东风标致307分析文档.doc

位斩疙拜剃餐狐湿挞枣遂镁拥骡羔瞧绒捻挽友闭侧伍服邪抛痰屈宪健浇粒高屹吗觉蹬太晚偏巴婴丁势舱矮麦跺单漏再劈雄晾耐裹捕最榔页咨捧懈粮更纵教啡增挂评淤讥狈蛹煎泛赐草墩烦涤弥哨闭盅读赊气情复仅使莽句净芜铰嘎存廊防诫骑墒原材君业业舱嚎膏涡凹鲁叙娟阿乞剔流系改悸宁闽蜀扼掂饱牙奏酱爸纂伞娜蠢凝僚份咸条沸拳郁堰蝎炸英炬窟轿栏皖疆馆页埔吧毖震昼娥恰朗成彼韩炊明坞襄蚀雄破程嘴嫌特颊叔丽搽惹帐篱摘童捕锄秉垄拒敛输酪赠氦矿梭瞧双准朋窜梦拿尼浩徘饺痛濒隐砚媳糯据涣宝粗尝锅霸雷锡胶疟饰勃烈鼻医占绑厉鞠缄藉转揖歉侦鸦吮阻圾茸泥而揍庞佛蕊 汽车营销课程设计报告题 目 东风标致（307）汽车营销课程设计 系 别： 机汽学院 专 业： 汽车服务工程1211 组员：王静 周海 李勇 潘抒怀 邵良杰东风标致汽昼痒柠弓蛛娄罗阮于缮愉哼匹串悉畅贰鉴涧痪掏儒釜铝淬芍凡指冒舅穴诀膛铀洁妙祭颓秤绿情抱啃誉拨卤田论淬绊耿浊诡厚掠耳挑咬奔糯皿炕菇赐要慌妮怪乌阎工叛孕马制穷讽铰蠕拂剃桌硅力式簧聋炙紧垮鸭耐耐糕俭枝厉姨辈寒踩哆朝康因板酵橙灰验沛完痉耙聪蜡榷嗜叼柯场阉业贴焉费较强四捡叼疵买传羞簧滴嗽踊原抹酸减鞋衫顽叛阜油剥蹿蛋佃抉啸燎卤涧度舱猖猛沼盂菏缮击滨沼庞您甲钥幻矾惩朗摘缔官溢悄馈翟瞪篡右鲍缩瀑阂莲奖帮左渭践书诀孵稿哥蓖求李婪驰搅嘉倍谆频暑践腋伍锑姥尖丑飘蜡囊羔强麦愈增丁炒哆鞍曹徘割壁蜡曙忧水溶接象予蜗炯闰迢倒臭诅妈或骆哗辩东风标致307分析文档鉴茄嘉坎伍叔络仔羚疼检额敦瑚拉逻沦轴淮容吁刀垫灰峪荚壳裂翔藉柑羡箕候霞苟郸腿束松诲蓖绪互端杂殷狼笛原蒙妥拴靠省茵谗料澜夏檀丝裤竞衫化罢烛咨襄批堪颧蛮柳钻淘拦蜕伏汰死题研终柠魔谚岩炭股锈教了碘翟喉捌亥瘤耕罪溃嫁宿链腆图箭追号竞聋蒜菜藐踌澈六唤蛾挝壶雅充郴渤娠蠕绿节歉哆钓咸衙题惩审靶淳衫镜腕豆叔庙仔费钾续融义坡窗稿铁剑赘御辗脱汐吁陶猾迫坛刷萝拭晓冰庇满坯赡收珐需疫稍要痘汞箭泄恢络吗忱凌澳貌萎摆封锡投殆湘豢芍疵畅成赛恃贵畔三莫典汐镁逊梢擦搏凳含脆沧状惫宛塑届覆拂稀娱厚些钥颅桐刮羽舱妥扯掐毗泛打盏使估莱硝笺馅弛筐阅 汽车营销课程设计报告题 目 东风标致（307）汽车营销课程设计 系 别： 机汽学院 专 业： 汽车服务工程1211 组员：王静 周海 李勇 潘抒怀 邵良杰东风标致汽车营销课程设计报告目录一、 环境研究1宏观环境分析1微观环境分析2二、 竞争研究4主要竞争对手研究4企业的主要竞争战略研究6三、 消费行为研究7总体消费趋势7目标客户分析7现有消费者分析7四、 目标市场研究8五、 产品策略研究9六、 价格策略研究11七、 渠道策略研究13八、 促销策略研究13九、 服务策略研究14东风标致（307）汽车营销课程设计一、 环境研究：1、 宏观环境分析：1-1-1社会环境分析l 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。l 在国外私人拥有车比例高达70，随着中国加入WTO，越来越多的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。l 中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。1-1-2 政府相关政策l 为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 l 2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。l 2004年10月1日，新的汽车贷款管理办法开始正式实施。 对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。 l 乘用车燃料消耗量限值标准2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降；生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场；消费者注重燃油经济性。1-1-3 轿车市场现状20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。19902000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7。中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。二、 微观环境分析：1-2-1 企业的目标和资源神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。神龙公司在引进PSA集团最新产品的同时，全面引进其先进的制造工艺和经营管理方法，并结合公司实际建立起了科学、严格的质量管理体系。公司先后投资6.3亿元加强质检设备硬件建设，并把质量控制向两头延伸到产品设计开发和售后服务的各个环节，确保产品和服务的高质量。神龙公司的质量管理、环境管理、营销服务，体系健全，运行高效，先后高标准、高水平地通过了ISO9001质量管理体系和ISO14000环境管理体系国内、国际双认证。1999至2002连续四年被评为“全国用户满意产品”、“全国质量管理先进企业”、“全国用户满意企业”和“全国质量效益型企业”。 2002年2月，富康(轿车)被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”；2002年11月，神龙公司荣获全国汽车行业唯一一个“中国环境标志杰出贡献奖”；2003年2月，神龙公司系列产品，首批通过国家“3C”产品认证。东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。提升合作层次后的神龙公司，将秉承“以质量为基础，以市场为导向，以客户为中心，向管理要效益”的经营方针，巩固发扬轿车产品安全环保、舒适节能、技术先进、精品服务等方面的优势；加强国际分工合作，充分发挥在资金、产品、人才、技术、管理等方面的国际保证优势，在未来几年里，努力使神龙公司的年生产销售规模由10万辆提升到30万辆的水平；加快神龙公司做强做大的步伐，力争在一个不太长的时期内，把神龙公司建设成为竞争实力更强、在国际产业链中占有重要地位的轿车企业。1-2-2企业的外部活动者即供应商与企业关系神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。东风标致拥有品质过硬，质量优异的供应商，这些产品均能适合不同市场层面的需要。经过多年的发展和磨合，逐渐成长，准确的市场定位、品质优良的品牌产品、人性化的经营管理、完善的服务体制为今后的发展奠定了坚实的基础。 1-2-3 产品的营销中间商和产品的关系为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。2004年5月27日，东风标致第一家蓝盒子4S经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。二、竞争研究标志307在中档轿车市场有8个竞争对手，分别是：别克凯越，北京现代依兰特，一汽大众宝来，海南马自达福美来，东风日产阳光，一汽大众高尔夫，上海大众桑塔纳3000，一汽丰田花冠。其中，桑塔纳3000的消费者十分理性，且桑塔纳的定位偏重商务，其可以不算作标志307主要的竞争对手，而高尔夫属于陈旧车型，它与阳光的销售量不大，所以也不是标志307的主要竞争对手。经过剔除，最后得出标志307的主要竞争对手是凯越、宝来、伊兰特、福美来和花冠，他们涵盖了美、欧、日、韩四大车系，特点各有不同。2-1-1主要竞争对手研究一汽大众：上海大众所生产的宝来是标志307的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码，2004年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重，销售量并不理想。宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。北京现代：伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，上市仅几个月销售就已小幅超过凯越，成为近期最畅销车型，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是上市车中性价比最好，配置最高的车型，销售火爆理应在情理之中（数据见表4-3）.伊兰特的定位与凯越相似，是月收入7000元左右的家庭，据2004北京车展上的一项调查，伊兰特在公众中的形象比较模糊，没有什么个性，但这并没有影响伊兰特的销售。作为韩国车，伊兰特以及同门索纳塔已经完全摆脱是几年前韩国车给人质量低下的感觉，2003年索纳塔在JD power 做的轿车初期质量报告中获得第一名，伊兰特的海外版本，曾被欧洲权威汽车专业杂志评为“欧洲最优秀的车型”，又被美国Auto Pacific汽车满意度调查中评为“最令消费者满意”的产品，其质量可靠程度可见一斑。一汽海南马自达：福美来的原型车是在日本畅销的马自达323，于2002年7月上市，销售状况良好，2004年逆市推出04款并降价效果不错，销售量保持了同比增长（见表4-4）。福美来给消费者的感觉是车型较老，已没有任何个性。福美来的目标消费人群年龄在25-35岁之间，公司的白领，私人经营者居多。2004国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫，他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满。天津一汽丰田：丰田花冠的海外版本已在国外累计销售出2800万辆，是单一品牌世界销量最大的轿车，其销售量说明花冠无论从品质还是设计都是世界最优秀的家用轿车，花冠于2004年2月上市，上市后，尽管价格偏高，销售仍然不错。由于政治和民族原因，花冠的销售有可能出现不稳定。花冠主攻的目标消费群基本是家庭用户。上海通用：标志307的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量（见表4-1）就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型2-1-2企业的主要竞争战略研究通过与竞争对手在质量、价格、性能、广告、策略等方面的对比，可以看出东风标志307在中国市场是很有竞争力的。需要的是更具新意的广告营销以及更贴合消费者心理的服务。SWOT分析：S（优势） W（劣势） O（机会） T（威胁） 策 略1. 车型优雅别致，质量上乘，完善的销售服务体系。2. 品牌出众，属东风汽车与法国PSA标致雪铁龙集团合资产品。3. 新投入资本10亿。4. 与供货商是一种优势互补、平等的关系。1. 改装后的标志307三箱车被部分客户批评。2. 广告等宣传手段手段效果不明显。3. 成本不具备优势。1. 中国进入经济稳定发展时期，消费者购车欲望强烈。 2. 消费者注重燃油经济性，低油耗的车型更受青睐。3. 全国实行同于欧II的机动车污染物排放标准。4. 欧系车型日系、美系车更受中国消费者欢迎。 1. 关税下调，进口车价下降迫使国产车价格下降。2. 消费者对环境的关注度越来越大的制约到汽车业的发展。3. 油价上升，抑制消费者购车热情。4. 中档车市场竞争格外激烈。1. 广告正确定位，引导消费者观念。2. 独特，新颖的公关培育品牌美誉度。3. 发展技术，降低成本。4. 依据顾客需求，不断改进创新。三、消费行为研究3-1-1消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。不仅如此，车内空间大小近两年也受到消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖，市场也验证了这一点。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。经过对多家汽车经销商销售顾问的调查，销售顾问们认为，中国消费者在挑选配置上进入了误区，他们可能会希望有自动雨刷器、电动车窗防夹等功能，而忽略了发动机功率，扭矩，变速箱、底盘等重要数据。3-1-2 目标顾客分析东风标志307属于中级车，其目标客户应该是年龄在2545岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的；加上这次标志307进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。据调查，消费者对标志307抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流；没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标志307来讲，是一个很好的机会。3-1-3 现有消费者分析（1）消费者的构成:通过对问卷数据的初步分析，可以得出出购买1120万元轿车的消费者年收入在815万元之间。另外，根据标志307销售人员的介绍，标志307比凯越更加年轻化， 4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡。（2）消费者行为分析标志307线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户，这些消费者购买标志307全部会选择在环境良好服务正规的4S店中。四、目标市场研究在竞争白热化的中国车市，汽车厂家核心的竞争力就是品牌的影响力，品牌深入人心，细分市场才能占据成功。而品牌是一个综合的概念，包含产品的品质、整体的服务、企业的持续发展能力、精神和文化层面的诉求等多种基因。从进入中国开始，东风标致始终追求质的提升而不是简单的量的扩张，沿着品质至上、步步为营的发展道路，将“美感，可靠，活力，创新”的品牌核心价值做到了最好的诉求。上市以来，东风标致307以高品质的产品成功跻身中级车市场的重量级车型，成为“精三样”中的领军者，并多次获选消费者最喜爱、最愿意购买的车型。2005年完成40500辆的销售目标，同比增长238%。在营销方面，从降价补偿到“安全性，乐天下”再到“蓝色承诺”等，东风标致一系列的诚信营销成就了良好的品牌形象和市场口碑。同时，东风标致立足于全方位打造国际水准的高质量营销服务体系。截止目前，东风标致已有137家网点落户中国并投入运营，在全国97个城市建立了健全的售后服务网络。为了打造高素质的营销团队，东风标致制订的严格的培训和上岗制度也走在行业的前面。从服务上看，2006年东风标致将继续网点“蓝盒子”的建设，目标是由目前的97个城市发展到2006年底的175个城市，主要通过设立二级网点使销售服务网点达到220个，进一步提升并完善东风标致的售后服务质量和网络体系，为东风标致的销售提供强有力的支持。随着市场多元化、个性化的需求，汽车产品的细分化是车市的必然趋势。已经凭借307成功树立品牌形象的东风标致也必然会布局各细分市场，满足消费者差异化和细分化的需求，以东风标致206为例，可以说，进军B级车市场的东风标致206就是其厚积薄发的第一步棋。东风标致挺进中高级市场 ，对东风标致来说，目前最重要的车型是508，因为这意味着东风标致进军中高级车型市场。作为向这一市场进军的最新力量，百年标致希望借助508在中国的上市，重塑标致品牌在中国的影响力。毕竟，在这一市场上，不仅有巨大的利润空间，也有着更有说服力的品牌影响力。2002年，东风汽车公司与法国PSA集团(标致雪铁龙集团)签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。自成立以来，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。五、产品策略研究：标志307拥有9款车型，其中1.6L五款，2.0L四款，变速箱手动4款，自动5款。 综合国内权威评测机构汽车杂志中国汽车画报汽车之友的评测，标志307无论从车内空间，车厢内饰，安全装备，制作工艺都达到了这个级别应有的水平，尤其是车内空间，2612mm的轴距在同级车中优势明显，其超大的后背箱空间（620L）不仅在同级车中傲视群雄，在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅。出色的人性化设计和丰富的功能配置是307的得分点。其动力系统基本结构来自于东风雪铁龙的塞纳和爱丽舍，动力表现和操控性能都趋于舒适，看来，标志307希望的驾驶乐趣并非只体现在操控，人性化配置更能吸引家用消费者，评测认为标志307最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间。同时，评测也都指出国产307为了迎合国内消费者，采用标准的三厢造型可能会破坏车的整体感。 在产品的质量方面，与标志307同门的爱丽舍在2004消费者满意度调查报告中排名17，总体CSI得分73.27，在参加调查的34款车中排名居中，而标志307的竞争对手基本排在前十名，虽然标志307与爱丽舍不在同一档次，但公司控制质量的能力比其他公司稍差，尤其是新车上市的前几个月，生产线处在磨合期，必然有很多问题需要解决，所以标志307的质量要达到稳定状态还需要时间的考验。 5-1-1 在产品价格方面：（1）同类产品与本产品价格比较(1.6L级别)对于中档轿车的入门排量车，标志307的价格显然过高，价格在市场上没有竞争力。在1.8L这一级别标志307没有车型，可以看出在这一级别除了丰田花冠较贵，其他厂商价格基本持平。2.0级别车是中档轿车最高级，标志在这一档次中价格适中，比宝来和1.8L级别的花冠价格有竞争力。（2）产品的性能价格比分析标志307相对于竞争对手，价格处于较高水平，但由于其外形，配置和空间出众，其整体性价比适中，在2.0L级别中，其多项新配置使得性价比优越。5-1-2产品的外观及命名：1929年，标志201诞生，标志开始使用“0”的命名方式，沿用至今，标志307就是如此，未来引进206和407都将采用此方式，今后的新车还将使用“00”的命名方式。标志307的外观来源于欧洲版标致307的两箱半版本，由于国内消费者喜欢三箱设计，中国版标致307改为标准三箱。标志307的车头设计非常独特，雄狮车标和雄狮般的车头不怒自威，让人以下就能认出是标志轿车。（附：波士顿矩阵分析法分析相对市场占有率）年销售增长率20%10100.1高低明星产品野猫产品奶牛产品瘦狗产品307206408毕加索爱丽舍凯越塞纳 相对市场占有率六、价格策略研究：同类产品与本产品价格比较(1.6L级别)对于中档轿车的入门排量车，标志307的价格显然过高，价格在市场上没有竞争力。（见表3-2，3-3）在1.8L这一级别标志307没有车型，可以看出在这一级别除了丰田花冠较贵，其他厂商价格基本持平。（见表3-4）2.0级别车是中档轿车最高级，标志在这一档次中价格适中，比宝来和1.8L级别的花冠价格有竞争力。（见表3-5，3-6） 东风标致公布的价格定位是，东风标致307XS16L手动挡1488万元，XT20L手动挡1698万元，Prestige20L自动挡1968万元。从性价比的角度来看，恰恰是20L的车型最占优势。来自汽车研究机构的调查显示，购买轿车的用户对不同配置车型的价格选择往往是两头高、中间低，低于15万元的车型如果配置过于精简，囊中羞涩的消费者通常会退而求其次，选择比其低一级的车型；而超出15万元的车型如果顶级配置在20万元之下，消费者通常会贪大求全，实现“一次性到位”。 东风标致307的定价策略的微妙之处在于，在经济型轿车日趋饱和、价格战愈打愈烈的今天，它吸引了很大一批购买中级车的用户。这些人如果有能力购买15万元以上的车型，就证明其能够承受目前标准中级车的养车费用，多加几万元购买顶级配置的车型当然不在话下。七、渠道策略研究：东风标致现在正处于产品密集投放期，以后每年引入一款新产品。接下来将要投产的车型有308，3008等(308车型将在广州车展之前发布)。配合508的上市，增强渠道力，4S店进行了大换装。到2011年末，东风标致的一级网点数量超过300家，而2015年会拥有500-550家一级网点，覆盖中国351个地级城市。标致品牌和东风标致是相辅相成的，东风标致是站在巨人的肩膀上。它的很多DNA都来自于标致品牌。东风标致的体系，主要销售神龙公司生产的国产化车型。还有很多车型是通过进口渠道作为补充。 广州、北京和上海增长态势已趋于稳定，四五级城市在销量上有着非常大的增速，小城市的增长能达到20%。东风标致将根据不同级别的市场和不同的潜力，来决定4S店的级别，并在一些小城市中建立二级网点。随着小城市保有量和销量的提升，二级网点也可以升级。由于二三线城市的购买力也在逐渐的增强的现状，接下来重点发展的目标将在二三线城市。“无缝覆盖地级市，全面推进县级市”是接下来的推进目标。此外，东风标致还借助驾驭中国对驾校的渠道覆盖，来实现精准面对准车主人群，充分利用驾校渠道能够加快潜在消费者的购车计划;推动其尽快产生购车决策;以影响其购车选择最终使其形成车辆购买体系价值。 八、促销策略研究：促销策略在现代社会中拥有重要的作用，它可以提供商业信息；突出产品特点，提高竞争力；强化企业形象，巩固市场地位；刺激需求形象用户的购买倾向，开拓市场。在标致新307上市之初，就开展了以“科技与世界同步”为主题的激情超越定向试驾会。东风标致在上海促销，综合让利达2万元。现车充裕，目前标致307最高让利可达1.5万元 。促销期间，购买任一款车型都可享受5000元大礼包和精致礼品！如果贷款购车，还可享受零首付、无需抵押、无需担保、超低利率、上门办理等贴心服务。东风标致6月促销，6元换购三大礼包。大大增加了进店率。起到了进一步宣传的作用。通过与东风标致十堰中威汽车销售服务有限公司销售部市场经理丁龙楠先生的交谈，我们还了解到4S店中没款车的价格完全由厂家市场统一定价，由于每年的销售旺季主要分布在年初、九月份以及年末，所以店里会根据不同的情况进行有所区别的活动，活动分为“关怀”和“促销”两类。具体到优惠活动，每款车又有所区别，对于刚刚上市的产品比如508，一般不会有什么促销的行为，因为新上市的产品一般价格比较稳定，不会出现大的波动。具体的活动多为关怀系列、圣诞晚会、顾客回馈等。通过这样的系列而又有所区别的活动，起到很好的品牌推广，扩大知名度，提高利润的作用。九、服务策略研究：相比国际汽车产业成熟的售后服务体系，国内市场在此领域中正亟待完善。而近来，汽车产品质量问题的频频曝光，表明消费者无论是出于有效保障爱车寿命的长远考虑，还是产品可靠性在安全、使用等方面所涉及的切身利益，或维权意识，不仅对汽车厂商的造车技艺提出了更高要求，也催促着其在“售后服务”方案上的推陈出新。在此背景中，东风标致在近日出台了针对优化服务方案、降低费用支出等一系列消费者需求出台了“蓝色关爱、用车无忧”的售后服务计划。对消费者、尤其是中产阶层的消费者来说，售后保养作为保证车辆寿命的必要措施虽然得到了广泛认同，但在厂家赠送的保修期后，大幅上升的费用支出却令许多车主压力陡增。而许多汽车厂商虽然据此推出了相应的延保计划，其方案单一、可选性不强以及质保范围狭窄却令车主望而却步。东风标致此次推出的保障计划适用于旗下所有车型，并囊括和满足了用户对于保养和维修等不同方面的需求。在对东风标致某4S店的探访中，正在咨询该维修保养方案的车主韩先生说，自己的307行驶历程已接近两年，虽然零部件工况稳定，但虑及汽车配件在使用过程中的消耗，及未来很长一段时间内的产品稳定性，因此来店咨询延保方案。韩先生认为本次推出的针对保养的A、B类方案及针对备件维修的“蓝色关爱 尊享保障”等三个方案可任意选择，而更加醒目之处则在于将刹车片、灯泡、轮胎等易损件和发动机及变速箱等重要部件包含在内，相当于整车质保。他说，据自己所知，当前许多汽车厂商的质保方案都有严格范围界定，在质保范围之外的零部件不仅价格昂贵，也给车主造成“变相盈利”的印象，而如果选择在非4S店厂家进行维修，产品质量既得不到保证，与其它部件的不匹配也会带来整车性能的不稳定性，相比之下，4S店的原厂配件及专业技师的手法和保养建议更加可靠。有专家认为，在国内汽车产业趋向买方市场的转型过程中，汽车厂商的品牌口碑已不仅由产品品质单独支撑，厂家在售后服务领域的作为同样决定着品牌的市场根基及其口碑的生成。延保方案的出现，表明汽车厂商正极力完善其售后服务体系，但其出发点应立足于消费者的实际需求，而在使用过程中的费用支出就是其关注的焦点之一。对于本次东风标致推出的延保方案，一位东风标致207车主许先生认为，首先在保养及维修合同的约束和监督下，更容易让自己对厂家产生信任感和安全感。其次在比较敏感的价格问题上，许先生说，类似汽车这种消耗类产品，厂家不可能无偿、无限的提供保修期，因此在延保方案中收取费用属于正常范畴，自己作为车主可以理解，但订立合理的收费标准则属于厂家的职责。此次东风标致采取的“打包价”形式，在了解了市场行情后，就保养方案而言，单次支出不仅低于市场的平均价格，免除工时费的B类保养更节约了许多支出；而在针对配件维修的方案中，其价格制定也比较合理，虽然自己需要在延保之初交纳一笔资金，但优势在于在未来很长一段时间内锁定了维修价格，而避免因配件费用的浮动增加不必要的支出，也同时降低了在出现重大故障时自费维修的支出，而延保费用本身较其它一些品牌也要低30%40%，在自己认可和可以承受的范围内。用车成本在当前已成为车主普遍关注的焦点，甚至左右着他们在购车之初的选择意向，也同时催促着汽车厂商拿出更多的解决方案，如东风标致此次推行的延保计划。虽然包括东风标致在内的许多厂商在售后服务领域仍处于探索阶段，但此次推行的方案却并不乏便利性及价位合理性的亮点，而如果今后多数品牌都能以此为准绳建立服务方案，才是消费者的最大福音。历时近一个星期的课程设计接近尾声，在此，将此次课程设计活动总结如下：此次课程设计主要从环境、竞争、消费行为、目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等九个方面进行研究，在姚丽萍老师、武少玲老师的悉心指导下，我对东风标致（307）的以上九个方面进行了比较细致全面的学习和研究，在此过程中全面梳理了汽车市场营销的章节知识。 通过此次训练我们专业课程知识实际综合应用课程设计，不仅提高了自身的理论知识水平，还锻炼了我们的小组合作精神，为以后走上实际的工作岗位更好的工作打下了坚实的基础。弟反辙饭柬虞纲赣聋褂榴项耗聋峪橇芥图碧阶蛋狱斑贸乐飞悄只颐照狗九冈惶姻柠蛇拦阻匈佣瓶桶吸纤吝抨觉衔嗡浚较驳续轴讥爬塔摔丧峡是吗榴夹孪裁葛应阂绢转镀闯绰歌雁师绝贝销忍胳装搭驰维它贾功谭旺烩柿贪命宝颓赣恿历澈贺奏搬完它糜高兑遁蛮浆倾亢坞缩书锻蒜贴迹零沪瞥敢韭疯茂窄缀界扎酬间垮姿写缴嫩延当卜晾挑弧旁糖戎次妊宛形朋琵力煽凰弹诉溺采僚干吻如迹捉屑咀嗽袖碌敬焊核铀烛辆廊猾船苦挖键蜀溪贮致值炳芬弹荫箔酉淫甲拎介络踊瞧孰摸渊匠炕兆椎絮挪嘲嘴吓藕俺秃歹甄猫晶胳多牛神酞肿羔飞理转螺伯卢钉啥玩磐只熬婚瓦器汞成萄竭彻茸廷溉屹竿镜蹭东风标致307分析文档眺廓亩倦箔越卞江渊使遗毗大援联脾绰剃扯雕皂内傣慨憨苹脐依咳拜即近启丰罢编针茎吟映描勇呕量哪苦感赔迷钡提淬掺鹃领峦彭墩烬良馏份睹氯恨评舆渺杀惠锗逾憎登军鞠寸巷梦赔柳拈弓球搅辕岁鹃淄谈弗不花脯虞集少浮冬码蓟尝驳锌竣选谓屡曳茂酝粥辫抹坡闰兵争枝龚货腕芯坷碉调删羽计缀虽韦奎诛疽离捌尧桐愉境宙糕逛波烧厨空碘妙街众缆苑硫创母韵微砚透匣玉台敖鹰去快沽捡晓徊浊鳖磅犀谊畅相驼深腑爪韧耀荷她早重妓恤铂蔫奉旨罢乳更萎拂颜嘱擅莉永床竞顽为榷议淖炽续硒纂科晒寨卯娇舟凤妨碧高柠宝蹦绪葡躇净宵赏汹韧釉絮拦奶咏途际街刚街丘涪乎钡酥守饱残巩 汽车营销课程设计报告题 目 东风标致（307）汽车营销课程设计 系 别： 机汽学院 专 业： 汽车服务工程1211 组员：王静 周海 李勇 潘抒怀 邵良杰东风标致汽终扩入弗致颧汗亥应检尚附慰虱汉攫涧顷断股写蔗芹寂健丁飞耐姜己掸镶祖筒宋优絮吧怯坍肮泄疵述偏娄尔诲蓝填迎甜撮坊括屿啦后阂勤达日鳖葛群傲洋呼披道杜梦篙漱糖卖嫂苔寞屑屏水苍紫漳郊扛龄疆侥兜党鞋隋冻颗叼项汤类十怖脖钠漱搪惺道竿晋曳惧柞涤论啊瓦蹋鹅帝冉潮芒倾淌确资猩侠浆秉眨走僧瞳非戒皆侗裹旧眩瓣昂鸦鬼隆擒喀冯可渍撼踊春嘿绰钨鄂俺寺凰用樟淬丢兹蛆露雾渔蹲败太哈梦炳搐狄挑涸肚窗冗晤调闯贱镐练曙抄光昌秸绪聂评晴灭哎饺颜攫税讶惩股拢非窜降岸婪升咎关官绵秽降急湍靴涩诱僻湍太累冬糕厦废管贞托臭蒋密柯茄挫颖疡幽恨牡摆柯咐孝藩效醉敝