格林豪泰连锁酒店济南大明湖店营销策略研究--课题研究.doc

经济管理学院项目名称:格林豪泰连锁酒店济南大明湖店营销策略研究授课教师：XXX连锁企业运营管理小组作业 学生姓名：花 专业名称：工商管理1301 学 期：2015-2016第二学期 学生签名：目录1.1 课题背景及目的11.1.1 课题背景11.1.2 研究目的11.2 国内外研究状况21.2.1 酒店营销的理论研究状况21.2.2 酒店营销的企业实践状况31.3 课题研究方法41.4 论文构成及研究内容51.4.1 论文构成51.4.2 研究内容52.1 经济型酒店的理论研究52.1.1 经济型酒店的概念62.1.2 经济型酒店在中国的发展62.2 SWOT分析63.格林豪泰酒店济南大明湖店经营环境分析73.1 济南市经济环境分析73.1.1 国内生产总值与产业结构分析73.1.2 人民生活水平分析73.2 济南市区经济型酒店消费需求分析83.2.1 消费群体特征分析83.2.2 消费动机的分析83.2.3 消费评价分析83.3 济南市经济型酒店经营状况分析83.4 格林豪泰酒店济南大明湖店周边机构分布94.格林豪泰酒店济南大明湖店市场需求分析94.1 格林豪泰酒店济南大明湖店基本情况94.2 主要潜在客户需求调研方案104.2.1 调研方案设计104.2.2 调查抽样104.3 主要潜在客户群需求分析114.3.1 客户群体114.3.2 消费价格114.3.3 消费需求124.3.4 信息来源125.格林豪泰酒店济南大明湖店市场定位研究1215.1 目标客户群市场细分135.1.1 选择合适的客源层次135.1.2 选择合适的合作伙伴135.2 竞争分析145.2.1 行业内竞争对手分析145.2.2 潜在进入者145.2.3 替代品的威胁155.2.4 买方和卖方的讨价还价能力155.3 市场定位156.基于顾客需求的格林豪泰济南大明湖店营销策略166.1 产品策略166.2 定价策略176.3 营销渠道策略186.4 促销策略197.结论与展望197.1 结论197.2 展望20参考文献21附录一22231绪论1.1 课题背景及目的1.1.1 课题背景随着社会的发展，旅游业己成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，旅游业强劲的发展势头使作为旅游业支柱之一的酒店业也得以迅速的发展和成长。近几年，中国的酒店业进入了新一轮的发展高峰，朝着豪华酒店和经济型酒店两个方向快速发展，经济型酒店由大型城市、中心城市向全国扩散发展，成为一股强有力的力量推动酒店业的发展。随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，人们对旅游的需求持续高涨，旅游业进入了一个全新的发展阶段。同时现代商务活动日益频繁，商务人士对于经济型酒店的需求越来越高，助推了整个经济型酒店的发展。 经济型酒店最近5年迅速在一、二级城市开拓市场并将在未来几年迅速扩张。其中，不仅有全国性品牌的快速扩张，也有区域性品牌涌入和大量星级酒店向经济型酒店转型，国外著名经济型酒店品牌更是有备而来并且准备大力发展经济型酒店。由此可以看出经济型酒店在我国发展前景广阔。我国本土经济型酒店更是面临着与国际著名经济型酒店之间的激烈竞争。如何在激烈的竞争中采取良好的经营策略，是格林豪泰酒店面临的一个重要问题。1.1.2 研究目的行业的现状：外国品牌优势不大，本上品牌已略胜一筹。在此背景下，格林豪泰酒店济南大明湖店就面临一个重要的市场定位问题。如何根据济南的经济环境以及饭店业、经济型酒店的发展现状，确定格林豪泰的目标市场客户群，准确进行市场定位，研究格林豪泰酒店的营销策略，是本文研究的目的之一。1.2 国内外研究状况1.2.1 酒店营销的理论研究状况(l）国外理论研究通过对各类文献、资料和数据的研究和分析，发现国外大多数学者主要从以下方面进行了酒店营销的研究。第一，对经济型酒店的定价及市场营销研究。ZhenGu提出了酒店客房定价的最佳模型，模型可以计算出酒店的客房最优价格，其机理是以酒店可变成本和需求特点为定价基础； 1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)，企业要各种要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。关国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将市场营销要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion)，即著名的4P。第二，对经济型酒店连锁经营方式研究。国外的一些学者提出经济型酒店的连锁经营应采用以美国圣达特为代表的特许经营、法国雅高集团的兼并收购和假日集团的品牌延伸、网络兰种主要的模式；DipanPatel论述了总店和特许经营店在同一市场的竞争关系和定价原则，并指出总店如何对特许经营店的服务质量方面进行有效控制。第三，酒店的战略管理理论研究。哈佛商学院的安德鲁斯教授，他认为战略的形成过程实际上就是企业内部条件因素与外部环境状况相匹配的过程，他把企业战略分为战略制定和战略实施两个阶段，并提出了战略制定的SWOT分析框架。1980年迈克尔波特出版了竞争战略，构造了用于产业结构分析的五种作用力模型，进而提出了三种通用战略，为战略管理研究提供了新的视角。(2）国内理论研究国内关于经济型酒店的研究较晚于国外，大约起于二十世纪末，最初研究主要集中于经济型酒店定义和经营特征等方面。随着酒店业以及经济型酒店的进一步发展，国内学者对经济型酒店的研究角度也开始多样化，也逐步形成了比较完整的理论体系。重点转向企业核心竞争力、资本运作、市场结构、企业战略、品牌创建等领域。第一，对经济型酒店竞争力分析。邹统钎（2003）对中国经济型酒店的经营进行了比较研究，认为经营成功的关键因素是成本控制、区位、配套能力、品牌与网络；冯冬明（2006）在探讨经济型酒店的竞争力时认为：“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要素，并指出前者可以使企业做大规模，通过统一采购和统一订房降低成本，而且后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力第二，对经济型酒店经营和产品的研究。许慧（2007）从心理学的角度分析了经济型酒店产品的必要因素和魅力因素，从顾客角度提出了经济型酒店经营开发模式，即在成本控制之下开发优质必要因素，并针对目标客户群体开发对应的相关产品和魅力因素第三，对经济型酒店发展战略、竞争战略的研究。许艳萍（2006）比较分析了低成本战略、聚焦战略、差异化战略，指出低成本战略应成为我国经济型酒店主导的市场竞争战略，对目前国内的经济型酒店竞争战略的选择具有一定的参考价值和实践意义。1.2.2 酒店营销的企业实践状况（1）国外酒店营销的企业实践综述 20世纪30年代中期美国城市边缘、高速公路旁出现的汽车旅馆是经济型酒店的起源，其最初特征是为平民的出游提供住宿和简单的早餐等有限的服务。从60年代初到80年代末期，美国的经济型酒店开始迅速发展时期。美国经济型酒店数量增长很快并开始向多元化、多层次的方向发展。如今，美国圣达特集团旗下的速8、天天客栈，法国雅高集团的宜必思、方程式，英国洲际集团的假日快捷纷纷进入中国经济型酒店市场。（2）国内酒店营销的企业实践综述以干净、舒适、方便、实惠为主要特征的现代经济型酒店于二十世纪九十年代开始进入中国，中国经济型酒店的发展历程大致可以分为以下几个阶段:第一阶段：1996年一2001年，萌芽与发展初期中国第一个经济型酒店品牌是上海锦江集团在1996年推出的“锦江之星”,开创了中国经济型酒店的先河。第二阶段：2002年一2004年，蓬勃发展时期携程网和首旅集团于2002年正式推出如家快捷品牌，开始了中国经济型酒店的领跑之路。2004年徐曙光创立格林豪泰品牌。第三阶段：2005年一2007年，快速发展时期 经济型酒店从2005年开始在国内表现出强劲的发展势头，市场上出现的相对知名的经济型酒店品牌主要有“维也纳”、“汉庭快捷”、“7天”。（3）我国经济型酒店中存在的问题行业进入壁垒低，缺乏规范的行业管理标准我国的星级酒店有统一规范的星级酒店标准，并且需要通过专家的评定才能确定星级。而经济型酒店的概念比较模糊，没有统一规范的行业标准，进入门槛较低，甚至有一些条件卫生、服务质量较差的社会旅馆、招待所等经过简单装修改进冠以经济型酒店的名称来经营，导致人们对经济型酒店产生误解，影响了经济型酒店的健康发展。酒店专业人才缺乏国际知名的酒店集团通常都非常重视专业人才的选拔和培养，他们选择具有高学历、高素养和经营管理经验丰富的职业经理人来经营酒店。目前大部分中国的酒店管理人才是按照高星级酒店的服务规范和经营特点培养出来的，但是高级酒店的经营管理方式在经济型酒店领域却不一定行得通。很多人很难适应一人多岗、一职全能的复合型管理工作，同时经济型酒店管理人才的流动性也比较大。品牌建设不足由于经济型酒店发展较快增长数量越来越多，很多酒店发展最初就是通过简单的模式复制来经营。通过对国外著名经济型酒店以及我国成功的经济型酒店品牌经营管理的模仿复制来迅速扩张。但是随着市场的发展，消费者选择余地的增多，经济型酒店同质化的问题日益凸显。目前我国的经济型酒店还是以单体自营、承包租赁为主要经营形式，而委托管理、连锁加盟等国际集团化的模式并不普遍。大部分经济型酒店集团在品牌建设方面还很欠缺。1.3 课题研究方法本文主要采用文献研究、实例调查与访谈、定性、归纳与演绎相结合等方法，探讨我国经济型酒店的经营问题。文献研究。针对要研究的主要问题，搜集国内外相关的文献资料，通过对文字和数据资料的梳理与分析，形成本文研究的理论基础，为提出营销策略作依据。实地调查与访谈。与酒店管理、行业管理人员、商务客户代表面谈，了解市场定位实践、酒店业经营、商务客户需求等方面情况，通过分析得到我国经济型酒店经营中需要改进的地方。定性、归纳与演绎相结合的方法。本文在对前人研究进行综述时主要运用定性研究方法，同时查阅收集了我国经济型酒店的行业发展状况以及市场需求状况等方面较为权威的资料。通过有关信息的收集与整理，以及对前人分析的归纳与总结整合实际情况进行探讨分析。1.4 论文构成及研究内容1.4.1 论文构成本文应用市场营销，应用管理，连锁酒店等理论知识，对格林豪泰酒店济南大明湖店的市场定位进行研究，主要分为以下几章：第一章是绪论，对研究目的及论文结构进行简要介绍。第二章是对酒店营销战略的相关理论进行阐述，主要包括SWOT分析、营销战略等。第三章是格林豪泰酒店济南大明湖店经济环境分析，从宏观层面上对整体环境进行分析。第四章是从微观层面进行市场需求分析。第五章是格林豪泰酒店的市场定位研究，是对市场定位及竞争对手的分析。第六章是酒店的营销策略。第七章是总结跟展望。1.4.2 研究内容1.格林豪泰酒店的SWOT分析2.格林豪泰酒店济南大明湖店的市场营销策略及市场定位3.格林豪泰济南大明湖店的市场需求2酒店营销策略研究的理论基础2.1 经济型酒店的理论研究2.1.1 经济型酒店的概念经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。“经济型酒店提供的是相对于中高档饭店的全套服务的有限服务”这是经济型酒店的明确定义，“有限服务”成为界定经济型酒店概念的关键词。2.1.2 经济型酒店在中国的发展 目前，已有100多个品牌在运营，并且已经涌现出了一批业内知名品牌，如锦江之星、如家、莫泰连锁、7天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等，有的品牌已经在国外成功上市。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店一部分品牌的扩张速度达到了200%300%，新品牌也不断出现，而且跨国投资者也已经进入中国。边“扩张”，边“突围”，也许是对如今经济型连锁酒店业现状最准确的概括。2.2 SWOT分析优势（S）S1 业务种类结构S2 物业成本S3 服务质量S4 预定系统劣势（W）W1 市场地位W2 品牌效应W3 企业文化W4 人力资源机会（O）O1 国民经济增长O2外部网络支持O3 基础设施完善成本优势投资加盟网络广告快乐文化 门店、客房数量少排斥特许经营；分销商关系恶化；外包服务不全面威胁（T）T1 新进入者构成的威胁T2差异化服务的出现T3 主要竞争对手采取扩张战略T4 主要消费者购买力下降高速增长的市场需求高档酒店推出经济 市场客源持续增长竞争白热化进入壁垒低产品同质化价格战 筹资渠道单一 租金上涨压力大表1 SWOT分析 企业所面临的内外部成功要素分布在四个象限，企业对应也需要分别制定SO战略，ST战略，WO战略，WT战略。但是根据表1所示，战略设计重点应在SO战略。其他战略是对SO战略的支持和补充。针对格林豪泰来说，其应该积极利用外部环境的机会和自身的优势，采取积极发展型战略。同时由于格林豪泰规模数量较主要竞争对手较小，资金来源比较单一。所以可以采取集中战略。集中发展自己的几项具有比较优势的业务。3.格林豪泰酒店济南大明湖店经营环境分析3.1 济南市经济环境分析格林豪泰酒店济南大明湖店位于大明湖西南方向，靠近大明湖，山东省政府。交通便利，可顺利到达任一景区及购物中心3.1.1 国内生产总值与产业结构分析2006年，济南市GDP突破2000亿元（2185亿元），2008年突破3000亿元（3017亿元），2011年突破4000亿元（4406亿元），2013年突破5000亿元，2014年达到5770.6亿元，2015年突破6000亿，达到6100.2亿元。3.1.2 人民生活水平分析2015年，济南市城镇居民人均收入达到4万元，可支配收入39000元，增长8%，农村居民可支配收入达到14000元，增长8.5%。3.2 济南市区经济型酒店消费需求分析经济型酒店只有明确服务的人群并且根据市场需求进行合理的酒店设计和产品特色的塑造，才能立于不败之地。3.2.1 消费群体特征分析(1）消费人群年轻化。年轻人讲就生活品质，喜欢外出旅游，但是由于经济条件的限制，倾向于选择经济型酒店以减少支出，同时经济型酒店的网络营销也得到越来越多年轻人的青睐。目前，经济型酒店的消费群体的年龄在21-40岁之间。(2）以中产阶层为主体。经济型酒店的入住群体以中产阶层为主体，这部分人既有一定经济能力，同时对价格比较敏感，他们比较关心舒适的环境、优质的服务和合理的价格，是否高档对他们来说不重要。3.2.2 消费动机的分析消费者的消费目的和动机分为随意型、休闲度假型、商务型、社交型、会议型及探亲访友等六类，可以概括为公务出差和休闲度假两种。济南市是全国著名的旅游城市和山东省省会，所以济南市经济型酒店应该以大众旅行者和商务者为主要服务对象。3.2.3 消费评价分析通过对格林豪泰酒店消费者的问卷调查分析，消费者对经济型酒店比较满意的因素有价格实惠和交通便利。不满意的方面集中在配套设施、房间装修有异味、上网速度、退房时间等方面。3.3 济南市经济型酒店经营状况分析15年格林豪泰酒店已经覆盖北京、上海、天津等200多个城市，拥有1200多家连锁酒店，其中己开业酒店700多家。截止到2015年上半年，格林豪泰的市场占有率为5.29。而这个行业的领导者，如家的市场占有率为23.07%,7天连锁酒店13.45。除次之外，格林豪泰的主要竞争对手，汉庭连锁酒店的市场占有率11.42%，锦江之星的市场占有率是8.89。通过对现有竞争者的分析，我们看到现有竞争者力量对比较接近，现有竞争者之间的竞争强度较大。表2据世界旅游组织预测：到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国。整个东亚及亚太地区接待旅游者人数将达4.38亿，而中国至少在这一区域市场中占到31%，即每年将有不少于1.37亿的国际旅游者将到中国旅游。这意味着与旅游形势成正比关系的酒店业在未来几年内将会迎来一个较大规模的客源扩张。3.4 格林豪泰酒店济南大明湖店周边机构分布酒店周围交通便利，济南火车站、济南火车站东站就在附近，为外地顾客出行提供方便；旅游资源丰富，位于大明湖周边，距离趵突泉1.1公里；办公资源丰富，位于山东省政府附近。4.格林豪泰酒店济南大明湖店市场需求分析4.1 格林豪泰酒店济南大明湖店基本情况 格林豪泰济南大明湖店位于济南市天桥区铜元局后街（少年路少年宫对面100米），地理位置优越，交通便利。酒店周边餐饮、休闲、娱乐、健身设施齐全。酒店距济南市三大名胜旅游景点之一的大明湖仅300米，距繁华商业区泉城路、万达广场、贵和购物广场、银座购物广场、人防商城、振华商厦、沃尔玛购物超市1000米，距火车站仅1.5公里，距长途汽车站1.9公里。酒店拥有大床房、标准房、豪华标准房、套房等共计105间，配备有时尚餐厅、商务中心、多功能会议室、小商品、免费大型停车场。4.2 主要潜在客户需求调研方案4.2.1 调研方案设计本方案将从客户群体、消费价格、消费需求和信息来源等各方面进行调查和分析，了解格林豪泰酒店济南大明湖店的顾客在上述各方面所呈现的分布情况，从而更好地满足客户需求。（1）主要调研对象客户群体。本方案依据住客住宿的目的，将住客类型分为“休闲度假”和“公务出差”二种型态。二种住客类型分述如下：休闲度假型，指住客为到济南或周边地区休闲度假而住宿酒店者，休闲度假可能较具随意性，并无特殊目的；公务出差型，可能是至驻地洽商或参与会议。消费价格。本方案的所指的消费价格包括住房价格和各种附加服务价格，通过调查，及时反馈客户的价格承受能力。消费需求。消费需求指客户选择酒店住宿满足其内在期望的各种需要。消费需求除了基本的住宿休息外，还包括各种附加服务，如餐饮服务、客房服务。信息来源。本方案研究入住酒店客户通过何种途径了解该酒店的信息，从而不断完善营销渠道，更好地满足客户需求。(2）调研方案内容本研究方案以问卷为测量工具，调查对象是格林豪泰酒店济南大明湖店的住客。问卷内容主要包含五部分：第一部分为客户来源，第二部分为消费价格，第三部分为消费需求，第四部分为客户信息来源。调查问卷见附录一。4.2.2 调查抽样（1）调查对象与抽样方法本方案以格林豪泰酒店济南大明湖店为调查地点，针对该酒店的住客进行数据采集。由于酒店非常注重住客隐私的保密，本研究以便利抽样法进行数据采集。（2）问卷前测 在进行正式调查之前，为了解问卷题目是否有所遗漏、其语句是否易于理解，本研究于2016年5月21日进行了40份问卷前测。根据前期测试的反馈情况，对问卷问题的部分说辞进行了修改和完善。(3）进行正式施测正式的问卷调查于开始于5月28日，结束于6月5日。在住客完成退房手续后向前请教其填写问卷的意愿，获得同意后陪同住客共同完成问卷填写。共计两周的时间共发出问卷137份，收119份，其中21份为无效问卷，有效问卷98份。4.3 主要潜在客户群需求分析4.3.1 客户群体98份问卷中，受访男性69人，女性29人，经询问酒店前台，该酒店住客的男女比例约为二比一，与本调查所反应的特征基本吻合。一定程度上说明经济型商务酒店的住客，仍以男性为主，但也有许多调查表明，女性住客数量正在稳步增长。因此，酒店所提供的服务与设备，既要充分考虑到男性住客居多的现状，也要正视女性住客不断成长的事实。问卷调查结果显示，20-40岁的住房者占到受访者的84%，说明这一群体成为社会中较具消费潜力的人口，他们拥有较好的经济能力、支配能力以及消费能力，也较懂得享受生活，对生活质量的要求会较一般人来的高，已经成为经济型酒店的主要消费群体。4.3.2 消费价格根据对入住者月收入的调杳，58的顾客月收入在2000-5000元之间，2000元以下的顾客群体有17%，其中大部分可能为学生群体，15的顾客月收入在5000元以卜，这说明经济型酒店的入住群体以中产阶层为主。住房价格的调查：入住价格在101-300元之间的顾客占绝对优势，达到97%，说明该酒店价格定位在此区间在消费群体中具有很大吸引力。4.3.3 消费需求根据对附加服务的需求调查，选择票务服务和提送行李服务的有36位，占36%，而且大部分为商务人士：62位顾客选择不需要，占整体的64%，超过一半，说明经济型酒店的顾客对此类服务要求不苛刻，更加明确了经济型酒店的快捷性。4.3.4 信息来源根据对顾客选择入住格林豪泰酒店济南大明湖店的信息来源调查，82位顾客通过网络渠道获得信息，而且绝人多数是网络订购，占到86。这一点与上文客户群休的分析相对应，说明经济型酒店的消费群体趋于年轻化，年龄在20-40岁之间。经济型酒店的网络营销方便快捷，深受大众消费者的青睐。综合以上调查结果，我们得出，格林豪泰经济型酒店的消费需求存在以下特征：（1）消费群体仍以男性为主，但随着社会经济发展以及观念的转变，女性房客的数量呈现明显的增长趋势；（2）就年龄而言，20-4O岁的中青年群体是经济型酒店的消费主力军，他们具备一定的经济实力和消费能力，并且精力充沛、懂得享受生活；(3）消费群体中，工作人士下榻该经济型酒店的目的主要是商务会议、工作出差以及商务洽谈等，而学生群体主要是为了旅游以及走亲访友；(4)获取信息的渠道，大部分旅客获取酒店的信息主要是通过网络渠道，通过本酒店网络订购电话或者相关中介网站订购，这也说明格林豪泰经济型酒店消费群体年轻化的趋势。因此，格林豪泰酒店济南大明湖店应该遵循以上特点，针对不同的消费群体开发、推出各具特色的酒店产品。5.格林豪泰酒店济南大明湖店市场定位研究酒店市场定位就是为了让酒店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，酒店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么样的客人，从而相应地采取什么样的经营手段和促销方式。但是很多经济型酒店都将市场定位于中低档消费人群，忽略了中低档消费人群也可根据不同的指标划分为多种细分市场，定位的不清晰直接导致酒店缺乏特色经营，影响了酒店核心竞争力的创建。5.1 目标客户群市场细分5.1.1 选择合适的客源层次经济型酒店的服务标准是经济、舒适、安全、方便。目前，经济型酒店是以普通旅行者和中小商务人士以及学生为主导客源群体，此外，近年在国内兴起的背包旅游者也是重要的潜在客源，这是基础的目标群体。有实力的固然可以把这些群体中的大部分甚至全部归为潜在顾客，他们的消费能力较低，但消费时又不满于招待所、旅馆之类较低的服务水平，经济型酒店能否通过较灵活的定价措施和经营手段来吸引此类客人非常重要。同时对于大部分经济型酒店而言，在此基础上结合自身特色和实力，可进一步对客源市场进行细分，有助于更好地实现市场定位。如可以根据顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标分为老年市场、青年女性市场、学生市场、商务人士市场、白领度假市场、外国游客度假市场等。在对格林豪泰酒店济南大明湖店的调查分析中，我们认为该酒店应该将目标客户群定位为商务人士市场、白领度假市场和学生市场。根据不同的市场消费层次，制定不同的营销策略。5.1.2 选择合适的合作伙伴酒店合作伙伴包括旅游中间商、订房机构、宣传媒体等。许多学者从理论上认为，酒店的根本出路在于个性化。但是，他们同样忽视了一个更为重要的问题：成本。对于客人而言，他们的需求是各不相同的。从理论上说，满足这些客人的个性需求是形成效益所必须的，但同时成本也将是惊人的。对于大多数经济型酒店而言，个性化意味着大量投入和低产出不成比例，不是意味着效益而是意味着损失。但这不是说经济型酒店应该放弃个人的特色。实际上，酒店可以以其他方面的努力来降低成本。根据对格林豪泰酒店济南大明湖店的问卷调查结果分析，该酒店86的顾客通过网络订购的方式到酒店进行消费，因此，我们认为该酒店应该与各大提供订房服务的网站进行合作，如去哪网、58同城等，既提高销售运作效率，又节约成本，可谓一举两得。这些节省下来的成本既可以拿来进行较灵活的定价，也可以用来作为对合作伙伴的奖励，还可以用来增加员工的福利、进行个性化服务的尝试。5.2 竞争分析美国著名的战略管理学学者迈克尔波特认为，企业经营者在制定经营战略和决策时，要认真分析五种竞争力量的强弱及来源，了解该行业中能够影响这些力量的因素，才能看清企业生存的优势和劣势，从而制定出有针对性的经营战略。经济型酒店目前面对的五种竞争力分别是：竞争对手、潜在进入者、替代品的威胁、买方和卖方讨价还价的能力。5.2.1 行业内竞争对手分析 图1 有竞争企业的数量和力量对比根据上图，我们可以知道，目前，格林豪泰的市场占有率为5.2%，而这个行业的领导者，如家的市场占有率为18%，通过对现有竞争者的分析，我们看到现有竞争者力量对比较接近，现有竞争者之间的竞争强度较大。5.2.2 潜在进入者由于经济型酒店投资较少且经济型酒店的产品和服务差异化不明显，经营管理较为简单，因此经济型酒店进入和退出壁垒都较低。经济型酒店的这一特点会使更多的投资者进入经济型酒店领域。随着我国经济的快速发展以及经济体制和政治体制的改革，同时各种商务活动、项目、比赛活动等的增多，越来越多以前只面对内部开放的政府部门，企事业单位的招待所等也加入到市场经济的行列当中。这些都将成为经济型酒店潜在的进入者。5.2.3 替代品的威胁 目前济南经济型酒店替代品的威胁并不大，外出旅游以及参加商务活动等大都需要住宿。虽然现在交通网络发达便捷，但是住宿也仍有其不可取代的作用。经济型酒店替代品的威胁主要来自两个方面：第一，星级酒店。受金融危机的影响，星级酒店的入住率严重下降，而经济型酒店的扩张更是使一些星级酒店雪上加霜。这一切的外部环境都迫使星级酒店价格下降，部分星级酒店的价格下降幅度高达50。而三星级酒店的价格下降将使经济型酒店的价格优势大幅度丧失，成为经济型酒店的主要竞争者。第二，一些社会旅馆、招待所、家庭旅馆等。这些替代品虽然设备设施、服务质量、经营管理等比不上经济型酒店，但是他们利用价格优势来与经济型酒店抢夺客源。5.2.4 买方和卖方的讨价还价能力目前济南市酒店市场供应充足，经济型酒店的数量也较多，同时经济型酒店之间同质化现象严重，酒店的设备设施，以及为顾客提供的产品服务等差异较小，顾客在各个经济型酒店品牌之间转换的成本也较小，这就导致了消费者具有更多的选择余地。同时现在信息技术发达消费者可以及时掌握市场信息，在多个经济型酒店品牌之间进行比较选择，这些都加大了买方的议价能力。但是随着经济生活水平的提高，顾客的消费观念也在发生着转变，他们对酒店服务、环境卫生，设备设施等要求也在提高，同时消费者对经济型酒店的信任和依赖也在越来越高，因此买方的讨价还价能力将会相对减弱。5.3 市场定位当前济南市的酒店市场进入买方市场，存在着供大于求的现象，市场竞争十分激烈。细分市场、确定自己的目标市场已成为经济型酒店发展的重要战略手段。只有通过详细的市场调研，结合自己的优势，准确地进行市场定位，树立一个鲜明、新颖、与众不同的形象，才能精心打造自己的核心产品。在定位时要符合经济型酒店“经济、卫生、安全、方便”的特点。(1)客源市场的定位。上文已经阐述，格林豪泰酒店济南大明湖店的目标客户群应定位在商务人士群体、白领度假群体和学生群体。另外，背包族和自驾车族也是不容忽视的。(2)产品定位。经济型酒店的产品要突出经济性这个特色，主要是提供有限服务针对目标消费群体，形成自己的产品特色。同时弱化酒店的其它功能，尽量借助邻近的商业、餐饮服务等其它设施，降低经营成本，走专业经营的道路，从而提高酒店的获利能力。(3)价格定位。经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准，进一步细分成三种类型档次的酒店：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店，也即细分为高档、中档、低档酒店。此外，经济型酒店一般采用相对稳定的客房价格，淡、平、旺季价格不变。因此，可以通过办理会员卡、贵宾卡之类来吸引消费者。(4)品牌定位。目前，济南经济型酒店扩展快速，很多投资者有茫然跟进的嫌疑。“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件：前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。在激烈的市场竞争中，急躁冒进、简单拷贝的“经济型酒店”，必输无疑。经济型酒店必须走品牌之路。6.基于顾客需求的格林豪泰济南大明湖店营销策略从上文可以看出，格林豪泰济南大明湖店的营销策略必须从顾客的需求，以顾客的需求为第一着重点，对此本文认为可以从以下几点策略开始：6.1 产品策略 市场经济的飞速发展带来的大好时机使我国各种品牌经济型酒店层出不穷。很多经济型酒店品牌本着物美价廉的宗旨靠价位取胜，各品牌提供的服务、产品等大同小异市场同质化现象严重，消费者选择余地增多。 为了应对这种现象，格林豪泰济南大明湖店要有创新意识和独特的产品经营理念，积极地推陈出新，提供不同于他家的产品，倡导差异化营销，提高服务质量，靠个性和优质的服务取胜，否则终将被快速发展的市场所淘汰。酒店是以提供住宿为核心功能的机构或组织，其产品的功能设计如果从其效用层面对其进行解构，可以分为住宿、餐饮、会议、娱乐、购物、预定交通、视讯服务等方面。格林豪泰经济型酒店的功能设计，更加要遵循经济性、实用性原则。在住宿这一酒店核心效用功能上，格林豪泰酒店济南大明湖店可以选择将一般提供的组合细分为：“床”、“床简式洗浴”、“床电视简式洗浴”、“床数字服务电视简式洗浴”、“床洗浴自助生活设施”等等。面临其他经济型酒店激烈的市场竞争，格林豪泰酒店济南大明湖店必须加强企业的品牌建设，树立良好的品牌形象，好的品牌形象体现的是消费者对品牌的认知和评价。企业通过树立好的品牌形象加强消费者对品牌的认同感和忠诚度，培养固定的消费人群。品牌是一个经济型酒店质量和信誉的保证，是企业无形的资产，品牌建设也是酒店长远发展的必经之路。目前格林豪泰酒店管理集团旗下拥有格林东方酒店、格林豪泰酒店、格林联盟酒店、青皮树酒店4个优质品牌及多个子品牌。格林东方酒店是集团旗下四级精品酒店，设计具有东方王气之美，风格独特，酒店设置多种房型，配备商务中心、健康餐饮等，倡导绿色、健康、高品质生活，是金领人士的首选。格林联盟酒店是第一家不同品味中高端商务酒店联盟品牌，充分借鉴地方建筑及建筑风格，巧妙结合格林系列温馨舒适、健康环保的品牌理念，造就了全国格林联盟酒店品味不同、性格各异的品牌风格，带来多样化入住体验。格林联盟以品牌为纽带，以提供最好的服务为导向，以庞大的营销、预订网络为基础，主要针对国内传统的二、三星级酒店以及各地新近发展起来的单体“快捷酒店”,并为其提供专业的管理、全球性的客源输送、统一的品牌标识、成熟的酒店管理、运营系统。青皮树酒店是旗下“年轻时尚”酒店产品，倡导绿色、环保、低碳的生活方式，让年轻白领身处城市之中，却能感受到大自然一般的清新入住体验。格林豪泰酒店济南大明湖店应当采取差异化营销策略，针对金领人士、年轻白领、学生群体等消费群推出不同的消费产品。同时弱化酒店的其它功能，尽量借助邻近的商业、餐饮服务等其它设施，降低经营成本。术业专攻，走专业经营的道路，从而提高格林豪泰酒店济南大明湖店的获利能力。6.2 定价策略定价策略的恰当使用可以将酒店的整体水平得到有效的提高，一方面经济型酒店独有的价格优势而深得消费群体的青睐，另一方面经济型酒店也不像星级酒店那样拥有豪华的酒店阵容，消费水平高，将普通消费者拒之门外。因此格林豪泰酒店济南大明湖店只有两者兼顾，在不断降低成本的基础上，尽量的提高产品的质量和服务的水平，这样在有效的整合资源的基础上实现市场的有利拓展，既可以跟低档酒店去争抢客户，也可以在星级酒店上找到消费者提高整个酒店的业务水平和盈利水平。第一，保持价格稳定。“物美价廉”是格林豪泰酒店济南大明湖店的一大特色，“经济型”的价格定位，在整个酒店市场中，与星级酒店相比会有价格优势。但如果价格波动剧烈，这种价格行为在经济型酒店当中并非为有效的竞争手段，所以保持价格的稳定性成为让格林豪泰经济型酒店，乃至整个市场避免出现星级酒店那样的价格恶性竞争情况的重要手段。第二，针对不同类型的客户采取差异化的价格战略。济南格林豪泰大明湖店一般采用相对稳定的客房价格，淡、平、旺季价格不变。实际上，在目前经济型酒店处于卖方市场时，这对于树立酒店品牌是大有好处的，但随着济南市市场经济型酒店的增多，转变为买方市场时，可适当采取灵活的价格政策，这一点与保持价格的稳定性不矛盾，它是指在价格稳定前提下，可以对会员实行差异化价格。6.3 营销渠道策略当今酒店行业服务水平的体现，光靠微笑服务己远远不够了。高新科技，特别是先进的通讯技术对酒店的经营方式带来巨大影响。网络竞争将成为格林豪泰酒店济南大明湖店主要的促销方式，网络宣传、网络营销、网络维护将逐步成为新的竞争手段。通过网络技术实现外部资源整合以提高企业经营效率，建成一个全方位的信息化管理网络以降低管理费用。与知名网站链接。格林豪泰酒店济南大明湖店的网站可以通过与其他本地或外地知名网站相互合作的形式进行链接，通过宾客对其他网站的浏览达到增加网络平台的浏览量的目的。网络社区。网络社区则是网络中的一种虚拟社会，主要以网上论坛和聊天室为最主要的表现形式。济南格林豪泰酒店在网络营销中可以通过网络社区方式加强酒店与顾客的沟通，增强酒店的吸引力和亲和力。此外，格林豪泰酒店可借助网络社区来了解顾客对酒店各种活动及产品的评价，及时加以调整。同时，格林豪泰酒店可以发起对某些特定主题的讨论活动，发现顾客的潜在需求，使酒店的产品更符合顾客的心理预期。建立网络VIP会员制。格林豪泰酒店济南大明湖店可以提供VIP服务。即把常住的客人与重要的客人邀请成为VIP会员，并形成网络团体，在这个群体内，会员之间，会员与酒店之间可以相互联系和交流，酒店也可以按照顾客的需要随时调整价格及销售策略。6.4 促销策略 一般情况下，促销是为了更好地占领市场，提高竞争力，适时促销是企业良好的竞争手段和方法。有时采用组合促销战略，让利于消费者，通过获得更高的市场份额来弥补由于降价让利造成的收益损失。对于酒店业务，不定阶段的推出促销活动，不仅能够让更多的消费者了解酒店的情况，推广酒店的知名度，而且能够根据消费者的反馈信息，不断的改进酒店自身的不足，提升酒店的各方面服务质量。酒店的促销宣传是提高知名度，扩大酒店影响，促进酒店无形销售的主要形式和手段。格林豪泰酒店济南大明湖店必须采取切实有效的措施，保持不断扩大的客源市场，开展全方位、多形式的旅游宣传促销工作。提高酒店知名度，保证酒店服综合素质。7.结论与展望7.1