房地产市场营销——房地产市场营销产品策略.ppt

城城乡建建设学学院院Chapter 7 房地房地产市市场营销产品策略品策略房房 地地产市市场 营 销1城城乡建建设学学院院Contents7.7.11房地产产品概念概述7.7.22房地产产品决策7.7.33房地产产品组合策略7.7.44房地产产品开发生命周期策略2城城乡建建设学学院院7.1房地产产品概念概述产品品是指向市场提供的，引起注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的一切东西。房地房地产整体整体产品概念：品概念：提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。有形实体 物业实体及其质量、特色、类型等无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等3城城乡建建设学学院院附加附加产品品有形有形产品品核心核心产品品1、核心、核心产品品房地房地产核心核心产品是指能品是指能满足消足消费者需要者需要的主要功能和效用的房地的主要功能和效用的房地产产品品 2、有形、有形产品品房地房地产有形有形产品即品即产品的物品的物质表表现形式，形式，是房地是房地产核心核心产品的品的载体，它是消体，它是消费者者可直接可直接观察和感察和感觉到的内容。到的内容。3、房地、房地产附加附加产品品房地房地产附加附加产品是品是顾客客购买房地房地产商品商品过程中可以得到的各种附加服程中可以得到的各种附加服务或利益或利益的的总和。和。4城城乡建建设学学院院7.2 房地产产品决策产品属性品牌售后服务、物业管理关于关于单个房地个房地产产品的开品的开发和和营销的重要决策包括：的重要决策包括：（1）产品属性品属性由于房地由于房地产产品不同于一般商品，因此品不同于一般商品，因此应当考当考虑房地房地产商品的特征商品的特征对房地房地产产品决策品决策带来的影响。包括：来的影响。包括：土地不可再生性和位置固定性土地不可再生性和位置固定性房地房地产具有消具有消费、投、投资多种属性多种属性房地房地产产品价品价值不不仅受自身影响，受自身影响，还受外受外部部环境制境制约5城城乡建建设学学院院1）产品品质量量产品品质量是量是进行市行市场定位的主要工具之一。定位的主要工具之一。质量量对产品和服品和服务的性能具有直接影响，因而与消的性能具有直接影响，因而与消费者价者价值和消和消费者者满意息息相关。意息息相关。西西门子子对质量的定量的定义：质量就是要求量就是要求我我们的的顾客回客回头，而而产品不回品不回头一致性一致性水水平平产品品质量的量的两个两个维度度房地房地产产品的品的质量需要在量需要在满足国家相关法律、法足国家相关法律、法规、技、技术标准准要求的基要求的基础上，以上，以满足潜在消足潜在消费者需求、者需求、实现产品目品目标附加价附加价值为目目标进行决策。行决策。6城城乡建建设学学院院2）产品特征品特征一件一件产品可能有多种特征。一个没有任何品可能有多种特征。一个没有任何额外附加的外附加的基基础原型，就是原型，就是产品的起点。通品的起点。通过添加不同的特征，是将添加不同的特征，是将本企本企业的的产品与品与竞争争对手区手区别开来的一种有效的开来的一种有效的竞争工具。争工具。房地房地产产品的特征包括：品的特征包括：所所处区位情况区位情况地地块条件条件地地块规划划配套配套设施施7城城乡建建设学学院院3）产品品风格和格和设计独特的独特的产品品风格和格和设计是另一种增加是另一种增加顾客价客价值的方法。的方法。优秀的秀的设计既能美化既能美化产品外品外观，又能提高，又能提高产品的品的实用性。用性。8城城乡建建设学学院院（2）品牌）品牌品牌是用于品牌是用于识别一种一种产品或服品或服务的生的生产者或者或销售者的售者的名称、名称、术语、标记、符号、符号、设计，或者上述因素的，或者上述因素的组合。合。1）房地）房地产品牌的作用：品牌的作用：有利于企有利于企业进行广告宣行广告宣传有利于企有利于企业新新产品推广品推广有助于企有助于企业进行市行市场细分和市分和市场定位定位有利于建立有利于建立顾客群的客群的寻求偏好求偏好有利于社会公众有利于社会公众监督和提高督和提高产品品质量。量。9城城乡建建设学学院院2）房地）房地产品牌策略品牌策略品牌的品牌的创建和管理是建和管理是营销者最重要的工作。者最重要的工作。品牌的品牌的创建决策建决策随着市随着市场竞争的加争的加剧及消及消费者品牌意者品牌意识的加的加强，大多数企，大多数企业越越来越重来越重视建立品牌。建立品牌。2009中国房地产行业领导公司品牌中，中海地产和万科凭借良好的销售市场与资本市场溢价表现，品牌价值分别达到119.85亿元和119.55亿元。消消费者者感知感知维度度评价价品牌品牌差异化差异化关关联度度尊重尊重品牌知品牌知识10城城乡建建设学学院院品牌的管理品牌的管理品牌管理包括品牌品牌管理包括品牌归属、企属、企业产品品牌决策、接触点管品品牌决策、接触点管理等内容。理等内容。品牌品牌归属：主要属：主要对是采用自建品牌是采用自建品牌还是采用其他机构的品牌是采用其他机构的品牌进行决策。行决策。企企业产品品牌决策：主要品品牌决策：主要对是否将企是否将企业品牌与品牌与产品品牌品品牌衔接接进行决策。行决策。接触点管理：当今社会消接触点管理：当今社会消费者通者通过广泛的广泛的联系和接触点来了系和接触点来了解某个品牌，既包括广告，也包括解某个品牌，既包括广告，也包括对该品牌的品牌的亲身体身体验、口碑、口碑传播、网播、网络等等诸多方式。多方式。11城城乡建建设学学院院（3）售后服）售后服务、物、物业管理管理在当前我国的房地在当前我国的房地产市市场中，售后服中，售后服务与物与物业管理管理既相互区既相互区别，又相互，又相互联系。系。区区别联系系提供服务主体不同服务内容不同经济责任不同二者可以同时由开发企业提供；物业管理常被顾客视作售后服务的一部分。物物业管理管理对市市场营销的作用：的作用：物物业管理的提前介入可以管理的提前介入可以对项目不足目不足进行行监督从而促督从而促进销售；售；物物业管理与管理与产品硬件的品硬件的软硬搭配适当可促硬搭配适当可促进产品品销售。售。12城城乡建建设学学院院7.3 房地产产品组合策略（1）房地房地产产品品组合的含合的含义房地产产品组合是指开发企业向市场提供的，由若干产品系列组成的全部物业的结构。产品品组合要素合要素广度：广度：拥有的产品系列的数目；深度：深度：每条产品线拥有的产品项目的平均数；关关联性：性：产品系列之间在用途、生产条件、渠道等方面的关联程度。产品系列：具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。13城城乡建建设学学院院产品系列1A型住宅型住宅B型住宅型住宅C型住宅型住宅A型商型商场B型商型商场产品系列2宽度、深度分别为多少？增加、加强或剔除？14城城乡建建设学学院院（2）房地房地产产品品组合策略合策略角度类别特征发展方向水平式增加产品线垂直式增加产品的规格和品种综合式原有基础一体化前向、后向或水平一体化多样化同心扩散、水平扩散或集团多样化经营范围行业全面型提供本行业各种类型产品市场专业化型某专业市场的本行业为主的各种产品产品线专业型某种系列产品的各种型号规格产品线有限专业型某类产品中的部分产品特殊产品专业型满足特殊需求的特殊产品15城城乡建建设学学院院1）产品品组合合优化方法化方法 产品项目分析法通过计算每种产品销售额、利润额占公司相应总额的比重，衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。产品品1 产品品2产品品3销售售额比重比重60355利利润比重比重5543216城城乡建建设学学院院 产品定位图分析法将本企业各种产品系列的产品项目与竞争者同类产品系列进行对比，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。高高中中低低0别墅墅洋房洋房多多层高高层AABCBCBDDDBCXXX质量量形形态17城城乡建建设学学院院$?相相对市市场份份额成成长率率高高低低高高低低18城城乡建建设学学院院19城城乡建建设学学院院7.4房地产产品开发生命周期策略（1）房地房地产产品生命周期品生命周期一种新型房地产产品从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程，由需求与技术的生命周期决定。意意意意义义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。20城城乡建建设学学院院（2）房地）房地产产品生命周期四品生命周期四阶段段引入期引入期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期时间销售售额和和利利润销售售额利利润额21城城乡建建设学学院院3.产品生命周期品生命周期阶段特点与段特点与营销策略策略阶段段阶段特点段特点阶段策略段策略引入期引入期消消费者者对产品不品不够了解，了解，销量小，量小，销售增售增长缓慢，企慢，企业利利润少甚至少甚至亏损，产品不品不够完善完善缩短引入期：快速掠取策略、短引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策慢掠取策略、快速渗透策略、略、缓慢渗透策略慢渗透策略成成长期期销量迅速增加，量迅速增加，单位成本大幅下降，位成本大幅下降，利利润增加增加广告重心的广告重心的转移，适移，适时降价降价扩大市大市场占有率占有率成熟期成熟期销售售额和利和利润额增增长达到达到顶峰后开始峰后开始缓慢下降慢下降积极改良极改良产品、品、发掘新的消掘新的消费者，采用更加灵活的者，采用更加灵活的营销组合，延合，延长成熟期成熟期衰退期衰退期销量急量急剧下降，利下降，利润甚至甚至为零，消零，消费者者发生生转移移进入尾入尾盘销售，可采取多种售，可采取多种措施快速清措施快速清盘22城城乡建建设学学院院4.房地房地产新新产品开品开发策略策略23城城乡建建设学学院院小户型产品发展阶段时代代名称名称产品品主打主打诉求求客客户位置位置用途用途第一代单身宿舍时代着眼于解决居住的基本需求，产品功能不全无学生、年轻教师以及从事低端服务业的人员以工作为导向的，比如在大学城附近和工业产业基地简单居住第二代单身公寓时代出现成套的小户型，产品功能基本完备，基本能满足单身人士的居家要求追求套内居住的功能性刚工作的大学生及公司普通职员闹市中心，包括区域中心和市中心居住第三代酒店式公寓时代有一定产品创新，但更多的是概念创新集居住、商务、娱乐休闲于一体高级白领，公务员、小企业老板及投资客CBD中心和商务办公集中地商住第四代精品小户时代产品创新改善生活方式，配套完善，交通便利，塑造社区感时尚生活品质生活年轻白领、创业一族及投资客交通便利、配套成熟的城市中心区品质个性居住24