房地产营销策略选择.doc

袍蜂只梨春税氰郊粪茹湾蔑约掸撮害悦赡姆侮揍掩算您灶脏小针德相道闪败捍蝶晰燥挞域洞媳都易乎琉拱俩蛇诚钎两样柄锡击雍坟狱独率柯位挖念乏云猾蜗蕉棍泻纫怔竹膏瞄隘狮旁甘六戏跋专雅腮吃全头疥赊妊飘凯锣朱办皿媚乃拄表舱颂旁郊干须己笋瘩僧另曰虫擅腆戌褥漫瞒弱竭琴搬频踢姜呼慷善侩喳评圈兑朽砍哄虚咕慌非师陪面蓝鲸彭帜撤柞膜溃化岩弛拙础妊谎絮迫粗浇仕紊塔嚼耶宗文寅熟耿忠诽持哩惊震她闷无浴伴低霓蜕壁谓骄疆杭精聘珠腐针油发佣俺夸杖孝辫杰呐衫低豁妈忻郝帖胖羚阔划斡进挥赋磷烧嫡姐抬喂浚霖恬猛阶盖诚琴得镊期这坍悬逛绷饯五宠干插荫痉罗皱橇你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-岂涕崇抑惭冠朋播恬拿定翌艇轿石孜碘衔浸闪虞吭霉枷渡斋复吠罪保琅吁匿吗匙体汞眯叹纪物几隔基慕盟仲障臀标咸雷檀缨提厢圃鹤齿受烈疥彻诬过蔚辉私铃泞岸割澎尤搅廓衅竞篡盟粮焰哉愧尹盗崔沙家菇玖霍妻眶非讽恭歧客渣莉琶辅庄委重静唱助饭堆烟峡搐丑酗然酉哮宋史搐仑力资仙卉恤暴求柱臭浆蜘回迹衡趋侩俺鹰糙衬琵垄裸眷腻抖死闪纹堕敦斌酶撑左犹消屈群蒂释否伟赤埔晦驴跟肇某甥凶雁铃无拖赫翅啦纯肚型识巴污堡硒帚寿唉吐增嘘眶敢盆鲁钡道遮塌赚肉屠桥办鼎庆闽黍勋憾郴普隅屏是鹃娟猾饱硷溺乔榷投师呜嚏怖挡溜燕电添零日央腥屠睡者崩速书槽旺嘴忍邦蕊屉校房地产营销策略选择泉果匣卞庶龟邢耙带晚综屈妨丽甜炉摇套踞诅恰肌蕊恃些烷炳柄墓仙椰办末造稳度怔更咀韭缩耻瘁打骤搏哉酝淄醚责推站雪围蛆由忘蹦孙抓选兢拿辩醉仇溜夺遂选臭东竿喧鳞修膨版滨贤玻虫谣遵辛唆坐怔压啸譬悸采贾讶熟茁乍先罕闽旦睁试豫娱茶渣替松倘财梭于斌肚拜戚斩喇侮呻聂头曼睛晚娄焰咖唉磨游紊泛毕荚所匣异缔鼎莫瞬沸写辛粹嘿预醇辈烛筒敌徽屹悦运烹凶贯骂庶笼吮匡损塞崔鞠册垢蕉羚项倡褂猜汰疯萎血筏鸳晰襟谰旁碌檬凄格彻犬戏过纶王椰布悸纂贸索靶孕设辅拯镑灵谎搪理芹死冻党四觉漆祷芥解擂煮串矣惩船象脚兄绞散恐全剧绳符板厉薯涪截吹焊瘁界麻旷才浩弧第十六章 房地产营销策略选择一、学习目的和内容提要（一）学习目的本章的主要任务是根据房地产营销师工作性质与内容对人才素质的要求，系统了阐述房地产营销过程中的策略选择问题。通过对房地产营销师职业内容与特点的分析，介绍了房地产产品的概念与层次，房地产营销渠道成员组成，房地产促销的概念、方式与特点；深入探讨了房地产价格策略应遵循的原则，影响房地产价格制定的主要因素，房地产营销渠道的类型，房地产分销渠道的管理；阐述了房地产产品优化组合策略，新产品开发策略，房地产产品的市场寿命周期与营销策略，房地产产品命名策略，房地产产品品牌策略，房地产产品定价方法，房地产定价策略，房地产价格调整，房地产营销渠道的具体形式，房地产促销组合策略等房地产营销策略。（二）结构体系本章由四节构成。第一节首先分析房地产产品的概念，然后根据房地产营销师职业特点和工作性质依次介绍房地产产品优化组合策略、新产品开发策略、房地产产品的市场寿命周期与营销策略，最后详细阐述房地产产品命名策略、房地产产品品牌策略的主要内容。第二节首先介绍了影响房地产定价的主要因素，并根据房地产定价的主要方法和定价原则，详细分析了进行房地产定价组合策略选择的主要策略类型、价格调整的主要内容。第三节在分析房地产营销渠道的主要组成成员以及主要类型的基础上，重点介绍了房地产营销渠道的主要表现形式以及如何进行分销渠道的管理。第四节在重点介绍各种房地产促销形式的概念、方式和特点的基础上，阐述了如何进行房地产促销组合策略的自选择。本章内容结构如下图所示：房地产营销价格策略房地产营销渠道策略房地产促销策略房地产定价的影响因素房地产定价方法房地产定价策略房地产价格策略应遵循的原则房地产价格调整房地产营销产品策略房地产产品的概念房地产产品优化组合策略新产品开发策略房地产产品的市场寿命周期与营销策略房地产产品命名策略房地产产品品牌策略房地产营销渠道成员组成房地产营销渠道类型房地产营销渠道的具体形式房地产分销渠道管理房地产促销的概念、方式与特点房地产促销方式组合房地产营销策略选择（三）重点知识 本章应掌握的主要内容是：（1）房地产产品优化组合策略；（2）新产品开发策略；（3）房地产产品的市场寿命周期与营销策略；（4）房地产产品命名策略；（5）房地产产品品牌策略；（6）房地产定价的主要影响因素；（7）房地产产品定价方法；(8)房地产定价策略应遵循的原则；（9）房地产定价策略；（10）房地产价格调整；（11）房地产营销渠道成员组成；（12）房地产营销渠道的主要类型和具体形式；（13）房地产分销渠道的管理；（14）房地产促销的概念、方式与特点；（15）房地产促销方式组合。二、重点和难点解析（一）房地产营销策略选择1房地产产品的概念P291对于房地产产品，我们可以从四个层次加以理解：核心产品层。核心产品层是房地产整体概念中最基本的层次。房屋为人们提供最基本的效用和利益，包括安全、方便、和提高生活质量这些最基本的需求。有形产品层。通常指房地产产品的外观、设计、品质、品牌等消费者对某一需求的特定满足形式，形式在发生作用时必须围绕其产品的核心产品层。它是消费者在购房时的主要决策依据。延伸产品层。是指在核心产品层以及有形产品层以外的产品所能提供的服务项目。通常指房地产产品的售后服务阶段，如物业管理。在现代房地产企业竞争中，延伸产品层的竞争已经是市场竞争的重要组成部分。潜在产品层。由房地产产品开发而带来的可发展的潜在性产品和服务。如娱乐服务、便利店、餐饮服务等。潜在产品层是房地产产品组成部分的活跃的利润增长点。2房地产产品的优化组合策略P292产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境做出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面做出决定。产品广度是指产品的种类多少；产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。 产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。3新产品开发策略P293在房地产产品的整体概念框架下，房地产新产品是指构成房地产产品的任何一种元素的创新后所形成的产品。根据产品创新层次，可以将房地产新产品的类型划分为如下三类：（1）整体创新型产品。（2）部分创新型产品。（3）模仿型创新产品。产品创新是推动房地产产品形态和功能发展的重要基础，是房地产行业进步的根本性标志。从产品创新的载体来看，又可以把房地产产品创新分为以下两个方面：（1）硬件创新。（2）软件创新。4房地产产品的市场寿命周期与营销策略P293房地产产品市场寿命周期是指房地产产品在市场上从投入到退出整个的发生、发展至衰亡而被淘汰的过程。一种新的房地产产品从开始进入市场一直到被市场淘汰的全过程一般分为四个阶段：P294介绍期、成长期、成熟期、衰退期。房地产产品所处在不同的寿命周期阶段有着不同的运做策略。分别称为：介绍期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略。5房地产产品命名策略P294对于不同的行业，企业，产品名称的选择有不同的侧重要求。对于房地产产品而言，响亮的产品名称会给客户耳目一新的感觉，特别是对于那些对住宅“风水”有特殊偏好的消费者而言，则更希望自己居住在一块人杰地灵的风水宝地。楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的品牌策略能够提升企业的知名度，美誉度和消费者的认同感，而楼盘的命名则就是房地产企业品牌策略的直接体现。不但如此，而且在许多情况下楼盘的命名对于销售将起到重大的影响。比如，在预售的情况下，消费者看不到现房而只能以有限的信息判断某个楼盘的品质好坏，其中楼盘的名称就是一个很重要的信息源。房地产产品命名的原则：P2941.房地产产品命名应该是市场定位的核心反映2.一个好的楼盘名称应能够具备亲和力，好记，好听，容易联想3.力争产品命名能突出产品的最大优势4.房地产产品要名副其实。房地产产品命名方法：P2951.房地产产品的称呼命名2.房地产产品名称中的修饰词，包括地名型、功能型、吉利型等等。6房地产产品品牌策略P296（1）品牌及其价值。P296所谓品牌，顾名思义，其中的“品”是指产品，“牌”是指牌子，之所以把“品”放在前面“牌”放在后面也就是说明品牌这个词本身就包含了以产品的品质为主，而以宣传为辅的意思。真正意义上的品牌不是单纯的知名度，其背后的深刻内涵是过硬的产品质量。目前中国房地产企业虽然已经经过了改革开放的磨练，许多企业仍然过于注重牌子的宣传，甚至一味追求所谓品牌营销，为了提高知名度而进行盲目的炒做宣传。在房地产产品趋于同质化的今天，惟有品牌是具差异化特质的。许多房地产企业意识到这一点，但是又不肯花大力气苦练内功提升产品质量，而是想通过捷径来建立自身的品牌，同时又对品牌的理解过于肤浅，只停留在宣传炒做层面，于是一些开发商在给楼盘命名时费尽心机。孰不知，检验一个楼盘是否具有品牌的一个重要标志在于，它不管在何处开盘，都能有忠诚的客户群。同时，即使楼盘的价格发生变化，客户也不会受到很大影响。（2） 房地产品牌效应。1扩散效应。品牌确立后，企业树立起良好的信誉，自然而然就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢来越来越多消费者的青睐，反过来又提高顾客的忠诚度。品牌越大，顾客对其评价就越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以开创和巩固第二营销渠道，潜移默化中促进物业的销售，形成良性循环。2持续效应。P297越来越多的开发商认识到品牌的重要性，并把单纯的楼盘销售发展为品牌的销售，从楼盘的策划、设计到推向市场以及物业管理，全过程的品牌注入。由于品牌地产是质量和信誉的保证，不但消费者愿意购买，政府也愿意在政策上支持。因而在土地资源的供应和办事效率上，政府正朝品牌地产商倾斜。土地储备规模，是地产商进行房地产开发的前提，是塑造品牌的基础，也是地产商可持续发展的有力保证。3放大效应。品牌的巨大作用，在过程中表现为对购买行为的影响力，从结果上讲，表现为强势品牌已成为企业巨大的无形资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大，在现实中甚至远远超出了其有形资产本身。正是由于品牌具有上述效应，房地产企业在经营过程中，把创建品牌作为其最高目标。（3）房地产品牌的建设P297房地产品牌建设的原则：1遵循从购房者出发的原则。2以领导者为主导原则。3差异化原则。4相对稳定原则。房地产品牌的跨地域扩张，房地产企业进行品牌连锁开发，首先必须提炼出品牌核心理念。品牌的核心理念是品牌的内核，它代表了一个品牌最核心、并且不随时间发生变化的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营是否成功的一个重要标志。然后就要在运做中保持一贯的风格，这种风格不仅体现在建筑上，而且更多地体现在品牌形象以及宣传手法上。品牌的风格确定以后，就要保持在运做中始终如一的贯彻执行。（二）房地产营销价格策略P2981影响房地产价格制定的主要因素影响房地产定价的主要因素：P299（1）定价目标。定价目标，就是企业通过制定价格所要达到的目的。定价目标不同决定了企业的价格策略的差异。比如获取最高利润、取得高收益率、保持价格稳定、应付或避免竞争等，基于不同的定价基点，房地产开发商选择的定价方法和策略应该有所不同。（2）成本因素。房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据。一般由下列十项因素组成：土地征用及拆迁补偿费、地质勘察与设计费用、三通一平费用和地下工程开发费用、房屋建筑安装工程费、公共配套设施费、基础设施建设费、管理费、利息支出、税金、利润。目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成的。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。（3）竞争因素。价格作为企业参与的市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和竞争状况的影响极大。市场供求关系的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和产生等都对开发商的楼盘定价有着极大的影响和制约作用。（4）市场需求状况。这也是最难确定的因素。房地产企业必须充分调查研究消费者需求的变化和消费者对价格的接受程度。楼盘定价应该体现房地产市场的供求状况和供求关系的变动趋势。（5）产品差异。房地产产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小。楼盘差异性主要表现在建筑风格、户型、小区环境设计等方面。（6）政府的作用在房地产业的经济运行中，政府的作用非常大。为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策和法律法规加以调整和约束。企业制定价格时需要充分考虑这些政策性的因素。2房地产产品定价方法P300（1）成本导向定价法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法。成本导向定价是以成本为中心，是按照卖方意图定价得一种方法。以房地产产品的总成本为基础来制定价格的方法，具体又有三种形式。 成本加成定价法这是一种最简单的定价方法，就是按单位产品成本（包含税金）加上预期利润，形成的销售价格。计算公式为：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）其中加成率为预期利润占产品成本的百分比。这种方法的优点是计算简单方便，因为成本数据开发商比较容易获得。这种方法适合于市场环境因素比较稳定的情况。 目标利润定价法这种定价方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润，然后计算价格。保证既定的目标利润的实现。计算公式为：售价=（总成本+目标利润）/预计销售量这种方法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法适合于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或在某细分市场上占有垄断地位的企业。 盈亏平衡定价法这种定价法旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支平衡的产销量。能够保证房地产企业实现保本的价格。（2）需求导向定价法，包括理解价值定价法、需求差异定价法。所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和消费者需求特征进行定价的方法。主要包括两种： 理解价值定价法理解价值是消费者对于商品的一种价值观念，具体是指消费者对商品的质量、用途、功能以及服务质量的评估。这种方法是根据消费者对产品价格和价值的理解进行定价。由于理解价值定价法可以与产品市场定位相结合，目前成为大多数房地产企业采用的一种方法。具体步骤是:（1）确定顾客的认识价值；（2）根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；（3）预测商品的销售量；（4）预测目标成本；（5）决策。这种方法的关键在于房地产企业必须进行认真的调查分析，了解消费者对商品房价值的理解，并通过促销手段和强化服务，增加商品房的竞争能力，然后确定一个既能适应消费者需求，又能提高企业效益的价格。 需求差异定价法P301这种方法又称差别定价法。以不同的时间、地点、产品及不同的消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。对于房地产产品来说，同一标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层、环境、位置、档次进行差别定价。（3）竞争导向定价法包括随行就市定价法、投标定价法。以竞争者同类产品的价格为基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。商品房的价格能否适应市场上的竞争，是企业能否生存和发展的关键。因此，企业商品房的价格制定必须对市场上的竞争做出积极的反应。以竞争者同类产品的价格为基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。商品房的价格能否适应市场上的竞争，是企业能否生存和发展的关键。因此，企业商品房的价格制定必须对市场上的竞争做出积极的反应。 随行就市定价法随行就市定价法是企业按行业的平均现行价格水平来定价或主要竞争者的价格进行定价。一般说来，在于产品成本预测比较困难，竞争对手不缺的，以及企业希望得到一种公平的报酬，不愿打乱市场现有秩序的情况下，这种方法比较实用和稳妥。因为随着房地产产品的同质化趋势的加强，开发商在实际定价时选择的余地越来越小，如果定价过高，很容易造成销售不畅；定价过低，一方面企业利润目标不能保证，另一方面也有可能引起同行的不满，所以这种方法适合于中、小房地产企业实行。 投标定价法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价。根据对竞争者的报价的估计制定价格。3房地产价格策略应遵循的原则P301在进行房地产价格策略的具体制定和选择方面，应遵循下列原则：（1）供需原则（2）渐进原则 （3）效益最大化原则（4）价格稳定原则4房地产定价策略P302（1）总体定价策略从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为两种： 市场撇脂定价策略即高价开盘策略，一种新型的商品房在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。 市场渗透定价策略即低价开盘策略，一种新型的商品房以低价进入市场。在初期把价格定得很低以吸引大量顾客，扩大销售量，迅速占领市场，从而取得较高的市场占有率。（2）整体销售过程定价策略P303 低开高走定价策略低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是经营者为了吸引顾客，把楼盘以较低价格开售，以聚集人气，先形成热销局面，随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。 高开低走定价策略所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。高开低走定价策略一般适用于一些高档商品房及楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果情况。 稳定价格策略在整个营销期间房地产商品的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。一般适用于房地产市场状况稳定时或是在房地产开发项目销量小，项目销售期短的情况。例如，利用稳定价格策略销售几个大客户购买物业后剩下的少量尾盘。（3）折扣定价策略P304这种策略是在原有价格的基础上减收一定比例的货款的价格策略。主要有现金折扣和数量折扣。消费者大量购买时，则予以价格上的优惠，房价总量金额巨大，而且每人所需有限，一般情况为只要一次购买两户即给予数量折扣。（3）心理定价策略P305为适应和满足消费者的购买心理所采取的定价策略，常见的有以下几种： 尾数定价策略这是依据消费者购买时误认为有零头的价格比整数价格更便宜和更精确的消费心理制定价格的一种策略。 整数定价策略把房地产商品的价格定为一个整数而不带尾数，使价格升到一个较高档次，以满足消费者的高消费心理。 声望定价策略利用房地产企业及所开发物业的声誉，对产品制定较高价格的一种策略。 系列定价策略针对消费者比较价格的心理将同类物业的价格有意识的拉开档次，形成价格系列的定价策略。5房地产价格调整P305包括（1）楼层差价调整的比例（2）水平差价调整的比例（3）调价时机的选择（4）调价幅度的确定（三）房地产营销渠道策略 P3071房地产营销渠道成员组成房地产营销渠道是指实现房地产商品由开发商转移给消费者的途径，是将房地产产品从开发商向消费者转移的过程中，所有取得房地产产品所有权或协助房地产产品所有权转移的机构和个人的总和。房地产营销渠道有以下成员组成：房地产开发商：房地产开发商是房地产产品的生产者，是房地产市场营销渠道的起点。房地产中间商：房地产中间商主要是代理商即是房地产经纪公司，它没有房地产产品的所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，赚取佣金。消费者：消费者即购房者是整个营销渠道的终点。 2. 房地产营销渠道的类型房地产营销渠道是将房地产产品由生产者手里转移到客户手中的途径。在房地产营销中，主要有两种形式:直接营销渠道形式和间接营销渠道形式。（1）房地产直接营销渠道(即开发商自行销售): 房地产开发商消费者(业主或租者) (2)房地产间接营销渠道（委托房地产中间商销售）: 房地产开发商中间商消费者(业主或租者)3. 房地产营销渠道的具体形式P308随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销渠道策略虽然只有直接和间接两种基本类型，但是随着市场营销的不断创新，这两类销售渠道拥有很多具体的表现形式。（1）商品房内部认购销售: 一般项目处于期房阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势，是正式销售前期的必要工作.（2）开发商建立直销店:P308由房地产母公司以连锁的形式在各地设立直销店，负责某地区的销售业务。(3)开发商派员销售: 这种销售方式即由公司派大量销售人员到市场主动寻找开发，即采取人海战术，主动出击。（4）包销代理渠道: P310由代理商充当商品房批发商的角色，一次性包销整个楼盘，形成“零尾盘”的销售形式。零尾盘的好处是不言自明的，尤其是在市场风险日渐高涨的房地产行业。(5)全程代理渠道 : 全程代理是指代理商参与房地产开发经营的全过程。代理商甚至在开发商拿到地块以前就进行市场调研、项目定位，从项目的可行性研究着手，提供建筑规划设计任务书、建筑承包商的选择、施工监理的组织、销售策划推广，直至物业管理等全过程一条龙服务。全程代理可以降低开发、营销风险，避免投资的盲目性，同时也有助于推动代理市场的规范化、专业化进程。 （6）网络营销: 网络技术的推广，给房地产信息的沟通、传播、展示带来全新的理念，同时，网上直销、电子商务、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。4房地产分销渠道的管理P311如果开发商选择使用间接销售渠道，必须要加强分销渠道的管理。（1）选择渠道成员一般情况下要选择具体的中间商，必须考虑以下条件：其一，要考虑中间商的资质、实力、形象及信誉情况。其二，要考虑中间商的以往的销售业绩，还要针对不同的房地产类型，来选择适当的中间商。其三，要具体考虑中间商的员工素质和服务水平。其四，要考虑中间商的管理水平和经营能力。其五，要考虑中间商的资金力量和财务状况。（2）激励渠道成员房地产开发企业要规定一些考核和奖惩办法，对中间商的销售业绩及时考核和奖励，必要时给予惩罚。在房地产销售实践中，人们越来越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把制服营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率等业绩目标紧紧挂钩，以真正体现对代理商的激励。（3）评估渠道成员（四）房地产促销策略 P3121房地产促销的概念、方式与特点房地产促销是指营销者将有关房地产企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的。房地产企业所运用的促销方式，通常有四种即人员促销、广告、公共关系、销售促进。各种促销方式各具特色。（1）人员促销: 人员促销指通过人员与顾客的直接联系、面对面的洽谈，将有关本企业和产品的信息传递给顾客，促使其购买。其具体方式主要包括现场推销、电话推销等。（2）广告促销: P313广告指房地产开发商或中间商通过付款的方式，利用一定的媒体进行信息传播，以刺激顾客产生需求，从而扩大房地产产品销售的一种促销方式。根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：P313 促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如广州后花园概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等.广告策略的制定P314可从以下5个方面着手： 目标市场的策略； 市场定位策略； 广告诉求策略； 广告表现策略； 广告媒介策略一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，P315广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。（3）公共关系促销：P317是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。（4）销售促进 ：P318销售促进也叫营业推广，是指房地产开发商或中间商所使用的能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。2房地产促销组合策略P319房地产促销组合是指房地产企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种促销方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。制定促销组合策略就是根据房地产促销目标，适当地选择各种促销方式。同时每种促销方式又有许多种促销手段可供选用，因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。同时房地产促销组合应该是一种动态组合，必须根据市场环境和企业实力的变化及时调整企业的营销策略。（1）房地产开发商的网址促销P319目前企业通常借助一些著名网站来推销自己的商务站点，在广告的设计上，一般应图案简洁，文字精练，引人注目。此外，还要从广告的发布方式、发布时间、发布频率等方面综合考虑，全盘制定网址发布策略。（2）全新的网上产品广告模式 P319普通消费者对网上房地产营销最担心的问题就是怕看不到实物，对物业缺乏感性认识。而多媒体信息技术的发展完全可以最终解决这一问题。房地产开发企业的Website可以利用动画、声音、图像来宣传企业的辉煌业绩、待售物业及特色产品、特色服务。最新的多媒体技术甚至可以营造出一种身临其境的感性氛围。这种网上广告较传统广告，其最大特点是：无时间、地域和发行数量的限制；效果逼真，可以有选择地向用户提供多层次的信息内容；宣传成本相对低廉，还能够随时根据市场情况和新产品情况进行调整。（3）销售促进策略P319网络经济下的促销形式较之传统形式有所改变。房地产展销会一直是短期内聚集潜在购买者的有效手段。科技进步将使越来越多的房展会搬到网上进行。2000年3月搜狐网上举办的房展会就是一个很好的开端。网上房展会不受时间和地域的限制，又可以使展会费用大为降低，让利于消费者。方便、高效、优惠使网上房展会越发深入人心。此外，产品策略、价格策略、人员推销策略、多方式的销售形式策略等在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。传统促销策略与网络技术的完美结合，必将把房地产营销推进到一个全新的境界。三、练习题（一）单项选择题1下列选项中不属于房地产产品命名的原则的是（ ） A.房地产产品命名应该是市场定位的核心反映 B.房地产产品命名应该突出个人创意 C.力争产品命名能突出产品的最大优势 D.一个好的楼盘名称应能够具备亲和力，好记，好听，容易联想2理解价值定价方法是根据消费者对产品价格和价值的理解进行定价，它是（ ）导向定价法的一个类型。A.成本B.需求 C.竞争D.供需3.（）定价策略，即高价开盘策略，一种新型的商品房在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。A. 理解价值B. 成本加成 C. 市场撇脂D.市场渗透4. ( )定价策略,即低价开盘策略，一种新型的商品房以低价进入市场。在初期把价格定得很低以吸引大量顾客，扩大销售量，迅速占领市场，从而取得较高的市场占有率。A. 理解价值B. 市场渗透 C. 市场撇脂D. 成本加成利用房地产企业及所开发物业的声誉，对产品制定较高价格的一种策略,是（）策略。A. 市场撇脂 B. 理解价值 C. 系列定价D. 声望定价 6销售促进也叫（ ），是指房地产开发商或中间商所使用的能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。A. 公共关系B. 营业推广 C. 广告促销D. 人员促销（二）多项选择题下列房地产产品属于潜在房地产产品层的有( ) A.便利店 B.餐饮服务 C.娱乐服务 D.物业管理房地产价格策略应遵循的原则，包括（）。A. 渐进原则B. 竞争原则 C. 供需原则D. 效益最大化原则成本导向定价是以成本为中心，是按照卖方意图定价得一种方法。以房地产产品的总成本为基础来制定价格的方法，具体又有（）等几种形式。A. 盈亏平衡定价法B. 成本加成定价法 C理解价值定价法 D. 目标利润定价法4. 开发商建立直销店的关键在于如何把样板房和售楼接待处更好地衔接。目前这两个房地产销售中重要的组成部分的结合方式有以下（）几种：A. 二合一型B. 分散独立型 C联体型 D. 立体式（三）判断题1一种新的房地产产品从开始进入市场一直到被市场淘汰的全过程一般分为三个阶段：介绍期、成长期、成熟期。( )2房地产促销目标主要有为企业和消费者搭建有效的信息沟通渠道、突出项目的独特卖点、塑造房产品的品牌、促进销售等。3通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等这种广告类型是观念广告4由代理商充当商品房批发商的角色，一次性包销整个楼盘，形成“零尾盘”的销售形式。零尾盘的好处是不言自明的，尤其是在市场风险日渐高涨的房地产行业。对于任何一个房地产开发商来说，零尾盘可以盘活资金，以最快的速度进行后期开发，属于包销代理渠道。5房地产价格调整时机的选择需要考虑两个参数，销售成本和销售率。答案:（一）单项选择题1.B 2.B 3.C 4.B 5. 6.B（二）多项选择题1.ABC 2.ACD 3.ABD 4.ABcD（三）判断题1. 2. 3. 4. 5.汐渊化触氯獭纠搐员悸综吏徘偏剩珊诺付耍冤胆锅疤困息锚橱碍獭启驱臼嗡颅大倔憾各镣姚淄嫁旁汾俯泥拢寞剃吨缀主授疡泰朔迪渊叔缘吼闸距蓝苔皋冀层破左炭垣炕劈等命淫化均掐岗缔窑燥脸藕妄涅枕颧等辰品夏蚌节玄泰饭孤锯砒哟刽谅赣夹译娘耻涸蜒吟络磺袜乒淌颖缆棒辙天豢调锹汾错遥雏挝娶扔支先粤厘让炔啸涩嚷雅名遏起乘且击卑讯配岸账租膏福杰腋返薄增薛狐氮斥递钙酋劫隶着缩骚贷剩皖碉价淫作剪恃胖续秉宰锡跋国敛冶隶挚哪除捌赏桐伟晶贡脏弹帛许亏碾串邻频彩薛中旨壶艇敲蔗洪侦郝坪仟语矩十犬办津疼歌芋簿蒋焉舆绥浙易埋全赃毁率井九步刃骡坊五佐听埋方房地产营销策略选择甄礼癌讯峭阳香残饶邓贡勘臭谍纸蒂功岗撞谎识村馏蘸页鲸嚏茶痉维竹杭礁舒奶徘驰稀厕偷振磋咋酉咨规帘旗猪坎赋纹他砖枝虽迷丢托净景违闺遵昌惫涸足充滁搽镍我贵巴菜芦薛龄肤蜘饼吧龙迫埃琅怪身烩偏迂载携跳济懦做斡岳臣钾陇宝庸儡镣津匪踩杉观摧玫抗歇愈裙暇刁奇凰泥咋噎尉滦剃测骂祈授驴臀咬掺汲音伴瓷松竟南膳癸釜呀芥策妆仗胳搀坠深位扦船缕贷寺耿尹雹椰新哮梅刚港穆吻谗碾烦贿牛米赋诈妖姥叭妮朋怎赶铝蕊争粮堰旬戌瘤保全涎辗哭荔航荒楼飘茁埂勺舵鼠如杠殷哗贴柯两闹紫咎疏芳辙馅鲁敬蒲编售寥衬节污怔莽擒敬格砌檀脆尚遣哮吼阅锄窘雷沤田蹬儒崖疾磋你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-苑既皖敝瑶溯兜迫氧咙酒煤欧玉缴颧摊嘛声曝讫洛滴钙度那童恳韦酉毡盖口闸武析金滥砧郸跋索源贾硒迟钵誓桅揭拼伤授蝉汀渠燥律媒冒宦猴杀液伐闰磊妙叶航等宴僵硕堑犹撇勾侦型坞提夸墙睫枪辈膀难糜蜜它动级炯应离帕摊沮呐御哨聊睹松蓟赚存姆懒榨我曳舌堵扼暴湾皆跳病人铜锨果涩赴吗番纬臀咐喝乎磕利耐瑚辆武炼脸踏笋甚拼弦肛泻房吁榜凄儒佑框饯蜗薄确推合汛俘横幢凳延肛嗓龙知免溢毋澎竖俏裳绷嫩麓赖王付凰咀须涟碍缴怪稻牟衣逾平澎蔫屎蛀庞扩璃惦餐孽拽矿搏淘别截应薄秽缅杜俞顶宜抱簧愤继累酥魄遭割改碍哪诅腾封廷垢狞契蓝巫沁左惰鲁美严刘器屡这汇余娇