本科毕业论文---农夫山泉差异化战略研究.doc

农夫山泉的差异化竞争战略研究 本科毕业设计（论文）题目：（中文） 农夫山泉的差异化竞争战略研究 （英文） The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring 诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文农夫山泉的差异化竞争战略研究均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 李凡 2013年 3 月 08 日20目录摘要 关键词AbstractKey words1 引言11.1 本文研究的背景及意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义31.2 企业简介及其发展历程31.2.1 品牌树立阶段（19961999）41.2.2 品牌发展阶段（20002007）51.2.3品牌成熟阶段（2008-至今）52 差异化竞争战略理论综述52.1竞争战略52.1.1竞争战略类型52.1.2 有效竞争战略的特点62.2 差异化战略72.2.1 差异化战略的定义与内涵72.2.2 差异化战略的类型72.2.3 差异化战略的竞争优势及风险73 农夫山泉竞争环境分析83.1 行业竞争环境分析83.2 农夫山泉SWOT分析104 农夫山泉差异化战略的实施114.1 农夫山泉的产品差异化114.1.1 产品概念差异化114.1.2 产品包装差异化114.1.3 产品口感定位差异化124.1.4 产品特点差异化124.2 农夫山泉的形象差异化124.2.1 品牌名称差异化124.2.2 品牌形象差异化124.3 农夫山泉的市场差异化124.3.1 价格（定价）差异化124.3.2 促销（广告）差异化134.3.3 终端管理差异化135 农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考135.1 走出“价格战”陷阱135.2 选择合适的竞争战略145.3 培养企业的核心竞争力145.4 持续的创新146 总结15参考文献16致谢17农夫山泉的差异化竞争战略研究摘 要： 在中国饮料行业面临市场竞争激烈，产品同质化现象严重的困扰时，农夫山泉独辟蹊径，用差异化战略征服了消费者和市场。本文主要介绍了农夫山泉的发展历程，分析了公司的竞争环境，并将差异化竞争战略理论与农夫山泉具体的实践相结合，阐述了差异化战略是如何在实践过程中获取竞争优势的。旨在为仍处于激烈市场竞争中的其他饮料企业提供一些有益的借鉴和启发。关键词：农夫山泉；差异化战略；环境分析；创新Abstract：When confronted with fierce competition, Chinese beverage industry is perplexed by products homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing companys competitive environment. Furthermore, it combines Differentiation competitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains competitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market competition.Key words： NongFu Spring；Differentiation Strategic；Environmental analysis；innovation1 引言1.1 本文研究的背景及意义1.1.1 研究背景一、中国饮料企业发展现状中国饮料行业相对国际来说发展较晚，改革开放后，可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头相继进入中国市场，随后台湾的康师傅和统一也登陆大陆，进行市场角逐。民族饮料企业是在80年代后期才逐渐萌芽发展的。虽然跨国饮料公司凭借着强大的资金支持和深厚的品牌底蕴在中国饮料市场上称霸了很长一段时间，但国产饮料企业并不甘落后，哇哈哈，农夫山泉等品牌不断发展壮大，也在市场上占据了较大的份额。自2000年以来，中国饮料行业的发展非常迅猛。2000饮料总产量为1490.8吨，至2011年已突破亿吨关口，达到1.2万吨，行业总产量在12年间增长了约7倍，年增长率高达20.7%，远远高于同期第二产业的增长率。 中国行业企业信息发布中心：2012年中国饮料行业运行状况分析报告饮料行业的发展如此迅速，说明我国居民对饮料的需求量越来越大，也能从侧面看出我国居民收入的提高和生活质量的不断提升。详细的增长数据和饮料行业市场结构图如下图所示：图饮料行业产量增长图及市场结构分布图中国饮料行业的竞争非常激烈，据统计，我国规模以上的饮料制造企业近1500家，且市场份额比较集中，年产量50吨以上的就有16家。中小饮料企业的竞争压力尤为巨大，很多企业根据市场动态开始了结构化调整，企业兼并和联合成为趋势。对于中国的饮料行业，本文认为还存在一些问题有待解决，而目前对于中国本土饮料企业也是机遇与挑战并存的时期。二、中国饮料行业存在的问题1.产品同质化现象严重大部分饮料企业的产品毫无特点，市场上的同类替代品多如牛毛，甚至有的除了包装外几乎一模一样。企业也不重视打造自身的品牌，形成良好的附加收益。甚至存在一些中小企业仅仅靠模仿大企业的产品生存，这种山寨行为破坏了饮料行业的市场秩序。2.价格战影响了中小企业的成长饮料行业是一个薄利多销的行业，其实饮料的出厂价是很低的，利润被代理商和经销商分走很多。但由于竞争激烈，为了占领市场份额，大企业经常会进行降价促销活动，这就给中小企业很大的压力。当然也不利于大企业自身的持续发展，因为利润变薄，企业投入研发的资金就减少了，不利于企业保持自身的核心竞争力。3.质量问题饮料的质量一直是被消费者所关注的，一旦一款产品被媒体爆出有质量问题，就会对企业造成巨大的损失。农夫山泉当年的“砒霜门”就让其当然的销售额损失近10亿，多么令人震惊。当下有一些企业在饮料中添加色素、防腐剂等危害到人体健康的原料，抹黑了整个饮料行业，也为中国食品安全带来了恶劣的影响。三、中国饮料行业面临的机遇与挑战（一）机遇随着我国市场经济的不断发展，人民群众的生活也一天比一天好，购买力提高的很快。对饮料的需求量也日益增大，且能够较快地接受新产品和新理念。同时国内消费者对产品需求呈现多元化的趋势，特别是80和90后成为市场消费主体时，个性需求将更多，这能促使饮料企业不断地进行产品创新。我国幅员辽阔，不同地域自然条件不同，饮食口味也不同，南方偏爱甜食，西部却更偏爱辣食。举个典型的例子，福建人喜欢吃枇杷，当地的品牌真田枇杷润茶在当地非常有名，市场占有率很高，但在国内其他市场却很鲜见。地域性的消费习惯能使一些中小型饮料企业占得市场，得以发展。（二）挑战中国加入WTO后，越来越多的跨国饮料企业都瞄上了中国市场这块大肉。雀巢，屈臣氏等纷纷进军中国市场，企图分得一杯羹。中国本土企业面临了更多的竞争。我国的本土饮料企业大都规模比较小，且缺乏先进的技术，在竞争中很容易落入下风。而且本土企业的品牌意识还不是很明确，在管理和经验方面也难以和国外大型饮料企业相提并论。本土饮料企业的发展之路充满着挑战。1.1.2 研究意义企业作为市场经济的主体，面临竞争是不可避免的。那么如何能在竞争中出类拔萃呢?必须了解行业环境、掌握竞争对手的动态、并且能充分认识到自身的特点和长处。一、从市场环境看随着我国经济的飞速发展，人民的消费和生活水平有了很大的提高，这也给饮料行业带来了巨大的发展机遇。然而中国饮料行业还面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等挑战。总成本领先战略所能带来的利润越来越少，为了避免中国饮料企业陷入价格战的恶性循环，我们有必要研究差异化的竞争战略。二、从需求角度看饮料市场消费群体目前主要集中在80和90后，这两代人拥有普遍的特质就是接受新事物的能力极强，并且追求时尚和个性。饮料企业面对这种多元化和个性化的需求，可以通过差异化的战略提高品牌知名度，形成属于自己的竞争优势。1.2 企业简介及其发展历程农夫山泉创立于1996年，其为养生堂旗下的控股公司。在环保、健康、天然三大企业理念的正确指引下，农夫山泉发展十分迅速，已经成长为在中国家喻户晓的大型饮用水及饮料制造企业。现在的农夫山泉是中国十大饮料制造企业之一，在全国拥有四个水源基地，数十条生产线，并从国外引进了许多先进技术，在坚持重点发展饮用水的同时，不断开发各种饮料。品牌价值也越来越高。资料表明，2012年农夫山泉在饮用水市场的占有率高达34.78%，建立起了绝对优势，独占鳌头。在功能性饮料市场也占据7.85%的份额，闯进前三，势头很猛。总销售量位于中国饮料行业第三，总销售收入则位列第八。 中国行业企业信息发布中心：2012年中国饮料行业运行状况分析报告农夫山泉经历了近20年的发展和变革，大致可以分为三个阶段，发展的方向和速度也各不相同。其发展历程如图1所示。1996 1999 2007 至今品牌树立阶段品牌发展阶段品牌成熟阶段图1 农夫山泉的发展历程飞速发展快速发展平稳发展1.2.1 品牌树立阶段（19961999）农夫山泉问世后，并不盲目冒进，而是有策略的优先选择了上海和杭州两个市场，并且把自己定位成高档、高质的饮用水。笔者认为，在一个品牌创立初期，明确自身的市场定位和选择合适的市场进入都是非常关键的，这甚至会决定一个企业和品牌的生死存亡。农夫山泉的目标非常明确，就是首先打入两个时尚并且有购买力的城市，由点到面，逐步打响全国。90年代深受改革开放浪潮影响，人们接受新事物的能力普遍都比较强，对农夫山泉高品质，高价格的战略并不排斥，这也有利于其品牌的进一步发展。另一方面，养生堂作为农夫山泉最坚固的后盾，在资金和经验上都给予了极大的帮助。高频率，大范围的广告战术相当奏效。农夫山泉还策划了90年代最经典的广告宣传之一“农夫山泉有点甜”，想必大家都耳熟能详。把饮用水有点甜作为卖点，这种标新立异，独树一帜的做法帮助其迅速赢得了广泛的市场基础。到1998年，农夫山泉饮用水的市场占有率就达到了全国第三，在水市场上已经成为一股可以和哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。在本阶段，公司非常注重传递正能量，通过体育营销吸引大众目光。自99年起，连续5年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，并且积极支持中国奥运队，成为其指定的比赛用水。一时间，农夫山泉让中国饮用水市场刮起了一阵红色旋风，品牌得以树立。1.2.2 品牌发展阶段（20002007）2000年是农夫山泉发展史上最关键也是最富争议的一年。就在这一年，其公布了一项报告，提出长期饮用纯净水不利身体健康，并表示自己要以身作则停产纯净水，转而生产天然水。这一行为马上引起了同行的敌对，大家大打口水仗。然而农夫山泉的品牌却愈发走红，当年的市场占有率高达19.63%。本文认为农夫山泉的这一差别化战略堪称完美，一方面通过差异化的产品天然水大打健康牌，与竞争对手作了区分，凸显自身的品牌理念。另一方面又在口水仗的过程中充分利用了各路媒体，起到了一个免费宣传的效果，可谓是一箭双雕。此后，农夫山泉又策划了一系列活动，力求把品牌打造得更响亮。一分钱支持北京申办奥运会，一分钱支援贫困地区的孩子们，赞助中国航天事业等等。02年农夫山泉获得国家“产品质量免检”证书，06年，根据全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告，农夫山泉成为惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌，还在2007年成为最受网民关注的饮用水品牌。 陆远权，许磊：农夫山泉品牌发展三部曲J企业管理，2010：45-461.2.3品牌成熟阶段（2008-至今）农夫山泉目前已经成长为一个成熟的企业，拥有一个成熟的品牌。在很多竞争对手也逐渐把目光转向天然水概念的同时，公司再一次创新性的提出了“弱碱性”的概念，又一次赚足了大众的眼球，把品牌有益身体健康的理念推向高潮，让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。虽然也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨产品等负面新闻，但作为一个成熟的企业，其面对企业困境，危机公关做很出彩，一一化解了危机，依然傲视整个饮用水市场。2012年农夫山泉在饮用水市场的占有率接近35%，超过了竞争对手康师傅和哇哈哈的总和，可以毫不夸张的说，他就是水行业的航空母舰。在重点发展饮用水的同时，农夫山泉还积极向饮料行业的其他分支进军，其产品水溶C，尖叫都在市场上占据了一席之地。2 差异化竞争战略理论综述 2.1竞争战略竞争战略又称为业务层战略，其目的就是要把公司与竞争对手的定位区分开来，把战略目光放在自身的优势领域，以期形成更强大的竞争优势。著名的美国管理学家迈克尔.波特教授在其著作竞争战略一书中把竞争战略描述为“采取先进性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。” （美）迈克尔波特竞争战略M北京：华夏出版社 1997：123-131 2.1.1竞争战略类型目前国内外有五种主流的竞争战略（业务层战略），详细情况可以参见图2.竞争优势成本独特性宽范围宽范围窄范围竞争范围成本领先差异化聚焦成本领先聚焦差异化整体成本领先/差异化图2 竞争战略类型2.1.2 有效竞争战略的特点 在当今的中国，仍然存在这么一大批企业，没有自己的核心竞争战略体系，仅仅靠着模仿、效仿外国一些先进的方法或者成功案例来进入市场展开竞争。但想要充分合理的吸收其中的精华并非一朝一夕之事，且不一定能适应市场飞速的发展和变化。一旦有外国企业进入该市场，中国企业往往变得手足无措，很容易在竞争中落入下风。所以笔者认为，中国的民族企业必须建立符合自身长期发展的竞争战略体系，在行业中形成一股有效的竞争力，而要做的这一点，就必须了解有效竞争战略的特点，以方便企业制定出合理的战略体系。有效竞争战略的特点要有一个独特的价值诉求要有一个不同的，为客户精心设计的价值链要做出清晰的取舍价值链上的各项活动相匹配战略的延续性图3 有效竞争战略特点2.2 差异化战略2.2.1 差异化战略的定义与内涵何为差异化战略，就是使企业在产品、服务、形象等方面和竞争对手产生较为明显的区别，从而获得竞争优势的战略。这种战略的核心在于形成被同行和顾客所认可和接受的独特产品及服务。有差异化的顾客需求，企业就有差异化的产品和服务。一旦实现了差异化战略，将很容易培养顾客对企业品牌的忠诚度。让客户对品牌产生感情是企业立足于社会的最好方法之一。并且差异化战略较容易提高产品价格，形成高于行业平均水平的利润。差异化战略首先要了解顾客的需求，并且根据企业自身的能力以及竞争对手的水平进行协调规划。差异化的内涵具体表现在：1.坏境的适应性任何一种战略，其存在就是为了适应环境。只有适应了竞争环境，企业才能立于不败之地，所以企业的战略应该具备很强的环境适应性。差异化战略也不例外，就是为了适应顾客日益增长的对产品、服务创新的需求。2.难以模仿性 企业差异化的成功之处在于，竞争对手很难进行仿效。一个企业的管理模式、经验不是通过简单的复制就能学会的。即使模仿了你的产品和服务，也未必能让消费者快速接受。3.动态能力一个战略想要适应不断发展的市场，必须不断地进行更新。市场是动态的，我们的竞争战略也不能是一层不变的。差异化战略必须有强大的动态能力，来维持企业持续的竞争优势。2.2.2 差异化战略的类型一般来说，企业可以通过以下几个方面来打造属于自己的差异化战略：1.产品差异化产品的差异化是指企业生产的产品在质量、外观、性能等方面明显优于竞争对手。这些产品满足了顾客独特化的消费需求，会导致消费者产生对企业产品的偏好。2.形象差异化企业通过自身对品牌的不断塑造和完善，并借助媒体的传播效应，在顾客心中树立起优异的企业形象。提高企业的社会知名度和品牌的竞争力。3.市场差异化市场的差异化主要指在具体市场条件下形成差异。比如定价策略方面，销售渠道方面，售后服务方面等。市场的差异化也能有效的把企业同竞争对手区分开来，形成自身的特色。2.2.3 差异化战略的竞争优势及风险差异化战略最大的优势就是避免了同行业的直接正面竞争，另辟蹊径，找到对手的薄弱环节和自身的竞争优势，有利于转变行业中的竞争格局。拿农夫山泉为例，饮用水市场的竞争是相当惨烈的，大部分企业都是通过打价格战维系自身生存。而农夫山泉则是在不同的发展阶段广泛采用了差异化的产品和差异化的营销手段，赢得主动。差异化战略的竞争风险主要体现三个方面：1.性价比问题差异化的产品往往定价是比较高的，这里就会让消费者出现一个思考和抉择。一些消费者可能会认为你提供的个性产品和其他产品差距没有那么大，不值得付出如此悬殊的差价来满足自己这一不必须的差异化需求。2.差异化的过时问题很多新产品往往会招来很多竞争对手的模仿，一旦市场上出现很多功能相近的产品或服务，差异化就终结了。像从前在功能性饮料方面红牛一马当先，近几年陆续有尖叫，脉动等功能饮料出现，并且价格更低。这时消费者就会认为红牛饮料的这种差异化已经不能再为自己创造价值了，红牛的市场份额也被不断瓜分。3.伪造问题在中国，存在很多中小企业以生产“山寨”产品维持生存。这些产品往往有着和正品极为相似的外观以误导顾客，并且产品质量存在不小的问题。山寨产品不但严重扰乱了市场的秩序，也损害了被盗版企业的品牌形象和社会影响力。3 农夫山泉竞争环境分析 农夫山泉的差异化战略是在综合顾客需求、行业环境、自身特点和竞争对手的情况下制定和实施的。本章重点介绍农夫山泉所处的宏观和微观环境。其中行业竞争环境主要通过波特的五力模型分析，综合的内外部环境则通过SWOT模型予以展示。3.1 行业竞争环境分析在竞争的过程中，行业中的企业都是相互影响的。行业的竞争环境对企业制定战略有着指导作用。按照波特的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即新进入者、供应商、购买者、行业现有竞争者以及替代品之间的抗衡。（美）迈克尔波特竞争战略M北京：华夏出版社 1997：123-131（如图5所示）潜在进入者供应商替代品买方行业内竞争对手威胁威胁侃价侃价图5 影响行业竞争结构的五种力量一、 现有饮料企业竞争强度分析企业为了追求自身利益的最大化，为了追逐超额的利润，都会积极在行业内部开展竞争性的活动。一个企业的某种行为可能导致整个行业的调整。笔者认为，企业间的竞争是不可避免的，尤其是在产品的价格、质量、性能方面。而企业总是在自己的优势领域寻求一些差异化，以保持自身的竞争优势。目前角逐在中国饮料市场的企业数量超过4000家，主要分为四大派系。第一派是可口可乐、百事可乐为代表的国际驰名品牌，资金雄厚，品牌价值极高，依然在中国饮料市场上处于行业领先地位。第二派是统一和康师傅代表的台湾企业，其凭借较早进入市场和较强的品牌战略意识也是市场上一股强大的竞争力。第三派是以娃哈哈、农夫山泉为代表的本土品牌，在饮料市场发展迅猛，在竞争中也积累了宝贵的战略意识和营销经验。第四派则是中小型企业，其特点就是小快灵，能够根据市场需求快速调整结构也能在自身的利基市场取得一定的效益。可以预期未来的中国饮料市场还是会狼烟四起，竞争激烈。但消费者更偏好品牌产品，市场份额的绝大部分还是集中在少数企业之手。二、潜在进入者的威胁分析饮料行业是一块香馍馍，吸引力很大，而且饮料行业的进入和退出壁垒都不是很大，想进入市场并不难。可是行业的垄断进程加速，每个细分市场上都有领头企业，规模经济明显。大型企业也可能通过价格战打压新进入者。农夫山泉致力于差异化的产品和营销以防止新进入者带来的威胁。比如其产品农夫果园，卖点是混合果汁饮品，很好的和市场上泛滥的橙汁、葡萄汁、苹果汁做出了区分。三、替代品的威胁饮料行业的替代品并不仅仅是饮料，还包括其他各种饮品。当顾客面临的转换成本很低时，替代品的威胁会很强。一款饮料如果没有打造出其独特性，很难让消费者对其保持忠诚度。所以饮料行业的替代品威胁还是较为严重的，值得企业关注。四、买方侃价能力分析买方，无论是经销商、零售商还是最终的消费者，都希望用最低的价格满足自身的需求。从饮料行业的销售模式上看，在城市中主要靠经销商和大型零售商（超市、商场）销售。经销售掌握了较多的市场信息，讨价还价能力强，而大卖场、超市的进场费也不是一笔小开支。在农村地区主要通过小卖部销售，因为小店对价格更为敏感，加之替代产品又很多，其侃价能力也是较强的。五、供应商侃价能力分析从原料上看，中国的水果资源是较丰富的，水资源总量也很庞大。许多饮料制造企业都拥有自己的原料供应基地。原料供应商的侃价能力不强。从包装材料方面看，用于包装的PET瓶，具有重量轻，携带方便，价格便宜等特点，一度风靡于饮料市场。导致在一段时期内PET瓶制造企业的讨价还价能力很强，但近几年来饮料企业相继采用PP瓶，无菌冷罐装等替代包装方式以降低包装成本。包装行业的侃价能力也下降了。3.2 农夫山泉SWOT分析 SWOT分析目的在于对于企业的整体运行情况和环境进行合理的评估，把企业形成的威胁（Threats）、机会（Opportunities）、劣势（Weakness）、优势(Strengths)结合起来分析，为企业制定合理的战略提供良好的依据和参考。分析框架如图6所示。企业内部分析：生产、管理、营销、财务、品牌行业分析：规模、市场细分、竞争者、替代品、新进入者、供应商、购买者。宏观环境分析：政治、经济、社会、技术。优势、劣势（内部）机会、威胁（外部）合适的战略选择图6 SWOT分析框架农夫山泉SWOT分析表：威胁（T） 机会（O） 外部环境（1） 食品安全现状堪忧，也影响到饮料行业。（2） 替代品的压力，市场上同类产品过多，竞争激烈。（3） 原材料价格上涨，成本提高。（4） 购买者侃价能力增强（5） 瓶装水耗费能源，造成环境污染等问题。（6） 饮料结构变化，碳酸饮料和茶饮料占市场大头，但农夫山泉并不涉及这块市场。（7） 外国企业和资本不断进入中国饮料市场。带来了更大的竞争和压力。（1） 我国人口众多，内需旺盛。饮料和水的需求量巨大。（2） 饮料行业处于迅速发展阶段，近几年增长率超过20%，前景看好。（3） 健康理念深入人心，农夫山泉可以继续立足于环保、天然、健康这三大企业理念。（4） 日益细分化的市场，使得农夫山泉可以立足于几个细分市场，战线不至于过长，能够充分保持自身的竞争优势。（5） 政府的支持。作为完全的民族企业，农夫山泉受到了政府的重视。优势（S）劣势（W）内部条件（1） 生产能力强大，尤其是饮用水系列产品。（2） 品牌价值较高，在产品、营销方面差异化做得较好。（3） 做过很多公益性事业，企业的社会形象维护的好。（4） 公关能力强，尤其是危机公关，成功的化解了“砒霜门”、“诈捐门”等企业危机。（5） 发展势头良好，企业在管理、人力、营销方面都积累了很多经验。（1） 水源地偏远，运输成本高从而增加了企业的总成本。（2） 经销渠道打造的并不完善，导致了在很多地区有产品库存积压现象。（3） 水源地污染问题，影响了企业的品牌形象和销售量。（4） 公司体制还不如主要竞争对手娃哈哈、乐百氏那样完善。（5） 某些产品销售状况并不乐观，白白消耗了企业资源。 表1 农夫山泉SWOT分析表 通过以上分析和总结，农夫山泉在饮用水的生产能力和品牌影响力方面有不错的优势。其最大的优势还是在于差异化的市场定位和差异化的产品、营销手段。但同行业的竞争仍然十分激烈，农夫山泉在其它细分市场上的份额较少。应该继续加大科研和创新力度，开发出更多的差异化产品，并不断巩固和提升品牌的知名度，以获得更多的竞争优势。4 农夫山泉差异化战略的实施纵观农夫山泉的整个发展史，无不贯彻着差异化的战略思想。无论是在产品还是企业形象亦或是市场方面，公司都考虑周到，把差异化的思想渗透到各个细节。可以说农夫山泉把差异化演绎的惟妙惟肖。4.1 农夫山泉的产品差异化4.1.1 产品概念差异化2000年，农夫山泉打响了水战。表示不再生产对人体健康不利的纯净水，而将目光转向品质更为高档的“天然水”。不但凸显了自身品牌的独特性，还将消费者的注意力引到了饮用水健康上来。2008年，在很多竞争对手都涉足生产天然水的时候，公司又提出了新的健康饮用水概念“弱碱性”，又在市场上赢得了主动。通过产品概念的差异化，农夫山泉把自己和竞争对手做了极大的区分，始终把自己定位在一个高品质的境地。4.1.2 产品包装差异化1998年初，农夫山泉推出了运动型包装。瓶盖的设计极富特点，不同于以往需要旋转开盖，而是采用了直接拉起的开瓶方法。拉起时“嘭”的一声响很有运动的感觉，在当时中国饮料市场上是独一无二的，吸引了一大批青少年的注意，当年公司的市场占有率就上升到了全国第三。4.1.3 产品口感定位差异化大家都知道饮用水相对其他饮品口味是比较平淡的，所以一般饮用水的广告都是突出水质良好，价格实惠等，而农夫山泉却将广告重心放在饮用水的口感上。口感是水质最有利的证明之一，“农夫山泉有点甜”的广告火遍中国的大江南北。4.1.4 产品特点差异化农夫山泉有许多产品都设计的十分独特，满足了消费者个性化的需求。像果汁产品农夫果园，主要卖点是混合果汁，满足了喜爱喝各种果汁顾客的独特需求，让他们花一份的钱换来数倍的体验，也将产品同市场上充斥着的各种单一口味的果汁饮料区分开来。再例如公司还为爱美女生设计了茶饮料东方树叶，零卡路里摄入绝对是其最大亮点，解决了女性同胞既想减肥，又想喝饮料的两难选择，销路也很不错。4.2 农夫山泉的形象差异化4.2.1 品牌名称差异化公司取名农夫山泉也是差异化的行为之一。因为公司的水源基地在国家5A级风景区千岛湖，但千岛湖镇位于浙西山谷中，交通并不是很便捷，并且以农民居多。公司为了突出水源优质，取名农夫山泉，寓意为产品就相当于农夫在山间劳作，渴了可以直接饮用的山泉水。给人以远离城市的污染和喧嚣，有种回归自然的感觉。在中国，大型饮用水企业往往都是就近取水，在消费市场周围生产，而农夫山泉不惜花费昂贵的运输成本将最优质的水从山中送出，供顾客品尝。让品牌被大众所熟知。 4.2.2 品牌形象差异化 农夫山泉很善于树立品牌形象，在不同时期善于抓住消费者的感情。98年赞助世界杯直播，2000年赞助中国奥运队，2003年赞助中国航天事业，汶川地震后开始关注公益事业。可以说什么事件能吸引消费者，什么事件最能激发消费者情感，公司就会积极参与进去，目的就是把农夫山泉营造成一个极具社会责任感和正义感的民族企业。4.3 农夫山泉的市场差异化4.3.1 价格（定价）差异化由于在中国饮料行业竞争激烈，各企业往往在价格上相互打压，以争夺市场份额。然而农夫山泉却反其道而行之，在品牌树立初期就使用了适当的高价位策略。1999年公司的运动装单瓶售价高达2.5元，普通装也要买到1.8元，几乎是其他同类品牌的两倍，也在消费者心中树立起了高品质、高品位的形象。事实证明农夫山泉的差异化定价策略是完全正确的。首先，农夫山泉创立之时其主要竞争对手娃哈哈和乐百氏已经在中国水市场称雄，并且都是走低价策略，赢得了消费者和市场。如果农夫山泉也走这种低利润模式，刚起步阶段很难和它们相竞争，并可能会陷入价格战的漩涡中。其次，农夫山泉定价高也给市场一个明确的信号，公司就是高品质的一个定位，健康的水就值得你花更多的钱。再次，农夫山泉刚起步市场占有率很低，运输成本又高，不计利润的营销模式不适合其长远的发展。寻求差异化的发展战略才能让公司和品牌得以茁壮成长。4.3.2 促销（广告）差异化农夫山泉的促销策略成功之处主要体现在其广告策略上。“农夫山泉有点甜”，让消费者发现了前所未有的口感体验。“这水，有我小时候喝过的味道”，能勾起我们对往昔最美好的回忆，喝起水来仿佛能出现童年的画面。“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，让大家更能体会到农夫山泉的天然和健康。农夫山泉的广告总能恰到好处的突出品牌特点，并且能够很快的被大众所牢记。4.3.3 终端管理差异化农夫山泉对于终端管理非常有底气，采取的是款到发货的政策。往往很多企业为了讨好经销商会先给货再收钱，但农夫山泉依旧反其道行之，在一段时间的实践证明下，其市场占有率并未下降，这说明农夫山泉销量有保障，这给了销售商更大的信心。5 农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考农夫山泉在企业发展过程中，灵活、熟练地运用了差异化战略，成功打造起了属于自己的品牌，拥有了自身的核心竞争力，并且在饮用水市场的激烈竞争中占得了优势。 从战略角度上说，就是差异化战略帮助公司取得了成功，这当中应该有很多经验值得饮料同行进行学习和借鉴。5.1 走出“价格战”陷阱近几年来，饮料行业的竞争越来越激烈，价格战也是中国饮料企业最惯用的营销方式之一。每到夏季，饮料价格大战就会如期而至，很多饮料降价促销，甚至在物价水平如此高的市场里还会出现一元饮料（统一茉莉绿茶在促销时也降到过一元）。由于一些企业主动打响价格战，为了占据市场份额，行业竞争者也纷纷被动的卷入价格战。价格战短期内可能会使饮料的销售量彪升，但企业利润却急剧下降，长期无节制的大战会使企业筋疲力尽甚至亏损。所以打价格战是不可能有赢家的。德鲁克说得好：“一些企业采用疯狂降价的手段为买主提供极其优惠的价格与现金折扣，实际上只有白白消耗了巨额的资金，更糟糕的是流失了大量潜在客户，随着产品降价，企业信誉和形象在用户心中的地位也一落千丈”。 党国书海尔管理模式全集M武汉：武汉大学出版社2006，11打价格战还有一个重要原因就是企业的库存积压，而产生该问题的根结就是企业在市场需求分析不足。还有就是产品没有特色，市场上替代品过多。我们可以看一下农夫山泉的成功之处，公司不以低价作为卖点以吸引消费者，而是以质量取胜，并通过差异化的产品避免过度的竞争。品牌和市场占有率并不是靠降价就能出来的，只有你真心把客户需求放在心中，并提供优质的产品，市场和用户才会忠诚于你。在竞争激烈的中国饮料行业，笔者认为中国企业应该认识的价格战的本质和危险，要极力让自己避免价格战，可以在差异化战略下点功夫，差异化的确是一条提高企业竞争力的途径。当然也可以在库存管理、供销渠道方面做一些合理的改变。5.2 选择合适的竞争战略本文认为，虽然农夫山泉在差异化战略的使用上获得了成功，并不意味着差异化战略适用于任何企业。饮料企业应该根据自身条件以及环境综合分析，得出适合自己的竞争战略，不能盲目的效仿所谓的成功案例，适合自己的才是最好的。由于差异化本身的特点导致其很容易被模仿，所以一旦决定实施差异化，企业就需要不断推出新的差异来满足市场需求。不能陷入产品价格偏高，差异却不具备竞争优势的尴尬境地。所以企业在选择战略时要谨慎，尤其是准备战略转型的饮料企业，必须进行全方位的分析和实践后才能得出结论。5.3 培养企业的核心竞争力核心竞争力是企业内化于自身中，为企业独特拥有，不同与其他企业的一种能力，它能使企业获得长期的竞争优势。 蓝乐，胡大立核心竞争力企业制胜的根本J企业经济2001，2：64-66所以核心竞争力是其他企业买不到也学不去的。差异化作为公司竞争战略的一种，主要是在某些方面同竞争对手区别开来。该战略在短期内往往很奏效，能使企业获得一定的竞争优势，但随着差异化的不断缩小，其带来的竞争优势也将不复存在。而核心竞争力则不同，它深入企业内核，与企业融为一体，就像一个永动发动机，源源不断为企业提供动力，保证企业长期获得竞争优势。核心竞争力并非一朝一夕就能获取，需要在企业长期发展过程中提取融合。饮料行业最优质的核心竞争力应该是创新能力和品牌效应。企业们应当有意识的培养自身的创新能力和品牌意识，以期获得持久的竞争优势。5.4 持续的创新创新是一个民族进步的灵魂，当然也是一个行业不断前进的推力。农夫山泉的成功之处在于其能够持续的创新产品，创新概念，创新宣传方式。饮料制造企业应该积极展开创新，不但可以为企业带来效益，还能盘活整个中国饮料行业，使其充满生机。消费者则可以享受和体验更多更新的产品和服务。达到企业与顾客的双赢。6 总结随着我国经济的不断发展，各行各业都在不断兴起。这是一个充满竞争的时代，任何企业想要保持竞争优势，都需要拥有一个良好的竞争战略。本文通过对差异化竞争战略理论和农夫山泉差异化战略的成功进行综合分析，我们得出在竞争激烈的饮料行业使用差异化战略的必要性和意义。本文得出的结论有：一、 实施差异化战略是企业提高竞争力，减小行业竞争压力的有效途径差异化战略的实施一方面能够避免企业和同行竞争者之间的直接交锋，使企业远离价格战陷阱，另一方面又能充分发挥企业的主观能动性，为市场带了活力与生机。企业还能够通过差异化战略吸引一大批忠实的顾客，并且创造高于行业品均水平的利润值。二、 通过多种形式的差异化能力获取竞争优势企业使用越多的差异化形式，就能获取越多、越持久的竞争优势，并且可以在一定程度上防止竞争对手的效仿。一般来说，企业可以在产品、市场和企业形象方面做文章，把多种形式的差异化融合在一起，形成强大的竞争力。三、 差异化战略的最终出路只有不断创新 市场环境瞬息万变，企业不能墨守成规，应该及时根据市场动