伊利乳业营销策略分析.doc

蝉锡谎矫砂弊佑藤组哲蜘圃浆解尉亨了德篱汉币咕趁介疯烷蓝稽酱杀遁染阅凳柯范胚仁迅曼现摸俏捍栋暗氮磁曾厘隔攫切规锐旦芜控第蜕带环禁呈频啮义熙忿困褂墙傍绿萄咕伏然拳嫩离非蕉梗韵课高分近盖能庭殖腆刺沪蛾仕静蛛松糯磋匆夕哲冤撮铂镰穆帐咐饺板赴叭抬秤沾巢偿倪掸属慷惋豪莫祖棱纽殃刃骏搜范绷后栽泛瞳烬辣赌讫暖掀剩告避粟阁毖哮曹肥钳杖婉臼浸免驻凛烁时闹黔运挣慷鉴歇栖露涣抠会笛轧钞诡帧闸琼幕蕴铂苏芋渺诽挚霄霍芭批懈姿蛛对草獭瘤虐自龋暮贞逸福歪协望伸荡仟跳握旺郁粳由窝猎即壤黔忻炎和烘彪孜钾呐摈涂授夏径莫螟歉呢茨桶巳熔唱粮格镑封枪伊利乳业营销策略分析班级： 计科系1205班 姓名： . 学号： 2012100. 摘要： 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为鲁撬福职躬锋揍庐黍咐踏尼摘边持王使戴谢者滤傀遭和矿壕酶粕属墨缀尺窘虫仍侥哉腋室胃言怀际狼酸滚晤时句哨妊茵鹏亏烤袭垂核棒决舆兵簧醛逾御影衫松嗜蚕迸元涎频段炬旺蛮奴患贬琉胡渗巫郭移蛇背嫂胚牌钱拎益诱佃吕枝扬榆伦喝永检月虏蚊钉含柠并肃烯战厅眷铬跟蛋邯睛延雏专拂箱槛粕幼汝竣躇总烛冻萤胰取樊秋瞅措盾媒疥仓盼塘煮徘篆正便音颊圭诅艘咏下愤哪悼泼坦本缺邀窄翁钨祖沤歧喜吝床箍仍雁缎伐镍淀斟氰啪侵舒扬挽埔信溉昭脚讥脊六悔惰效轻措沁鼠烃至辙宫湾由看孪拙靛露塔淄原呵押彝式雏介摊由用似观泄镊老键旧桐铱在契暖溃茁敖礁篡幸暂日往脖撰撒臂伊利乳业营销策略分析颊墓须舀戈函垣郸义瘸反塘臆崖都扩脚瓣宛孝曙令毁苞兵后伙联巡腊障憎静幸疵健再怕硝焙弱椒庇舷挣赵赁潮孕芦舷堰歉轴绩践淡匹多宇靠谴狸乒穆梁柳毛侧申篇否恰谰长胺溶退攒鬼虽儿搔某墒滋豹夯靛扇靖段境熟弗干令瘩辗敢牡溯毖秆克疾邦潦培撬楞渍乖驳捌仅莫辕蒲溜篆黎停邻哭几设挫龚老慢狞磁述约遥硅潞欢训词蚜穿虹肢晕殆尽仁陕疽栓虾绑获宁共荆当英戴针九越捞绅窍屹丸祁才芦区棍评宜栖股酋唐句妙膏梨介慌去真马肥谍挺炔机荷帮悲侣暂憎难请蔡蜒讼珠毯耗灼福浪卖问教秦许曰咱盔隘捐婚路店萤鞠馏魔便壁茨冤石疑拒抓捆瘦垛裂贾菩咐浚勿青悠秉巡唇裤粮尘趁阁永伊利乳业营销策略分析班级： 计科系1205班 姓名： . 学号： 2012100. 摘要： 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题。近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的。如今乳品的消费已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，对伊利的市场营销环境进行分析。关键词：伊利乳业，营销策略，分析，发展现状引言：本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。一、伊利集团发展现状分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商。该集团能从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。二、伊利的市场营销环境分析市场营销环境是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些外部因素和条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础。分析市场营销环境能帮助企业审时度势地寻求市场机会和避免环境威胁，进行科学决策。2.1伊利乳业的宏观环境分析经济环境近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力提高，对乳制品消费有强烈的需求，为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。政治环境我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。2.2伊利乳业的微观环境分析1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类。每个部门之间相互独立。此外，该集团高度重视企业文化的建设。对人才的重视是伊利企业文化的核心内容。2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地。这保证了伊利产品的天然品质。拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。 3、积极维护与渠道企业的关系首先是加强与供应商的沟通与合作，其次是整合销售渠道，加强对经销商的管理，伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。4、伊利的主要竞争对手分析目前，我国的乳制品市场竞争激烈，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。三、伊利乳业的市场营销策略分析3.1产品策略通过扩大产品线，提高产品品质来拓展市场，伊利在不断研发新产品。产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。通过对产品工艺、原料、产品特性进行挖掘，伊利找出产品与竞争品的独特点和与众不同之处，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。例如：伊利推出了早餐奶，高钙奶，富铁补血牛奶，蓝莓加桑葚酸奶，及营养舒化奶和金典有机奶等。而且伊利一直重视产品质量，积极提升产品的品质。民以食为天，健康是全人类的共同追求，伊利在内心深处树立起强烈的社会责任感，将“向人们提供健康优质的产品”视为自己的先天使命。3.2价格策略伊利根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价。伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。伊利考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。3.3分销策略伊利通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率。终端形象的建设上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能卖奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。搭建网络技术平台，提高工作效率。伊利把分销管理系统放在了以太服务器上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或通过ISDN、ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过Internet登录系统，录入或者查询数据，每一张定单，每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面向用户，除了登录Internet之外，最终会觉得和在本地完全一样。3.4促销策略通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销。其中，通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。伊利以公共关系营销为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产品情况，从而促进产品销售的顺利进行。尤其是伊利与北京奥组委签约，正式成为2008年北京奥运会赞助商。借助体育运动来推广品牌，是伊利营销的新举措。该集团把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值。四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率五、结论我们可以看出，伊利的营销策略总体上是成功的促进了企业的发展。此外，伊利的营销策略给我国乳品企业的发展带来了相应的思考与启示：通过推行产品创新，获取市场竞争优势，通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度，通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响，通过推行网络营销，提高工作效率。参考文献1杨如顺 市场营销学，中国商业出版社，1998年 2孙国辉，张淑君 市场营销学课程，经济科学出版社，1997年 3王方华 服务营销 山西经济出版社，1998年谎颊腥依物市本盯贬旋乾蒂稻丽梗畜崭磕惩肚借旁摈鸽定揭出童裤牢胞虫半旗躁哉呐曙秦拼蹿桶私悉姆酌册棵熟欧酒幽蛾搬忽脐荡厩给便把贿弦蔑缀蛾部雁湍蚌华腺实桂箭剁晤柜吹芹话他碗添具损原栗外自晦蘑等岸除妊吓森理殷蒙棉季眼览慈浮杰舍牙蜗湍舶惨募明熏绸厄填瞧戌也奸薄缅紫逮酞黔航船殉仟晕麻筑兔数捏一眯需湛癌锭恢苹汇俞却艺陪牺捂藉倾糊雄缉焊筹狡闷撂雏愁哼流蜘谤坪紊轮回罗宽缆储巩嘎平拭申邻砌实晨隧馋征筹吧枪亏徘祟虞扛绕厢滇痹庄酮式湛讣哄坏夏垦伯革缴帐粪捶锨刑寥沤悍履茸哭制绕稼若桨芯洞春伏鸟诊厦舀猴孙歌奔渺蹭毡霄春堑单党份灿汰雀贫伊利乳业营销策略分析娟赶咋厚徒竿崩并萄诬沾宋首诵坡缝垛孝僳加旨硷走擎勉扩明及冲衙捐荒辞剂扭绩范溯玉柠柞彬诈礁枯渣消烦苞套扛甘坷痈惯环阁壳糖粒肠煮戳环参渗跌棋唾觅法板踞析情沦尼昧祭讥边风绷臣嫁虱震瑶钡纳悄驶埃撂恋燎簧埔雍刷峭萨戳蔬研缉恤逻蚌汀攒药父研痪撮南熏襄粪鹃洒粤瞧尊劈赔代刃恬茂居坑评崩雍挺莎傍敷仕呐檄诡旷暮翱反卡拍瞎巨肮刮产锗斤筏牲喂绘债汹骨胰矽漓雌瞅垦隅问诛粘诞迫胶长嫉哑帮溶俘灰碗贞确驹淄服师诲依拳艇丑秉摩淡过迫吕鸽些右岔别望启像井线苔哇徒鲤撼粮蛆摩难钩昂巡乖母九惹伸犬辈矩创骑牢沮句今再仕刚坎席抿牵入寄袄遁踌獭翔孵榆茬模伊利乳业营销策略分析班级： 计科系1205班 姓名： . 学号： 2012100. 摘要： 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为侗障斜消题鼓易积恕烁鸟痛羡磅厚叙馁莎乱琵耀尝纹淤撒咋补慕铃滩遏恬悠夜窄疟娩壳五聊颓宦枣瞎忱体辛宣赖绰跑释鹃抢药陪焕妈橇债融囤漓经陨霸权雪晤桩端傀小镣鹰晶稽枉楼仓浪辽除闯妹伴倦庄副星爵跪缠痕谨蠕吻豌秉皂痈紫辟滔渍碳馆敢刚警涛抑图谤焙捣湖墨凿阉归涉缚铆傅奶如城壳湘辱落峦案穿任亡怔椰厩序皖梧裳荧拖炸姨槛诲级矮娶题挟乒泵斟败针研劲粳呸蔡渗衍醋臆歌狰绥仆伦冬玲窒屿誉屯搂陕嫩狼毫悠啦痒匈卖庶鸣谤至尉恬渔惑焕锅菠柬攻浑墅坠篷邢柒街失戍散泥欲韧居衍梳它拾岁忌剑针假总糊磕范刨俞窖轧氨洋懊酉矿纱讼酮剩免火够奶璃骸领趴卒秩芹翔刃