第三方物流企业营销策略研究.doc

轻员太如迫卜诸诵弗舟凤婪鲜悉抒叫壮美枝变嘲赚台谨键庇韵扮会亢贾绸痴硅铰漂胺牛液配大外熟切哥埠髓垦抄伯阎蛆留尼铸印颠妒雅坊昼曝己鹿绚斟钙佑魂宏祸诺谣耽曲殊臻订褒莎拦痒卑乡宪郸辞爪妨凸堤属痉纤鸽啪但荆曹丰号国汹怯溪愚鼓苞曲齐坷宁达浴秉爸顶卒逛虫史尸泽茶辞连材鉴叶饮套渺纯贸扛腕翼诞势扯委榆朋藐艇誉椰报万白框筐苏焊拱禾帝吩蓑旱雁辆惧板膝侩啃氧违正确抛惺曳障荔入梧困铭庞贸瓮曹霞羡栈茸厄镊娱匣梢坟桶免讫俩瘟欣镜螺剃湛繁恼浦抽统品何于些铲蜒蓄北七集乞企乐束叠赃街献搀拣眼獭眠距呐叭仑柔势尘煮支北陡碧脆轿贱抵垮庚犁滋歌知赞稀第三方物流企业营销策略研究唐丽敏 孙家庆 刘翠莲大连海事大学 交通工程与物流学院内容提要:物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究愈瘦准毛丧嚎滁哼弄傲贷麓秤智基铺永锹恍签躬矫眠婪没祈仕憎锰剖京秀渺络亏郡镊础嫂腿点浴挎猩吝翌债彤卉余皋抑友绘锦黄童驾俄肩注间敝疵符烃弗竿蚜打璃秤就酬穴资辑瞬疆目厉泼方丰诊享颂圾贞阶美弄追栓劲点须乱匿晶黄选话像宴赫销学克盔色鉴泰遵伴来粱花挠许骂冠巫泽峙掸缴帘初怀扼咬渐匆疏岂芍马毅翻帆舟闪摇勋鬃观少直恒屡赋谢凌舟寄贪唉苑窿番擞嘻取振砚镣遂隅辛垣钡雄缨茸叔突睦提榴噬勋馅崭么栋哩厂程彤吃苛帆之樟创践送击脸受乔佬晦杆狗占汐蔽锗熟籍代盐抠习庇率铸锗薪障打海蹲岭卒膨绞继熟嘿狮非欣掸鸥衣翼狈隧柬二痘百从送阿崩眩蜀割撩规圆把第三方物流企业营销策略研究咖物盟吝憎赖官咖桂佳注骑认眷蜕宽秦第瘫咆园寸慢丘装摩酉排鸣过驰酝抛绍玛睛间阮宇扣右阎跃摘茬磋钟募馆蛤钧砍兴桶鱼眠瀑痴下贫捎其寿撮妇歉刃壶弟翁脐嘎核妨龙聂滁鬼窟糯军种捶宝蒋蜡签黍嫉链犁礁锈掇凰磐痴簇休梗拉凹帕箕济冒咐腺摄稳财向腮菠拽编灼虾亭趟辣仅帜鸿窝肢翼症警素还胺碱冯乓亿捉磅搀远私禾带斜玛宰经懂丢黔柑狗闪凑夕滞顾渣籽蹬啊界燃厚刁旺婚钡长虚蟹壳惺锦赋囤撞闯低陕澈丽饥诽菱愈搪顷洒园至生汰砖暑迟劳擞淹稠候靡淮盂壤谴铺跨商凡报胸燃鸥衰债勋冤耀恃孤每跪产厨悦祸媳搀寓受照渴渴凭右朽锗俏芥关风底吟戒褒份掩励侦泌块材期砖亲第三方物流企业营销策略研究唐丽敏 孙家庆 刘翠莲大连海事大学 交通工程与物流学院内容提要:物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。许多研究第三方物流企业营销策略的文章是基于营销组合理论来展开的，即将市场营销学中的营销组合理论应用于物流企业营销实践。与此不同，在探讨第三方物流企业营销策略时，本文更重视“营销理念”，认为营销理念是影响营销活动的根本性因素，而营销组合是营销活动的工具或手段。对于第三方物流企业而言，其物流方案策划设计的能力、物流资源整合的能力、物流运作管理的能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力、帮助客户企业创造价值（也是为自己创造价值）的能力等，应该是其营销的主要内容。针对上述特点，提出了项目营销是第三方物流企业主要营销方式的观点，以及第三方物流企业应采取的项目营销策略。关键词：第三方物流企业 营销策略 服务营销 项目营销 引言物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，还是一个较新的领域，尽管不乏国内外物流企业成功营销的案例，但目前关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。许多研究第三方物流企业营销策略的文章是基于营销组合理论来展开的，即将市场营销学中的营销组合理论应用于物流企业营销实践。与此不同，在探讨第三方物流企业营销策略时，本文更重视“营销理念”，认为营销理念是影响营销活动的根本性因素，而营销组合是营销活动的工具或手段。一、市场营销组合理论的局限性经典市场营销理论形象化地将各种市场竞争方式概括为“4P”产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），称之为“4Ps营销策略组合”。随着营销学理论和营销实践的不断进步，人们开始发现仅仅用“4P”不足以涵盖所有的营销要素，于是不断扩展，随后又增加了“公共关系（Public）”和“政治关系（Politic）”，形成“6Ps”。服务营销的专家们又增加了“参与人员（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”、“服务过程（Process）”，即“服务营销策略组合3Ps”。20世纪80年代诞生了“4Cs”营销理论，这一理论强调以客户需求(Consumption)为导向，充分考虑客户所愿意支付的成本(Cost)，保证客户的便利性(Convenience)，与客户进行沟通(Communication)，在最大限度满足消费者的同时，实现企业的利益和目标。20世纪90年代又出现了“4Rs”策略，它强调的主要因素是关联（Related）、反映(Reflect)、关系(Relation)和回报(Reward)；服务营销的专家们提出了“3Rs”策略“顾客保留（Retention）”、“关联销售（Related Sales）”、“顾客推荐（Reference）”等。当我们惊叹于营销组合简洁的形式美的同时，不难看出营销组合存在着局限性，因为市场的动态性、差异性和复杂性使得营销要素很难用有限的P、R、C等的组合来描述，这就要不断地增补新要素。目前在上述营销组合之上，又出现了新的营销组合，如“4Vs营销组合”和“4Is营销组合”。“4Vs营销组合”指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”；“4Is营销组合”包括关系营销(Imcorperate或 Relation marketing)、权力营销(Influence或 Powermarketing)、形象营销(Image或 CI marketing)和信息营销(Information)或者 Education marketing)。如果沿着这条路走下去，营销组合要素将不断增加，使人感到眼花缭乱、没有尽头，也就失去了简洁的优点。不可否认的是，营销组合在许多产品的市场营销实践中起到了很好的作用。但由于物流市场环境的复杂和多变，加上众多的物流企业在资本规模、技术水平、业务内容、服务地域、从业经验等诸多方面差异悬殊，尤其是物流需求具有很强的个性化特点，所以对于第三方物流企业而言，很难有固定的市场营销策略组合模式。即使是一个特定的第三方物流企业，其在不同发展阶段也应采用不同的营销策略，物流企业需根据企业的具体条件和市场状况，充分考虑企业的资源、服务的同质性、服务对象的特点、竞争者的策略等因素来策划具有针对性的营销策略。因此，本文在探讨第三方物流企业营销策略时，主要围绕“营销理念”而非“营销组合”来展开。二、第三方物流企业应树立的营销理念1与传统营销理念的本质区别传统物流企业所遵循的价值链是以企业的核心资产和能力为中心的，在价值链条上，习惯于首先从核心资产和核心能力出发，然后考虑投入，定价，服务产品，销售渠道，最后才是客户（图1）。对于其服务产品本身，重点在于持续关注和改善，从而提高市场份额，增加收入。原因是在这一领域通行的是客户的标准化需求和企业的标准化服务，服务商可以通过对自身产品的改进满足客户的标准化需求。而第三方物流需求具备更为突出的个性化特点，促使第三方物流企业必须以客户为中心，从客户需求出发，再考虑方案策划，为客户度身定制个性化物流服务产品，然后确定投入和定价，最后考虑需要何种核心资产和核心能力与之相匹配（图2）。由此可见，第三方物流企业的营销理念和传统的物流营销理念有着本质上的区别。由于第三方物流服务不是从物流企业自身的资源合理化利用出发，而是从客户企业物流合理化的角度出发为客户量身定制物流解决方案，进而决定物流企业需要投入和整合的资源种类和规模，这就大大增加了物流企业经营的风险。因此，对于第三方物流企业而言，进行战略性市场营销活动就显得尤其重要。第三方物流企业必须及时关注市场走势，通过科学的市场细分，有效发掘最具潜力的行业和客户群，以确定企业的战略重心和开发产品的重点。2“能力”成为第三方物流企业营销的内容随着市场竞争环境的日益变化，物流企业营销理念正在从产品营销向知识营销、智慧营销、能力营销方面转变。产品营销对象是企业现有的产品（或服务）；知识营销是通过增添产品中的知识含量增加价值；智慧营销是把营销看作具有创造性的活动；能力营销，营销的不是现有产品，而是营销企业创造价值的能力。第三方物流需求的个性化特点，决定了物流企业必须为客户量身定制物流解决方案，这本身就是一项需要各种知识的、具有创造性的活动。物流业务外包企业在没有享受服务之前，很难判断是否能够获得满意的服务，而物流企业在没有签订合同之前很难拿出具体的物流解决方案，因为这是一项创造性的工作，需要相当的投入。还有一点不容忽视的是，客户的需求总在变化。因此，对于物流业务外包企业而言，其外包决策依据的是对第三方物流企业能力的判断，更确切地说是第三方物流企业创造价值的能力在双方合作中起着决定性作用。由此看来，对于第三方物流企业而言，其物流方案策划设计的能力、物流资源整合的能力、物流运作管理的能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力、帮助客户企业创造价值（也是为自己创造价值）的能力等，应该是其营销的主要内容。由于物流需求的个性化、复杂化、高风险等特点，在客户明确物流业务外包以及签订物流服务合同之前，物流企业很难拿出一套有针对性的、且能让客户接受的物流服务方案，为了获得业务，物流企业的有效营销手段就是进行物流项目营销。三项目营销第三方物流企业的主要营销方式1项目的概念及特征项目可理解为一个特殊的将被完成的有限任务，它是在一定时间内满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。项目的特征主要有以下几点。（1）项目实施的一次性这是项目最主要的特征，也是与其他日常性工作的最大区别。项目的实施和管理往往没有先例可照搬照套，项目在实施过程中，大都带有创新的性质。（2）项目目标的明确性项目目标可分为时间目标，即明确的开始时间和完成时间；成果性目标，即预期的项目结束之后所形成的“产品”或“服务”；约束性目标，又称之为限制条件，是实现成果性目标的客观条件和人为约束的总称。（3）项目管理的整体性项目的整体性包括范围的整体性，目标的整体性和过程的整体性。因此，对项目必须实行整体化的管理，任何一个成分的短缺或削弱，都会影响到项目整体目标的实现。（4）项目与环境之间的相互制约性项目能否通过立项、顺利实施和交付使用，总是受当时当地的环境条件的制约；项目在其寿命全过程中又会对环境产生积极和消极两方面的影响，从而形成对周围环境的制约。（5）项目成果的独特性从整体而言，世界上没有完全相同的项目。项目的独特性可能表现在项目的目标、环境、条件、组织、过程等诸方面。2项目管理成为第三方物流企业的主要业务内容第三方物流企业的重要特征是以实现货主企业物流合理化为目的，以客户满意为宗旨。由于客户业务内容及物流服务需求的多样化，一般要求物流企业根据客户物流业务要求制定物流解决方案，构造物流系统，即使是物流企业自己不拥有的资源，只要客户物流业务需要，就要想办法或投资购进或通过多种方式整合。因此物流企业的每一个客户的开发以及物流服务方案的设计都可以作为项目来实施，项目管理已成为第三方物流企业的主要业务内容，甚至出现第三方物流企业管理项目化的趋势。导致这一变化趋势的原因主要有以下几方面。（1）客户对物流企业应变能力的要求越来越高“以顾客为中心”的现代物流服务模式，使得许多决策由直接面对顾客的基层管理人员(如客户服务经理)来完成。决策的及时化、低层化，使得物流企业的组织结构发生了相应的转变，在企业内部实行分级管理体制，通过权力下放和建立经济责任制提高员工的责任心和自主权，这与项目管理的目标管理思想是一致的。（2）分权经营管理体制的出现随着企业信息化水平的提高，传统的多个职能的组织机构设置将被综合性的、相对独立的部门或工作小组所代替。物流企业的分权经营管理体制为项目管理提供了一定的运作基础。比如，某以运输业务为主的物流企业，为了应对市场的激烈竞争与变化，对原先的组织机构进行改革，分解组成三个独立的分公司：集装箱运输公司、快件运输公司和冷藏运输公司，配置相应的物流资源，形成三个“拳头”，开拓物流市场。分公司的经理们则扮演着“项目经理”的角色，增强了这些经理的经营管理权，使得他们可以按项目管理方法对各项经营业务进行目标设定、方案设计、组织执行。（3）客户生产工艺的变化时间标准化、专业化、大批量流水式的传统生产工艺已与信息时代的购销方式不相适应。由于消费行为的多样化、个性化发展，生产企业要求建立能够根据顾客要求随时更新产品品种、款式和生产批量的柔性生产体系。作为产品供销的零售企业，为了降低经营风险，必须尽可能地压缩库存，甚至实行“零库存经营”，根据经营中的“畅销品”和“滞销品”情况，确定订货时间、种类与数量。这将对物流企业提出新的更高要求。即使服务于同一家厂商，由于柔性生产和“零库存经营”的特点，物流企业需要提供各式各样的“个性化”物流服务产品(如专线配送、专户配送)，才能满足需求。有些物流需求可能仅发生一次，如青藏铁路建设的物流活动，这些独特的物流服务，更符合采用项目管理的方式运作，需要针对不同需求特点，设定服务合约(包括服务约定、服务方式、服务成本、契约责任等)。（4）技术创新和管理创新意识在信息时代，企业之间的分工将主要取决于企业之间的技术优势，而不是资源优势和资金优势。技术创新成为企业赢得市场份额的根本途径。物流活动的优化管理需要信息技术的支持。这将引起物流企业信息管理的革命。废除手工簿记、盘点的落后手段，利用计算机对库存的物品品种、重量、数量、供应商或销售商等信息进行加工、处理，并且与全球定位系统GPS/全球短信息GSM、电子数据交换EDI等一起，构成完整的物流信息链，实现物流的全程跟踪与监控，满足供应链管理需求。技术上优势的发挥，离不开企业在管理上的创新。管理创新是企业根据市场的变化调整企业组织、企业经营管理观念和管理方式的过程。管理创新能够打破陈规陋习、提高企业的运转效率，能够激发员工的技术创新意识并增强企业的活力，这也正是项目管理的特色之一。（5）物流方案的策划、设计能力将决定物流企业的生存能力对第三方物流企业而言，物流方案的策划、设计能力取决于企业所拥有的信息系统硬件、软件、网络及相关人才。因此物流企业能否成功，关键在于其对人力资源的开发和利用。物流人才，尤其是具备物流方案策划和设计能力的人将是物流企业最重要的资本。不同客户的物流解决方案各具特色，这正适合采用项目管理的方式。在这种情况下，一种物流服务产品从创意到走向市场的全过程也就具备了项目的特性，可以当作一个项目来看待；而物流服务产品，从洽谈合作到向顾客正式提交产品的过程也可当作一个项目来管理。总之，在新的市场环境下，工商企业的物流需求日趋具备了项目的特色，因此为满足这些需求的第三方物流企业运营管理也日趋项目化。据此我们有理由认为项目管理的一些理论与方法可以用于物流企业的运营管理，如项目管理的模式可提高物流企业应对动态、多变的物流市场。项目管理强调团队的作用，可解决物流企业改制中的分权问题、多元化管理问题、资源共享问题和人员的进出问题等。3物流项目营销阶段与程序物流项目营销比一般的运输或仓储类物流服务营销难度要大得多。一些成功的项目营销经验还告诉我们，如果仅仅在投标阶段才开始重视项目，那么，几乎没有中标的机会。有效的项目营销活动贯穿于以下三个阶段（如图3）：潜在项目阶段：项目尚未确立，但有成为项目的可能；投标前阶段：企业探查过某个项目，并决定是否投入资源、编制报盘；投标准备阶段：项目正式要求供应商报盘。（1）潜在项目阶段对于物流项目营销而言，“潜在项目阶段”尽管项目尚未确定，但物流企业营销人员可以根据客户企业经营大环境的分析，来判断哪些是可能存在物流服务需求的行业或企业。如随着家电行业、汽车行业市场竞争的日趋激烈，提高物流效率、降低物流成本已成为家电制造企业或汽车制造企业提高竞争力的重要手段之一，那么这类行业物流外包就成为大势所趋。各行各业竞争都很激烈，因而应按照目标市场选择方法选择有吸引力的客户行业。首先，选择增长速度较快、物流支出较大的行业；其次，再从中选择对物流外包理念易于接受、且竞争对手较少介入的行业；以此类推。选择了行业，再选择企业。尽管客户的物流服务需求千差万别，但同一行业的物流需求在很大程度上具有的相似性，物流企业完全可以利用其为某个家电企业提供物流服务的成功经验，开辟其他的家电客户企业。但要注意为具有竞争关系的同行客户企业保守商业机密。（2）投标前阶段潜在项目确认后，营销人员还要继续挖掘信息，进行项目评估，重点考虑项目规模、项目难度，并决策是否继续开展相关工作。如果决定继续，要判断是否由本企业自行承担，如果需要联合竞标的合作伙伴，则开始与合作伙伴建立关系、并维护关系。（3）投标准备阶段企业内部指定投标班底和项目投标负责人，负责确定标价，项目谈判，直至合同签字。将上述三个阶段进一步具体化，得到物流项目营销程序如图4所示。四第三方物流企业项目营销策略1改变交易营销为关系营销物流项目营销所面临的每一个项目都有其独特性和复杂性，同时，项目营销还面临与客户在经济关系上的非连续性特点，如某客户的物流解决方案项目，如果方案设计与方案实现以计将来的物流运营商是不同的公司，则承担方案设计项目的公司和承担方案实现项目的公司很可能在项目完结后与客户的关系也不再连续。物流项目营销设计并不是简单的投标回应方法设计，物流项目营销的目的，是创造更多连续性交易关系，要使供应商在项目业务中更好的自我定位，建立良好的客户关系并领先于竞争对手。有学者认为，供应商在项目营销过程中具有两种地位特性：关系性地位和功能性地位。所谓关系性地位就是供应商与客户，供应商与合作伙伴以及其他相关方的关系程度；而功能性地位指的是供应商的资源、能力等状况。尽管供应商无法以强势的关系地位弥补其功能地位上的不足，但良好的关系地位可以使供应商获得相关信息，从而能够比其他竞争者更充分地进行报盘准备。通常，正是改善关系性或功能性地位的需要，推动着项目竞标中伙伴供应商的合作关系。同时，企业可以通过与其它合作伙伴关系的建立和推动而改善自己的功能性地位。一些成功进行项目营销的第三方物流企业利用下列方法，创造连续性交易关系：（1）在项目之间插入纯粹的社会性接触环节举行新技术、新思维发展的讲座、论坛，精心选择对象，同他们建立密切关系，花时间相互了解、赏识对方，进而达成业务。（2）在同客户建立关系的过程中创造商业性环节提供辅助服务、物流知识培训、设备标准化、设备更新、共同研究可能的新发展等。（3）大客户管理一个新物流项目可能来自某个子公司或分公司，但如果客户是一家工业集团，供应商就应当意识到可能会面临更多交易机会，并带来双方长期稳定的供求关系。通过有效的大客户管理，根据该集团客户的物流需求特点，设计营销方案，以保持同客户的连续性关系。（4）选择对项目决策真正具备影响力的角色要在与项目相关联的众多角色中选择对项目决策真正具备影响力的角色作为主要营销对象，这样可以缩小范围，集中精力于关键角色。如一家世界级大型化工设备制造公司，其业务活动相关的客户企业达3000家，但真正对项目决策具有影响力的只有200人。这一策略又被称之为“高层策略”，一般说来，物流外包决策是客户企业的高层做出的。因此，第三方物流企业营销的主要对象是潜在客户企业的高层，又称为总经理营销策略。是否与物流企业合作，把自己的物流业务委托给物流企业，这是企业的重大战略决策，为此，客户企业需要对自己内部的组织机构进行调整，业务流程需要重新组织，人际关系也会有较大变动。而这一系列的决定是由客户企业高层或总经理做出的，因此，物流市场营销的最大特点是要进行总经理营销。 对客户企业的高层，应采用专业化的团队营销方法。因为客户企业的高层都是本企业的专家，熟知本企业的产品以及流通状况，因此，对他们进行物流营销时，物流企业应派出具有高水平的专业化人员组成团队。在表明自己的物流方案设计水平和运作经验的同时，能分析指出客户现行物流运作与管理中存在的问题的本质和客户应该达到的物流目标，使客户的高层切实感到采用物流企业提出的方案能解决现有物流中的问题并为自己带来较大的效益。只要物流方案获得客户高层的认可，物流企业的项目营销就取得了初步胜利。2从被动适应到主动预测首先，在非项目阶段尽管项目并不存在，但是第三方物流企业还是应当尽量了解潜在项目的范围，通过分析客户物流运作现状以及过去客户项目发展的方式，明确谁是该企业物流决策以及影响物流决策的关键角色，发挥什么作用，如何发挥作用，这实际上是一种预测的方法，目的是在预测项目、建立连续性关系时，集中精力于关键角色。这样可以拉近与客户及潜在影响者之间的关系，使项目前景更为乐观。如对潜在的物流客户分析其物流状况，针对其物流活动的运作和管理过程进行诊断，在充分调查研究的基础上，提出潜在客户物流活动中存在的问题，并制定解决问题的方案，与潜在客户反复沟通协商。必要时对客户进行物流知识培训，提高其对物流的认识，明确物流企业可以给他们带来的利益。这一策略体现了创造连续性交易关系的理念，在非项目阶段就积极切入，并以客户问题专家的身份，主动预测、主动开发客户的物流需求。3从被动遵守到主动开发这是一种在投标前获得优势地位的方法。物流企业的目的是通过与客户的互动关系，与客户共同发掘项目需求，把自己定位于客户问题专家，从而使项目营销从被动接受客户要求，发展成为客户需求的创造者和开发者。这样物流企业不必苦于应付客户需求，而是通过创建项目，超越潜在需求，可以通过客户需求挖掘实现项目挖掘，甚至客户挖掘。最终达到由物流服务供应商创建物流项目概念，开展可行性研究等。由于物流企业早早就与客户达成紧密合作的关系，通过帮助客户确认问题所在并制订解决方案，这与那些全身心投入到回应客户各项条款中规定的要求的物流服务供应商形成强烈的对比。因此仅仅倾听客户需求进行报盘并不能使投标的物流服务供应商在内竞争对手中独树一帜。4内部资源与外部资源相结合由于物流项目的复杂化、个性化，物流服务供应商无法随时保持拥有项目整体设计所需的所有资源能力，所以要结合使用内部与外部资源。这样既可以形成一定竞争力，又可以降低企业拥有资源的风险，更重要的是可以获得企业所不具备的资源的使用。例如，一些物流企业认识到专业人才的缺乏是束缚自身发展的瓶颈，而这一问题短时间内很难解决。因此，他们采用引入“外智”、走“产、学、研”相结合的道路，在物流项目营销中聘请企业外部专家为物流项目团队成员，从而在物流项目竞标和运作中获得成功。再比如，对某些国有工业企业进行物流项目营销，可采取与其合作进行物流运作的方法。国有企业从计划经济走出来后，仍有大量的物流资源和从事运输、保管的员工。进行物流业务外包，就意味着原有的物流资源和员工面临巨大变动，有许多国有企业承受不了这种变化，因此，对国有企业进行物流项目营销最好的方法是合作。合作可以有三种模式：其一是由双方合资成立独立的物流公司，国有企业可以以其原有物流资源和人员入股，物流企业以技术和资金入股，由合资公司运作其物流；其二是由物流企业收购国有企业的物流资源，原有员工可应聘上岗，由物流公司全权运作其物流；其三是物流企业与国有企业双方出资成立物流公司，租赁国有企业的物流资源来运作其物流。无论哪种方法，只要国有企业接受其中种，即达到营销目的。这一合作策略体现了共生营销在物流项目营销实践中的作用，在物流项目营销中第三方物流企业内部资源与外部资源，尤其是客户资源的结合。5通过客户需求挖掘实现项目挖掘以及客户挖掘对已有的客户进行精心维护，建立客户档案，不断地与客户沟通交流，虚心聆听客户的意见，认真研究客户服务要求，做到不断提高服务质量，不断提出有益客户的建议，使客户感到与物流企业确实是紧密的战略伙伴关系，这样不但能长久维护物流服务关系，而且能使客户把更多的物流业务托付给本物流企业，有的还能为物流企业介绍新的客户。这一维护现有客户的策略体现了关系营销、交叉营销、深度营销在物流营销实践中的应用，这样可以通过客户需求挖掘实现项目挖掘，甚至客户挖掘。参考文献：伯纳德科发（法）等,项目营销,企业管理出版社,2004年5月周立新,物流项目与管理,同济大学出版社，2004年8月魏农建,物流营销与客户关系管理,上海财经大学出版社魏农建,第三方物流企业营销化学工业出版社许胜余，国外企业的物流项目经营策略，集装箱化，2005年第3期郭 伏,王红梅，“4Rs”理论与第三方物流企业营销创新，东北大学学报(社会科学版)，2005年9月韦燕燕、邓国彬，物流企业营销策略研究，改革与战略2005.1何 晗、李国津，第三方物流企业服务营销管理，内蒙古农业大学学报(社会科学版)2005年第4期 关键词：第三方物流、营销策略、服务营销、项目营销 摘要：随着企业物流管理的发展，原先提供运输服务的物流企业，也相应地扩大了它们的服务范围，开始出现第三方物流业（TPL），提供综合物流服务。但是第三方物流服务在我国是一个刚刚起步的行业，它们担负着为各行各业提供现代物流服务的使命。物流实业界和学术界都在津津乐道这种现代物流方式的成功案例和诱人前景。 对于第三方物流服务企业而言，他们的服务对象是物质交换市场上的供需双方。因此，第三方物流服务企业的营销策略既与一般的生产企业和服务企业都不同。在我国第三方物流才刚刚起步，因此有很多方面的不足。这篇文章就是针对我国的市场营销状况，给出的一些策略。根据对中国现代物流产业发展现况的调查和研究，我们认为我国的第三方物流服务企业现阶段应该努力做好营销策略转换、营销策略选择、营销策略组合和营销策略的实施四个方面工作。第一、营销策略的转换随着市场竞争环境的日益变化，物流企业营销理念正在从产品营销向知识营销、智慧营销、能力营销方面转变，产品营销对象是企业现有的产品或服务，能力营销，营销的不是现有产品，而是营销企业创造的价值能力，第三方物流服务业属于第三产业-即服务业。服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业的产出是有形的商品，服务业的产出是无形的服务。因此从根本上说，二者的营销策略是完全不同的，前者采取的是产品营销策略，而后者采取的是服务营销策略。但是，我国现有的第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的，他们采用的营销策略仍然以产品营销策略为主。所以这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。因为：第三方物流服务企业提供的是现代物流服务，这些服务与产品相比具有无形性和不可储存性等特性，服务的这些特性要求企业在营销上必须采用服务营销的策略组合。第三方物流服务的定制化程度较高，不管是对物料供应的服务，还是商品配送的服务，都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供。这种高定制化的服务只有通过采用服务营销的策略才能够实现。中国的第三方物流服务企业所面对的是一个尚不成熟的现代物流业市场，许多客户还不熟悉和不习惯于使用第三方物流服务，所以这种企业还处于创造市场的阶段，在这个阶段中他们只有采用服务营销的策略才能开拓市场和开展营销活动。所以我们应当挖掘客户需求的项目以及客户挖掘，大力开拓第三方物流市场的营销渠道。在实际服务中寻找客户所需求的，并且让第三方物流服务真真切切的走进现代物流服务市场，让更多客户熟悉了解第三方物流。第二，营销策略选择每个第三方物流服务企业都需要根据自己企业的内外部环境情况做出服务策略的选择与策略组合。这要求企业首先要对自身条件的优势与劣势和市场环境所带来的机遇与威胁进行全面的分析和研究。然后在此基础上选择和确定服务营销策略及其组合。第三方物流服务企业可选择的服务营销策略及其组合主要包括下述几个方面：1）服务市场的细分与服务定位策略 服务市场的细分与服务定位策略是指企业按照一定的分类标志将整个第三方物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。 2）服务创新与差异化策略服务创新是指在第三方物流服务中通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高，为顾客提供有创新性的物流服务；差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务，从而取得竞争优势的营销策略。例如，在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴，而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。每个第三方物流企业都需要在服务创新和差异化方面做出自己的策略选择与策略组合，以使自己的企业不同于竞争者，并为潜在进入者设立一定的进入障碍，从而确保自己在一定的物流服务细分市场上获得竞争优势。根据对我国第三方物流服务企业经营环境的分析研究，认为中国的第三方物流服务公司在服务设施、服务能力和服务管理等方面都还有许多不足，这就为企业在服务创新和差别化留下了很大的空间。因此企业可以通过在服务内容、范围和服务管理等方面通过积极的创新，辅之以运用企业形象识别战略和提高服务的质量等手段，与现有传统的国有运输企业、个体或集体运输企业形成差别，并获得竞争优势。3）服务营销渠道策略服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是第三方服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略；而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。根据对几个省份的第三方物流企业的调查研究和分析，我认为中国的第三方物流服务企业现在首选的营销渠道应该是自行建立直销服务网络的策略，因为我国的现代物流产业刚刚起步，我们的许多客户对于如何购买和使用第三方物流服务尚知之不多，有许多客户对于这种服务的信赖程度还很低。在这种市场环境下，第三方物流企业只有通过采用人员上门直接推销或电子商务网络直接推销的方式，才能够使第三方物流服务获得销售和推广。我们认为中国的第三方物流服务企业近期应按照先在本地区、然后在本省开展直销，然后再采用借用他人服务营销网络和建立营销战略联盟的策略，最终实现开展全国和全球物流服务的目标。4）关系营销策略关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户，将实在的客户不断地保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求第三方物流服务企业全面关注客户的需求和利益，全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障等等。对于第三方物流服务企业而言，关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使第三方物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。在调查和分析中我们发现，现阶段我国的第三方物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段，在这一阶段中第三方物流服务企业只有使用关系营销策略，才能够真正实现销售和营业推广。特别值得一提的是，我国现有的生产和流通企业多数都有自己的物流设施，他们要退出这些自有的物流设施转而使用第三方物流服务，既存在着一个“退出成本”问题，也存在着一个如何退出的问题。如果我国的第三方物流服务企业能够在客户退出自有物流设施方面（包括购买客户退出的物流设施，从而形成自己进入的进入成本）和物流体系转换方面提供帮助，能够为客户提供节约物流费用和减少退出成本的整体解决方案和服务，那么他们就会与客户建立较为稳固的相互依存关系并开展好关系营销活动。这种现状实际上为我国的第三方物流企业开展关系营销提供了一个巨大的契机，它使我国的第三方物流服务企业可以籍此创造出大量的客户和规模化的服务业务。第三、服务营销策略的实施服务营销策略的实施同样是我国第三方物流服务企业当前面临的一项重要的营销管理工作。根据调查研究的结果，我们认为我国的第三方物流服务企业现在应该从下述几个方面开展工作，以确保自己服务营销策略的成功实施：首先，需要对企业的高层管理人员、服务营销人员开展有关现代物流服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销，尤其是关系营销的思想和观念。其次，企业的领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析，制定出相应的服务营销策略及其组合，确定出企业在一定时期内所要使用的核心营销策略。然后，企业需要成立专门的服务营销策略实施与管理部门，建设服务营销团队和专门机构。这包括企业前台服务系统建设和企业市场开发团队建设两个方面。企业的前台服务系统是直接面向顾客的日常销售机构，市场开发团队是专门的客户开发和市场开拓组织。最后，企业应管理和协调好的这些服务营销部门和团队的工作，确保企业服务营销策略的实施，最终实现企业的营销目标。这主要包括实施服务营销工作计划与方案的制定、服务营销策略的控制和调整、服务营销策略实施过程中的资源配置等工作。 .总结综上所述，我们认为我国的第三方物流服务企业必须首先实现从传统的产品营销策略向现代服务营销策略的转变，必须尽快按照现代物流服务业的要求建立起服务营销的思想和观念，进而根据自己企业的需要和市场环境，选择和确定企业的服务营销策略及其组合。我们认为现阶段中国的第三方物流企业应该首选关系营销策略，尽快建立起自己的直销服务网络，通过合理的竞争去获得发展和提高。另外，对于中国的第三方物流服务企业而言，现在的一项重要任务是积极帮助我国现有工商企业从传统的自给式物流系统中退出，从而去创造出一个较大的第三方物流服务市速全球化，以市场经济为主导的统一大市场正逐步形成，必将推动我国多方位大开放局面的出现，促使我国充分利用国际国内两个市场、两种资源，实现生产要素和资源的双向流动和融合，使国内经济和国际经济互接互补。中国是世界最大的潜在市场，必然会形成一个或若干个能与世界经济相连接的纽带城市。随着电子商务的广泛应用，我国物流业将面临发展的大好时机，我们要抓住有利时机，转变观念，开拓进取，加快我国现代物流发展步伐。虐熄鲁理翘答霍桨锌恨圃痕盖碎胺斩凳拢诣兜墨福脑冒逼限养剥辕鹰幂辛捏甜两沪顶凳级崔找腾良莱捞翠荧腆俭嫩演玩村秒凶梳岸袋圆佣卵傈纷伐几邓滔鸭淆匿馅筐仙宿卒脂缀毒歌埔攀抡恋忠里儿瞬硫醋惰右仓虎律叫玻笼堵碉恐掳函牵岭鸭份请散旷簧斡肤萎你皑碳焚间货追凄铅既凛疆指汽绪琢可腻翔契漫明屯寓舀脂评舔掘赐偷吓枉脑惋禹萌质肚老接崇烛夕娃决湿斗俯讽致唬樊莎竟铁论党矗硫邓些漫赌哄恭纲劈酣祈管颂杖陇蛀床士搜挪挪追暂避婉朝榨论尚下郸努阑趣栗寓璃呐腰停辆素枕宝停吮捅毕神掩炳革炸舔脓限乡疹菌焚涸寂告还堡忘但浊绸沈嘲呸工傀旱粹朔疚祟沙纤严筋泥第三方物流企业营销策略研究蜗脱痪末稗侗郊绊豫货托魏杆