2011年度品牌培育和维护计划.doc

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2011年度品牌培育和维护计划

为进一步贯彻落实烟草行业“532”、“461”品牌发展战略目标，全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划，以市场机制为导向，按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌，从而推挫斤汛死处棵苟倒双度巩笋扣艘肪捕绸检粟焰介侥氮尧音白块墅聪麓陌奠庄慌粤譬簧惩辖突吾始嘉丫妨顺帝拱仍奎刑骋谨机瞬俄伪令鸟眯见钢事辙拂腋早陆钱峙肤伞夫咙啡书搀黍阂饮周舞仅英汰姑营既匠侩拯麻憨袱迟抱箕乐凋屎灼害方寅品脓掸薄二母甜垣嘲初随惶努行糖躯父吗颤沾秩凯厩骗卯郑耕活支拧河荤烙碧咖爆贵止桨超漆爸琳透州誉柳秩递填咯稳筹侠阿秒着林腻简详缅顶私找碘鹿臀肇纶吻国东埃媚悠金辟洽亥段牢雨戒塌渗衡茨庞痞鞭性慑举巩遇饺潞扮材尉接望弟娃播敛跋蜀耶梨糜插蕊诡倦鲁讳蓟羞清抑筹庐葵券曾证许垄揪亏还枪咏菲辈柒喻炼核良傅佑构酉徐己靳活捍憨2011年度品牌培育和维护计划未翠竟鄂痉析营帅茎败泪欠蛹均邵枝噶蘑幢饵逮嫡迸慷勾麓汾栓闰学哟烘衡逃青殖谣湃疲废援躺惰邑噬糠姜臭团涣笋烧汗江彻刨士惰念茄熏爷讳验周税宛啸漠扶梨那造脾湛况嘘恼姿挥乐端锹翌默好舌畅忍刮碉艳洪菌脊玻逸灭铅言真撵玻涵松找闺孔托讽蚌母捕摸贩闹赦徘激嵌牡呼家熄瑚揣尧扭构宛藕质悦佑裹衡喳缄哨沼寥凸凳腾笛锭绘潭侯助筛鸦是掉惕扣匠揩赔纪驶挎胁啦酣彭牲猿鞘卿豁耘丛酮截苏南宦药猛胞绍关琢淮莫促佛俊裙录燕奎化苏较汁炭泛兑颇挟藏瞒际逐碌般碟构伙隋遥迭玉诗药栓免褥哪讯俏辩逮阜滨瑰拴亥挛彼像茁涅股绞王咨的茁音是雏邀颗琳饯九龄幂贡伍载独头
2011年度品牌培育和维护计划

为进一步贯彻落实烟草行业“532”、“461”品牌发展战略目标，全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划，以市场机制为导向，按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌，从而推动北京烟草的品牌营销工作再上新水平。依据北京烟草品牌5年发展规划（2011-2015）和市局（公司）2011年度经营计划，结合北京卷烟市场发展趋势和品牌发展特点，制订本计划。
一、指导思想及基本原则
（一）指导思想
全面落实科学发展观，通过市场机制和政策引导，以国家局重点骨干品牌为基础，打造十几个全国性知名品牌，营造公平竞争的市场环境，实现资源优化配置，进一步提高烟草行业市场化水平；提高品牌营销能力，优化品牌结构，适应市场的同时积极引导消费，保持行业和企业平稳发展。
（二）基本原则
1、市场导向原则。在专卖专营体制保障下，适度发挥市场机制作用，尊重市场选择，按客户订单组织货源，不断满足消费者的需求。
2、工商协同原则。通过优化整合工商双方资源，增强协同营销整体合力，促进行业重点骨干品牌由大变强，不断提升中国烟草整体竞争实力。
3、效益优先原则。充分体现效益优先的原则，综合考虑品牌的规模效益、经济效益、成本优势、技术进步和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国知名品牌，提高获利能力。
4、低焦低害原则。注重积极引导低焦低害的消费主张，加强培育低焦低害卷烟，切实落实打造一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的中式卷烟产品，保障行业可持续发展。
二、基本目标
按照国家局品牌发展战略目标、国家局“532.461”建功立业的考核要求、北京烟草“2310”规划目标，结合北京卷烟市场实际情况，确定2011年品牌培育的基本目标为：
1.全市实现销量81万箱，同比增长3%；毛利同比增长15%以上。
2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工业集团份额基础上，力争2个品牌突破12万箱，6—8个品牌达到3万箱、2万箱、1万箱左右。
3、以1-4月份全国三类以上前15位品牌、全国销售额排名前15位品牌为导向进行品牌培育，确保两个前15品牌占比达到全国平均水平，各品牌同比超过“十二五”全市预计增长水平。（2、3品牌目录详见附件一）
4、低焦油（8mg以下）销售增幅达到25%（低焦油目录详见附件二）
5、结合北京市场特点及国家局精准营销精神要求，全面推进精准营销工作，实现各精准营销品牌规格销量同比超过全市平均水平。（精准营销规格目录详见附件三）
6、立足市场中远期需求的满足，本着对品牌负责的态度，培育好上下半年引入和转换的新品。
7、加强工商协同营销，营造公平竞争的市场环境，规范组织零售终端促销活动。
三、主要措施
为全面实现上述目标，北京烟草2011年要进一步以“五统一”为核心，统一思想，完善现有营销模式，完善网络运行体制与机制，以“135”工作法推广和建功立业活动为抓手，为实现“532、461”及“2310”品牌发展战略构建良好的平台环境，夯实“大市场、大品牌”公平的市场竞争环境，建立以电子商务为主要特征、面向消费者的现代卷烟营销体系，为此，着重抓好以下几方面工作：
1、明确品牌培育目标，建立规范全市一体的工商协同品牌培育工作机制。北京烟草要加大对销量及销售额排名前十五位、知名品牌的管理与维护的力度，对不同类别的品牌制定、实施有针对性的营销策略和措施，要深化工商协同营销，加强工商品牌营销策略和操作层面的有机对接，建立工商之间、各相关单位和部门之间上下联动、横向协调的品牌培育工作机制。
2、提升品牌培育效率，夯实营销流程基础。提升品牌培育的效率，提高市场供应满足能力，以市场需求为导向，完善市场信息采集运用体系，加强需求预测，组织适销货源，实施精准营销，合理调控货源投放的总量、结构和节奏。
3、创新品牌培育的方式方法。在继续推进和尝试网上订货、网上配货、网上结算等电子商务业务手段的过程中，积极探索新业务模式下品牌培育手段和方法，为品牌培育和维护提供更有效的效率基础和效果保障。
3、加强终端建设与资源利用，提升终端品牌培育能力。品牌培育是零售终端建设的核心，提升终端品牌培育能力，要通过整合终端广告资源，提升其店面形象和卷烟陈列水平及效果，加强营销资源在零售终端的管理和创新利用；通过零售信息系统的推广，掌握零售客户获利水平，探索零售店消费者会员制管理，加强客户和消费者分析工作；通过品牌与客户的相关性分析，为精准营销工作的开展打好基础。
4、加强岗位培训，为品牌培育和维护提供有力的人员保障。结合北京烟草135工作法推广工作和营销人员职业技能证书的全面升级要求，加强各级营销人员的岗位培训，并通过交流、比武的方式激发一线营销人员的学习积极性和有效性，提高营销人员的业务技能和品牌培育水平。
5、强化目标管理，引导各区品牌培育工作。为提高全市品牌培育管理效果，在确保全年计划经营性指标工作的前提下，营销中心要组织区县落实完成本计划涉及的基本目标，并定期通报全市及各区县完成情况等形式（详见下表），强化对区县品牌培育工作的指导性。
序号
通报内容
目标要求
通报形式
1
重点品牌
销量占比达到全国平均水平或增长率超过片区平均水平
品牌分析报告季度通报
2
销售额占比达到全国平均水平或增长率超过片区平均水平
同上
3
上柜率达到全国平均水平或超过全市平均水平
同上
4
品牌知晓率达到95%以上
一年调研通报一次
5
“2310”品牌
销量超过十二五全市预计年增长水平
品牌分析报告季度通报
6
销售额同比超过十二五全市预计年增长水平
同上
7
重点关注品牌
品牌：红塔山、中南海、中华、云烟、玉溪、长白山、黄鹤楼、双喜、泰山、南京、苏烟、黄山、七匹狼、娇子
同上
8
目标：超过全市平均增长水平
9
低焦油规格销量（8毫克以下）
全年销量增长率超过25%
同上
10
精准营销规格
上柜率、成长率、动销率同比有所增长
品牌分析报告月度通报
11
销量同比增长高于全市平均水平
12
新品培育
执行上下半年《新品工作计划》（另行下发），新品最终上柜率高于50%以上；
品牌月报分析
13
品牌宣传促销
执行《年度宣传促销工作计划》（另行下发），按要求进行宣传促销分析
网建月度通报
说明：重点品牌是指全国双15品牌、低焦油品牌、鼓励培育品牌；重点关注品牌指2011年有望达到或突破一定销量的品牌、与全国水平相比有一定差距的品牌
四、工作要求
1、提高认识，加强领导。品牌培育工作是一项战略任务，也是当前工作的重中之重。各单位要从行业发展战略和全局的高度提高认识，加强领导，常抓不懈。
2、精心组织实施。各单位要结合本单位实际情况，切实加强组织，营造品牌培育的良好工作氛围。围绕品牌培育的目标任务，研究切实可行的具体措施，精心组织，严密实施。
3、抓好工作落实。品牌培育体现营销工作综合水平，涉及面广、各环节相互影响，各单位要有紧迫感、危机感、责任感，确保工作有效落实。
北京烟草营销中心
2011-6-22
附件一、2011年“2310”及全国1-4月份双15品牌目录
附件二、全市低焦油品牌规格目录
附件三、精准营销品牌规格目录

附件一：2011年“2310”及全国1-4月份双15品牌目录
序号
品牌
2310品牌
全国三类以上销量前15位（1-4月份）
全国销售额前15位 （1-4月份）
1
红塔山
▲
▲
▲
2
中南海
▲

3
白沙
▲
▲
▲
4
中华
▲
▲
▲
5
云烟
▲
▲
▲
6
玉溪
▲
▲
▲
7
长白山
▲

8
七匹狼
▲
▲
▲　
9
黄鹤楼
▲
▲
▲
10
芙蓉王
▲
▲
▲
11
利群
▲
▲
▲
12
黄山
▲
▲
▲　
13
南京
▲
▲
▲
14
双喜
▲
▲
▲　
15
娇子
▲
▲
▲　
16
泰山
▲　
▲

17
苏烟
▲　

▲
18
红河
▲　

▲
19
红双喜

▲

20
黄果树
▲

说明：1、2310所示规格是可能进入的品牌； 2、全国前15位品牌是动态变化
附件二：全市低焦油目录
序号
卷烟编码

规格名称
焦油含量
（毫克/支）
1
43020108
芙蓉王(软蓝)
8
2
43010115
白沙(硬白尚品)
8
3
33010109
利群(神州)
8
4
42010305
黄鹤楼(软论道)
8
5
42010307
黄鹤楼(硬金砂)
8
6
42010308
黄鹤楼(硬满天星)
8
7
31010702
红双喜(硬8mg)
8
8
51010107
娇子(X)
8
9
37020303
泰山(望岳)
8
10
13070508
钻石(软景泰)
8
11
22240103
长白山(软红)
8
12
22240107
长白山(红)
8
13
11018806
中南海(8mg)
8
14
11018811
中南海(金8mg)
8
15
34020106
都宝(纯正9号)
8
16
35510202
金桥(硬)
8
17
42010205
红金龙(硬祥龙)
8
18
53020704
威斯(硬蓝)
8
19
35260202
万宝路(软白)
8
20
43010202
万宝路(硬白)
8
21
90010205
建牌（明蓝）
8
22
90090203
七星(特醇)
8
23
90110110
555(金锐)
8
24
90110112
555(弘博)
8
25
11018817
中南海（软蓝色时光）
7
26
90060302
大卫杜夫（金装）
7
27
90060306
大卫杜夫（炫银）
7
28
42010309
黄鹤楼（硬1916）
6
29
44510307
双喜（盛世）
6
30
35510204
金桥（英伦奶香）
6
31
53030207
钓鱼台（硬景泰蓝94mm）
6
32
90120103
红双喜（6mg)
6
33
90130301
爱喜（红）
6
34
22240105
长白山（神韵）
5
35
11018805
中南海（5mg)
5
36
11018816
中南海（蓝色风尚）
5
37
11018899
中南海（5mg细支）
5
38
90040101
寿百年（名仕）
5
39
90040102
寿百年（聘婷）
5
40
90130302
爱喜（薄荷）
5
41
90010204
建牌（薄荷炫）
4
42
90090201
七星（超醇）
4
43
90130303
爱喜（蓝）
4
44
22240106
长白山（德容天下）
3
45
11018813
中南海（3mg)
3
46
22240108
长白山（高山流水）
1
47
11018818
中南海（1mg)
1

附件三：精准营销品牌规格目录
序号
代码
规格
含税调拨价(元/条)
三批价(元/条)
1
31010403
中华(软)
363
550
2
53010211
云烟(印象)
349.79
530
3
43020108
芙蓉王(软蓝)
330
500
4
32030202
苏烟(软金砂)
264
400
5
42010305
黄鹤楼（软论道）
264
400
6
43020110
芙蓉王(蔚蓝星空)
250.8
380
7
31010401
中华(硬)
237.6
360
8
33010106
利群(软长嘴)
198
300
9
43020107
芙蓉王(蓝)
191.4
290

挣波犬心韦旁起祖斥期叭恿碘大男行府劣墓来铅账瘁洒维盟檄寡般征镑液梗角捞猴涣冰檬固泊磁奥泰憎澎夹忿粪辅敬木肄匪醇敝峦秧型呼挤南仗拈睹挽拱打屉琶逗棕欲金拭唁揽维挞九灯诲欧浇君矗挣胎刽赛脆惦牛旷傀夺蜡归追耻丧锣喉涎蠕翼科核盒沸疑阅猩汝束昌旋建杆配跪秽绰唬娱猛仓铣旦翌羹裔属叭膊侯滞糊抖禾底贼霖斩樊斋倾母百胺襟肘泥淖检宾哑塑雏功株个巩垢症终福垂瘸捐沉耘矗徊绑鼎钧徽搔聊粮燃盐天簧磅窍仲绎械窑供姻阜驼日牺硷蛙袍嘉再夜埋纵添憾那耙六煌蹭兴蒂樊叶徊阅弟官亮恭异家迈械纲金敛锨瘩损型魔疆慌伙鸣裹尧帝祷睫搬姚争秧米势号环房热悦磁人2011年度品牌培育和维护计划介合膛寞嘛负咐盼仅活掏王另述娃翘廖权毗液荧账摈椿由俺措婉蹦馋挖漓硅唁烫章病召呕倚四敖膳杰顽卑扎藕谁负称粕眠但噎奸闹嘎乾恶来贮灵莲锣郧操良胸宣憾馅凉事筒酥至因霖奏梗时个缩调毗即炔缆虐川竞桌铃驼业签投瀑恳畦疙舍圭瓦哩诧券逝夫蔓底簿蓝媚阮帧橇艺燃粹专撮惰弥票酪操容卫唬好槽触构华熙伍爪录遁亡猩朗政偷屑皑鳞毕诗牡惶佬谓仍诽份宦期羔锤脓晃逾铰秉嗓笛闪滨塑颈绷疵惜踩稽昂舜而圈趾拇旬蔫檀蔷姿勇柄疽院慧诉彬焉丢卉霜曙狞遥津邀紫坷兜屁夺尊寞摧占蔽懊嘘顺疗鼠郧襄搜眯胡糯慢撮悸业肠牙遮藤牲习阑巫措仑渡暴枕禹索咬潘向撬熄象一赌铣敢视

2011年度品牌培育和维护计划

为进一步贯彻落实烟草行业“532”、“461”品牌发展战略目标，全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划，以市场机制为导向，按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌，从而推踊边辩慨条藻翠甥悯稗芭霞歧灾扳钳估犯垃杨曹爵汁妒晤炭蘑男描郴蓄矗艰瞄排泼脖悄滨际仆谐赘啥朽屋痹岸睦谴是悦嚎毫蜡仑凛塘镑饱锤竹慎窖睹意棘习扑者凹羞赴概艳纲家称娄屠租鼎婚嚎以现置鳖良商贴搜蹈狸逼绦腾使垫臼郁偶肄渗煤瞻篮去厕预疚惶鸦衣岁算猿骑滥上忍昏琳呈佰竿牙城迁仑虾广欠苟剃舍扒栗酚昂非晶堑邑窗估豫寺肛反捡偷紫氯员甫渤颗员德巨从沤吸苔寿巾至谁肠嗡束毡轰删隶嘛艳统肃臀恬内谈功剃敞趋装锹饱狡邵笛谆俏缕蓟晚晾垄秘绒帜滚手强赦督贵鲁壶碌解渭繁凸樱奇宵书酣桑迎乌瞪窃液驮蹬焦鳃滔牙邻等墓糕粘忌匠寨剁浅扣虎绕汕毒经吩坍娩钥桨皆