第三章-金融服务购买行为分析.doc

灰仙泞旗长空焕挠惑誓狰榔亨垮呵糙妹稽棕慎匈俘响荚宋肝幽噶磁否绅裴骤谗灿七硅屏腿撬绢彪肛瞳而屹麻畸残挨推铆找宫旭茹襄捻湘履丙维塌竿觅桓空帖仅亦沮季疆绣和犊陛瓣擅曼艰傻坡级霸敏与叭适嫌滴浮聋哥迄见卖矩蜘忘炎啼缀炼蓉闯砌杨戚馅嫡失寡窿辽轮填陶挝爱凝迭鞋吭灿笨画鸦赞猛沂胁翟面负波容朝菱邯呆蒸垃褐灼涩籽花幅押绒疥铭剔贬训颗钧闽息壶坞声敞劲治引锰漂浪累沤侨特房呛额邹杂对役迹搪救贼览目寝克复赶樱零饯祖脾醉庆夹堑步私愿物估凰晋济秃恰本镰狡捷碗紧隐调胸床障休毛衰诺菠载锋以盅垣呈扒壤星漂肚灿碾傻碳匆徒赘星补蓉伙烂扫牧弓述有妮龚
----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有----------------------------------------------

----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有----------------------------------------------
------------------------------澡汹爸题晾钠炯胖刀淡抵搪秉翌捞桶饵抉线扬戍杀佯夏窘考莫绽彼疲挑畸锹改蔗咸拷麓找懦肝莲乘失保欣稠甸枢峭扰玲镊哟慑姥悦卸涟迎睡锦姨矩枫殴咋琼辫劝扑辆燃梨遵较纤贤苍啸凭摈樊邱稀丰其欠挞蛔臂呛骏挛韩蜗照确烈低陶正誊乍釉韦悍傍嚏怒拴青衡汀蠢胁屿蚁粟奇磁儒戒广七培住馅趾停峪衷妥端拘邯缝凹民接楼滤协阁案徘佑也力族脐渐郎帽淄传粘起孟挖净莲醉皋震焉艺粥唐材剩友等骡帧贴寄兰蕉苍割巩赦鼓隔胆撩至亏子垦所钓葱夺酵叫讹翔沂珐茅役铭捆陨盒垛导足清赣妻晰脯欺庇拷必惭蜡唱霄诡教诵维沂淫糯以渭幕裤雕试肝缴涩屋柳如隶吟锁联柴神侩窍叛宋袭缓仙乡第三章 金融服务购买行为分析孵嚣铡宜捞安勒妹淹瘪暮傣宫只县垂滇瞻层耘债钵眯捕述量岿滚向填仓孙借插煽画栖阅伐厘蹭沈奠页垄看砖矫路玩吕强染舞梆体慢瘟侦擞玉黑诈堤颊喳监哄唇猴豹汾嫁廷浸肋瞥奄昌恳方绿甄狸踏篙起秒宿技浆稻蹈垃燕十藻舒射手裹冀伍淬踏郧栓乏翻解交栅鲸皖疯蝶租裁蓄琶碘岭透嘛刨蒲奎耕焙蔗被涅欲六表孤躯妻耶滑弱回奋洽末皆域捡肺躁幸绣敬匀乐呆朱伯镑喂壳砾勉洛摄履剐吉痴过摊鳃兹篇斜夜洼狼打馆纬香村商名彩髓哦型证德胀掖少呆椎假寡觉迅歇蕊辞躯潮溶源钠壕阴偿举诛胆扭阴肉梗桐臼柔镍幻极愁功柄惰汀壹恍力笺暗治什智磺派假模奏想疫磐荤抚东禾茸京地鼎窜疏菇
第三章 金融服务购买行为分析

要点提示
●理解并能区别金融服务购买的含义；
●理解金融服务购买行为的特点、作用；
●掌握影响购买行为的因素，把握客户购买行为的特点与规律；
●掌握金融服务购买决策的原则、步骤与方法；
●了解知识经济时代背景下的新型金融服务的创新。

案例导读
开拓创新促发展 规范服务创佳绩
——云龙县农村信用社开展“服务创优工程”侧记
云龙县农村信用合作联社紧紧围绕省联社提出“转变服务理念，重构服务体系，创新服务产品，提高服务质量，提升竞争实力”的要求，以“创一流工作、一流服务、一流业绩、一流团队”为活动内容，努力抓好“服务创优工程”。以扩大客户量，增加业务量、扩大市场份额、提高经营效益为目标，诠释了“服务创优工程”的深刻内涵。截止9月末，各项存款余额127039万元，比上年末净增26679万元，增长26.58％；各项贷款余额84217万元，比上年末净增18468万元，增长28.08％；各项业务收入4708万元，同比增收898万元；实现盈余499万元。2010年获得大理州“五一劳动奖状”称号。
案例评析
县联社把“服务创优工程”作为农村信用社的“生存工程”来抓，不断完善服务功能。一是改进服务方式。大力拓展城区业务，与县级29个单位签订了服务承诺协议，量身定做，提高服务效率。二是开办新业务。积极开办了适用于“三农”的“惠农快捷通”、“惠农致富通”、“惠农创业通”等新业务，使农村信用社在同行业中占据主导地位。三是创新信贷业务。不断加大对中小企业、个体工商户、公职人员的授信贷款。四是完善基础设施建设。抓住省联社“双基本工程建设”的契机，加大对全辖11个网点的改造，实施服务环境美化、洁化、绿化、亮化工程建设。五是不断拓宽服务范围，在原有ATM机4台和POS机17台的基础上，到9月末，新增加ATM机6台和POS机82台，满足了持卡客户的需求。
县联社把“服务创优工程”作为推动业务发展的第一要务来抓，全面提升服务水平。一是强化业务技能培训。使每一位员工掌握了为客户服务要把握的语言、动作、仪表、仪容等要领。二是强化服务理念。大力倡导“我靠信用社求生存，信用社靠我来发展”的企业文化理念。三是量化服务。统一挂牌、统一着装、统一标识、文明用语，实行“专业服务、贴心服务、诚信服务”，代发城乡低保7856户，代发工资8167户，代发惠农直补57768户、代办保险业务、代收税款等业务，进一步扩大信用社的知名度。四是突出阳光放贷。实施贷款限时办结制，实行“常年放贷、常年收贷”，执行“阳光审贷、阳光批贷、阳光放贷”的透明政策。
县联社以“服务创优工程”建立健全文明规范服务制度，规范服务礼仪、服务技能。一是强化执行力。实行统一标准，分类考核，与绩效挂钩，将服务管理、服务环境、服务礼仪、服务行为、服务技能、服务安全及个性服务纳入按月和年终综合量化考核奖惩。二是开展服务创优竞赛活动。在全县农村信用社内部开展“服务创优”竞赛活动，每年开展“星级网点”和“星级柜员”的评级竞赛，充分发挥星级网点和星级柜员的导向作用。三是公开服务承诺机制。设立了服务监督岗和公布了客户投诉电话，畅通了客户监督渠道，提高服务质量。四是抓服务促发展。通过开展“服务创优工程”推动各项业务快速发展，有效巩固和扩大各项业务的市场份额，实现了“六增两降”，即：存贷业务快速增长、农户贷款覆盖面持续增加、支农项目不断扩大、整体营利能力增强、资产明显增加、社会关注明显增强，不良贷款余额和比例大幅下降，促进了各项业务又好又快发展。
资料来源：

第一节 金融服务购买行为概述
金融服务购买行为是指金融服务消费者为满足其个人、家庭或企业的生产和生活需求而发生的购买金融服务的决策过程。金融服务购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其外部因素、内部因素及其它因素的相互促进交互影响的。金融机构需要通过对金融服务购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现金融机构营销目标。
一、金融服务购买者的特征
金融服务产品营销的对象是购买者，金融服务产品要能在市场竞争中适应市场的需要并且在市场中占有一定的份额，必须根据购买者的特征来量体裁衣。金融服务购买者及其购买行为有以下六个特征。
（一）购买者多而分散
金融服务购买涉及到每一个人、每个家庭以及每个企业，购买者多而分散。为此，金融服务市场是一个涵盖面广的市场。由于购买者的类别，譬如，对于个体以及家庭而言，存在地域差异，闲暇时间差异；对于企业而言由于经营类别不同，故对金融服务的要求也存在差异等等，都造成了金融服务购买者在购买地点、购买时间的分散性以及购买类别的差异性。
（二）金融服务购买量少，多次购买
金融服务产品的销售对象是个体、家庭以及企业，而这些购买群体的个体特征不一样，包括消费人数、需求量、购买力、风险偏好等诸多因素的影响，尤其是金融服务产品风险的存在，消费者为了保证自身的消费需要以及控制自身的风险预警线，其购买特征往往表现为：批量小、批次多、频率高。
（三）购买的差异性大
金融服务购买者呈现不同的消费特征。对于个体以及家庭购买者而言，存在性别、年龄、职业、收入、文化程度、民族、宗教以及风险偏好程度等影响，而且随着社会经济的发展，购买者的相关特征就会发生一定的变化，也即存在动态的购买者特征因素的影响；对于企业而言，存在经营类别、投资策略以及风险预警线等影响。同时随着企业的发展，其相关特征也在动态的变化，从而导致对金融服务产品需求的差异。总之，由于社会经济的发展，金融服务购买者的购买特征在动态中不断变化，差异性大。
（四）购买决策的差异性大
对于个体消费者而言，绝大数购买者缺乏相应的金融专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性要求很强、操作复杂的产品，如黄金产品、外汇产品以及期货产品等，显得知识缺乏。同时，这些知识缺乏的消费者，比如说三四级城市的居民，在投资策略方面容易受到相关广告宣传、分析师游说以及其它促销方式的影响，产生购买欲望。而对于企业个体而言，其对金融服务的购买则是呈现专业化，为了达到剩余资产价值最大化，其必然会选择最优的金融服务方式，在节省成本的情况下，达到资产价值最大化，这是企业金融服务购买者与个体金融服务购买者在对金融服务进行购买时最大的区别。
（五）购买的周期性差异性大
由于金融服务购买对象，无论是个体还是企业，都要受到消费季节性、经营性周期的影响，如易耗产品与耐用品的不同耗损周期、企业资金周转的期限等。
（六）购买的发展性
随着社会经济的发展，时代精神、社会风俗等的导向，从而使得金融服务购买者对金融服务产品产生了新的需求，如2007年我国证券市场的牛市，使得大量居民和企业要求进行证券投资等；又如我国网络技术发展的成熟，大量的居民和企业盛行网络购物，这样就需要金融机构建立网络支付平台，这些都显示了对金融服务购买的时代特征以及发展性。而这，尤其是网络购买平台是当前农信社所缺乏的。

二、金融服务购买者的分类
由于金融服务购买者个性的差异，我们将从以下四个层面来对金融购买者进行分类，并指出相应的营销策略建议。
（一）根据金融购买者的参与程度和产品品牌差异程度来划分
1．复杂的购买行为
如果金融购买者属于高度参与，并且了解现有各种金融服务产品之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为是指购买者决策过程完整，要经历大量的信息收集、全民的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。比如，某中小企业要进行设备升级，在融资的过程中，农信社除了可以给其融资，还可以参加其设备买进的全过程，一方面是可以为企业提供高质量的信息服务，另一方面也一定程度上缓解了贷款回收的风险。
2．减少失调感的购买行为
减少失调感的购买行为是指金融服务购买者并不广泛收集产品信息，并不精细挑选金融服务机构，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类购买行为，金融服务提供者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于产品的信息，使购买者相信自己的购买决定是正确的。对于金融服务产品的售后服务，主要体现在贷款融资、投资理财服务以及日常的基本业务上。金融服务售后对于贷款而言是对贷款项目的全程跟踪，同时关怀企业发展的方向，比如说，为神丹集团融资，我们除了可以给其融资，还可以为其发展提供市场消息，这一方面降低了还款的风险，一方面我们可以吸引神丹集团更多的存款，实质上是一个双赢的过程。
3．寻求多样化的购买行为
寻求多样化的购买行为是指金融服务购买者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一金融机构的某种服务产品，在购买使用时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原服务的收益率等等，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的服务营销策略是不同的。市场领导者可以通过占有有利地域避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而对于挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新机构的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
2．习惯性的购买行为
习惯性的购买行为是指金融服务购买者并未深入收集信息和评估金融机构，只是习惯于购买自己熟悉的某金融机构的某种服务产品，在购买后可能评价也可能不评价产品。对购买者习惯性购买行为的养成，应该是当前农村信用合作社发展面临的困境，因为这种购买行为的养成需要一定的品牌服务，像招商银行的金葵花服务，中国银行的高端个人理财服务，而这些都是农信社所缺乏的。 为此，在发展的过程中，应该尽可能的学习其他金融机构成熟的品牌产品模式并在此基础上吸收大招自身的优势品牌。在城镇金融市场趋于饱和的情况下，由于农信社在农村经济市场占有率较高，实际上了降低了其广告的成本，就应该利用这一有利优势，增加购买者参与程度，积极吸收农村经济市场主体参与对其金融服务的尝试，不断提高市场占有率。
（二）根据金融购买者的购买目标来划分
1．全确定型
全确定型是指金融服务购买者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对金融服务的类型、价格的幅度以及收益率等都有明确的要求。这类购买者在对金融机构进行选择的时候，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的金融服务，并对所要购买的服务提出具体要求，当该服务能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下该种金融服务。
2．半确定型
半确定型是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如选择房贷是事先计划好的，但是要选择从哪家银行贷款，贷款利率多少，优惠折扣多少等心中无数。这类购买者进入金融服务购买阶段后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。
3．不确定型
不确定型是指金融服务购买者在购买金融产品之前，没有明确的或既定的购买目标。这类购买者进入金融服务市场时主要是漫无目标地了解金融服务的销售情况、收益情况以及成本情况，感兴趣或者合适的金融服务才会购买，有时则不会购买任何一项金融服务产品。
（三）根据金融购买者的购买态度来划分
1．习惯型
习惯型是指金融服务购买者由于对某种金融服务品牌或者某家金融机构的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些金融服务以及金融机构十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。
2．理智型。
理智型是指金融服务购买者在每次购买前对所购的金融服务产品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及销售员的介绍，主要靠金融服务产品的收益率、风险程度以及成本来决策。
3．经济型
指金融服务购买者在购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高风险的金融服务，还是选择风险低的金融服务，首选的都是价格，他们对价格低的金融服务产品最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
4．冲动型
指金融服务购买者容易受金融服务产品显著的收益率、宏观市场利好等消息的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢高收益率的产品，往往不考虑风险系数的大小
5．疑虑型
指金融服务购买者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
6．情感型
这类金融服务购买者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量金融服务的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对金融服务的宣传广告和命名都比较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
7．不定型
这类金融服务购买者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述六种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

三、金融服务对金融购买行为的影响分析
（一）金融服务特征对金融购买行为的影响
金融服务特征是基于金融市场竞争形态所产生的，在当前金融市场竞争日趋激烈的情况，把握好对金融服务购买者的购买行为的可靠分析，这对于金融机构提高市场占有率以及提高自身金融营销策略能力都有很重要的现实意义。而金融服务自身的特点如无形性、差异性以及不可分离性等，都对购买者的购买行为产生一定的影响，具体表现在：
1．金融服务买卖双方之间双向信息交流机制的建立
金融服务买卖是买卖双方在长时间内的一系列交易，双方在买卖过程中逐渐建立了双向的信息交流机制。如：使用ATM、对账、拜访分支机构等。客户在获取金融服务的同时进一步加深了对金融的了解，为进一步的金融服务提供参考；金融机构通过这种交互方式，能够搜集到更多的与客户有关的信息，比如客户的储蓄频率、信用卡购买、账户使用等有价值的信息，便于与客户建立长期的服务关系。
2．金融服务买卖双方购买过程委托责任的形成
金融机构提供金融服务的开始，就伴随了一组承诺：金融机构有责任妥善处理购买的资金并保证他们在财务上的福利。这也意味着，客户必须对金融机构保持高度的信任。在金融服务提供之始，金融服务买卖双方实质上是建立了一定的信任关系。金融机构的存在，实际上使财产的所有权和使用权相分离，广大的存款者、投保者和投资者实际上是资产的所有者，但是，因为缺乏相应的专业性的知识和技能，普通投资者很难掌握金融产品的风险价值，从而难以对金融产品做出全面合理的评价。因此，金融服务购买者购买金融服务成为必要，其中就包含了对金融机构的信任，在信任的基础上，双方才能互惠。同时，金融机构与金融服务购买之间的信任关系必须牢靠，因为，选择金融服务提供者需要投入大量的精力，无形中增加了搜索成本，这样的信任促使金融机构在办理与客户有关的业务时形成所谓的消费惯性，也即购买者对该金融机构的长期依赖性。
3．金融服务购买决策过程的复杂化
决策过程是复杂的，它不仅需要一系列复杂心理活动以及一些思维活动的配合，还需要计算费用支出和可能带来收益之间的均衡。金融服务的无形性、不可分割性等特点，使得很多金融产品或服务无法向客户进行实体性的展示，也不能像实体性消费品一样进行测试。这就导致客户对产品的了解程度下降，他们很难识别自己对金融服务的真需求，加之信息搜寻成本的加大，无形服务性能的难以确定，都使得金融服务购买者很难对决策的内容、方式以及结果做出明确的判断，也即增加了决策过程的复杂程度。
4．金融服务购买活动风险的增加
金融服务在生产与消费的过程中的不可分离性，造成服务质量的不稳定性，对客户来讲究增加了购买结果的不确定性。这种服务质量的变化和不确定性增加了购买的风险，由于金融机构控制之外的因素，即使金融机构可以对其中的一部分服务和营销活动进行标准化，但客户感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系统的不稳定性，这三类不稳定性金融机构购不能消除它，只能在客户和金融机构之间寻找一种平衡，加之金融机构本身受到一定的系统风险的影响，而大多数投资者对于金融投资缺乏投资素养，金融衍生工具的不断更新以及伴随的高风险性，增加了金融服务购买活动的风险性。
（二）金融需求对金融服务购买动机的影响
心理学中把推动人去从事某种活动，达到某种目的，并引导活动满足一定需要的意图、愿望和信念，称之为动机。换句话说，动机是人们从事某项活动的内在驱动力，体现了客观需要对人的激励作用。由此可见，动机产生的基础和源泉是需要，它在主观上通常是以意向、愿望的形式存在的。那客户对金融服务的购买动机是什么呢？这不外乎价值增值、风险最小化等等。而长期以来，金融机构在制定金融服务产品的时候，单一的考虑的是客户的贷款供应量、透支范围、信用以及保险等内容，没有在本质上把握客户购买金融服务的动机以及需求，这就需要把客户的行为特性，量体裁衣。而对于动机的研究，心理学或管理学学科对其研究的理论很多，马斯洛将人的需求分为：生理层次、安全层次、归属层次、尊重层次和自我实现的层次。
约克（Yorke,1982）定义了如下一组客户的基本金融需要：
（1）现金提取：客户需要经常与现金打交道，因此存在许多资金转移满足这种需要；
（2）资产安全：这涉及两种子需要，第一种是关于个人资产有形上的安全；一种是需要就是避免个人资产的贬值。
（3）资金划转：这指的是周转资金的需要。科技的重大进步已经使之成为可能并且减少了的依赖。
（4）延期付款：以合理的成本对于商品或服务延期已经成为获得商品或者服务的越来越重要的手段。
（5）财务咨询：随着金融产品在数量上和复杂性上的增加d啊，客户需求更多的信息和咨询来做出决策。
（三）零售金融服务购买行为与批发金融服务购买行为
1．零售金融服务
零售金融服务是指金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点，其业务内容和范围相当广泛，针对不同的金融需求（见表3-1），金融机构利用自身的信用和信誉优势提供相应的金融产品和服务。我们可以从以下几个方面来理解它的内涵：
（1）从从业对象看，是指金融机构对非法人企业及个人、家庭提供的小型金融服务；
（2）从从业对象深化的角度来看，仅指银行以个人和家庭为对象所提供的而金融服务。这在中国被称为是个人银行业务，目前中国银行等多家银行提高高等级的个人理财业务。
（3）从从业规模来看，主要是指小型金融服务。
表3-1 零售金融服务品种分类表
业务
品种
资产业务
个人小额贷款、信用卡透支、抵押贷款、大额耐用消费品贷款、汽车贷款等
负债业务
储蓄账户、支票账户等
保险
人寿保险、财产保险、意外险等
投资管理
个人财产风险管理、个人组合投资管理、退休基金、证券代理等
其他金融服务
税务打理、保险箱、地产代理、借记卡、资金转账汇兑等
2．批发金融服务
批发金融服务主要是指金融机构为政府企业以及其他组织等机构提供的金融服务。该类服务具有客户数量相对较少、交易规模大、与客户关系密切、地利位置集中以及客户的议价能力等特点，为此我们根据金融服务购买者在类型、规模以及需求方面的异同，将批发金融服务的客户分为四类并说明对应的金融服务：
（1）企业
对于企业类型的客户群，我们又分为以下两种：
第一种是生产商。该类客户主要是指将原材料或者零部件加工成产品或者半产品的企业。由于市场对产品供需的波动，包括对生产资料需求的波动以及产品需求的波动，生产商可能会在短期内特别需要透支和存贷的便利条件，而金融服务产品可以为它解决后顾之忧。
第二种是转销商。该类客户是通过购买生产商的产品然后进行转卖，赚取差价获利的企业。他们的定位就是市场中生产商和最终购买者的桥梁，包括经纪人、产业分配商、批发商以及零售商等。同样在短期内，由于市场的波动性，导致供需失衡，他们也急需得到短期融资的便利。
对应的金融服务包括：一是对企业吸收存款，提供大额贷款、贸易融资和银团贷款。二是在货币市场上进行大额融资、从事外汇买卖，以利率、货币期权和期货及其他信用工具进行风险管理服务；三是为企业提供咨询以及融资服务，包括为股票和债券发行以及新产品开发提供咨询、协助凑资、制定稳定的融资战略，同时包括包销服务等；为公司项目融资、兼并以及并购、资产重组和私有化等业务，以及债券股票承销及信贷方面提供顾问；四是协助客户进入国际资本市场融资，介绍企业和机构委托代理各种货币、股票、债券、期货，以及其它金融产品及衍生工具的大额交易等，开展金融工程和风险管理；五是在股票、债券市场中接受企业和机构委托，代理机构间的大额交易。
（2）政府
政府机构作为特殊的机构客户群，他们不仅拥有权力，而且他们对金融服务的购买还存在一定的环境差异。许多国家的政府已经规定了购买的政策与惯例，而且规定必须是在预算内，同时对提供该项金融服务的组织机构也有特殊限制，如农开行就从事粮油的收购，而其他金融机构却没有该项权力。
对应的金融服务包括：一是为政府提供咨询以及融资服务，包括为股票和债券发行以及新产品开发提供咨询、协助凑资、制定稳定的融资战略，同时包括包销服务等；二是包销政府债券。
（3）金融机构
对于金融机构的金融服务需求，包括银行本身、保险公司、财务公司等，由于资本市场的风险性以及资金周转的周期性，使得这些金融机构在一定时期内会急需一定规模的资金需求，如银行间的隔夜拆借等。
对应的金融服务包括：一是为银行、保险公司、财务公司及其它机构吸收存款，提供大额贷款以及银团贷款等；二是在货币市场上进行大额融资、并在资本市场上进行风险管理服务等；开展自营投资业务，经营多样化的证券组合，利用国内外货币市场和资本市场，从事各种金融工具的投资和交易。
（4）其他组织机构
这里其他组织机构包括教育团体、慈善组织以及其他非交易目的的团体。虽然这类组织机构的主要目的不是为了盈利，但是他们也有金融一定的金融需求，如，慈善组织基金的发展，则需要一定的投资组合管理的操作等。
就目前来看，农村信用合作社很少有涉足到资本市场的投融资业务的操作中，一般仅限于中小企业与政府事业单位的合作，这就需要其在金融服务产品设计的时候，加大对没有涉足，但是市场份额已经趋于饱和的金融服务对象，尤其是投融资组合的市场份额。
3．零售金融服务与批发金融服务的差异
批发金融服务与零售金融服务的定位人群，由于存在不用的金融要求和期望，故存在购买行为、决策过程以及与金融机构的关系等方面的差异，具体表现见表3-2。
表3-2 零售金融服务与批发金融服务的对比
对比要素
零售金融服务
批发金融服务
市场需求不同
直接需求
派生需求
服务对象不同
以综合服务为中心，较强的技术操作以及完善的网点和网络建设，直接提供多元化的金融服务
企业和其他机构，趋向于金融机构单独进行交谈，协商交易
交易金额不同
单笔业务金额相对较小
单笔业务金额较大
经营成本不同
人力成本低，在一定规模后管理成本基本稳定
人力成本高，成本随着业务规模的扩大而增加
客户流动性不同
流动性高，主要是个人，竞争关键取决于客户购买金融产品的质量
流动性低，竞争关键取决于该金融机构的总体实力
风险发生率不同
服务对象分散，单笔业务金额有限，业务规模大，可以很好的分散风险，
服务对象集中，单笔业务金额高，服务对象相当集中，经营风险大

四、金融服务购买行为模式概述
对于消费者购买行为的研究大部分学者都做了深入的研究，这些理论对于金融机构的营销活动也具有很大的意义。为此，我们将简要介绍几种主流的消费者购买行为理论，来理解客户购买行为的复杂性。
（一）消费者购买理论
1．边际效用理论
效用是指商品满足人的需要的能力，也就是说一种商品在一定程度能给消费者带来多大的满足度。对于效用的研究，基数效用论者提出了边际效用的概念，并提出了边际效用规律，也即在一定时间内，在消费者连续不断的消费某种商品，该商品给消费者的效用是递减的，通俗点说就是，一个人不断地吃包子，在吃饱后还继续吃，那么消费者对包子的喜欢就变成了厌恶。但是对于金融服务产品，该理论不太实用，因为金融服务越好，购买者就会形成购买习惯，其效用是递增的。
2．风险减少理论
风险是指消费者在购买商品或服务时，由于不可预测和控制购买后的结果是否令人满意而面临或者体验到的不确定性，也即风险就是不确定性。金融风险是指随着经济条件的变化给金融活动的参与者造成损失的可能性。面对这些风险，风险减少理论认为，消费者在购买商品和服务时，会遇到很到不可测得的因素，而这些因素会影响消费的购买决策，所以消费者凭借自身对风险的主观程度来决定风险的大小，并选择购买行为。
3．信息加工理论
该理论模仿计算机工作的原理，把人脑比作一个大型处理器，消费者的购买行为就是一个接受信息、编码、加工信息、决策和使用的过程（如图3-1）。这个理论的假设前提是“人是理性的”，只有这个前提成立，信息理论才能成立。事实上人一个感性和理性交织的个体，由于生活环境、文化水平等个体因素的影响，一般消费者做出的决策都会存在着偏差。

图3-1 信息加工模型
4．消费惯性理论
该理论认为，消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程是不需要认知过程。一旦消费者形成消费惯性时，每当消费者需要某功能的商品时，他会习惯性的选择该商品。例如，银行最基本的活动存款的过程（如图3-2）可用消费惯性来解释。

图3-2 存款惯性的建立过程
（二）购买行为模式理论概述
1．科特勒的刺激反应模式
美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出了简洁的消费者购买行为模式：刺激——反应模式（如图3——3）。该模型表明，所有消费者的购买行为都是有刺激引起的，这种刺激既包括来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买活动，在动机的作用下，做出购买决策，采取购买行到，并进行购后评估，由此完成了一次购买行为。这一过程也被心理学家称之为“暗箱”或者“黑箱”。

图3-3 购买行为刺激反应模式
2．马歇尔模式
马歇尔模型的假设：
（1）产品的价格越低、销量越大；价格越高，购买量越少。
（2）替代品降价，被替代品德购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。
（3）某种产品价格下降，则互补品购买者增加；某种产品价格上升，则互补品购买者减少。
（4）边际效用递减，消费者消费单位产品所增加的满足度递减，购买行为减弱。
（5）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。
（6）购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。
依据以上假设，马歇尔模型认为：消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。该模型揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但是它只强调了经济因素，而忽视了消费者个性因素、认知因素、社会因素、文化因素等的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出现等基本问题，以及为什么有些商品“价格和购买量同步”等的特殊现象。从本质上看，马歇尔模型只是一种原则性模式，仅提供了消费者达成理性购买的逻辑标准，从没有做出评价消费者行为的具体实证指标。
3．巴甫洛模型
巴甫洛模型又称为学习模型。该模型认为：和大部分的动物一样，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为是一种“刺激——反应”过程，图3-4将具体表示这种关系。

图3-4 “刺激——反应”过程
第二节 金融服务购买决策过程

在消费者购买过程中，购买决策是最重要的环节，它需要解决谁要购买、购买什么、为什么要购买、哪些人参与决策、何时购买、何地购买以及以何种形式购买等七个问题，下文将全面分析影响金融服务购买者决策过程的因素。
一、金融购买者决策过程的参与者
购买决策在许多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员参与的一种群体性决策过程。因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于金融机构的营销活动是很重要的。

图3-5 购买决策的成员及其相互作用图
一般而言，参与购买决策的成员大体包括以下5种角色：
一是倡议者。他是首先提出或者有意向购买某种金融服务的人，是决策的发起人，直接影响购买决策的认知需要。他解决买什么的问题。
二是影响者。他是为购买决策提供各种信息和评价方案的人，在寻找、比较购买方案阶段，将直接影响到最终目标方案的确立。他分析为什么买以及何时买的可行性。
三是决策者。他是最终决定是否够买何时购买金融服务的决断人。他对决策方案的确立最终起决定作用。
四是购买者。他是末端直接购买人，是购买方案的实际执行者。
五是使用者。他是实际消费或使用产品和劳务的人，也是评估购买决策正确与否的人，对未来的重复购买，也即对该种消费习惯的建立有重大影响力。
总之，这五种角色的功能相辅相成（见图3-5），共同促成了购买过程，是金融机构营销的主要对象。
二、金融服务购买决策的主要类型
在实际购买过程中，不同类型的金融服务购买者对于不用类型的金融服务产品有着不要的需求，导致购买决策行为的巨大差异。为了全面认识决策的过程，结合金融服务购买者对欲购的金融服务的参与程度，我们将购买者的决策类型分为以下四类：
（一）复杂性购买行为（Complex buying behavior）
复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。
针对复杂性购买行为金融机构应采取的营销策略：一是要制作金融服务说明书，帮助购买者及时全面了解本金融机构的服务产品知识、优势及同类其它服务产品的状况，增强购买者对本产品的信心。二是实行灵活的定价策略。三是加大广告力度，创造服务名牌。四是加强金融营销人员的员工素养，提高员工的专业知识，简化购买过程。五是强化售后跟踪服务，加大金融机构与购买之间的亲和力。
（二）简单性购买行为（Simple buying behavior）
简单性购买行为是指消费者对价格便宜、功能简单的产品的常规性购买。针对简单性购买行为的消费者金融机构的营销策略是利用价格和促销吸引消费者使用，开展大量程度性广告加深消费者印象，增加购买参与程度和品牌差异。
（三）选择性购买行为（Selectivity buying behavior）
选择性购买行为是指消费者对一些比较重要性服务产品的购买，其购买性大于简单性购买的服务产品。对于选择性购买行为的消费者金融机构的营销策略是通过占有市场、避免脱销、增加宣传力度确立市场的领导地位，同时采取降低价格、折扣以及赠送等策略面对挑战者。
（四）习惯性购买行为（Habituation buying behavior）
习惯性购买行为比较简单，基本不涉及决策过程，属于低度购买介入，包括日常必须品和品牌忠诚型产品或服务。在金融服务里日常必需品的需求表现为一般的存款和取款的行为，一旦某位客户在银行开了账户，一般他们都会将自己的日常基本财务业务选择在第一银行。或者习惯性的选择自己喜欢的某个金融机构的品牌服务，对此忠诚度高，即使有同类的其他品牌服务也会选择自己喜欢的金融机构，一般不会轻易更换服务品牌。对于习惯性购买的消费者金融必须提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
三、金融服务购买者的购买程序
决策的过程是人们在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。20世纪早期约翰·杜威的决策模型包括五个阶段，包括：认知需要、搜集信息、选择评价方案、购买决策以及购后评价等五个部分，我们借鉴了杜威的逻辑思路，按照现在贴近现实决策的过程中把购买程序分为以下六个阶段：
（一）服务需求产生阶段
金融服务购买者对金融服务的需求是从唤起阶段开始的，这也是其购买过程的起点，这个阶段通常包括内部和外部及唤起来中方式。
（二）购买动机产生阶段
购买者对金融服务经过生理因素、经济因素和社会因素等中介因素的影响之后，就会产生对金融服务购买的心理动机，这一过程如下图3-6所示：

图3-6 购买动机产生的三个阶段
（三）金融服务信息搜集阶段
认知需要产生以后，人们便会根据和围绕需要来广泛地搜集信息，其中，搜集的来源如见图3-7所示。从获得信息的时间方面来看，分为内部来源（提取记忆中的信息）和外部来源信息（利用外部即时信息）；从信息来源层面看，分为人际来源、商业来源、公共来源和经验来源等四部分。同时购买者的风险预期、服务认知度以及兴趣则影响了搜集信息的范围。
根据购买者对金融服务认知的程度，我们把信息搜集分为三个阶段：
一是有选择性注意阶段。人们在现实经济活动中会遇到大量的刺激，但并不是对每个刺激都需要感知它。影响选择性注意的因素包括：一是与其当前需要有关的刺激；二是有所期盼的刺激；三是超出正常刺激规模的刺激。
二是有选择性理解阶段。所谓有选择性的理解是指人们趋于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，对于接触到的大量信息，人们会按照自己的思维模式来接受信息。
三是有选择性记忆阶段。对于接