江苏自考-27354--服务营销学.doc

高纲1343江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室 课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1 区分市场营销学之间存在着某种明显区别。2 了解服务营销学的研究对象。3 掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4 使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。5 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务 考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。领会（）：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。简单应用（）：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。综合应用（）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。 课程内容与考核要求第一章 服务营销与服务营销学一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学得兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学着两门学科的根本差异。二、课程内容（考试内容）11 知识经济时代的服务营销111知识经济是以服务业为主导的经济112服务营销学和全球经济化12 服务营销的特点及其演变121服务营销的一般特点1. 2. 2 服务营销的演变13服务营销学的兴起与发展131服务营销的兴起132服务营销学的发展1. 4. 服务营销学与市场营销学141 服务营销学的研究视角142 服务营销学与市场营销学的差异性143 服务营销学与相关学科三、考核知识点与考核要求识记：知识经济的定义；服务营销的演变领会：服务营销的一般特点；影响服务业的发展因素； 服务营销学与市场营销学的差异性第二章 服务市场一、学习目的与要求通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重要意义，知晓服务营销与有形商品营销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变量。二、课程内容（考试内容）11 服务及服务业111 服务的本质与服务产品112 服务的特征1. 1. 3 服务的分类114 服务业12 服务市场的特征121 服务市场的范畴122 服务市场的运行机制13 中国服务市场的开放131 中国服务市场开放的背景132 中国服务市场开放战略选择1. 3. 3 中国服务市场开放的影响因素三、考核知识点与考核要求识记：服务的定义；服务与有形产品；服务业的定义。领会：服务的状态；服务的特征；服务业分类；服务市场开放的背景和现状；服务市场的发展趋势；。简单应用：服务的分类；服务市场的范畴。综合应用：服务市场运行的规则；中国服务市场开放的战略。第三章 服务消费行为一、学习目的与要求通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，明了服务购买及其决策过程。二、课程内容（考试内容）11 服务消费及购买心理111服务消费趋势112服务消费的购买心理12服务产品的评价121 服务评价的依据122 产品与服务评价过程的差异13服务购买及其决策过程131 服务购买过程132 购买服务的决策理论及模型三、考核知识点与考核要求识记：服务购买及决策过程；风险承担论；心理控制论；明显性属性；重要性属性；决定性属性。领会：服务评价依据；购买服务的决策理论；财务风险；绩效风险；物质风险；社会风险。简单应用：服务消费趋势；服务消费者的购买心理。综合应用：产品与服务评价过程的差异；多重属性论模型。第四章 服务营销理念一、学习目的与要求经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意和超值服务对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。二、课程内容（考试内容）11 关系营销理念 111关系营销理念及其指导作用112 关系营销的目标及途径1. 1. 3 关系营销的6个市场领域114 关系营销的实施步骤12 顾客满意理念121顾客满意理念的目标指向122 顾客满意理念指导下的企业营销策略13超值服务理念131超值服务及其系统132顾客附加价值与理想服务三、考核知识点与考核要求识记：交易营销；关系营销的市场领域；理想服务产品；实际服务产品。领会：顾客附加价值；关系营销的基本点；关系营销的目标；顾客满意服务的内涵。简单应用：超值服务理念。综合应用：关系营销理念；顾客满意理念。第五章 服务营销规划一、学习目的与要求通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组合的特殊性。二、课程内容（考试内容）11 服务营销规划程序111服务营销规划的程序112服务营销规划的内容12 服务营销战略的选择121服务营销战略分析122 服务营销战略类型的选择13服务营销组合131服务营销组合的七要素132服务营销组合的特殊性三、考核知识点与考核要求识记：服务营销规划的程序；服务营销规划的内容；态势考察；营销评审。领会：服务营销战略；SWOT分析法；内涵积累式；外延扩张式；资本营运式；服务营销组合七要素；简单应用：分散化战略 ；防卫性战略。综合应用：总成本领先战略；集中化战略；多角化战略。第六章 服务市场定位一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则、服务市场细分和确定目标市场的方法。二、课程内容（考试内容）11 服务市场定位系统111 服务市场定位的系统性与层次性112 服务产品定位113 服务企业定位12 服务定位的评价与执行121服务定位的评价122 服务定位的执行13服务市场细分131 服务市场细分的依据132 市场细分的过程133 目标市场的确定三、考核知识点与考核要求识记：服务市场定位；服务产品定位；服务企业定位； 服务市场细分。领会：市场定位的层次；成功定位的特征。简单应用：目标市场的确定；企业定位的一般方法。综合应用：选择细分市场的模式。第七章 服务产品及品牌策略一、学习目的与要求通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾客利益、服务观念、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务新产品的开发程序，加深对开发服务新产品意义的理解。二、课程内容（考试内容）11 服务产品的概念111服务产品的概念112 服务产品中的顾客利益113 服务产品中的服务观念114 基本服务组合115 服务递送体系12 服务产品的市场生命周期121服务产品市场生命周期的概念122 服务业增长战略13服务新产品的开发131 服务新产品开发的必要性132 服务新产品概念及其开发方向133 服务新产品开发的程序134 新服务产品的外观特征14 服务产品的品牌141 服务品牌及其构成要素142 服务品牌的文化内涵143服务品牌的市场效应三、考核知识点与考核要求识记：服务产品；顾客利益；服务观念；基本服务组合； 核心服务；便利服务；辅助服务；市场渗透；新产品开发；市场开发。领会：服务质量模型；服务递送体系；服务过程3要素；服务递送系统2要素；服务品牌的文化内涵；多角化经营；服务新产品；服务新产品的外观特征。简单应用：服务业增长策略；服务新产品开发。综合应用：服务品牌的创造；安索夫的产品/市场矩阵；服务产品生命周期理论。第八章 服务质量一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服务质量的因素。在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。二、课程内容（考试内容）11 服务质量的内容111 服务质量的概念112 服务质量的构成要素12 服务质量的测定121服务质量测定的标准122 服务质量测定的方法13服务质量的管理131 服务质量差距的管理132 影响服务质量的因素分析133 服务承诺14 服务质量的认证141 质量认证及其标识142 质量认证机构及其职能三、考核知识点与考核要求识记：服务质量；预期服务质量；感知服务质量；技术质量；职能质量；形象质量；真实瞬间 领会：服务质量的构成要素；服务质量测定的标准；服务承诺。简单应用：服务质量测定方法；服务承诺的实施。综合应用：服务质量的差距分析模型。第九章 服务定价策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解影响服务定价的因素，并掌握服务定价方法与技巧。二、课程内容（考试内容）11 服务定价的依据111 影响服务定价的因素112 影响服务定价的服务业特征12 服务定价的方法与技巧121 服务定价与企业营销战略122 服务业的定价方法123 服务产品的定价技巧三、考核知识点与考核要求识记：直销渠道；独立服务渠道；结合型服务渠道；特许经营。领会：经由中介机构的分销渠道；服务渠道的拓展。简单应用：服务渠道创新；服务位置的选择。综合应用：服务业的渠道选择。第十章 服务渠道策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务分销渠道的基本问题、服务营销渠道的类型以及服务营销渠道的拓展和创新，从而掌握服务位置选择的依据。二、课程内容（考试内容）11 服务渠道的基本问题111 服务产品的分销渠道112 直销渠道113 经由中介机构的分销渠道12 服务渠道的拓展与创新121 服务渠道的拓展122 服务分销渠道的创新13服务位置的选择131 选择服务位置的依据132 服务位置的确定三、考核知识点与考核要求识记：直销渠道；独立服务渠道；结合型服务渠道；特许经营。领会：经由中介机构的分销渠道；服务渠道的拓展。简单应用：服务渠道创新；服务位置的选择。综合应用：服务业的渠道选择。第十一章 服务促销策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务促销与产品促销的异同，掌握广告决策、人员促销、服务公共决策、销售促进等各种服务促销策略，并且应用于服务企业营销的实际。二、课程内容（考试内容）11 服务促销与产品促销的比较111 服务促销目标112 服务促销与产品促销的异同12 服务促销组合121 服务广告决策122服务人员推销决策123 服务公关决策124 销售促进决策三、考核知识点与考核要求识记：服务公关的显著性要素；服务广告指导原则。领会：服务促销与产品促销的差异同；服务促销与产品促销的相似点。简单应用：服务广告决策；服务位置的选择。综合应用：服务促销组合。第十二章 服务人员一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理。二、课程内容（考试内容）11 服务人员及内部营销111 服务人员112 内部营销12 服务人员的内部管理121服务人员在服务营销中的作用122 “顾客-员工关系反映”分析123 管理人员对员工的管理13服务人员的培训131 人员招聘132 员工培训133 由上而下的培训三、考核知识点与考核要求识记：服务的技术型质量；服务的功能性质量；内部营销领会：服务功能性质量的要素；内部营销的两层次；内部营销的目标。简单应用：顾客/员工关系反映；服务人员选择(步骤)。综合应用：服务利润链理论。对服务人员的内部管理。第十三章 服务过程一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务交付过程的程序，掌握服务交付过程的管理和控制，掌握提高服务生产率方式。二、课程内容（考试内容）11 服务作业程序和系统111 服务作业管理的含义112 服务作业的程序113 服务作业系统12 服务过程的管理和控制121服务业目标和产能的利用122 顾客的服务过程参与133 服务系统的组织内冲突134 质量控制13服务业的生产率131 服务生产率的意义132 提高服务生产率三、考核知识点与考核要求识记：服务作业管理；线性作业；间歇性作业；订单生产；服务生产率。领会：服务作业的程序；影响服务业生产率衡量的因素；服务生产率偏低的原因。简单应用：服务业供需均衡的方法。综合应用：服务过程的管理和控制。第十四章 服务有形展示一、学习目的与要求通过本章学习，使考生知晓有形展示的概念、作用及其作用生成机理，并能够据此设计服务景观。二、课程内容（考试内容）11 服务有形展示的类型和效应111服务有形展示的概念112服务有形展示的类型113 服务环境展示114 信息沟通展示115 价格展示116 有形展示的效应12 有形展示的管理121有形展示的管理122 有形展示的执行 13有形展示与服务环境131 服务环境的特点132 理想服务环境的创造133 影响服务形象形成的关键因素三、考核知识点与考核要求识记：服务有形展示的定义；边缘展示；核心展示；周围因素；设计因素；社会因素；服务有形化。领会：服务有形展示的类型；物质环境展示的类型；有形展示的效应；服务环境的特点；营销服务形象形成的关键因素。简单应用：通过信息沟通进行服务展示的方法。综合应用：理想服务环境的创造。第十五章 服务营销文化一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务营销文化的含义和功能，直销服务营销文化建设对服务企业的重要性，掌握服务形象传播的方式和技巧。二、课程内容（考试内容）11 服务营销文化的含义和功能111 服务营销文化的含义112 服务营销文化的功能12 服务营销文化的建设121服务营销文化建设的组织保障122 服务营销文化建设的步骤13服务形象的传播131 服务形象传播的方式132影响服务形象传播的因素三、考核知识点与考核要求识记：企业文化的定义；服务营销文化的含义领会：企业文化的特点；服务营销文化的功能。简单应用：服务营销文化建设的步骤。综合应用：服务营销文化的建设；服务形象传播。第十六章 服务绩效评估一、学习目的与要求通过本章学习，使考生掌握服务绩效评估的基本概念，了解服务绩效评估的方式和评价指标，掌握服务绩效审计与服务方案实施的基本内容和方法。二、课程内容（考试内容）11 服务绩效考核及其体系111 服务绩效评估的概念112 服务绩效考核的目的113 服务绩效评估的内容114 服务绩效评估的方法115 服务绩效评估的方式12 服务绩效的评价指标121服务质量指标122 服务效益指标13服务绩效审计与服务方案的实施131 服务绩效审计的内容132 顾客服务方案的实施三、考核知识点与考核要求识记：服务绩效评估的定义；服务绩效考核的内容；评估分析法；因素分析法；服务效益指标；服务质量指标。领会：服务绩效考核的目的；服务绩效评估的内容； 简单应用：服务绩效评估的方法；绩效审计。综合应用：服务绩效评估的方式；服务方案实施步骤。第十七章 网上服务一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解顾客服务的演变和网络对顾客需求的影响，掌握网上顾客服务策略，熟悉网上服务工具。二、课程内容（考试内容）11 网络时代的顾客服务111 顾客服务的演变112 网络对顾客需求的影响113 网上顾客服务的优势12 网上顾客服务策略121网上服务的内容122 网上服务策略及其变化123 网上服务竞争124 我国网上顾客服务的现状及其发展13网上服务工具131 FAQ工具132 顾客电子邮件133 网上顾客论坛三、考核知识点与考核要求识记：网上服务内容；服务与有形产品。领会：网络对顾客需求的影响；顾客服务的演变；网上顾客服务的优势；产品概念从物质到理念的变化。简单应用：网上服务工具。综合应用：网上服务策略。第十八章 服务营销发展的前景一、学习目的与要求通过本章学习，要求考生了解新世纪服务发展的两大潮流，包括咨询服务业、信息服务业和国际旅游业在内的部分现代服务业发展的概况，中国服务营销的现状和发展趋势及其形成原因；重点了解中国服务营销发展的趋势，并结合中国企业的营销实际重点研究中国服务营销的任务。二、课程内容（考试内容）11 新世纪服务业大发展的态势111 新世纪服务发展的两大潮流112 部分现代服务业发展的概况12 中国服务营销发展的前景121中国服务营销的现状和发展趋势122 中国服务营销研究三、考核知识点与考核要求（一）第一节 知识经济时代的服务营销识记：咨询服务业；服务与有形产品。领会：新世纪服务发展的潮流；部分现代服务业发展的概况；中国服务营销发展的前瞻。中国服务营销现状及原因。综合应用：中国服务营销发展趋势。附录：题型举例一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内。）1、（ ）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。 A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型参考答案： B 2.多重属性模型中 （ ）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性 参考答案： A 二、多项选择题（下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。）服务具有（ ）A不可感知性 B.不可分离性 C.无形性特征 D. 不可贮存性 E.所有权的不可转让性参考答案：ABDE27在产业市场上，目前可以租用或租赁的品种包括（ ）。A礼品 B厂房和设备 C油脂类 D汽车 E食品参考答案： BD 三、填空题1 可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。参考答案：服务公司2根据服务业员工与顾客接触程度来分，政府主管机构和邮局等属于 接触度服务业。 参考答案：低四、名词解释1、服务营销战略参考答案：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋2、服务承诺:参考答案：是在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中重视履行承诺的制度和营销行为。五、简答题简述服务企业定位的一般方法。参考答案：1、以服务特色进行定位2、以企业形象设计、整合、宣传定位3、以企业的杰出人物定位4、以公共关系手段定位。六、论述题试论述推销产品和推销服务的差异参考答案：1消费者对服务采购的看法：（1）顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量。（2）采购服务比采购产品的风险高。（3）采购服务似乎总有比较步愉快的购买经验。（4）服务之购买主要是针对某一特定卖主位考虑对象。（5）决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。2顾客对服务的采购行为：（1）顾客对服务不太做价格比较。（2）顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。（3）顾客受广告的影响小，受别人介绍的影响大。3服务人员销售（1）在购买服务时顾客本身的参与程度很高。（2）推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决。七、案例分析微笑是属于顾客的阳光有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。此后，“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有？”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于早晨的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。问题：1 希尔顿成功的秘诀是什么？参考答案：希尔顿成功的秘诀表面上看只是“微笑服务”，本质却是顾客满意理念的具体落实。2用服务营销的相关理论解释希尔顿微笑服务的意义。参考答案：顾客满意理念是希尔顿“微笑服务”的根本理念。此外，“微笑服务”还有利于培养忠诚顾客，与顾客建立长久的关系，与关系营销理念呼应。企业保有的忠诚顾客越多，企业的获利便越多，符合服务利润连的原则。其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。二培训的及要求培训目的安全生产目标责任书为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：一、目标值：1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。2、现金安全保管，不发生盗窃事故。3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。4、安全培训合格率为100%。二、本单位安全工作上必须做到以下内容： 1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。 2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。 3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。 4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。 5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。 6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。 7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。 8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。 10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。 三、 安全奖惩： 1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。 2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落