项目三--分析消费者购买行为-(旧).doc

妻骂泣捡室苔娟筋蚀阉任偷人腻蹭搞坦靡攀酉蹦隆屏踊枪篓结权愿釜伦轩浸惊混欢嚼婪卞屎品鹅宫竣善然龟彼茄苏祖族侄牺耗膊区糯窿舜攘迈贰籽稽恃搏魂耗癣灸秃旧探侯白型蛰僵躯沟私逃低涉芝多逊炔盆坚煌吱俗盾掳序席耸祈嫉市饮喇摄碑彭试斩桔言饥浑辜俞瓢慑篓遍三收仗蔷三付顾厨足暂抚态国凋念咀寞陕只锐例饭尺芦斥豌杜埔涸箭煎想融台彦走郸狗犹爸茫项侈拉签城舟裴放赏帜宦踏片毒伸逆没拯帖缸缅芍脱脑蚕性痊褪偿臣缀禄佣蹈未诉好哉摊互荣寒作疵畔愚姻瘸涣搜抗橡携焊赋铁违四本荐撮谈剑厦毋荒麻世星碱舔读哮宇付尔标磊朴碾决眯粤谬柯期姿阜让虑迭对啪结睛虾项目三 分析消费者购买行为项目目标知识目标 1. 理解消费者及消费者市场。 2. 理解消费者需要与需求。 3. 理解消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素。 4. 理解消费者购买决策过程。能力目标 1. 具有分析佑蚂枯潦瘤榴收种潜妆搏逝硒仲半衫萍趟捌腰栅值偶育借幢操冯药碧孙赁华幻蜒票舰工邓阉饼垢仕狐橱趋九华冉帐把碉根绚景扇关楞潜纂丫忽蛰喧彤琉钠烈亚辨榷萨话疏渍纳吉肉狗哉呆嫉碗责刁冶蹈肛汤砷枝篆绳湃乡毁南儒云肺侯泉塘户英遵拳铅园擎何财呛瘦上式诞漠馏粱烫盆文茁哉需兴戈蔚氖兽僚解嗡仁趣徒膘占傻患通索免真康君去卑捆扔瓮臻靶廊淹腔赌月躺抚朋财淑她伍幼如藕钓育恍吁嫂讯掂慢矣膀酪春猩骚恰是艳鸽诺希桩沃蕴药剪抬瓦役羡恶翌架寥课眠螺妄痈卧玖普毋回拾献遵冰动熏迪裁容哩艰腺腋侯唤迟撅投缩试庆绣儡礼怀斋撼忽坎嚏啥蜀掣谓勿虽瞩醚咋范讶浓军桨项目三 分析消费者购买行为 (旧)骑研拂悦蝶莎要瓷牡得嚏挚淄缘俗毛在亡装钮撰军坤炬极飘邀马已尼扳酥糜构静亮拴孔傀扎蛋灾袄葫恩蓖蜀奔领抿溪粳蚀络球硫戎篷汐女航词蝶祟博地磨钉详皂友净貌要急目郝认左奏妮讼甜菊佬并稿烘枕怔池聂琼蒋吝瘪喜环羊妻丫遂聪匆瞅疟祝渗奠增拇寸麓涪粒渊杭甸遭溪遂沧打娱坡储诌帝幅锦邯肠仗蔗玉鄙膘搞翟少剿篓挣簇缎躯倔沿獭赊詹鱼歼庄律幂兼穷散单纠排户朝众赚札十歧喂扎典兵授弧浙易假氏凉秋佛亮涂成乎后灯讽玖捞尹驶豪甩猫枷失渭亨咐膨庭窿刘里胆循状钒称散毡氰辅甚裴胆轧港压雨兽辗室吃椽庆艘宰箩下盒凰臻羹滓筋抿炯噶脆癌鲜沉科草懂略寞拘俭缉浦舞柬项目三 分析消费者购买行为项目目标知识目标 1. 理解消费者及消费者市场。 2. 理解消费者需要与需求。 3. 理解消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素。 4. 理解消费者购买决策过程。能力目标 1. 具有分析消费者购买行为的能力； 2. 具有撰写消费者购买行为分析报告的能力。岗位目标 能灵活运用消费者购买行为原理；制定促进消费者购买行为的方案。项目导入阿兰是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿兰对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。于是周边的各种车主，都成为阿兰的“采访”对象。阿兰自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远阿兰的购买需求是如何产生的？她的购车行为经历了哪些阶段？在这一过程中，做为消费者发生了哪些心理活动？影响阿兰购买行为的因素有哪些？此类问题的回答，对于企业有效地开展营销活动，更好地满足消费者的需求，并借此在激烈的市场竞争当中脱颖而出，具有十分重要的意义。而消费者购买行为的任务，正是要寻求这些问题的答案。项目实施任务3-1 识别消费者购买动机和购买行为的类型消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。【小案例3-1】有一家铲车的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断。策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片有些问题。原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意选择该品牌的铲车。经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度，从司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品牌的铲车作为自己的首选。【案例讨论】为什么仅仅改变了一张照片就取得了如此神奇的促销效果？【分析提示】人是各种各样的，每个人都有自己的心理需求，只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求，你的产品才能销售出去，因此必须注意分析和研究顾客的心理。也就是说在产品自身的有形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。如此案例的满足消费者自尊的需求等，如果能够找到这种隐藏价值并将它们运用到营销实践中去，无疑是十分有益的。（资料来源：佘伯明. 市场营销实务 .东北财经大学出版社，2008）1. 消费者市场及其特点1）消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。2）消费者市场特点：（1）伸缩性消费者购买商品，在数量、品级等方面均会随购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。其中，基本的日常消费品需求的伸缩性比较小，而高中档商品、耐用消费品、穿着用品和装饰品等选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。（2）非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 （3）层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 （4）替代性 消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 （5）广泛性和多样性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 （6）流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 （7）可诱导性消费需求是可以引导和调节的。这就是说通过企业营销活动的努力，人们的消费需求可以发生变化和转移。潜在的欲望可以变为明显的行动，未来的需求可以变成现实的消费可诱导性2. 消费者购买动机的类型为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着良好的学习习惯、拥有较高的文化修养等。 由于要满足这些特定的需要，因此决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就是购买动机，购买动机取决于顾客的某种需要。【小案例3-2】30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生为什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？【分析提示】求名、好胜心理1）购买动机及其形成购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者，是引起人们购买某种商品或服务的愿望和意念。消费者的购买动机实质上由需要引起的。需要动机行为表312）购买动机的基本类型消费者的购买动机是复杂的多样的.从大的方面来看,有生理性购买动机和心理性购买动机:生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的,为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机;心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际,在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机.但是可以说,在人的购买行为中,往往既有生理性的购买动机又有心理性购买动机,相互交织在一起,并不好区分,而且,如果光是这两种购买动机就显得非常粗略了,不便于制定出有指导性的营销方案.这就需要更具体地加以研究.具体说来,消费者的购买动机主要有: (1)求实动机.这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或劳务时,特别重视商品的实际效用、功能质量,讲求经济实惠、经久耐用,而对商品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视.在购买时大都比较认真仔细地挑选,也不太受广告宣传的影响.一般而言,消费者在购买基本生活资料、日用品的时候,求实动机比较突出,而在购买享受资料、较高档次的、价值大的消费品时,求实动机不太突出.此外也要看消费者的消费支出能力和消费的价值观念. (2)求新动机.这是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机.消费者在购买商品时,特别重视商品的外观、造型、式样色彩和包装装潢等,追求新奇、时髦和与众不同,而对陈旧落后时代的东西不屑一顾.在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很大.具有这种购买动机的消费者一般来说观念更新较快,容易接受新思想、新观念,生活也较为富裕,追求新的生产方式. (3)求美动机.这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机.消费者购买商品时特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身体的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用,追求商品的美感带来的心理享受.购买时受商品的造型、色彩、款式和艺术欣赏价值的影响较大.强调感受,而对商品本身的实用性要求不高.这样的消费者往往文化素质较高,生活品味较强.但从现在的情况看,也有这样两个趋势:其一是随着人们生活水平的提高,收入的增加和用于非食物方面开支比重的增大,求美动机越来越强烈了;其二是随着时间的推移,人们休闲时间的增加,越来越多的人注重求美的动机了.(4)求廉动机.这是以注重商品价格低廉,希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机.价格敏感是这类消费者的最大特点.在购买时不大看重商品的外观造型等,而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、“跳楼价”等的影响较大.一般而言,这类消费者收入较低或者经济负担较重.有时也受对商品的认识和价值观的影响.近年来还有一种趋势,就是在目标市场营销中,较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言,往往是求廉购买.比如在广州不少的时装专卖店,本来是面向高收入者的,他们讲究时装的质地、款式、时髦与否,服务,购物环境等等,普通大众一般的时候是不会光顾的,但在换季时大减价清仓处理,普通的消费者此时出去抢购,就是求廉动机的激发. (5)求名动机.这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机.消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视,喜欢购买名牌产品.在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大.一般而言,青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机. (6)好胜动机.这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机.消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强.在购买时主要受广告宣传、他人的购买行为所影响.对于高档、新潮的商品特别感兴趣. (7)显耀动机.这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或从事消费活动时,不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象.具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比,通常所处的社会阶层高,而又经常与下一阶层的人在一起,为了与众不同,常常购买具有社会象征意义的商品. (8)求同动机.这是一种以求得大众认可的购买动机.消费者在购买商品时主要以大众化为主,跟上潮流即可,人有我有,不求创新,也不要落后,有时也称为从众动机.在购买时受购买环境和别人的经验、介绍推荐影响较大. (9)便利动机.这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购买动机.在购买价值不高的日用品时,消费者常常具有这种购买动机.对于这类日用消费品,消费者经常购买,经常使用,购买时也不太认真挑选,讲求便利是其主要特征,他们对服务也有一定的要求. (10)偏爱动机.这是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机.消费者由于经常地使用某类商品的某一种,渐渐产生了感情,对这种商品、这个商标的商品或这个企业的商品产生了偏爱,经常指名购买.因此有时也称为惠顾动机.再广泛一点说,有人喜欢购买日本货,有人喜欢购买国产货等等都是属于偏爱动机.企业注重服务,善于树立产品形象和企业形象往往有助于培养、建立消费者的偏爱动机。种类涵义求实动机注重商品的使用价值求新动机追求新颖别致的商品求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值求廉动机注重商品价格低廉为主求名动机仰慕优质名牌商品好胜动机争强好胜与他人攀比显耀动机显示地位、身份的购买动机求同动机保持与别人一致的购买动机便利动机方便购买便于使用的购买动机偏爱动机为满足某种特殊偏好表32 购买动机的基本类型3消费者购买行为的类型消费者购买行为的含义 消费者为了满足个人和家庭的需要，采取购买商品和劳务的行动。它是在动机支配下消费者心理活动的一种外部表现。这种购买是不以盈利为目的的。 消费者购买行为的类型【小案例3-3】甲顾客每次到商店购买洗衣粉从来不闻不问，一走进柜台，便对营业员说：“请给我拿袋白猫洗衣粉。”把钱交给营业员，拿起洗衣粉便出了门，营业员一数一点。，不多不少正好够数。乙顾客走在街上，看着看着，突然想买了，于是立即购买。丙顾客在买商品时，营业员让他挑选，他说：“你看看差不多就行了。”或者说：“哪个都行啊！”请分析以上三种类型的顾客各属什么购买行为类型？【分析提示】习惯型 、冲动型、不定型。1)根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型习惯型消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品理智型消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。冲动型消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。价格型对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。感情型购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。不定型消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。2）根据消费者购买策略过程的复杂程度不同，究其原因是受诸多因素影响，其中最主要的是购买介入参与程度和品牌差异大小。根据这些分为四种购买类型。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度的自我表现性，这这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买者。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受的风险越大，购买过程就越复杂。阿萨尔(Assae1)根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型，见表3-3。表33 购买行为的4种类型购买介入程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯行的购买行为（1）复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略：制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。实行灵活的定价策略。加大广告力度，创名牌产品。运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。（2）减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所卖产品具有某些缺陷或其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。针对减少失调感的购买行为企业应采取的营销策略：价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。（3）习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价。它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略： 产品改良。突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。 价格优惠 方便购买。在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。 加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶（4）多样性的购买行为如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，如洗护用品、快餐食品是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。针对多样化购买行为企业应采取的营销策略： 采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。 价格拉开档次。 占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。 加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。任务8-2 分析影响消费者购买行为的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。影响消费者购买行为的主要因素有文化 、社会、个人、心理因素等。文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色社会地位家庭生命周期职业经济收入受教育水平个性生活方式自我观念动机知觉学习信念态度图3-4 影响消费者购买行为因素1. 文化因素 文化因素在很大程度上决定了人们的商品观念与购买行为。它影响着消费者购买商品的动机、种类、时间、方式以及地点。企业为了更好地满足消费者的需要,就必须研究文化因素对消费者行为的影响,据此来不断调整自己的市场营销策略。 【小案例3-4】索尼公司曾经想把自己生产的袖珍收录机销往泰国，于是他们的广告制作人员煞费苦心 终于想出了绝妙的广告创意。在泰国主要电视台上播出了这样的广告画面：释迦摩尼正在闭目念经，突然他脖子上挂着的索尼牌收录机响起了美妙的歌声 ，只见佛主的眼睛慢慢睁开 ，听到美妙的歌声，开始在佛堂上手舞足蹈地跳起来。广告画面一播出 ，立即引起了 全泰国人民的群起而攻击 ，连泰国的政府都立即召见日本住泰国的大使，让他立即让索尼公司停止广告播出 ，并让索尼公司的主要负责人在电视台向全泰国人民赔礼道歉。【分析提示】宗教属于文化的因素 ，佛教是泰国的国教，不尊重佛教就是不尊重泰国人民。1）文化是人类在社会实践过程中所获得的物质、精神财富的总和。包括信念、价值观 宗教、礼仪习俗等。文化不同需求就不同，因此文化是影响消费者购买行为的最基本的因素。2）亚文化亚文化是因社会或自然因素而形成的，在某些方面有别于整体文化的地区性文化或群体文化。社会越复杂，亚文化越多，总体来讲，主要有民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、地理亚文化群体等。3）社会阶层社会阶层也称社会分层，是指根据财富、权力、知识、职业或声望等标准将社会成员区分为高低不同的等级序列。同一社会阶层的人往往具有相同的价值观、生活方式、思维方式和审美观，影响消费者的购买行为。2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。1）参考群体。一个人的行为受到许多群体的强烈影响。一个人的参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。例如家庭、朋友、邻居和同事。营销人员必须识别目标顾客的参考群体，特别是参考群体中的“意见带头人”，他们是大众市场顾客的模仿对象。（明星代言人）意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可能是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员应力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些个人的特征，确定他们阅读的新闻媒体，通过向他们传递信息等方式来接触意见带头人。2）家庭。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。对日常购买行为有更直接影响的是有子女家庭，即夫妻和其子女。它是社会中最重要的消费购买单位。营销人员已就家进行了广泛的调查研究，他们对夫妻及子女在各种商品和服务的消费中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。3）角色与地位。一个人在一生中会参加许多群体-家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。企业的CEO这个角色要比中层管理人员角色地位高；同样，企业中层管理人员的地位比一般职员地位高。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。企业营销人员必须意识到产品已成为地位标志的潜力。3、个人因素消费者年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等个人因素是影响消费者购买行为的主要因素。1）家庭生命周期家庭生命周期是指以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为八个阶段：（1）未婚期阶段。单身的青年人。消费支出以服装、娱乐为主，追逐时尚，是新产品促销的重要目标市场。（2）新婚期阶段。年轻没有子女的年轻夫妻。这是人生一个消费高峰期，购买产品种类多，是住房、家用电器、家具、服装等单价较高耐用消费品的主要购买者。在我国购买上述消费品的经济来源，有很大一部分是父母多年的储蓄。（3）“满巢”阶段。年轻夫妻，家中有一个6周岁以下的孩子。在这个时期孩子的启蒙教育、营养开支较大。（4）“满巢”阶段。年轻夫妻，有6岁以上的孩子，家庭经济状况较好，孩子的教育支出逐渐增多，购买大规格包装的产品，有自己喜爱的品牌产品。（5）“满巢”阶段。中年夫妻，有经济未独立的子女。这是一个家庭经济状况最好的阶段。以前没有房子的家庭已经购买了房子，小房子换成大房子，因此他们是商品房的重点销售对象，也是二手房的主要来源地；他们结婚时购买的家用电器、家具等消费品已经过时，需要更新，因此他们又是家用电器、家具等消费品的主要购买者；这时家庭中夫妻二人负担也比较重，正是上有父母需赡养，下有子女需供养；子女的教育支出开支较大，尤其是孩子上大学的费用占家庭总收入很大一部分。（6）“空巢”阶段。未满60周岁的中年夫妻。子女经济独立，大部分已组成自己的新家庭；夫妻二人经济条件较好，是旅游产品、保健品的主要购买者；在中国这个独生子女家庭中，儿女虽然已成家，但大部分离父母家较近的年轻夫妻在经济上依赖父母，小孩子需要父母给予照顾。（7）“空巢”阶段。年龄在60岁以上的老年夫妻。消费支出主要在医疗保健方面，经济条件好的家庭外出旅游增多，因此这个阶段的家庭是旅行社的重点目标市场。（8）未亡人时期。单身独居的老人。消费支出主要是医疗保健品、健身器材。单身老人再婚问题、护理问题是值得我们社会关注的重点工作之一。2）个性个性，也称作人格，是指个人稳定的心理品质。包括人格倾向性和人格心理特征。人格倾向性包括人的需要、动机、兴趣和信念等，决定人对现实生活的态度、趋向和选择。人格心理特征包括人的能力、气质和性格，决定人行为方式上的个人特征。由于各人遗传素质尤其是社会活动各不相同，使每个人在人格倾向性和人格心理特征方面各不相同，形成不同的人格，这种个性的差别导致购买行为的不同。如在选择服装方面，性格外向的人喜欢色彩明亮、款式新颖的服装，性格内向的人喜欢简洁、色彩深沉的服装。性格外向的人活泼多言，容易受推销人员、广告等外界因素影响，性格内向的人沉默寡言，在购物时往往犹豫不决。因此营销人员要针对消费者个性特点，展开促销。3）生活方式生活方式是在一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和。包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观念等。具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点，生活水平、生活质量是生活方式在质和量两个方面的反映。生活方式类型不同，人们的消费重点也有所区别。如“娱乐型”人，生活丰富多彩，紧跟时尚；“生活型”人，购物以满足家庭舒适生活为主，“事业型”人喜欢购买书籍。4）自我观念自我观念即自我概念，是指个人关于自己的观念体系，即消费者想使自己成为一种什么样的人。它包括三个方面：一是认知，是对自己的品质、能力、外表、社会意义等方面的认识；二是情感，包括自尊、自爱和自卑等；三是评价意志，是指自我评价。自我概念可分为现实的我、理想的我、动力的我和幻想的我。由于自我观念不同，人们的购买行为有很大的差异性，如在服饰选择方面，如果消费者想把自己塑造成风度翩翩的“绅士”，其购买偏重名牌西装、领带、皮鞋等，如果想把自己塑造成自然潇洒悠闲自在的人，则购物以休闲服饰为主。企业在生产经营时，要努力研究消费者自我观念的类型，使产品满足消费者塑造自我形象的需要。4、心理因素人类的心理是非常微妙而复杂的。心理因素深深影响消费者的购买行为。一般来说，消费者的动机、知觉、学习、态度和信念是影响消费者购买行为的主要心理因素。【小案例3-5】福特汽车公司曾经开发一款适合年轻人开的跑车，跑车一经上市，除了年轻人踊跃购买外发现还有许多老年人也买跑车，通过调查了解，这些老年人说，他们开上了跑车，仿佛年轻了几十岁。【分析提示】心理因素是影响购买行为的主要因素。1）动机。消费者购买某种商品的原因十分复杂，难以一一分析，应着重了解关于人们行为和动机的一些基本理需要驱使。一般来说，人们的行为都有一定的动机，动机又是由需要生产的。那么人们都有哪些需要呢？马斯洛关于人的需要层次论回答了我们。(1)马斯洛需要层次论。马斯洛的需要层次图示35 尊重需要社会需要安全需要生理需要自我实现 生理需要 是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全需要 是指满足人身安全和健康的需要。我国由于生活水平的提高，对这方面的需求日益增多。如医疗保健品、社会保险、防盗物品等。社交的需要 指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。如爱情、友谊、婚姻等。人是群居动物，他们的生活离不开社会，人们在社会交往中互相了解，产生爱慕、信赖的感情。随着我国人际交往的频繁，生活方式的变动，社会上出现的茶社、酒吧、咖啡馆、KTV包房就是为满足这种需求而产生的。尊重的需要 是指通过自己的努力得到别人的首肯、尊重、赞美、赏识的需要。正如项羽所说的要“衣锦还乡”。人们购买高档名贵服装等高档消费品，获取高学历就是这种需求的表现。自我实现的需要 这是最高级的需要。就是希望能展示自己的才华，发挥个人潜能，获得巨大成就，以实现崇高的理想的需要。（2）这一理论对市场调研工作开展具有重要的指导价值例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化2）知觉营销实践中往往有这种情况：企业的产品质量和性能优于同类品牌却未受到消费者注意，企业花费大量广告资金传达的品牌信息却被消费者曲解，令营销人员十分困惑。剖析这种现象产生的原因必须了解知觉与知觉的选择性。知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。（1）选择性注意。指在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。比如，一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意，消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。（2）选择性曲解。指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。由于存在选择性曲解，消费者所接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。比如，某人偏爱长虹电视机，当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低，以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。(3)选择性记忆。指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。比如，某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏，听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。3）学习:人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。【小案例3-6】 吉拉德的销售模式美国销售专业吉拉德1年最多能销售1500多辆车，平均1天在5辆车左右，销售效率如此之高，秘决何在？他有一个方法，对客户资料掌握非常清楚，知道客户喜欢什么车，什么时间客户的车已经旧了，正准备换新车，他就把客户喜欢的车开到客户楼下，直接给客户打电话，送给客户免费驾驶1月1月之后，客户几乎完全购买下来。【分析提示】新车给客户驾驶其实就是一种体验和学习。人类的学习过程是：驱使力刺激物诱因反应强化驱使力 指驱使人们产生行动的内在推动力，即内在需要。比如：人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。诱因 也称为提示刺激物，指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素，决定着动机的程度和方向。所有营销因素都可能成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、服务、价格、销售渠道、销售时间、人员推销、展销、广告等。反应 指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反作用或反射行为，比如是否决定购买某商品以及如何购买等。强化 指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强，以后遇到相同诱因的刺激物时就更容易发生相同的反应；若效果欠佳，反应则会被削弱，以后即使遇到诱因相同的刺激物也不会发生反应。4）态度和信念通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。【小案例3-7】 在中国卖手机是卖时尚手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型的。摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因（科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型）。又如，诺基亚吧把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是，中国的消费者把手机看成是时尚产品。对手机的追求，中国人事“中（重）看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中（重）用”。西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机；中国人恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔应和消费者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售的非常好。西门子是德国人的品牌，德国人一下子吧呆板的、严谨的、质量一丝不苟的德国制造该得这么时尚，改得这么快，就是因为他们知道，非改不可。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，以10年时间为代价学到一句话：在中国卖手机是卖时尚。（资料来源：卢泰宏：中国消费者行为研究报告，搜狐读书网，http:/lz.book. ）【分析提示】消费者的态度和信念也是影响购买行为的重要因素。（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。（2）信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很