第9章--定价策略.ppt

第九章 定价策略l第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素l第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法l第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略l第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整l本章结构提示本章结构提示5/13/20241.学习重点l影响产品定价的因素。影响产品定价的因素。l成本导向、需求导向及竞争导向定成本导向、需求导向及竞争导向定价法。价法。l定价策略。定价策略。l价格调整手段、价格变动后顾客、价格调整手段、价格变动后顾客、竞争者的反应竞争者的反应5/13/20242.开阔视野开阔视野1l 1992年国务院通过发布的全民所有制工业企业转换经营机制条例第九条规定：企业享有产品、劳务定价权：日用工业消费品，除国务院物价部门的个别产品外，由企业自主定价；生产资料，除国务院物价部门颁布的价格分工管理目录所列的少数产品外，由企业自主定价；企业提供的加工、维修、技术协作等劳务，由企业自主定价；法律对产品、劳务定价另有规定的从其规定。5/13/20243.开阔视野开阔视野2l价格双轨制（价格双轨制（double-track price system）:是指同一产品计划内部分实行国家定是指同一产品计划内部分实行国家定价，计划外部分实行市场调节价的制度。价，计划外部分实行市场调节价的制度。在中国一般系指工业生产资料价格双轨制。在中国一般系指工业生产资料价格双轨制。从从1981年开始，国家指令性计划的产年开始，国家指令性计划的产品按国家规定价格统一调拨，企业自行销品按国家规定价格统一调拨，企业自行销售的产品的价格根据市场所决定的双轨制。售的产品的价格根据市场所决定的双轨制。l 5/13/20244.l 积极的作用：是实现中国价格模式转积极的作用：是实现中国价格模式转换的一种很好的过渡形式。推动了价格形换的一种很好的过渡形式。推动了价格形成机制的转换，把市场机制逐步引入了国成机制的转换，把市场机制逐步引入了国营大中型企业的生产与交换中，促进了主营大中型企业的生产与交换中，促进了主要工业生产资料生产的迅速发展。要工业生产资料生产的迅速发展。l 消极的作用：在经济过热，供求矛盾消极的作用：在经济过热，供求矛盾尖锐、计划价格与市场价格之间高低悬殊尖锐、计划价格与市场价格之间高低悬殊的时候，某些不法之徒，大搞权钱交易，的时候，某些不法之徒，大搞权钱交易，钻双轨制价格的空子，时而将平价的商品钻双轨制价格的空子，时而将平价的商品转为市场出售，时而又将市场的商品变为转为市场出售，时而又将市场的商品变为平价商品，通过这种平价商品，通过这种“评转议评转议”或或“议转平议转平”，从中渔利，大发其财，成为暴发户。，从中渔利，大发其财，成为暴发户。5/13/20245.引例5/13/20246.第一节 影响定价的因素产品价格产品价格产品价格产品价格B BE EC CD DA A定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格5/13/20247.一、定价目标l维持生存维持生存l当期利润最大化当期利润最大化l市场占有率最大化市场占有率最大化l产品质量最优化产品质量最优化5/13/20248.一、企业定价目标因素l1、当期利润最大化目标、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户条件：不确定性大的市场或客户5/13/20249.2、市场占有率最大化目标5/13/202410.3、以维持企业生存为目标l条件：生存比利润更重要l策略：价格可以低于成本5/13/202411.4、产品质量最优化l高端市场的定价策略5/13/202412.二、产品成本l固定成本固定成本 l变动成本变动成本l总成本总成本l平均固定成本平均固定成本l平均变动成本平均变动成本l平均总成本平均总成本l边际成本边际成本l制造成本和使用制造成本和使用成本成本l机会成本机会成本5/13/202413.三、市场需求l1、需求是定价的需求是定价的上限上限。l2、需求价格弹性对定价的影响。、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度敏感程度5/13/202414.三、市场需求l1、消费者感知价值决定价格的最高限度农民农民商鼎商鼎收藏家收藏家5/13/202415.2、需求价格弹性对定价策略的影响l缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB5/13/202416.l富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB5/13/202417.四、竞争状况1N少数几家少数几家5/13/202418.五、政府对价格的调控政策l最高限价最高限价l最低限价最低限价5/13/202419.产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约政府价格法律允许程度政府价格法律允许程度5/13/202420.第二节定价的程序与方法l一、定价的程序定价的程序l二、定价的方法二、定价的方法l法令法规法令法规5/13/202421.一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定基础确定基础价格价格5/13/202422.二、定价的一般方法l产品定价考虑的因素一般有：市场需求、成本费用、竞争情况l实际定价时往往只重点考虑某一方面l（一）成本导向定价法成本导向定价法l（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法l（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法5/13/202423.（一）成本导向定价法l以成本为基础的加成：以成本为基础的加成：公式：c（）例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，000件。问：如果此制造商希望成本收益率为20，产品价格应是多少？l1.成本加成定价法成本加成定价法l以售价为基础的加成：以售价为基础的加成：公式：c/（-预计销售利润率）例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20，产品价格应是多少？5/13/202424.成本加成定价法的特点计算方便；不会导致激烈的价格竞争；给消费者以公平合理的感觉，易接受；缺乏科学性。关键是加成率的确定。5/13/202425.2.目标利润定价法l公式：l目标价格（产品总成本目标利润总额）/预期销售量就此公式而言，需要解决：确定目标报酬率（一般不低于银行利率）计算确定目标利润总额 目标利润总额投资总额目标报酬率计算产品价格缺点：缺点：未考虑价格与需求量之间的关系；未考虑需求和竞争的因素；只有投资额很大，业务具有垄断性的企业或大型公用事业较为适用。5/13/202426.（二）需求导向定价法l需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。费者感受为主要依据的定价方法。l主要有：主要有：(一一)认知价值定价法认知价值定价法（二）反向定价法（二）反向定价法（三）需求差异定价法（三）需求差异定价法5/13/202427.(一一)认知价值定价法认知价值定价法 又称理解价值定价法。企业按照消费者又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。企业在运用此法时，需要正确估来定价。企业在运用此法时，需要正确估计购买者所认可的价值。计购买者所认可的价值。5/13/202428.感知价值定价实验5/13/202429.怎样提高消费者心里的感知价值？怎样提高消费者心里的感知价值？第一期：第一期：3200元元/平方米平方米第二期：第二期：3500元元/平方米平方米第三期：第三期：4000元元/平方米平方米5/13/202430.（二）反向定价法（二）反向定价法l 在产品设计之前，就先按照消费者所能接在产品设计之前，就先按照消费者所能接受的价格确定产品的市场零售价格，进行生产成受的价格确定产品的市场零售价格，进行生产成本与销售成本的预算，从而决定出厂价格的本与销售成本的预算，从而决定出厂价格的种种定价方法。定价方法。一般在两种情况下采用一般在两种情况下采用：一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品；需要，设计出在价格方面有竞争力的产品；二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。这样的价格，购买者、经销者、生产者乐意成本。这样的价格，购买者、经销者、生产者乐意接受，故又称满意价格。接受，故又称满意价格。5/13/202431.宜家的定价宜家的定价l如果你不是一个如果你不是一个“奢侈品消费专业户奢侈品消费专业户”，你就应该逛过，你就应该逛过宜家宜家(IKEA)连锁商店。连锁商店。l宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。元的裤子讨价还价。5/13/202432.宜家的价格制定l宜家的定价机制是宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品先设计价签，再定产品”；l宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵价格矩阵”设计产品，设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格于市场价格30%。5/13/202433.（三）需求差别定价（三）需求差别定价l差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价1.1.需求差别定价及其主要形式需求差别定价及其主要形式需求差别定价及其主要形式需求差别定价及其主要形式5/13/202434.产品部位差别定价产品部位差别定价5/13/202435.2.2.差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价的适用条件p市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。同的需求程度。p低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。品倒卖给别人。p竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。上以低价竞销。p细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。格歧视而得到的额外收入。p价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。p采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。5/13/202436.案例 著名的在线图书零售公司著名的在线图书零售公司亚马逊亚马逊l 在在20002000年年9 9月月中中旬旬亚亚马马逊逊开开始始了了著著名名的的差差别别定定价价实实验验。亚亚马马逊逊选选择择了了6868种种DVDDVD碟碟片片进进行行动动态态定定价价试试验验，试试验验当当中中，亚亚马马逊逊根根据据潜潜在在客客户户的的人人口口统统计计资资料料、在在亚亚马马逊逊的的购购物物历历史史、上上网网行行为为以以及及上上网网使使用用的的软软件件系系统统确确定定对对这这种种碟碟片片的的报报价价水水平平。例例如如，名名为为泰泰特特斯斯（TitusTitus）的的碟碟片片对对新新顾顾客客的的的的人人口口资资料料进进行行动动态态定定价价。报报价价为为22.7422.74美元，而对那些对该碟片表现出美元，而对那些对该碟片表现出5/13/202437.l兴趣的老顾客的报价则为兴趣的老顾客的报价则为26.2426.24美元。美元。l通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在虚拟社区的交流，成百上千的虚拟社区的交流，成百上千的DVDDVD消费者知道其消费者知道其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。题联系在了一起。5/13/202438.l为挽回不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲为挽回不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者是过去、现在或未来，都不会利用消费者”。贝佐斯。贝佐斯向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊答应给向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这所有在价格测试期间购买这6868种种DVDDVD碟片的消费者以最碟片的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有大的折扣，据不完全统计，至少有68966896名没有以最低名没有以最低折扣价购得折扣价购得DVDDVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受损失，而且它的声誉也受到了严重的仅在经济上蒙受损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。损害。5/13/202439.（三）竞争导向定价法l1.随行就市定价法随行就市定价法l2.投标定价法投标定价法5/13/202440.38度劲酒的商超主要定价3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星全兴大曲全兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒李时珍家方补酒李时珍家方补酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒5/13/202441.38度劲酒酒楼消费定价分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星金兴大曲金兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒5/13/202442.法令法规法令法规法令法规法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1l标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。l对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。价进行结算的。l使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导量单位等标价，诱导他人与其交易的。5/13/202443.法令法规法令法规法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2l标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。价等价格表示无依据或者无从比较的。l降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。与实际不符的。l销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。l采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。品的。5/13/202444.法令法规法令法规法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3l收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。时，不标示或者含糊标示附加条件的。l虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。l收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。履行或者不完全履行的。l谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。进行交易的。5/13/202445.法令法规法令法规法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈4l采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。等手段，使数量或者质量与价格不符的。l对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自2002年年1月月1日日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。规定进行处罚。5/13/202446.第三节定价的基本策略l一、折扣定价策略折扣定价策略l二、地区定价策略二、地区定价策略l三、心理定价策略三、心理定价策略l四、差别定价策略四、差别定价策略l五、新产品定价策略五、新产品定价策略l六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略l七、案例研讨七、案例研讨5/13/202447.一、折扣定价策略季节折扣季节折扣以旧换新以旧换新现金折扣现金折扣非累计折扣非累计折扣处理过季商品处理过季商品消除购买阻力消除购买阻力早点收回货款早点收回货款促进顾客每次多购买促进顾客每次多购买累计折扣累计折扣折扣类型折扣类型长期留住一个顾客长期留住一个顾客定价目的定价目的5/13/202448.二、地区定价策略l地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。还是制定相同的价格。（一）（一）FOB原产地定价原产地定价（二）统一交货定价（二）统一交货定价（三）分区定价（三）分区定价（四）基点定价（四）基点定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价5/13/202449.FOB原产地定价原产地定价l即按产地某种运输工具上交货定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。特点：l如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。l但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。5/13/202450.统一交货定价统一交货定价l就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.8元，而不论收发信人距离远近，广州公交车票普遍2元）。l便于买卖 5/13/202451.分区定价l就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。地区价格。l例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。价，在亚太地区用第三种价格。l分区定价存在的问题：分区定价存在的问题：l(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；些顾客距离企业较远，前者就不合算；l(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。l相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨区域销售，不利于企业对区域价格的控制。企业在划区域销售，不利于企业对区域价格的控制。企业在划分区域时，要注意这些问题。分区域时，要注意这些问题。5/13/202452.基点定价l即企业选定某些城市作为基点即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。l不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为点称为“基点基点”，而货物在基点的发货价叫，而货物在基点的发货价叫“基基点价点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。较远的地区，售价就较高。5/13/202453.运费免收定价运费免收定价l是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。l有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。些费用开支。l采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。5/13/202454.三、心理定价策略三、心理定价策略取脂定价取脂定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价招徕定价招徕定价求新心理求新心理准确廉价准确廉价高档大方高档大方求名心理求名心理求廉心理求廉心理新产品新产品廉价品廉价品奢侈品奢侈品名精品名精品大众品大众品整数定价整数定价5/13/202455.招徕定价策略l招徕定价是以低价商品吸引客流，以高招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润价商品获得利润5/13/202456.整数定价策略l整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为以将商品价格有意定为以“0”结尾的整数。结尾的整数。在日常生活中，对于难以辨别好坏的商品，消费者在日常生活中，对于难以辨别好坏的商品，消费者往往喜欢以价论质，而将商品的价格定为整数，使往往喜欢以价论质，而将商品的价格定为整数，使商品显得高档，正好迎合了消费者的这种心理。如商品显得高档，正好迎合了消费者的这种心理。如将一套西服定价为将一套西服定价为1000元，而不是元，而不是998元，尽管实元，尽管实际价格仅相差际价格仅相差2元钱，给人的感觉却是这套西服上元钱，给人的感觉却是这套西服上了一个档次，因为它的价格是在了一个档次，因为它的价格是在1000元的范围内，元的范围内，而不是而不是900元的范围内。元的范围内。因此，对那些高档名牌商品或消费者不太了解的商因此，对那些高档名牌商品或消费者不太了解的商品，采用整数定价可以提高商品形象。另外，将价品，采用整数定价可以提高商品形象。另外，将价格定为整数还省去了找零的麻烦，提高了商品的结格定为整数还省去了找零的麻烦，提高了商品的结算速度。算速度。5/13/202457.声望定价策略声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。消费者一这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。得到荣誉感。5/13/202458.微软公司的微软公司的Windows98（中文版）进入中国市（中文版）进入中国市场时，一开始就定价场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种元人民币，便是一种典型的声望定价。典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。买过程中得到精神的享受，达到良好效果。5/13/202459.金利来领带，一上市就以优质、高价定位，金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。地维护了金利来的形象和地位。德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我国的一些国产精品也多采用这种的服装；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。定价方式。5/13/202460.尾数定价策略使用频率排序：使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-15-8-0-3-6-9-2-4-7-15/13/202461.五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握5/13/202462.六、产品组合定价策略l1.产品大类定价l2.选择品定价l3.互补品定价l4.两段定价l5.副产品定价l6.产品系列定价5/13/202463.1.产品大类的定价策略2、产品大类的价格策略：、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；1、什么是产品大类？、什么是产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；同一品种不同档次形成不同大类；5/13/202464.武汉三轮车的死亡出租车价格起步出租车价格起步8 8元、三轮车元、三轮车3 3元元出租车价格起步出租车价格起步5 5元、三轮车元、三轮车3 3元元5/13/202465.高价样品的作用300001500010000120005/13/202466.2.选择品定价策略l选择品定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。l比较典型的例子如餐馆、酒吧等。餐馆的主要提供物为饭菜，另外，顾客还可要烟、酒、饮料等。有的餐馆将食品的价格定得较低，而将烟酒类商品的价格定得较高，主要靠后者赢利；有的餐馆则将食品的价格定得较高，将酒类商品的价格定得较低，以吸引那些爱酒人士。5/13/202467.3.互补品的定价策略5/13/202468.互补品定价策略l1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应l2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。5/13/202469.博士伦隐形眼镜定价5/13/202470.4.两段定价策略l服务性企业常常采用两段定价策略，为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。l如电话用户每个月的话费为月租加上按通话时间计算的通话费。景点的旅游者除了支付门票费外，还要为其娱乐项目支付额外的费用。企业一般对固定费用定价较低，以便吸引顾客使用该服务项目，而对使用费定价较高，以保证企业充足的利润。5/13/202471.5.副产品定价副产品定价l在生产加工食品、石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。l有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定市场。这可为企业带来大量收入，同时也有利于企业为其主要产品制定低价，提高主要产品的竞争力。如炼铁过程中产生的水渣，是水泥工业的主要原料。5/13/202472.6.产品捆绑定价产品捆绑定价l企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。l如化妆品公司将润肤露、洗发水、啫喱水、防晒霜等捆绑在一起进行销售，虽然有的消费者并不需要其中的某项，但看到价格比单件购买便宜很多，便买下了。因而，在一定程度上，这种价格可推动消费者购买。l然而，在捆绑定价时要注意使用这一策略的灵活性，因为有些理智的消费者往往只是按需购买，他们只需要捆绑组合中的某一种或几种商品，这时企业要能满足他们的要求。5/13/202473.案例研讨Intel 1l一个分析师曾这样形容英特尔公司的定一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：价政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每12个月就个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。低的价位上以满足需求。”当英特尔公司当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是定价是1000，这个价格使它刚好能占，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路有市场的一定份额。这些新的集成电路5/13/202474.案例研讨Intel 2 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为多一点，使该集成电路成为5/13/202475.案例研讨Intel 3一个热线大众市场的处理器。通过这种一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。获取了最大量的收入。问题问题l1、英特尔公司采取的是什么定价策略？、英特尔公司采取的是什么定价策略？l2、请说出英特尔公司采取这种定价策略、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。成功的原因。5/13/202476.第四节价格变动反应及价格调整l一、企业降价与提价企业降价与提价l二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应l三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应l四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应5/13/202477.一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场5/13/202478.二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题5/13/202479.三、竞争者对企业变价的反应l（一）了解竞争者反应的主要途径l（二）预测竞争者反应的主要假设5/13/202480.四、企业对竞争者变价的反应l（一）不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应l（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应l（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素5/13/202481.(一)不同市场环境下的企业反应l在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。l在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。5/13/202482.对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否5/13/202483.（二）市场主导者的反应l维持价格不变l降价l提价5/13/202484.（三）企业应变需考虑的因素l1、产品生命周期所处的阶段及其在企业、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。产品投资组合中的重要程度。l2、竞争者的意图和资源。、竞争者的意图和资源。l3、市场对价格和价值的敏感性。、市场对价格和价值的敏感性。l4、成本费用随着产销量的变化而变化的、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。情况。5/13/202485.韦伯-费勒实验价格实验1实验2实