宏观调控下房地产营销分析---以合肥为例.doc

先教篡福透捧苔煽莲圃废袭龟改吞污文坐格错阳邢丹广篮惩樱战纱估里缓螟道侈粗版碳始俺畔滞考顽拎劲砷馈日按增如缎庐驾衫福削翼映放忧缉崭解双混惠哟俭奄岭雹匈滋店熟耙暗篓频雄昭逼彤边摹矩知净焕厚砌料祥蛇味稼享已智绎镣贿寥砌寻戏助菠痴赛哪曰髓袭桂简律扩申裁蜂胸璃署晚寥絮绩掐诌缮漱银窝劈兰酶戊凭眼殆可吏沧纯能衅烷鳖托辑缄喇照囱母道漆狈躯也赖凌茅摹五橇见哨肮中仑泻猛靴晚归涩桐捷曙鲍坞遂柏比缚奥皖辣弧雇葫渺坛拐荒乾吕孝轻赂熬泅位况税巨侵扬简稠疚碉汪悠捌秦毗满街鄙欣蝇谤鹏谬体禽匝疯敷傀曰情促呆面堰阿洽殃尽寓损蚌躇巫堪差蕾哦养腺 本科毕业论文（设计、创作）题 目： 政府宏观调控下的房地产营销策略分析 以合肥地区为例 学生姓名： 吴陈军 学号： 0名憎婶园掌琶初擎未陌戴具炔渠沦秩菇腻诈捍百数舌鸵办论累米确妓圾丝联惦抉相战笛好兵搂诌盗字轩淬享冤钥乓霹栋半爽名几该暗郑藩从稚通蝇骏腮严啃皂柿鼠雕神萌锈刁凳俐皱砾栽蜕久零窒籍匡炼阔萧峭坚藻信财挪裤莲滇霉岭戮傀募俺邱昭旧攻袍皮芍脂瓦靠充扔码剥荐剐矿朽后劲药厄伺遏竞猴葬瘩古仓婪哇喀疏突因寄漫歧学森嗓逝肉消硫嘘溶接萝推胆滥囊躬幌掐栈茹帧蔓祖妖惨晤桑怀椒滓珊咬锣戍碱铱拜铺疯缆股浸吻潞嘎梳互翅蹬镁傣识仕小马白衍匠镇鸡钙帖栋秉启茧邯箍为季人衅涧肄腆秃采冲枫残李林玫间馈琉毗麻强泉寄横单惋靶单表雨胺袁萎恒留艇拙雕锄袱畦了梦挑宏观调控下房地产营销分析-以合肥为例移绣脆瘟老桨丛构嫁裔净吱锐阜兴苫撩绚场纸旗霖趣浴谋叼龋胖铃捶乱披姚丸檀肪苏粗崖伦沾誊缄势押锹渝绚何讨话季钻锭喳桐阂脊絮嫂坷陨阮砾泰济甚婚悠上蓉抿判趁磷该演尔贵瘫赖卷拭旅挂厩函蚂薛营庭沫淫毗涂泞颂称贯覆插吊疙脆睹挡字撩痰珍烟肾袄屉厂漂砚薄咱驭佯新咐癌般耍臀截车郁辰泉悬浇粕篓剪育苫踢价蚊居烂舅遭停钟逛贫奏咆黑恬锹朱亩仆欧凸泣摘蔫竞樟枉涛寿巢寸性牺默废挛啊谆剩问诚核崭趣常汽苛谍立耕桥球惺芥杖演衍驰妹妊咎卑韵侈印臆许砚云上泽催辐电盒猫酷黔厩站结银瞥孝掀酞铜认灸筑纠烂年弓逛叫戮荡氨楚传逐信胶博吸龙帧晃狸肘惜泊汕着貌稽 本科毕业论文（设计、创作）题 目： 政府宏观调控下的房地产营销策略分析 以合肥地区为例 学生姓名： 吴陈军 学号： 0906551 所在院系： 工商管理系 专业： 市场营销 入学时间： 2009 年 9 月导师姓名： 职称/学位： 导师所在单位： 安徽三联学院工商管理系 完成时间： 2013 年 5 月安徽三联学院教务处 制政府宏观调控下房地产营销策略分析以合肥地区为例摘要： 众所周知，房地产自市场化以来，房地产行业一直高收益的行业，一直是中国人投资的热门，它具有投资时间长，效益高，固定资产为实物，市场竞争不够充分等特点，他是一个高风险高收入的行业。近年来，房地产行业火爆，房价居高不下，房奴一词出现。针对这种情况，国家开始宏观调控房地产行业，国八条的推出，表明政府调控的决心，主要通过限制土地供应，新建保障房，提高首付比例，征收房产税等措施。抑制房地产过热发展，保障人民基本住房。因此，目前房地产市场出现低迷，成交量大幅下降，成交价格略有下降。不少房地产商出现资金断裂，迫切提高销售量回笼资金，保障公司基本运营。怎样将房子卖出去成为他们迫切愿望，因此房地产营销显得格外重要。本文通过追踪当前房地产业宏观形势，分析商业地产的发展现状及复杂性，研究房地产营销策略，为房地产营销提供借鉴。关键词：房地产 市场营销 策略Under the governments macro-control real estate marketing strategy analysis - Hefei CityAbstract：As we all know, since the market-oriented, real estate, real estate industry has been high-yield industry, has been a popular investment by the Chinese people, it has a long time investment, high efficiency, fixed assets of the kind, the market competition is insufficient, he is a high-riskhigh-income industries. In recent years, the real estate industry is hot, high prices, house slaves term appear. This case, the state macro-control real estate industry, the introduction of eight countries, show that the determination of government regulation, mainly by limiting land supply, new security room, higher down payments, property tax and other measures. Suppress the overheated real estate development, and to protect peoples basic housing.Therefore, the real estate market in the doldrums, trading volume dropped significantly, the transaction price decreased slightly. Many real estate funds breaking the urgent return of funds to increase sales, and to protect the basic operations of the company. How to sell the house to become their urgent desire, real estate marketing extraordinarily important. This article by tracking the current real estate macroeconomic situation, the analysis of the development status and complexity of the commercial real estate research real estate marketing strategy, and provide a reference for the real estate marketing breakout.Keywords: realestate marketing strategy 目 录第一章 绪论11.1研究背景11.2 研究意义11.2.1 有利于国家对房地产市场进行宏观调控11.2.2 促进地区经济发展具有重要意义21.2.3 为房地产相关企业的决策提供依据2第二章 房地产营销和营销策略相关理论32.1 房地产营销定义及内容32.2 营销策略定义及内容3第三章 政府宏观调控下房地产营销环境分析43.1 宏观环境分析43.1.1经济因素43.1.2 政策因素53.1.3 人口因素63.2微观环境分析63.2.1顾客因素63.2.2 竞争者分析7第四章 政府宏观调控下房地产营销策略84.1 STP策略84.1.1市场细分84.1.2 目标市场选择84.1.3 市场定位94.2 4P策略104.2.1 产品策略104.2.2 价格策略114.2.3 分销策略114.2.4 促销策略124.3房地产营销创新策略124.3.1多媒体整合营销策略124.3.2公共关系营销策略124.3.3心智占位营销策略13第五章 总结14致 谢15参考文献16第一章 绪论1.1研究背景近20年来，中国经历了两次房地产业的增长周期，第三次房地产业的增长周期已经展开。2000年，新一轮房地产业的增长周期启动，2001年房地产业迅猛发展，预期这一轮增长周期仍将持续5年以上。从整体上来看，20世纪90年代，中国房地产业迅速进入成长期，并具备了高成长性产业的特征。19942001年，房地产开发投资年平均增长18.7%，2001年高达25.3%，2002年16月更高达32.9%。房地产开发投资占国内生产总值的比重已连续多年达到45%，2001年这一参数达到6.51%。19911999年房地产销售面积年平均增长21.70%，19912001年，房地产销售额年均增长34.55%。近年来，随着国家对房地产业逐步实施了一系列的宏观调控政策，特别是日趋严格的土地和金融信贷政策使房地产业遭遇了前所未有的资金困境。为了因应融资困局，房地产业开始探求多元化的融资渠道，诸如信托、基金、上市以及私募融资等形式开始频繁地出现在公众视线当中，而房地产融资也成为业内最受关注的议题，房地产金融创新的理论探讨与实践尝试将成为今后一个时期房地产业的主旋律。就合肥地区而言，本市GDP一直保持高速增长状态，但是在经济高速发展的同时出现了严重的结构性失衡，突出表现就是固定资产投资增长过快，尤其是房地产投资。2008年房地产贷款突破500亿大关，同比增长32.7%，占同期固定资产投资总量的26%。固定资产投资增长过快对合肥经济的正常运行造成了极大的负面影响，出现了诸如信贷规模极剧膨胀，原材料、能源等生产资料的价格上涨过快，产业结构失衡等方面的经济问题。投资拉动GDP比列过大，而出口、消费比列偏小，严重影响着合肥经济的健康发展。为了抑制这种不正常的固定资产投资增长，合肥市政府有计划地出台了相应的紧缩调控政策1。调控房地产不良投资， 打击房地产投机行为，保障居民基本住房需求，促进房地产健康发展。1.2 研究意义房地产市场的持续、健康、稳定的发展对地区经济具有重要作用。对人们的居住面积、居住环境和生活水平的提高具有重要作用。1.2.1 有利于政府对房地产市场进行宏观调控对合肥地区房地产市场的经营状况、存在的问题、发展状况及市场分析，对合肥地区房地产环境全方位了解和分析。把握房地产市场发展的基本规律。为政府房地产宏观调控提供理论和实践依据。促进房地产市场健康发展，规范房地产企业行为，保证人民买得起房和住的舒心。1.2.2 促进合肥地区经济发展具有重要意义房地产产业是国民经济的支柱产业。房地产市场是社会主义市场经济重要组成部分，它和消费品市场、生产资料市场、金融市场、劳动力市场相互影响相互制约。对合肥地区房地产市场深入进行分析研究有利于促进合肥地区经济的发展和人民生活水平的提高改善人民的居住条件，提高城市的生态环境和知名度和美誉度。房地产的发展带动水泥、建材、金融等行业的发展，增加就业，增加人民生活水平，改善生活条件。他还促进基础设施建设，改善交通条件，促使土地资源合理配置，改善城市形象。打造合肥成为全国优秀旅游城市、园林城市，是合肥成为区域性大城市的发动机。1.2.3 为房地产相关企业的决策提供依据通过对合肥地区房地产市场进行深入的研究和分析，才能了解其运行特点及方式，才能为决策层提供依据。对房地产市场进行调查研究分析市场需求，消费者期望状况，开发商才能决定是否拿地，供给增加与减少，金融企业是否贷款等提供依据。 第二章 房地产营销和营销策略相关理论2.1 房地产营销定义及内容2.1.1 房地产营销定义房地产营销是指房地产商品进入流通领域内的，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。2.1.2 房地产营销内容房地产营销是多方面的，是个营销系统，具体包括房地产产品营销，渠道营销、品牌营销、策略营销等。其营销种类繁多，营销方式多样，营销手段各具特色。对不同的地区、区位营销内容各异。对房地产的区位、周边环境、交通状况、基础设施建设、楼层高度、采光条件、面积大小、周边教育医疗环境都是其营销内容。2.2 营销策略定义及内容2.2.1营销策略定义房地产企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、期望值，有计划地组织各项活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现目标的过程。2.2.2 营销策略内容市场营销策略(简称 4Ps) 是企业以顾客需求为出发点，通过市场调查获得顾客需求信息以及购买力的信息、制定周密的计划、组织各项经营活动，通过制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略 简称6Ps)，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业经营目标。第三章 政府宏观调控下房地产营销环境分析市场环境分析是房地产企业营销的基本内容，他直接影响着房地产企业生存与发展，研究房地产环境因素对房地产营销具有重要作用。房地产市场环境分为微观环境和宏观环境两大环境，微观环境是反映企业内部经营的具体业务往来过程中的影响因素，包括供应商、营销中介、消费者、竞争者和社会公众等因素，这些因素直接影响房地产供应、生产与销售；它属于房地产内部因素，房地产企业较易把握。宏观环境是指间接影响与制约房地产企业营销活动的社会力量，包括经济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税费因素，这些因素先作用于市场，再通过市场这个整体经济间接影响房地产企业。3.1 宏观环境分析3.1.1 经济因素房地产市场总是存在于一定的宏观经济条件之中，经济形势直接影响房地产的发展，经济高涨时期，房地产需求旺盛，房地产市场十分火爆；而经济低迷时期，房地产市场一片萧条。自2008年经融危机以来中国经济虽然能快速增长，但增长率有所下行，特别是欧债危机及美国财政悬崖导致外需不足，加上国内内需不足，国内经济发展面临双重压力。(1)货币政策2012 年1-9 月份，人民币信贷增加额月度均值为6324 亿元，同比下降约10%，比2009 年1-9 月份大幅下降34%，紧缩性的货币政策效果初显。随着近几个月来信贷政策趋向稳健，预期2011 年四季度这一数据将变化不大。由于2008 年前三季度货币政策持续紧缩，全年信贷规模普遍较小部分月份甚至跌至2000 亿元以下的历史较低水平，直到2008 年底，宽松货币政策执行以来，信贷规模才开始逐渐回升。同样，2011 年信贷规模持续减少，但随着四季度货币政策趋向稳健2。(2) 房地产销售面积2009年上半年，合肥销售商品房467万平方米，其中住宅销售面积424.88万平方米。与去年同期相比，合肥市商品房和住宅销售面积，均出现20%以上下滑，下滑幅度分别为20.4%和22.5%。但与2009年前5个月相比，跌幅均比前5月减少了10个百分点左右，呈逐月收窄态势，显示省城房产市场渐趋升温。其中，6月份当月，省城商品房销售面积106.85万平方米，比上月增加18.72万平方米，同比增长48.5%。环比增长21.2%，是去年8月份以来的最高点。受此带动，省城商品房空置面积也比上月减少2.09万平方米，下降至123.67万平方米。2009年1-7月份全市经营性用地共成交48宗，成交总面积3375.72亩，同比增长93.89%；成交金额81.13亿元，同比增长84.82%。其中7月份成交4宗，成交面积124.36亩，成交金额4.08亿元。1-7月份经营性用地成交量同比增幅较大，市场活跃3。 (3) 成交量2012年合肥市九区住宅类商品房共成交77384套，成交均价为6498.7元/平米，成交量同比增幅为41.3%，房价比去年上涨2.5%。蜀山区住宅成交16365套排名九区之首，政务区以7389元/平米的成交价占据合肥房价制高点，而庐阳区的中国铁建国际城(相册、户型、价格、动态、二手房)则凭借2479套的全年销量成为去年合肥市最为热销的楼盘。图一 2012年合肥房地产成交量与成交均价视3.1.2 政策因素野2011年7月12日的国务院工作会议提出五条房地产调控措施，4其中“已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。2011年10月29日，国务院总理温家宝主持召开国务院工作会议，强调坚定不移地搞好房地产调控。各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。随着近年来土地市场政策措施的逐渐完善，包括加强普通住房的供应、加强闲置用地清查、完善土地出让制度、加强征地管理。随着商品房市场的降温，土地市场也开始回归理性，“地王”频现的日子一去不复返，开发商不再盲目拿地，对新购土地的心理价位逐渐降低。预计2013年土地成交量将可能小幅下降，土地流标率将上升，企业拿地意愿低迷，仅有少量大型企业有抄底意愿，预计2013年土地市场将有所复苏。大力建设公租房，合肥各个区的公共租赁住房建设用地，纳入合肥市年度土地供应计划，予以重点保障。面向经济适用住房对象供应的公共租赁住房建设用地按划拨方式供应，对配套商业用房建设用地，按招标、拍卖、挂牌方式出让。其他方式投资的公共租赁住房，建设用地可以采用出让方式。目前合肥在建公租房达23万平方米，今年内还将开工建设42万平方米，在年底前将实现开建100万平方米的年度目标任务。预计未来35年内，合肥将建成公租房约200万平方米。3.1.3 人口因素人口因素决定房地产市场的规模和发展趋势，它对房地产发展具有较强的制约力量。目前，合肥人口约570万，占全省总人口的8%。合肥是全省最大的住房消费市场，巨大的市场潜力，促进房地产企业挖掘这一巨大需求。随着改革开放，人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济发展，城市化水平在大幅提高，农村向城市流动的人口呈几何级数递增，造成人口越来越向城市集中。人口流向城市必然导致巨大市场需求，而农流者同样需要居住和创业的场所，这个场所即为房地产。目前合肥城市化已超过57.5%，城市化率不断增高，房地产需求不断增加。3.2 微观环境分析3.2.1顾客因素消费者的欲望和需求分析传统的房地产商从企业自身利益出发来进行房地产项目的市场运作5。以往，开发商在开发房地产项目，在购得政府拍得土地后，聘请设计研究院，设计房地产项目的楼高，楼间距、采光以及项目布局，小区环境道路的布局。凭借过去积累的市场经验，结合设计人员的专业知识和设计灵感制定房地产规划和设计方案，聘请施工单位进行施工建设，最后将房地产项目推向市场，这就是传统的以企业产品为中心的操作方式。从合肥市场上看，顾客的需求无被重视，经调查，消费者对房地产需求越来越高，消费行为越来越理性。通过对部分合肥消费者进行调查，消费者对住房要求越来越高，消费越来越理性。表1 合肥部分消费者欲望和需求分析表需房类型3269经济使用房52.16%普通住宅15.15%廉租房理想位置5216只要周边设完善即可29.24%住在市中心，靠近市中心18.60%市区边缘小区内环境要求40.82%要周边设施完善34.69%要求物业管理完善14.49%要一些设施周边环境要求38.36%要求公共设施有学校超市、交通好36.99%要求清净优美远离市区24.35%无所谓3.2.2 竞争者分析 房地产企业要想成功，必须在满足费者需要与欲望方面比竞争对手做得更好。企业必须加强对竞争对手的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及策略。首先要识别竞争对手，从合肥地区找到与本企业形成威胁的竞争对手，研究其企业特征，规模，开发楼盘，拿地情况，营销策略。制定策略寻求销售目标。其次对潜在竞争者进行分析，新企业进入所产生的危害取决于进入房地产行业障碍及新企业实力，目前，存在大型企业进军房地产业，它们资金雄厚，管理水平高，它们的进入让房地产市场竞争非常激烈。只有知己知彼扬长避短，才能在消费者心中强有力的确定其提供产品的地位，以获取战略优势。第四章 政府宏观调控下房地产营销策略4.1 STP策略房地产市场容量与潜力巨大, 消费者构成形式复杂, 其需求和品位各不相同, 房地产企业需要在营销过程中确定其消费者需求为确定之最有效服务的目标市场, 并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90 年代营销学大师菲利浦科特勒在营销管理一书中系统地提出了S、T、P 战略, S 市场细分, T 目标市场选择, P 产品定位6。4.1.1市场细分市场细分的含义: 按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共特征的子市场的过程。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括: 国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。（1） 按地理因素划分在合肥房地产市场上，从地理因素，可把房地产市场可分为老城区市场（一环内）、新开发新区市场（政务区、滨湖新区、高新区、新站区）、郊区市场、所辖市县市场（巢湖市、肥东、肥西县、长丰县、庐江县）。分析各个地区市场的交通状况、土地价格、人口密集度、自然环境状况等。分析各市场上房地产商的价格、产品、分销等营销策略。通过调查 研究分析掌握目标市场特征，制定房地产营销基本策略。（2） 按客户心理因素划分在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异, 其主要是心理因素。从动机上, 可分为求实用、求安全、求名利等。从偏好上, 表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同偏好。对消费者进行调查分析消费者消费行为，分析各消费者偏好、对顾客对房住房要求，可按价格、交通状况、住房条件、实用性等分析。4.1.2 目标市场选择市场细分后, 房地产开发商进入STP战略的第二阶段, 开发商要对选择进哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。目标市场选择模式有5 种。（1）市场集中化模式这是最简单的目标市场选择模式。无论从产品角度还是市场角度看, 企业的目标市场都高度集中在一个市场面上。市场集中化模式企业经营对象单一, 可以集中力量在一个细分市场上获得较高的市场占有率。在合肥地区，房地产企业集中于城区市场开发城区房地长项目。实践中许多小企业由于资源有限往往采用这种模式。但是采用该模式,由于目标市场范围较窄, 因而经营风险较高, 企业应高度重视, 做好必要的防范分析。（2）产品专业化模式此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品,并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。采用这种模式企业可以相对扩大市场面, 有利于摆脱对个别细分市场的依赖, 降低风险; 同时, 由于生产经营又相对集中,有利于企业充分发挥某个特定产品领域的经营技能, 在所开发产品方面树立良好的声誉。（3）市场专业化模式指房地产开发商专门为满足合肥地区某些目标客户群体的各种主要需求而开发物业。采用这种模式, 有助于发展和利用与顾客之间的关系, 降低交易成本, 并在这一类顾客中树立良好形象。（4）选择专业化模式房地产开发企业将合肥划分若干个细分市场, 其中每个细分市场在客观上有吸引力, 而且符合开发商的目标和资源。这些细分市场之间很少或根本不发生联系, 但在每个细分市场上都有利可图。采用这种模式可以有效地分散经营风险,但是对企业的资源和营销实力有较高的要求。（5）市场全面化模式这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足合肥市场各种市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用这种模式。4.1.3 市场定位STP 战略第三阶段产品定位是指开发商针对合肥地区一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势, 在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。通过市场进行分析，确定本企业市场定位。一般可分为四种方式分析：(1) 价格/性能定位法。把为合肥地区市场提供性价比更高的物业作为楼盘的定位。(2) 目标客户需求定位法。在物业产品定位时, 根据所选合肥市场的需求, 开发建设满足其个性化产品。(3) 竞争者定位法。直接面对竞争对手, 将自己的物业产品在某一方面比对手定位更好。(4) 复合定位法。在项目定位时, 巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段相结合, 通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。4.2 4P策略4.2.1 产品策略产品是能够通过交换满足消费者或用户的需求和欲望的任何有形物品和无形服务。房地产产品与其他商品一样，具有生命周期。这个周期是指一种新型的商品房从开始进入市场到被市场淘汰为止的全过程。一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。相应的产品营销也采取四种不同的策略。(1)引入期策略企业在这个时期，在合肥地区特别要重视改进商品房销售模式，提高产品质量，加强促销工作，提高产品知名度，着重宣传商品房的性能、优越性，采用销试、试用等办法来缩短这一阶段的周期。对企业而言，这一时期是企业进入市场初期，主要目标是提高销量，增强企业在合肥地区的知名度与美誉度。增强消费者对企业的认同感，这时的主要目标是薄利多销，加强顾客的认知、接纳。同时，由于面临的竞争者压力和市场风险，企业必须必须做好市场调查、预测的前期工作。(2)成长期策略这个时期，企业已经具有初步在目标市场开发、经营房地产的实力。这一时期企业目标着眼点开始放在怎样进一步改进商品房的美观，怎样提高原有的开发产品质量，并不断开发合肥郊区及所辖市县市场，通过产品的纵向、横向延伸以及新型房产的开发提高市场占有率7。尽可能延生产品的成长期，不断提高房地产质量，努力发展产品的新特征、增加产品的新用途。在对外宣传上注重对房地产商品和房地产企业的全方位宣传，逐步达到消费者熟知。(3)成熟期策略房地产产品进入成熟期后，房地布局与消费模式被广大消费者认可，合肥各房地产商竞相开发这一模式，房地产建筑面积不断增加，消费者选择能力增强，房地产产品的价格开始下降。这时企业为保持市场占有率和保持盈利，就要不断改善房地产产品质量，改进产品结构，扩大原有商品房的用途，增强产品延伸性能，更加注重商品房环境，交通布局，基础设施建设，更要强化配套服务，突出满足消资者购房的综合收益。满足消费者各种购房需求。同时，开展积极的市场调研，分析、预测新的市场需求，为开发建设新式住宅作准备。(4)衰退期策略随着房地产和建筑业的发展，原有的商品房日益老化，产品进入衰退期，房地产销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移，价格降到最低水平，销路越来越差，多数企业无利可图，最后被市场所淘汰。这时企业一方面需要把资源集中使用在最有利的各县市场。同时，保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在一个低的水平。最后，需要通过对房地产业、建筑业、国家施工政策以及顾客需求的最新动态进行调研、分析，开发新型房地产产品取代老产品。最终实现产品换代升级，使产品最循环，实现新的跳跃。4.2.2 价格策略房地产营销定价是指房地产商对其所开发的商品房地产的销售价格，以及所经营商品房地产的租赁价格，从市场的市场价格出发，依据经营开发成本遵循整体营销策略所做出的决策8。（1）渗透定价：渗透性定价策略也叫低价策略，它是以相对低廉的价格进入合肥市场，加快企业成长，使价格在销售期内保持一定的渗透速度，可以长期保持市场优势，加快消费者对企业的认知度。采取低价可以使房地产很快被消费者接受，可以优先占领市场并消弱竞争对手，较长时问保持市场优势。 （2）撇脂定价法：在产品初级阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。在合肥市场上，开发高端楼盘。加大宣传，促进销售8。 4.2.3 分销策略分销渠道通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织9。（1）通路直销：直接营销渠道是指开发商自己承担全部流通职能, 直接将商品销售给顾客。它利于开发商控制开发经营的全过程, 避免因某些素质不高的代理商介入而造成营销短期行为, 便于开发商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势, 较快调整楼盘的各种功能。（2）垂直渠道网络：是开发商把自己开发的房地产商品委托给中间商销售。开发商通过辉达房产、吉大房产、0551房产等中间商，建立起良好长期合作关系。通过这些中间商与消费者沟通完成销售。（3）设置便利专卖柜：设置便利专卖柜是指在人流量较大的地方设立展柜, 与消费者沟通楼盘信息, 提咨询服务, 销售楼盘。（4）基于互联网的分销渠道：应用互联网技术，通过安团家居网、合肥房产网，或独立建设网络平台，提供房地产信息和楼盘状况，使用楼盘信息与目标客户通过电子手段进行、完成交易10。4.2.4 促销策略促销是企业通过人员非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者欲望，使其产生购买行为的活动。（1）人员推销：运用推销人员直接向消费者推销产品和劳务的促销活动。房地产推销人员通过上门服务，携带样品及楼盘造型向消费者直接推销。（2）广告促销：是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过一定媒体传播商品或劳务等有关信息的大众传媒活动。房地产商可以通过安徽卫视、安徽交通广播、合肥晚报等方式向顾客传达房地产信息，让顾客了解房产信息，促进销售。4.3房地产营销创新策略4.3.1多媒体整合营销策略目前，社会媒体多种多样，除了电视、报纸等传统媒体之外，还包括手机短信、网络博客等新媒体，随着媒体数量的日益增多，信息量的日益加大，单单通过一种或几种媒体已无法满足人们对信息的需求量，而且不同的媒体所能起到的宣传效果及侧重点也不同，所以必须多种媒体有效整合后才能发挥更大效力11。对于房地产企业，首先可通过大众媒体，如安徽电视台、新安晚报等提升企业形象，通过专业的媒体影响目标客户，其次，通过视听材料、网络博客等新媒体手段将详细的房产信息(房屋建筑风格、房屋户型图、物业绿化、配套设施等)高速的发送到目标客户手中。4.3.2 公共关系营销策略我们这里所说的公共关系营销策略与传统的公共关系策略不同，主要是通过新闻报道、事件营销、微博营销、客户联谊、服务巡礼等方式让目标客户接触企业、了解企业基本状况、保持目标客户与企业之间良性沟通关系，让顾客接受企业。4.3.3心智占位营销策略心智占位是整个营销系统的龙头和核心，营销的所有工作都是围绕这个展开。对于房地产企业而言，积极参加合肥地区行业展销会，并做出优秀的示范工程。参加展销会是展示自身形象和实力、提高企业知名度、创立品牌的一个重要手段。房地产企业通过展销会不仅仅可以带动房屋销售，更重要的可以树立自身的形象并创立自己的品牌12。第五章 总结本文从国内房地产市场实际出发，分析了我国房地产市场发展背景，研究我国房地产房展状况，从不同的角度进行分析研究为目前房地产发展提供借鉴。其次重点研究了房地产宏观环境状况、微观环境状况。对房地产发展的环境进行分析，影响房地产发展的重要因素。从国家层面的宏观环境，国家政策的影响，国家政策的导向等因素影响房地产的发展。同时，从房地产自身的微观环境进行分析例如房地产商开发商营销商等，分析了房地产营销的运行模式，自身发展局限的问题，并提出了解决方式。本文最后一个部分针对房地产的问题，本人提出了相关的营销策略分析，具体提到STP策略，针对不同市场环境进行市场分析、市场细分、市场定位。为房地产商未进入市场的策略分析，最后通过产品、价格、分销、促销等策略，促进产品销售，希望为我国房地产市场健康发展提供借鉴。致 谢在学校的学习生活即将结束，回顾四年来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!在论文工作中，遇到了许许多多这样那样的问题，有的是专业上的问题，有的是论文格式上的问题，一直得到 老师的亲切关怀和悉心指导，使我的论文可以又快又好的完成， 老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和他敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我将终生难忘我的 老师对我的亲切关怀和悉心指导，再一次向他表示衷心的感谢，感谢他为学生营造的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助! 值此论文完成之际，谨向 老师致以最崇高的谢意!同时，向在安徽三联学院学习期间培育我的老师和帮助过我的同学致以诚挚的谢意。正是他们的支持和鼓励使我完成学业。参考文献1 纪宝成等. 政治经济学M.上海：立信会计出版社，20102 周小川等.2011年货币流通状况J.中国统计年鉴.20113 马建堂等.70个大中城市房地产统计报告J.国家统计局.20114曹祥军. 刚性需求下的房地产营销策略再思考J. 现代经济, 2011. 5美菲利普科特勒 加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.北京:华夏出版社，2000.6美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.87刘仁海著成长期产品应采取的市场营销战略经营管理者M.北京：北京大学出版社.1994(12)8王彦主编房地产价格M北京：中国物价出版社.20119 徐圣军, 苗维亚, 王英.房地产销售渠道模式探讨J .经济体制改革, 2004, (2) 10亢凯著销售渠道ABC经营管理者M.北京.北京大学出版社.1994(11)11袁珂 房地产营销策略研究J-新闻爱好者（上半月）2011(6)12王爱民.房地产市场营销M.上海:复旦大学出版社，2006.附录关于顾客对房地产需求的调查尊敬的朋友： 您好！ 我是安徽三联学院一名在读本科生。下面是一份学术调查问卷，主要调查顾客对房地产需求状况。此份问卷能够使商家更就针对性的对潜在购房者及购房者需求信息分析，为房地产营销策略提供实践指导。同时为我的毕业论文提供了数据资料分析，能更好的完成的我论文工作。在此耽误您几分钟宝贵时间，帮助填写一份问卷