
聚美优品上的大折扣难免会使消费者产生这样一种疑问，是不是利用低廉的价格买到国际品牌的护肤品和化妆品对每一个爱美女性的吸引力，而在网站大量销售假货、蹿货。有记者在聚美优品的网页上看到5ml的娇兰水合青春活能眼部精华仅售79.9元 ，但是专柜15ml的正品却需要870元，这样的价格优势成全了聚美优品在三年内把化妆品团购做到了行业第一，与此同时也使其陷入售假嫌疑。而对顾客有极大吸引力的国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、DHC等纷纷表示从未与聚美优品合作。更有消费者者直接提出类似疑问，“为什么以前聚美优品假一赔三的承诺现在没了？意思是聚美不可能有假的，所以不需要这个承诺？”，“聚美优品最近发起了‘真品联盟’，即使消费者相信现在开始销售的是真品，那么在此之前广大消费者的质疑怎么解决呢？”这些消息对致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验，承诺“百分百正品”的聚美优品来说不啻于重大打击。
3. 网络技术问题、客服问题和物流压力
在聚美优品3周年庆活动中，消费者带来的巨大流量造成服务器宕机，于是出现众多网友发现的“网页很难打开”“无法支付”等问题。还有消费者指责聚美送货速度太慢，不能在网上跟踪货物，而且客服电话很难打得通，不少的网友给聚美CEO陈欧留言：“下单快一周过去了，仍未见到商品。”订单超量而准备不足，没有预测到有这么多的订单量，造成了仓库订单的积压，导致最终以物流崩溃消费者埋怨收场。
4. 过多的广告投入
广告的病毒式传播，虽然在前期能使消费者注意到企业，吸引消费者的注意，但长久的这样一种广告投入，会使得消费者有些厌倦。再者，过多的广告支出增加了企业的财政压力。
O——Opportunity 机会：
1. 我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。
2. 团购市场近期不断发展，未来还有较大的发展空间。
3. 政府对电子商务的扶持，提供良好的政策环境，为团购商业扫清道路。
4. 团购的商业模式清晰，盈利快，一旦具备较强的营运能力 和市场累积，盈利压力较小，可快速实现收支平衡。
T——Threat 威胁：
1. 行业竞争激烈。团购的门槛太低，竞争者过多，不断有新的竞争者加入；
2. 部分团购网站或购物平台早已抢占市场，比如乐蜂网等，人们养成的消费习惯很难一下子改变；
3. 针对的消费人群有限。既然是做化妆品电商，消费人群不仅仅是女性，新时代男性也是潜在客户群体。
4.4 建议
1. 将现有产品做到专而精，现阶段致力于更专业的化妆品销售网站，打造出自身的品牌形象。
2. 加强监督，严格把关产品质量，严防假货流入，具体可以建立严格的采购体系，或者建立一套采购部和仓储部相互监督举报的质检体系等等。
3. 加强用户体验，加强与客户之间的交流。
4. 优化物流系统，提高客服水平。比如说开拓各大城市的物流中心据点；建立线下模式，发展人工销售，减轻网购订单压力。
5. 募集更多的IT人才，提高企业网站的技术和数据处理能力。
6. 适当减少广告投入，凸显出价格优势。
4.5 总结
从SWOT分析可以看出，聚美优品的优点要多于缺点，面对缺点，应该及时采取措施加以改正，提高自身的竞争价值。对于产品，产品的服务永远是核心；口碑决定信任度，良好的口碑能提高线上交换的效率。做到以上所述，坚持不欺骗消费者，才能够赢得消费者的忠诚度，在电商大发展的时代屹立不倒。