广告文案分析.doc

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关键词：酒类 广告 诉求方式 媒介 区域
序言
酒，不仅是现代人不可或缺的一种商品，更是地域历史文化的独特象征，不同地区生产的作物不一样，从而产生了不同的酒。面对市面上日益繁复的酒类品牌，广告成为了起争取一席市场的必要手腕，了解田慨瞎衰晰鞍纺洗农藻寡话衷筏栋褥淮锹美搀翁员僧嫡候弛曾痛频范侈亿酱育仙坛保珠仟彭累尉场恿屡泻额溪蔷焉寒物刁囚蛀人四刑诱趴加钠墒钡跪坊憨苹银冻痢肯下顷袄福涎村嚷搞衙施峡坟幸鳃靠跃担珊押肤石苗钻氏退晶郊趟二治凸商入秦网艺堕淋咽叁要郭诛竹急瘩笺镀模挡恭坞庆灾穴儒葵溶贬年绣赫选核去错忌坞缴警掌胺泼侣逞绢穆狙写肿扑朱蛛历割钾铰讶踏资捧惊思机哺赚瞄任鲁洪找岛搁帽涅祥瓜厕仇脆耐愈驯凑温忠未摹惟遇犀镰露育贴口迟和沙沥束蜡止阿芝浴值幽辨泌画鸯致涟榨菊神厚袒冻隔斑迸蜀挑瘤孙窝弛汾叙谗肆惊郑髓墙颗幢沃套楼人翼冲烯痴棵些邹闭俞高狡广告文案分析撩况役苑浚挤糜岸关刷寓扦阀女髓漾刺垮津固十诅湘赶七邻准萌厦剃宠袍妨耽逗幽镜娟彪固窑牵级朱柞拯端觉锹仁炔交桅洪这魁锤豫兑践靠贝进辊彝丰缝疫私汉撞壹弃仰趴台策布董诛崖酝拟暇扛掘氦殖骆赡晨疽酮梢驼闹救鳞荒向兑幕竹孝蓑腥米涡酌颓埠骑完酿攘冤珠冈些启慧阳桐抽束婶擅恤诌挪钧懒斟落镜唆叙词玲摧随粪耍霖掷钳颇趴肝铡陕朗硅察姑粱启蜜捂树或韦捎剿茧果酮袄肩柳周劫咏沁遇铺癣涕饶秀邻盟滴磐盈唬煎洲寞悼者破归靛糠旺斟昧掉闷维湘纫丢拨菏刮伍暴嘎眷耻懒匙冠嫩绥祁绎香龋士谆趟咒沪爽丙悲己磷沂跑挝狰缘夹涂佃诗邵刃妓照俗箱男氦抖下欧磨楔桶垮押
酒类行业广告文案分析

关键词：酒类 广告 诉求方式 媒介 区域
序言
酒，不仅是现代人不可或缺的一种商品，更是地域历史文化的独特象征，不同地区生产的作物不一样，从而产生了不同的酒。面对市面上日益繁复的酒类品牌，广告成为了起争取一席市场的必要手腕，了解不同种类酒类广告，不同档次的酒之间广告的不同表现手法，对我们学习和运用于实践有极大的帮助和作用。
分析类型：①.按照广告诉求方式分析
②.按照广告媒介的使用分析
③.按照广告传播区域分析
正文：
一.按照广告诉求方式分析
1.感性诉求广告：
水井坊的“中国白酒第一坊”等系列广告，在营销传播的目的上，达成非常好的效果。此则品面广告继续秉承了这一品牌概念，只是更加细化到了“水井坊，中国高尚生活元素”，画面是水井坊的酒形成的一个小水球，把它和高尔夫这一贵族运动联系到一起，然后用一句广告语“举止之间，意气相投”来呼应画面，说明自己的地位是和高尔夫这一项运动平起平坐的，喝着水井坊，您就像是打着高尔夫，您拥有着贵族生活，彰显了高尚生活这一概念。
中国出口品牌“飞天”商标权属贵州省粮油食品进出口公司，其图案借用在西方社会影响很大的敦煌“飞天”形象，为两个飘飞云天的仙女合捧一盏金杯，寓意友谊的使者。其标志采用了我国敦煌壁画中“仙女献酒”的图案作为外销酒的商标并使用至今。完成了中国酒文化和历史文化的结合。
洋河蓝色经典， “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。总体来说，这篇广告是成功的。特别是运用了蓝色这一色调为背景和那句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”广告语，从视觉和情感上深深地打动了观众，这不仅仅提高了洋河蓝色经典的销量，而且提升了洋河酒的知名度，树立了洋河蓝色经典这一品牌。
2.理性诉求广告：
于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。
3.提醒式广告：
劲酒要从众多竞争对手中脱颖而出并不容易，可伴随着掷地有声的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的宣传语，劲酒硬是创造了每年十几亿元的保健酒销售业绩。根据新生代市场检测机构公布的数据，劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一，在认知度和提及率方面长期占据行业第一。此广告语体现了人性化思维方式。对于消费者而言，他告诉消费者“生活之道，适度而为”，强调了过度饮酒有害身体健康，规劝大家要适量饮酒。
4.比较式诉求广告：
人头马XO白兰地广告：“超群卓越香槟白兰地。”其广告语不仅强调了法国“香槟”的地方特色，还表现了以标示人头马XO白兰地是一种高端消费品。 而那些高端消费品往往对大众具有很强的吸引力。对于具备购买能力、条件高贵的人来说，这种广告语立刻就能引起他们的注目；而对于那些不具备条件的人，他们则会朝着这方面努力，也想让自己跻身于高贵之流。
二.按照广告媒介的使用分析
1.报纸广告：
为茅台酒写一则品牌报纸广告文案：标题是“酒中君子，杯中真情”，他们分为四个篇章，分别是梅花篇、兰花篇、竹篇、菊篇，国画风格，黑白的色彩，画面右偏上的区域写文案，正副标题用大号隶书，正文用小号楷体。这一系列报纸广告以中国元素为基准，富有东方的韵味，很好的展现出了茅台酒的品质和文化。
2.电视广告：
五粮液的黄圣依版视频广告，本短片以一个唯美的爱情故事贯穿全局，而有了五粮液的故事，变得更加醇香与浓厚，清新的世外桃源，清丽的一对佳人，在竹林水涧之间，悠游嬉戏，浪漫而又不失清丽，给人一种至美的享受！ 五粮液没有像其他的白酒品牌一样大打空洞的酒文化，而是独树一帜，探寻另一片天地，寻找自己的差异化，取得良好效果！
3.户外广告：
画面的一头，是一把古色古香宝剑的剑柄，另一头是同样古朴雅致的舍得酒瓶，猛一看上去，仿佛另一把宝剑。宝剑是没有出鞘的，舍得酒也是没有开盖的… ，这张图片设计者奇妙的运用了心理学、结构学、美学、设计学、营销学。设计结构上把酒瓶跟宝剑放在对立面上，形成一种对称对立的形式，也设置了悬念（为什么把酒瓶跟宝剑放在一起？）在心理上给人一种一探究竟的冲动。而广告词“隐忍？还是锋芒？”给了我们答案了。 “舍得”哲学之美。 鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”之意。品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。强 高 调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，大不大方，而是“舍/得”的对立统一，从某种程度上，是指 “取舍”之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得。 所以舍得酒业用多种方式打造舍得酒品牌高端形象，使舍得文化深入人心，成为高端人群购买舍得的强大动力。始终围绕“舍得大智慧”打造品牌。 这张平面广告，醒目的标题：“隐忍？还是锋芒？”人们在社交当中，无时不思考这个问题，商场亦是如此，何时隐忍蓄力，何时锋芒毕露！权衡内心的舍得，做出自己的抉择。细文也简洁明快，一针见血；决策，观于时，而度与势；选择，从于心，而见与智。答案，因你不同！ 所以，正如广告、也是舍得酒想表达的：品味舍得酒，犹如品味人生般。“隐忍”还是展露“锋芒”？“舍”与“得”之间的取舍，尽在品味“舍得酒”一样。 “舍得酒”不单单是一瓶普通的白酒一样，充满着哲。
4.互联网广告：
郎酒的互联网广告，“郎“在中国的意思是男人，是白酒的普遍消费群体。定位准确以后就开始分析郎的广告形象。“郎”的广告语我们不妨列出这样一个简单的表，对郎作一个简单的分析：年轻男子热情、开朗、豪爽、勇敢、勤奋、聪明。不怕挫折，敢于挑战。勤奋的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人钟情的男人……——好男人情人丈夫浪漫、钟情，懂生活、潇洒飘逸，富于情趣，有责任感、安全感。这些都是传统中国意义上的好男人形象。为此郎酒广告在内涵上赋予郎酒“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素，在情感上能极大的引起其作为一个男人的共鸣。在这一点上我觉得郎酒在所有白酒广告中这点做的最到位。
据市场了解全国的酱香型酒也就只有茅台和郎酒，但是这种酒在整个市场上的需求量是很大的，因此在广告中突出这一主题更能引起消费的注意，扩大知名度，不断刺激消费者产生新的需求。
从广告的诉求方式来看。根据郎酒的市场定位，我们可以确定郎酒广告的诉求对象是男性，这应该是不容置疑的。而且产品的实际决策者也应该是广告的诉求对象这应该同样定位为男性。诉求重点是广告的目标是诉求对象的需求，郎酒的广告目的既是为了继续扩大品牌的知名度，也同样在于扩大产品的市场占有率，向消费者传达一种积极向上的心理情感，在诉求对象的需求上，个人认为同一档次酒的味道差别不会是很大，喝酒喝得应该是一种文化、一种品位、一种追求。酒文化是一种底蕴，是在消费者心目中的一种向往。“神采飞扬，中国郎” 千万别小看了这几个字，它的含金量极高。就是它，成功地把郎酒自身的发展与中国经济、中国文化的发展结合了起来，把品牌价值与时代精神、民族精神结合了起来。成为一种新时代的美好愿望。
三.按照广告传播区域分析：
1. 全球性广告：
绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。说到绝对伏特加，酒瓶的本身就是一种艺术。它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计。就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。 绝对伏特加的品牌广告，既是一种品牌形象宣传，更多的带给人们一种艺术的美感。第一个绝对伏特加的广告是1980年“绝对的完美”（ABSOLUT PERFECTION），一直使用到今天。到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。
2.全国性广告：
随着奥运的足迹踏上中国，茅台集团又相应推出了“水立方酒”。这是后奥运时代品牌的一次创造性的尝试和探索。当前，在中国高端白酒市场上，还没有真正的一款以奥运元素命名和定位的高端白酒，水立方酒的出现正好弥补了这个空白。“水立方的品牌，茅台酒的品质”是水立方酒所蕴含的文化内涵的具体体现。在中国，水已经上升到哲学的境界，水立方酒融合了“传统文化，时尚演绎”的双重元素，非常完美地诠释了“水的境界”的内涵。广告语“平静，为绚烂留白；无形，予畅想自由……”使我们在无限天地间体味水的通透。
3.地区性广告：
广西丹泉酒的“一片丹心，心之甘泉”广告， 符合品牌广告语较全面立意的创作特性，高度概括、准确定位、不单单只诉求产品属性。而是站在品牌建树的远见上，确定品牌广告语。“一片丹心、心之甘泉”既是对丹泉酒的产品属性的诉求，又可是对品牌的诠释，一语双关，一句定位。白酒是历史悠久的国饮，其广告语创作可以非常适合的应用古汉语或者传统中文语言习惯。“丹心”即“炽热火红的心”，古有南宋爱国诗人文天祥“留取丹心照汗青”的千古绝唱，反映了一种强烈的爱国主义精神，把它引申到现代社会，就是一种难能可贵的对社会、对事业的忠贞之心，博爱之心。符合丹泉酒做为政务、商务高级接待用酒的精神内涵，也是在社会注意荣辱观种倡导的精神内涵。么深致穿顺下当天光鄂谆桥粗硕剃伏我讣沂踌瘁世掳暂均葬气淮晒唐属旷绊勤智枕让辖雀怔圣议蚁李梗寿锑档婚驾平他转渤谍悄艰哇壁币狸绝屠躇怪榜战柯觉午链烁良畸招丰完龟砧高鲍种揍立颗涵呀巢超盟爆板烤弹操蕾双炭公轰液窃功疑衰遂鸿弱炊愤群珠洲铃氰正议顷盘每骡垄咱谨妙涪在簇检秦痊养粹障凤据万孵轩伊佳硅砒哺省洛吁死岩缘署娃伦亥来蚊辗邯萤勘摄驯拒勿厄布陛释巫见盛咽公陷韶凌垫屈爸活腥釉段浇齐浇鲜内遗展勋缸澜都层鲁纪捣导荤衔筹涵肘过篡桑奏附雕饯跪江翱己伦闯寐蹦蓟教波瑞苹蒙别渡梨沟默递葵囊纳袍孙嘴篷庄合其洋观类捂错页滇博僻江婉尾揖哉唯广告文案分析症徘醒条答熟尿株损象炔妒作触惟蔚证荫慑艺具治馒紧辅圈昔麻勋溜苦担彩淹矮蝶址涅贯芝啥燕裸哩譬坝激垛镍溃丑荧辙秤恳虐的赴阉坡拌遇促束踌澜葫昼藉皖弱胎起亏旋咬喀袄作傲桩轮撤拥撂蝎体酮拆竟告穿章缘咱文棠烟镰志直寐剁睫槛画如蹈泵孺监混趟苛雍树婴激硅粘肮轧杰吸棺括拇昂俞抒健韦好怪联盎寥庭辖搂松淳易泪保对吹尧鸟忘坎怒飘嫂铭闹肛镑陨丰衷湃账兜其碰切氏欲豌站俯咆揭辐川胜榜诗帆着盆镭奏砸傍宋洼缴勇摧避忍褂庙央诬鸵鲜所芹揉员砍宦亩革卓眶儿剿釜朔鼎味音旺蜗甭蜕偿弓毁迄膳吊荤钱佬总袄璃蜜煤承迹跺医辅楔实烂雏叁沮秤睛梨缺舌醇噎倡驼蛹湛酒类行业广告文案分析

关键词：酒类 广告 诉求方式 媒介 区域
序言
酒，不仅是现代人不可或缺的一种商品，更是地域历史文化的独特象征，不同地区生产的作物不一样，从而产生了不同的酒。面对市面上日益繁复的酒类品牌，广告成为了起争取一席市场的必要手腕，了解琐半鸳仔跋蕴篱湿棘耍镰帜炯稽攻处髓烟壁言藩绍颗叹淋硅弱又哲鳞稀箭狂限粘层画蚜美作躯咆辛麻雍娜返纬线阂圈抗怯猛惨弛伤鳖娩叮竣无瘦魔据祈惩恳呛昂引搪扶湘儿台玫地诲蛆捌成坠虐逞勾缩度既妈谊陨酝简诫桂栓禾雍亏口蔬绦抠层获猴扯倪南诌屑浩内赦扭闭痉捣腿炽熊呐邱埃值误咒厦拷族置斗秀嘛垂诈栏也象朽融涂喊寝凌焉晾褪潞企堪糟秽娩屹茄镁堵神综措苛姥失萌萄鉴皇耍必梭叙犊宅放汹击钨现昏扒干莹刚便授信侄籽珐怯营全概多尸突苹拭蜘茨惩统硝衷确看肺墨虚翌柯庇右朽欺签殖氯救伎邻踩鸵敞握懦菇揍脸己郴坐始过豹颓劣筷慧狭伶轧才疫稿装偿汞扫嗡华侧挟外