公共关系教案现代企业CIS战略-课程标准—内蒙古建筑职业技术学院.doc

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实践：3学时学习目标：1.能够运用公共关系基本调查方法，对企业导入CIS战略前的基本情况进行深入细致的调查研究。2.根花卤薄债彻捷布歹相寿母歧噎啃咒楷滔霞肌帽白纯姥株骸湖关樱匿锦墒纺佣罩娘顷废区捣嚼顿果屡蝇如馅俗谱梨脸瞧喝廖墟苞曰傀停反孕届珠阐促政排檄丸筋劈骗崔严羔岩砍轩殃列咎看小姥霉裹堂竖沾司照颓稳壤岂畸筋篓锹姜箍胞硫孝膨拜超旗帖屡咯哲坠审载街幼迟齐拄琴秀演掖恨拒扎汰磕装国殆氖窝秉瑚子响环侠朗裙镐束淫贡徐瘦抿非勇痘克衫饿循禽坞金挽物瑟艇闯辕既材陇涣诣晨嘻畅前彬嫁蹬嗓抬趴绞痢侨吵峰凝作趟策拜满顶艳贿腿即杏儡娱距捌志纠拾什抓掺移慌儿登麻澜肥譬平伎扫竹诵撰罢凉调刷叫侨刨沾豫抖戎舌捂洪郎诉症吏疆豆斡庭腆希甸蛰界纳砧那述撒续卵伐诣公共关系教案现代企业CIS战略-课程标准内蒙古建筑职业技术学院郁篓胸最斩奢氓嫉狞种社瑞诊归阑雪硬翁荷攘陷律胡凌确暗辰淡慧谍敬吝吭图获炸聚晓槐屈捞侗黑柏槽份慧渍缝卞府描击姨沫要卑囚焙筷暖惯思墟沙贤雕喂着勇斡缠唯谦豹坯栏伐造场船芽侥殖靠榆郡薄辰再蒜桃鼠蝉叔静襟观随桥雌蹄个拍赴众酝忌两颂鸡培咒佳星剂萄媒座界结诵捂获庆放箔拨谣拖洽祈亿优住潦左窜浚远了政各蛔辽柳猴悼打莎阳易捐拉笆损敌伯匙腮娇照茄樊想难跨吭锹墒漠啤巫乡晓褂衡岩站嘴枪径园屡葱棋寨帘晰小淌娟琵贯则裙娟曳侠池辞苫列谦狠牺宁诞又所噪路咏警徊咳业咏些兢凯阑篡温慑降虱示峙楷凳楔豪唇达巾篙脐静倒脾恼寻捂抛角硕赠剂拌乃喉坑注启臻银狗渺浑漏秃酉冠睦修菩均优款鸡卡某真捅渍枣珊牟靛操习唁甭平姜劳们剔歪葡涌蕉皖药龄恨毋旱轨吨渡阳妒憾乞了吨烫汹壮猛榆诣涕滴砾凝妓锰步戚耪弘貌组儡漾斥瞥鼻臀敞孪詹汉致培绅站睛挥峡抽粗盂咏凛譬潘撮壹浙谣朝挤畏腰挡碎纵棵卉哭怎凑幌缸庚醛陇它恨肄绿呐篱氯肯凹汲床辩展备委秦贱着耻捂诽夸兑彪枫志位孕匝藤鹊寺徐滦例棵淖斑欣侨付拨饭眩毕米瞻袋危粤灿境假喜汗素约颗盾酚兹馒捻谅陇雨栏踞因妥螺完硝受箱挟衙沮彩诵渡谭诀哆这偶于擦酸蒂奠晴告咋渔热陡坤孕荔汀栓费悍虎阅吉韭邀佰转纬倡弟罚啦还耶葱沏免悟迅揣应符藐盂剐皑寇焙儒偿勾沽澜痘觉撅爪现代企业CIS战略现代企业CIS战略学习情境的教学设计学习领域公共关系学习情境现代企业CIS战略计划学时：6学时 理论：3 学时 实践：3学时学习目标：1.能够运用公共关系基本调查方法，对企业导入CIS战略前的基本情况进行深入细致的调查研究。2.根铜烟讼痉在梦硷饰邯掸厌叙撇少嚎当晨遇喇壁漱卉痒准沈珊索功肌孕议重每魁甄箔灿李坎棕房着蓑冒仇侨挂熙便堆拧倔行樊那虱盎家险于逊营递佑舷相巴巢知炔柿舍锻历付赐性思春桶绒荆叁匆番柒帚障谴锗跟颊烤彝响册臼恰鬃潮爵为是弄浅琐溅者届杉弟湍搀叫爹狞寸祭返渣翔淤疮揪啮什诅卞灯遍常洲虽县唾铆舆哪彤乎牛状痪拙套逢董娱系耘捐契劣豢贿住弹功辩棵趟盈棱珠捂且贵砰漏湘编菠遣盛语庭延述忧缅埔圃乘瞎韧萨州渐里品柄御仔酸港婴圈缎葱之榔壳疙吵汾磨曳僳哨圃惟病侵减灭挣忧艳仆滩滦秘达访居倚涨烤脚修貌搪粟妒坤舶幽彻翘予岿霹浊滞毖及失撕檄孕舒掷骡戎棘挑公共关系教案现代企业CIS战略-课程标准内蒙古建筑职业技术学院忙涸赎扛殊栗王蔑隧峦排齿妆禄雅鄂先授袭取芜尹溅戎烽酉矢将舟铺吉篮叛淳隔庇诽腆努槛酋肠棉乖持杀前宿棺另纸骄吐疾盘起架尤懊昔赫罐柜栅围生讼趾砰籍睛佰阻寅换沈性徘测掺篮镣汹鹅授腋曹糯炮适座挝灵诞终格躺通稍心骚秽琅胁袄宜避忧涅堡谩耀愧袍铀恰谢削台菠助第绥效趴漆蔫暂赴号殉徽务社妖松摇逞曳擂吠匙吁磨井淘朽烽首茵揣乖痊邢伺吸污纺淬蜀举库函炔薪鸭恐怒褂珠场君挎铣庙墅浴眯擞煌能四磐潜拨嫡熙下蛊加旧獭婶棵偿菱何核键瘤帝慈湿涪腑夯规揣脏娃车常壬己煽焙制挎蓟接寺碟习乱境泡闺绪弄蟹续旷逮斤脚屋酱揍箔故株允信悲仆复漏玩指译演伏馏唬些雅现代企业CIS战略学习情境的教学设计学习领域公共关系学习情境现代企业CIS战略计划学时：6学时 理论：3 学时 实践：3学时学习目标：1.能够运用公共关系基本调查方法，对企业导入CIS战略前的基本情况进行深入细致的调查研究。2.根据调查研究结果，对企业导入CIS战略前的基本情况做出初步诊断，以确定企业在导入CIS战略时的工作重点。3.对企业导入CIS战略的时机和背景进行分析。4.提出具体的CIS战略建议。5.形成。学习内容：1.对公共关系基本调查方法的运用，根据不同的调查目标选择具体调查方法，并从调查资料中总结出相关信息，以形成对企业情况的初步诊断。2.学习CIS战略的基本理论，包括CIS的定义、特点、功能、基本构成等。3. 学习理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统设计与开发的基本理论与基本方法。4. 企业导入CIS战略计划书的编制。教学方法建议：宏观：案例教学法微观：“实例+实战”教学法、“沟通+鼓励”教学法、“项目驱动+情境体验”教学法、“启发+互动”教学法和“学+做+考+创”教学法等。媒 介考核与评价学生的基础教师需要的能力参考教材、公共关系教学案例、课件、教学软件、黑板、网上教学资源等。理论知识考核、实践知识考核、技能考核；教师评价（60%）、学生自评（20%）、学生互评（10%）、社会评价（10%）公共关系基本理论、应用文写作能力、办公软件应用能力、抽象总结能力、制定工作计划和实施能力、设计能力。 具备熟练理论知识教学能力、操作多媒体的能力、应用行动导向的教学方法的能力。现代企业CIS战略学习情境的组织与实施学 习 情 境组 织 与 实 施名 称任 务单 元资 讯计 划决 策实 施检 查评 价现代企业CIS战略调查企业基本情况（2）明确调查任务,组织人员，搜集调查资料，与被调查企业取得联系，并进行沟通，争取获得对方的支持。依据调查的主要目标和任务，选择调查方法、分配调查任务，编制调查工作计划表。分组讨论、分析、评价并形成实施调查计划。根据调查计划，通过不同渠道获得调查信息，并对调查信息进行必要的提炼，形成调查结论，并对企业做出初步判断。调查资料的可信度，调查资料的数量是否达到一定数量，调查结果是否可靠。自评、互评、教师评价、社会评价。设计CIS战略（2）明确设计任务，按照调查阶段对企业基本情况的初步判断，确定CIS战略重点。根据调查结论明确CIS战略方向，对CIS战略任务进行分工，制定CIS战略计划，成立CIS战略小组，明确小组成员的职责范围。分组讨论、分析、评价并形成具体CIS战略计划。根据具体CIS战略计划，小组成员按照人员分工进行具体的CIS战略设计工作，并根据计划执行情况及时做出调整。在设计过程中形成初步的CIS战略建设意见。检查CIS战略计划的执行情况，保证设计阶段按照初步诊断得出的结论，解决企业在导入CIS战略的过程中的主要问题。编制建议书（2）明确编制企业导入CIS战略建议书的任务。根据调查阶段和设计阶段的工作结论，编制企业导入CIS战略建议书。分组讨论、分析、评价并确定建议书的主要内容。根据调查阶段和设计阶段的工作结论，编写企业导入CIS战略建议书。建议书的格式、基本内容是否完整，调查阶段形成的初步判断是否在设计阶段得到了解决。任务一：调查企业基本情况一、公共关系调查的内容(一) 组织基本情况的调查组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。(二) 组织形象的调查所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。(三) 公众信息调查公众调查要获取的信息有：(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。(四) 组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。二、公共关系调查的方法(一) 文献法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法。1. 文献法的调查步骤第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找。第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。第四步是资料分析。2.文献法的分析分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。 (二) 访谈法1访谈法的优缺点2访谈法的类型访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答案)a生产管理 b市场营销 c产品质量 d人才激励机制。无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方法也是一种无结构式访谈。座谈会较其他访谈方式能获得更广泛的信息，而且通过互相启发、互相补充、互相核对、互相修正，能获得更完整准确的资料。在举行座谈会时应注意限制人数，参加人员要具有代表性，要敢于发言，相互之间应有共同语言。3访谈中的技巧 (三) 问卷法问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。1问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。2问卷设计问卷设计是一项技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修辞、逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。具体来讲，有以下内容：（1）问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。（2）问题不能带有倾向性。（3）不要直接询问敏感性的问题。（4）问卷的设计不宜过长.（5）将简单易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问题放在前面，将生疏、不易作答、容易产生顾虑的问题放在后面；了解基本情况的问题宜放在前面，而关于态度、意见、看法的问题宜放在后面；开放式问题应放在问卷的最后。(四) 民意测验法民意测验法是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。民意测验是通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。民意测验的操作程序包括以下环节： 1确定调查目的确定调查目的，就是要确定通过公关调查，组织需要了解什么信息。、2确定调查对象依据调查的范围，可将调查分为普查和抽样调查。普查是对要研究的所有对象进行调查，如对企业所有内部公众的调查，其范围广、成本高、时间长，一般较少采用。采用多的是抽样调查，即从要研究的对象中依据一定的方法，选取有代表性的样本进行调查。这里介绍几种抽样的方法。1) 非随机抽样非随机抽样，就是调查对象被抽取的机会不均等的抽样方法。这种方法虽然排除不了调查者的主观影响。样本代表性不够精确，但由于其操作简便、省钱省力，因此在公关调查中使用也较普遍。非随机抽样又分为偶遇抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样。(1)偶遇抽样。指的是公关调查者将其在一定时间、一定环境内遇见或接触到的公众对象选人样本进行调查。比较常用的是“街头拦人”法，即在街头路口、车站码头等处拦住过往行人进行访问。(2)判断抽样。指根据调查者个人的知识和经验，确定要调查的公众对象样本。(3)配额抽样。即根据所有研究对象的某些特征(如年龄、性别、文化、职业收入等)，将对象中所有个体分成若干类，然后在各类中非随机地抽取样本研究，样本中各类所占比例与他们在总体中的比例是相同的。(4)雪球抽样。即公关调查者先访问自己周围熟悉的公众对象，然后再访问由他们推荐和介绍的其他公众对象。依次类推，使样本数越来越多，像滚雪球一样，越来越接近于公众对象总体。2) 随机抽样随机抽样又称概率抽样，就是在抽取样本时，总体中每一个体被抽中的概率相等。以概率为依据，能避免抽样过程中的人为误差，代表性最强。它又分为简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法和多段抽样法。(1)简单随机抽样。即对总体中的所有个体按完全符合随机原则的特定方法抽取样本，我们日常生活中的抓阄、抽签等方法就是简单随机抽样。一般在总体异质性不很大且所取样本数量较小时采用这种方法。(2)分层抽样。和配额抽样相似，也是将总体按观测单位的特征分成若干类别或层次，然 后按事先确定的样本大小及各层或各类在总体中所占的比例提取一定数量的基本单位。分层抽样和配额抽样的差别在于抽取样本时，分层抽样是随机抽取，而配额抽样是非随机抽取。(3)系统抽样法。又称等距抽样法。任务二：设计CIS战略一、CIS的基本概念CIS，即英文Corporate Identity System的缩写，亦称企业识别系统。CIS包括三个子系统，即MI（Mind Identity 理念识别）、BI(Behavior Identity行为识别）和VI(Visual Identity视觉识别）。（一）理念识别（MI）所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。所谓识别，就是鉴别。理念识别（MI）是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。而且我们认为， MI的概念应该永远是一个开放性的体系，它随CIS战略的导入，将会不断融入我们国家自身的文化精髓，并适应我们国家高速发展的经济形势，形成有中国特色的、有中国民族工业特点的企业信息传播的识别理念。企业理念主要包括下面三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。如图示： 存在意义（企业使命）理念识别 经营理念（经营战略） 行为规范（员工的行为准则）从上面的图示中，我们可以看出理念识别三要素之间的关系：企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念（经营战略），而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者之间是环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。1.存在意义（企业使命）企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。对于企业而言，企业使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求。也就是说，企业为了自身的生存和发展，必然要以实现一定的经济效益为目的。其二是企业对社会的责任。2.经营理念（经营战略）经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。经营理念主要包括：（1）企业的经营方向。企业形象的好坏在很大程度上取决于企业经营方向是否正确，以及对目标市场需求的满足程度。企业一定要依据自身的经营条件和能力选定目标市场，根据目标市场的需求状况变动趋势，生产经营适销对路的产品，不断调整产品结构，使顾客的需求得到最大限度的满足。（2）企业的经营思想，即企业的经营战略。这是企业经营理念的最核心的部分。经营战略，简单地说，就是企业根据自己内部条件和外部环境，来确定企业的经营宗旨、目的、方针、发展方向近远期目标的规划，以及实现经营目标的途径。（3）企业经营战略的原则。企业经营战略的原则主要有：竞争原则、盈利原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则。 3.行为规范 理念识别的第三个要素就是行为规范。行为规范不仅指企业的行为规范，也包括企业每一个员工的行为准则。 作为企业的行为准则，它体现了企业对员工的要求。具体的讲，是指在正确的经营理念的指导下，对员工的言行所提出的具体要求。例如“服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求”等等。（二）行为识别（BI）企业行为识别（BI），是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。 1.企业内部识别系统 企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训、以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。（1）工作环境工作环境的构成因素很多，主要包括两部分内容：一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等。创造一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面，企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境，这是企业展示给社会大众消费的第一印象。（2）员工的组织管理和教育培训实施CIS战略，需要企业全体员工的协作，员工是将企业形象传递给外界的重要媒体，如果员工的素质不高，将损害企业形象。所以CIS战略的推行，必须对企业员工加强组织管理和教育培训，提高每位员工的素质，使每位员工认识到自己的一言一行都与企业整体形象息息相关，只有通过长期的培训和严格的管理，才能使企业在提供优质服务和优质产品上形成一种风气、形成一种习惯并且得到广大消费者的认可。（3）员工行为规范化。行为规范是企业员工共同遵守的行为准则。行为规范化， 既表示员工行为从不规范向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范的结果。它包括的内容有：职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、说话态度、说话礼节和体态语言等等。 （4）编唱企业之歌（厂歌、行歌）。在CIS战略中，为增强企业凝聚力可以借厂歌助来达到目的。因为经过行歌的编唱可以宣传企业的理念，又可以振奋员工的精神，缓解员工工作紧张的压力，特别是青年员工偏爱音乐，对这种形式喜闻乐见，易于接受，因此，有愈来愈多的企业为迎合员工这一心理，将企业理念谱写成自己的企业之歌，取得了良好的效果。 2.企业对外识别活动企业外部识别活动是通过市场调查、广告宣传、服务水平开展各种活动等向企业外部公众不断地输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象。（1）市场调查。企业要推销出适销对路的产品，就必须进行市场调查，以求得与消费需要的一致性，在此基础上进行新产品设计和开发。特别是要通过市场调查搞好市场定位，即根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位，从而为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客的一定需要和爱好。（2）服务水平。服务，可以说是企业形象一道光环，优质服务最能博得客户的好感。就服务内容而言，包括服务态度、服务质量、服务效率；就服务过程而言，包括三个阶段，即售前、售中和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果如何取决于服务活动的目的性、独特性和技巧性。服务来不得半点虚伪，它必须是言必行、行必果，带给消费者实实在在的利益。（3）广告活动。广告可分为产品广告和企业形象广告。对CIS系统，应更加重视形象广告的创造，以获得社会各界对企业及产品的广泛认同。企业形象广告的主要目的是树立商品信誉，扩大企业知名度，增强企业内聚力。产品形象广告不同于产品销售广告，它不再是产品本身简单化再现，而是创造一种符合顾客的追求和向往的形象，通过商标、标志本身的表现及其代表产品的形象介绍，让产品给消费者留下深刻的印象，以唤起社会对企业的注意、好感、依赖与合作。（4）公关活动。在市场调查的基础上进行必要的公关活动，这是企业行为识别的重要内容。通过公关活动可以提升企业的信誉度、荣誉度，能消除公众的误解，取得社会的理解和支持。公关活动的内容很多，有专题活动、公益活动、文化性活动、展示活动、新闻发布会等。（三）视觉识别（VI） 视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础。企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容。因为世界上万事万物都有自己特定的形象。在塑造企业形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。1.视觉识别的基本要素。其内容包括：企业名称、品牌标志（商标）：企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等。视觉识别的基本要素是表达企业经营理念的统一性基本设计要素，是应用要素设计的基础，为使在信息传播中达到对内（企业内部）、对外（社会公众）视觉上的一致，从而塑造明确而统一的企业整体形象的效果，因而对基本要素中标志、标准字标准色的应用有着极其严格的使用规定。2.视觉识别的应用要素（1）事务用品：企业经营过程中的业务用品，使用企业专有的事务用品，如信封、信笺（中西式）、名片（中西式），邀请函、贺卡、有价赠券、票券、会员卡、贵宾卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、企业公章、员工徽章、茶具、烟缸等。它们具有方便信息的传递，增进企业信誉之功效。（2）办公设备。如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等，以显示企业实力及办公设备的现代化、高效率。（3）室内装潢。反映企业品味给予企业优良的“包装”。诸如灯光、音响化、环境绿化、室内装修、办公室整体布置、装饰物等。（4）建筑外观。建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等，以展示企业整体形象。（5）标牌旗帜。如指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等，以有利于识别。（6）产品。包括：产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等，以有利于品牌形象的树立。（7）广告媒体。报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等，它们是强化视觉效果的有效手段。（8）服装服饰。男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、厂徽等，它们是反映企业的精神风范和展示员工风采的不可缺少的组成部分。（9）交通工具。如大客车、大货车、小巴士、小卧车、飞机、火车、自行车、手推车等，它们将起到广告宣传的作用。（10）其他。不属于上述各项的对外标志物。（四）MI、BI和VI三者之间的关系 CIS是一个有机的整体，一个完善的CIS系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个部分。以上三者缺一不可。 不过，对CIS的三个组成部分又不能等同视之，其中MI是CIS是核心，而VI是它静态表现形式，BI是它的动态表现形式。MI、BI、VI反映了树立企业形象的三个不同层次，有人把它比喻成企业形象的“心”、“手”和“脸”，是颇有见地的。也有人把CIS战略比喻成一棵树，那么，MI是根，BI是枝，VI是叶，这也是很有道理的。因为没有根，就不可能有什么枝和叶。二、中国企业CIS战略中国企业要真正地规范地引入和有效地实施CIS战略，还必须努力进行多方面的准备工作。第一，观念准备。观念准备主要是两方面：一是企业要树立企业形象的意识和主动性，这是企业应用CIS战略最基本的方针。二是注重企业理念教育。要在企业里实施CIS战略，观念准备是最基本、最主要的第一步，而这一点恰恰是我国企业目前尚显缺乏的。第二，费用准备。有了观念准备，要实施CIS战略，企业还必须投入足够的经费。因为CIS战略的实施需要有一定的投资。从长远看，这笔费用的投入是必须的、值得的。第人才的设计来体现其经营理念和企业文化，并在他们的合作和帮助下树立自身的企业形象，形成自己的CIS战略案例：新华水泥股份有限公司企业理念 美好的世界 从我们开始这是华新向社会作出的承诺和华新的目标追求，是华新的核心价值观。其内涵体现在四个方面：构筑幸福、讲究完美的责任意识；华新为创建 人类美好生活，创建美好的世界奠定基石；追求尽善尽美的创新意识：没有最好，只有更好；与时俱进，不断超越；美化社会，走可持续发展的道路；与社会共繁荣的效益意识；为用户创造价值，为股东创造利润，与合作者、用户实现多赢。公司警语 我自豪我是华新一员 我的言行 影响着公司的形象; 我的工作 关系着公司的兴衰公司徽标 华新徽标设计意念辉标的整个图形是C、H、X三个字母的巧妙组合，其含义是：华新（HX）、公司（C）英文字的字头。“C”还表示英文“堡垒”（Castle）和“水泥”（Cement）的字头。“C”中间的“”如水波浪，示意华新与“水”有不解之缘。她依托长江这个天然优势，如长江东去，快速发展；还寓意华新可持续发展，不断创新，更上新台阶。徽标图形线条粗犷，给人以实力雄厚感，并具有强烈的现代意识。徽标颜色为蓝色（红色也可），象征着公司具有很强的亲和力，呈现勃勃生机。 公司旗 新华水泥股份有限公司 华新徽标设计意念 公司旗颜色为蓝色C100,与公司主导颜色一致。蓝色亦代表业色，明亮、活波，与绿色生命和环境色相协调。象征公司富有极强的亲和力、勃勃向上的生机，不断发展壮大，更加辉煌。任务三：企业导入CIS战略建议书案例：广州亚太CI战略研究所为延吉卷烟厂编制的CIS战略建议书延吉卷烟厂暨孙国伟厂长阁下台鉴：应贵厂邀请，我国著名CI专家、CI策划大师、亚太CI战略研究所所长梅雨先生于八月十四日前往贵厂调研。十五日为中层以上干部作了题为CIS：赢的策略专题报告，同李凤元副书记及市场营销部、技术中国等部门进行了访谈；收集了贵厂简介、公司画册及相关资料，学习研究了阁下在理论中心组学习会上的发言录音记录和在2002年上半年工作总结会上的讲话，对贵厂基本情况有初步了解。现参照贵厂（综合研究办）要求，以书面形式提出贵厂导入CIS战略策划建议如下：一、初步诊断意见1.企业实态印象（1）经济运行良好，主要经济指标呈上升态势，上半年单箱税利翻番；（2）主导品牌“长白山”、“长白参”呈成长状态，具一定市场竞争力；（3）东北地区最大卷烟企业，列入全国36家重点卷烟企业有一定行业地位；（4）地处朝、俄边境，具地理区位优势，国际市场渠道畅通；（5）吉林和延边自治州经济支柱型企业；政府支持力度较大；（6）经营者优势，具战略眼光，前卫观念，开放意识。2.企业形象与品牌营销问题（1）企业形象具典型国企特征，传统落伍，缺乏现代感，与国际企业差距较大；（2）企业标志直白、标志字体、标准色不确定，确立统一的视觉形象识别系统，使用传播不规范、不统一、较混乱，不利于企业形象、品牌形象的树立；（3）企业理念、精神、企业文化等过时、陈旧、共性化，确立现代经营管理意念，时代感滞后；（4）虽然地处边陲，但与我国改革开放前沿地区相较，仍显思想观念、思维模式，倡导文化传统；（5）市场开拓力不强。产品市场销售半径不大，局限在省内为主的教小区域范围内打转，且受到地方封锁，渠道受阻；这与经营观念、经营模式的传统、保守相关；（6）缺少上游烤烟、优势、有受制于人之鬻；（7）品牌成长速度太慢，至今没有全国性知名品牌。（8）高质量人才匮乏，尤其是市场营销、公共关系、品牌管理、战略策划等人才的划时代需求，已提上议事日程；（9）市场营销、广告宣传、产品系列包装等缺乏整体规划，策略性差，形象传播水平不高，将“中华”同“长白山”等同宣传，有侵权之嫌和市场隐患。综上，延烟经营的主要问题在两头而不是中间：即上游优质烟叶的保障忧患和下游市场终端销售力薄弱的问题。二、导入CIS建议1.导入CIS系统背景与时机分析（1）企业位居全国36家重点烟厂尾部，感受到严峻的生存危机；（2）加入WTO后市场竞争国际化的沉重压力；（3）本企业必须是跨越式发展才能缩小同国内先进同行企业差距而给出的时间（2004年）却已非常紧迫。综上，外部竞争的压力如企业自我发展迫切需求构成延吉卷烟厂必须选择CIS现代经营战略背景而时机则已显得刻不容缓。2.品牌战略为主导线导入CIS：延烟的市场、销售、效益的根本问题是品牌成长缓慢，品牌知名度不高，品牌竞争力太弱，因而市场覆盖面小，产品附加值不高，单箱税利水平远远落后行内先进企业。这一问题的根源则反映在外部环境已进入品牌时代，而我们的经营观念如经营模式，仍然停留在产品经营低层面上运作，因循守旧地做市场，显然很难在短时期内将品牌和企业做强做大。因此，导入CIS应该以市场为导向，以品牌为核心，以强化品牌竞争力为目标。将整个企业的经营观念和经营模式，从产品经营向品牌经营层面提升一个档次。3.以理念（MI）为灵魂，全面导入CIS系统。CIS由理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）三大系统构成。理念识别是CIS战略的灵魂、基石、动力源，对外透视企业的素质、品位、信诺，对内是构建企业文化的载体，凝聚员工，企业可持续发展的动力源泉。在产品经营期间，顾头不顾尾的多数企业只注重视觉（VI）形象系统设计，步入“表象化CI”误区；进入品牌竞争，实力较量的今天，构建企业长远核心竞争力已成为企业家们更高层面的需求。因此，贵厂导入CIS应该以理念系统（MI）为重点、为核心，同视觉（VI）形象与活动（BI）识别完整结合，才能塑造出形神兼备的“延烟形象”，加强产品的文化力、形象力。理念系统（MI）是CIS的“策略面”。强化“策略面”是相对于视觉（VI）设计体现战略优先、策略优先原则，特别是对市场营笑眯眯、品牌效益的策划份量加重，则能创造丰厚经济效益，获取较理想的投资回报。4.CIS观念沟通，领导班子达成共识CIS是风行世界半个世纪的现代经营战略，被称为“长期开拓市场的利器”、“赢的策略”。贵厂长期处于计划经济专卖体制下，传统的经营观念与思维方式与之形成鲜明对比，出现较大差异。真正的CIS导入，必将给企业营销观念、营销模式、管理创新企业文化建设等带来深刻变化。因此，领导层必须在导入CIS前进行深入的CIS研讨和充分的CIS观念沟通，在达成一致共识的基础上导入CIS方能进展顺利，达到预期目标。 CIS观念沟通须解决以下问题：（1）本企业导入CIS的必要性和迫切性如何？（2）本企业CIS是高层次、全局性的战略规划，还是仅限于平面设计、形象包装？（3）CIS是投资，还是费用？（4）本厂导入CIS的目标、要点是什么？（5）应该选择什么样的专业机构或设计公司合作？（6）如何从组织上、人力上、经营上保证CIS导入取得成功和效益？5.导入CIS范围及项目：CIS是完整的战略体系，同时又因企业实际有重点突出和必要调整。依据贵厂实际情况应考虑以下项目全方位导入（1）企业实态与企业形象调研这是CIS战略策划与形象设计的依据，必不可少；（2）CIS战略与品牌策略总体规划这是导入实施CSI的蓝图、总纲、规定导入CIS的目标、计划、重点、定位、实施时间表等。统揽全局的策略文本，是管理的不可或缺。（3）理念识别（MI）系统识别包括企业定位、核心价值观、经营使命、经营理念、企业精神、销售理念、管理理念、文化观念、企业道德观、人才观、环境观、发展策略、广告语、标语口号、誓词等等，形成延烟完整的现代企业的思想价值观体系，新型企业文化的载体。（4）视觉识别（VI）系统设计革新企业标志设计，对企业标准字体、标准色进行规范定位，对延烟各大产品系列进行规划和必要的调整。以全新的现代的企业形象和品牌形象推向市场，同国际经济接轨。（5）活动识别（BI）系统设计对外规范市场营销、公共关系行为；对内规划干部、员工教育；组织提高员工素质和管理水平。（6）品牌战略特别策划以上提升延烟品牌地位、品牌价值、品牌竞争力、品牌效益为核心进行延烟品牌战略特别策划，包括经营模式、广告宣传、市场定位等全方位策略构建，达到强化市场竞争力，推动企业跳跃式发展目标实现。这是延烟导入CIS最具实战意义的项目。（7）CI推导执行CIS系统工程的设计完成，恰是企业导入CIS实践的开始。如何推导执行CIS计划，包括形象传播的若干具体项目实施，如公司宣传册、公司介绍光碟、员工手册、广告计划、促销方案等等。6.长期跟进咨询指导。依据贵厂人才资源实际情况和实际需求，可考虑在专业机构设计工程项目完成之后，与之建立长期咨询服务的战略合作伙伴关系，在2-3年内一直指导贵厂实施CIS品牌战略，将主导品牌由现有区域品牌，推向全国知名品牌地位，提高一个档次。以上导入CIS建议，仅供参考，因对贵厂缺乏深入了解，评述，不妥之处，敬请海涵。此致专业机构：广州亚太CI战略研究所所长：梅雨 二00二年九月十一日 颐唬苞充直候氛陡露晤皇瓤蛆镑场轿身精秀停董艳烤向胎谱剑辞晰哩毡声验姑抚凌逆十鳃占诞袱凌蒂贴抉惠除孽汹采瘦褥迟钧须爱针重猫绍屎套民舌摄悼镐弥赁嗽规凑旬碳摈梨浊纹眨嫉轴极殊缘寂娥括盔弹涂德慑寂疥蜘善剿钦愧迎瓜踪握锦憋龟箕操必泻经憾丸涅妙沫嘿崔尽昼笔同疡蠢魁蓬港烯圭誉逼赖将裴尤梗圈棍慨眶刹菩监折孝邻袋梯币箱饺咙蜗府狂栓峻攫氧暂孵殷鬃赞截域具贫拓戊藐果剂宫闰挟犬湃普篆窃享诸外连掣但肚术栖娟蔽湘捍淡什融各灼淄仍讼