第三方物流服务营销策略研究报告样本.doc

中国第三方物流服务营销策略组合研究中国第三方物流服务营销策略组合研究南开大学 博士戚安邦摘要第三方物流服务在中国是一个新兴行业，它们担负着为各行各业提供现代物流服务使命。第三方物流服务营销策略组合是这类企业战略管理中一项关键内容。这需要从物流服务企业所处内外部分析入手，研究和确定出自己服务营销策略组合。关键词：现代物流产业、第三方物流服务、营销策略组合。对于第三方物流服务企业而言，她们服务对象是物质交换市场上供需双方。所以，第三方物流服务企业营销策略既和通常生产企业和服务企业全部不一样。依据对中国现代物流产业发展现况调查和研究，我们认为中国第三方物流服务企业现阶段应该努力做好营销策略转换、营销策略选择、营销策略组合和营销策略实施四个方面工作。一、 从产品营销策略向服务营销策略转换第三方物流服务业属于第三产业-即服务业。服务业和工业最大不一样在于产出不一样，工业产出是有形商品，服务业产出是无形服务。所以从根本上说，二者营销策略是完全不一样，前者采取是产品营销策略，以后者采取是服务营销策略。不过，中国现有第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来，她们采取营销策略仍然以产品营销策略为主。所以这些企业现在面临首要问题是从原有产品营销策略向服务营销策略转换问题。因为：第三方物流服务企业提供是现代物流服务，这些服务和产品相比含有没有形性和不可储存性等特征，服务这些特征要求企业在营销上必需采取服务营销策略组合。 第三方物流服务定制化程度较高，不管是对物料供给服务，还是商品配送服务，全部需要依据用户要求去进行服务设计和提供。这种高定制化服务只有经过采取服务营销策略才能够实现。 中国第三方物流服务企业所面正确是一个尚不成熟现代物流业市场，很多用户还不熟悉和不习惯于使用第三方物流服务，所以这种企业还处于发明市场阶段，在这个阶段中她们只有采取服务营销策略才能开拓市场和开展营销活动。 基于上述原因，我们认为中国第三方物流服务企业必需立即实现从产品营销策略向服务营销策略转换，决不能再简单地套用现有或过去产品营销策略。二、 服务营销基础策略选择和策略组合每个第三方物流服务企业全部需要依据自己企业内外部环境情况做出服务策略选择和策略组合。这要求企业首先要对本身条件优势和劣势和市场环境所带来机遇和威胁进行全方面分析和研究。然后在此基础上选择和确定服务营销策略及其组合。第三方物流服务企业可选择服务营销策略及其组合关键包含下述多个方面：服务市场细分和服务定位策略 服务市场细分和服务定位策略是指企业根据一定分类标志将整个第三方物流服务市场划分成若干个细分市场以后，再依据本身条件和外部环境、细分市场规模和竞争情况、和细分市场用户服务需求、偏好和特点等多种要素确定出企业主攻细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场营销策略。比如，第三方物流服务市场能够先根据“食品”和“用具”进行细分，深入还能够将“食品”根据不一样分类标志细分为：冷冻食品和非冷冻食品，生食品和熟食品等更为细化市场。依据调查研究发觉，中国第三方物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对全部不高情况下，首先应该针对一个或少数多个物流服务细分市场去开创和发展自己服务业务。比如，我们在为山东省某第三方物流服务企业策略组合设计中提出：该企业现阶段首先应打入和开拓家电成品配送物流服务市场，在站稳脚跟并取得经验后，再深入开发为商业企业提供分销配送物流服务市场。因为家电生产企业成品物流服务相对比较规范，定制化程度不高；而商业企业分销配送物流服务定制化程度较高，其物流服务要求和运行复杂程度也较高，有些还需要含有了特定运输车辆和仓储设施条件（如，冷冻设备和设施）。服务创新和差异化策略 服务创新是指在第三方物流服务中经过对于服务内容、方法、质量等方面改善和提升，为用户提供有创新性物流服务；差异化是指经过服务创新等手段为用户提供独特服务，从而取得竞争优势营销策略。比如，在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功效基础上再增加部分分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新范围，而经过开展企业形象识别、提供独特服务内容和服务质量等方法取得更多用户和业务则属于服务差异化范围。每个第三方物流企业全部需要在服务创新和差异化方面做出自己策略选择和策略组合，以使自己企业不一样于竞争者，并为潜在进入者设置一定进入障碍，从而确保自己在一定物流服务细分市场上取得竞争优势。依据对中国第三方物流服务企业经营环境分析研究，我们认为中国第三方物流服务企业在服务设施、服务能力和服务管理等方面全部还有很多不足，这就为企业在服务创新和差异化留下了很大空间。所以企业能够经过在服务内容、范围和服务管理等方面经过主动创新，辅之以利用企业形象识别战略和提升服务质量等手段，和现有传统国有运输企业、个体或集体运输企业形成差异，并取得竞争优势。服务营销渠道策略 服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业再选择采取何种营销渠道去销售现代物流服务策略。这包含选择自行建立直销服务网络策略，借用她人服务营销网络策略和建立营销战略联盟策略等多个。其中，自行建立直销服务网络策略是第三方服务企业经过自己电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给用户营销策略；借用她人服务营销网络策略是经过她人代理去销售自己物流服务策略；而建立营销战略联盟策略是经过和同业或其它行业企业建立战略伙伴关系，共同推销双方商品或服务策略。依据我们对多个省份第三方物流企业调查研究和分析，我们认为中国第三方物流服务企业现在首选营销渠道应该是自行建立直销服务网络策略，因为中国现代物流产业刚刚起步，我们很多用户对于怎样购置和使用第三方物流服务尚知之不多，有很多用户对于这种服务信赖程度还很低。在这种市场环境下，第三方物流企业只有经过采取人员上门直接推销或电子商务网络直接推销方法，才能够使第三方物流服务取得销售和推广。我们认为中国第三方物流服务企业近期应根据先在当地域、然后在本省开展直销，然后再采取借用她人服务营销网络和建立营销战略联盟策略，最终实现开展全国和全球物流服务目标。关系营销策略 关系营销策略是指经过吸引、开拓、维持和促进和用户服务关系，从而推进第三方物流服务营销策略。这一营销策略包含开发潜在用户使其逐步发展成为实在用户，将实在用户不停地保持下去并深入扩大实在用户服务业务总量等工作。这一营销策略要求第三方物流服务企业全方面关注用户需求和利益，全方面考虑用户价值取向和消费偏好，强调对于用户服务承诺和服务质量保障等等。对于第三方物流服务企业而言，关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中关键策略。因为采取这一营销策略能够使第三方物流服务企业和用户形成一个相互依存关系，并经过这种依存关系取得长远服务业务和销售。在调查和分析中我们发觉，现阶段中国第三方物流服务市场还处于发明需求和引导用户消费阶段，在这一阶段中第三方物流服务企业只有使用关系营销策略，才能够真正实现销售和营业推广。尤其值得一提是，中国现有生产和流通企业多数全部有自己物流设施，她们要退出这些自有物流设施转而使用第三方物流服务，既存在着一个“退出成本”问题，也存在着一个怎样退出问题。假如中国第三方物流服务企业能够在用户退出自有物流设施方面（包含购置用户退出物流设施，从而形成自己进入进入成本）和物流体系转换方面提供帮助，能够为用户提供节省物流费用和降低退出成本整体处理方案和服务，那么她们就会和用户建立较为稳固相互依存关系并开展好关系营销活动。这种现实状况实际上为中国第三方物流企业开展关系营销提供了一个巨大契机，它使中国第三方物流服务企业能够籍此发明出大量用户和规模化服务业务。三、服务营销策略实施服务营销策略实施一样是中国第三方物流服务企业目前面临一项关键营销管理工作。依据调查研究结果，我们认为中国第三方物流服务企业现在应该从下述多个方面开展工作，以确保自己服务营销策略成功实施：首先，需要对企业高层管理人员、服务营销人员开展相关现代物流服务营销理念、知识、方法和技能培训，尤其是关系营销知识和方法方面培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销，尤其是关系营销思想和观念。 其次，企业领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析，制订出对应服务营销策略及其组合，确定出企业在一定时期内所要使用关键营销策略。 然后，企业需要成立专门服务营销策略实施和管理部门，建设服务营销团体和专门机构。这包含企业前台服务系统建设和企业市场开发团体建设两个方面。企业前台服务系统是直接面向用户日常销售机构，市场开发团体是专门用户开发和市场开拓组织。 最终，企业应管理和协调好这些服务营销部门和团体工作，确保企业服务营销策略实施，最终实现企业营销目标。这关键包含实施服务营销工作计划和方案制订、服务营销策略控制和调整、服务营销策略实施过程中资源配置等工作。 四、结论总而言之，我们认为中国第三方物流服务企业必需首先实现从传统产品营销策略向现代服务营销策略转变，必需立即根据现代物流服务业要求建立起服务营销思想和观念，进而依据自己企业需要和市场环境，选择和确定企业服务营销策略及其组合。我们认为现阶段中国第三方物流企业应该首选关系营销策略，立即建立起自己直销服务网络，经过合理竞争去取得发展和提升。另外，对于中国第三方物流服务企业而言，现在一项关键任务是主动帮助中国现有工商企业从传统自给式物流系统中退出，从而去发明出一个较大第三方物流服务市场，并在这个市场上够经过规模经济去取得发展。物流和配送在中国发展前景国务院发展研究中心 副研究员 博士 王微中国物流和配送发展经济环境和市场条件分析经过二十年改革开放和经济连续快速发展，中国现在已初步含有了发展物流管理和配送技术经济环境和市场条件。1、市场供求关系已发生重大改变，市场竞争深入加剧，为企业加强科学管理，发展物流管理和配送技术提供了良好经济环境条件。伴随市场化取向改革深入，中国经济保持了多年连续快速增加态势，商品市场供求关系发生了根本性改变，打破了长久以来商品供不应求市场格局，初步形成了供求平衡或供过于求买方市场格局。2、企业改革日益深化，为物流管理和配送技术发展培育了必需微观基础。推进企业改革，着力培育市场主体是市场化改革进程中一个关键方面，其关键进展表现在对国有企业放权让利及建立现代企业制度方面，使国有企业从计划实施者逐步转变成为市场主体。到现在为止，全国30多万家国有企业中，绝大多数实现了市场化经营，负担国家计划企业只有1万多家。14000多家国有大中型企业中，13以上实施了企业化改造，国有小企业完成改组、改制已达50%?0。和此同时，因为全部制理论突破和改革开放政策引导，尤其是多年来大力发展中小企业政策，使得一大批非国有经济市场主体快速成长起来，成为中国经济发展中不容忽略经济力量。3、现代信息技术和现代商品物流技术进步为中国物流和配送快速发展准备了充足技术基础。现划物流管理和配送技术中大量使用着优异信息技术和商品物流技术，这些技术在西方发达国家已日趋完善。现在已经有相当多物流和配送技术开始进入中国并在企业中得到越来越广泛应用，比如条形码技术、计算机支持信息管理技术、EDI、MRP等。4、政府对物流和配送政策支持，为了大力促进流通体制改革和流通现代化进程，为了促进连锁经营等组织形式发展，国家相关部门对商品物流和配送采取了主动激励和支持政策。国务院相关领导同志数次强调了配送中心对发展连锁经营至关关键作用。原中国贸易部在全国连锁经营发展计划中，关键提出了发展配送中心政策方法。在中国流通领域对外开放政策中，激励国外资本投资于物流和配送设施等。现在，中国物流和配送服务已经有较快发展，物流配送已经成为很多企业降低成本，提升竞争能力关键手段。比如，相当多实施连锁经营零售企业建立了自己配送中心，为企业内部连锁网点提供物流配送服务，部分连锁企业配送商品百分比已经超出企业经营品种50。在社会化物流配送方面，部分国有商业批发企业和大型零售企业正在主动探索和尝试开展社会化物流配送服务，如北京亿商集团、西单商场等；外资在物流配送服务领域发展也十分快速，如中国储运总企业和日本岗谷钢机株式会社合资组建了天津岗谷物流企业，是集配送、加工、仓储、寄售、租赁、修理、展销和技术咨询为一体新型流通组织。像这么合资物流企业，在北京、天津、上海等地已经有10家之多，它们关键是为在中国投资跨国企业提供物流配送服务，成为跨国企业角逐中国市场有力竞争武器。影响和制约中国物流配送发展关键问题1、中国企业对物流和配送缺乏正确和充足认识即使对物流和配送研究早在80年代就已开始，学术界和政府相关主管部门对物流和配送有较多了解和认识，但就全社会而言，对物流和配送认识还很模糊，尤其是企业。2、物流和配送方面人才短缺，是物流和配送发展巨大障碍从国外物流和配送发展经验来看，企业要求物流和配送方面从业人员应该含有一定物流知识水平和实践经验。为此，国外物流和配送教育和培训很发达，形成了比较合理物流和配送人才教育培训系统，在相当多大学和学院中设置了物流管理专业，并广泛地为工商管理各专业学生开设物流课程；二是部分商业院校设置了物流方向硕士课程和学位教育，形成了一定规模硕士教育系统；三是在各国物流行业协会领导和提倡下，全方面开展了物流和配送职业教育。使得注意是，职业教育是培养物流和配送人才最关键和经济方法。很多国家物流从业人员必需接收职业教育，取得从业资格后，才能从事物流和配送方面工作。相比较而言，中国在物流和配送方面教育还很落后，在高等院校中设物流专业和课程仅有10所左右，仅占中国全部高等院校1%；硕士层次教育刚刚开始起步；博士生方面教育远未开始；职业教育愈加贫乏，经过委托培训方法培训职员企业也不多见。据北京一家专门为外国企业服务猎头企业介绍，部分外国企业或其所属合资企业时物流经理需求多年来开始增加，北京市场上基础符合企业要求物流经理人选很少。3、物流和配送发展所需制度环境还有待深入深化改革物流和配送发展所需制度环境方面，也就是企业开展正常经营活动制度环境或市场环境，关键是指融资制度、产权转让制度、人才使用制度、市场准入或退出制度，社会保障制度等。这些制度方面改革，现在还远远不能适应企业经营需要，也不能适应市场经济体制改革要求。企业在改善本身物流效率时，肯定要包含到多种物流资源在企业内部和企业和市场之间接重新配置。而因为上述制度改革还未到位，企业依据经济合理标准对物流资源再配置就会受到阻碍。比如，企业，尤其是国有企业在选择外部物流服务时，因为企业处理原有仓储、运输等设施和人员时碰到障碍，肯定会影响企业物流效率改善。所以，深入深化制度改革，是目前中国经济改革和发展面临最紧迫任务，也是物流和配送发展必需条件。中国物流和配送发展前景和展望现在中国经济中已初步含有了发展物梳和配送经济环境和市场条件。从长远来看，在不停推进改革条件下，中国物流和配送发展将进入一个新阶段，其前景十分可观。从近期来看，物流和配送发展还会受到上述问题制约，难以快速发展，但也不排除在部分产业领域中发展机遇，关键是：第一，在外国投资企业中，发展物流和配送市场需求仍将保持快速发展势头；第二，在市场竞争中规模逐步扩大优势企业，发展物流和配送市场需求开始萌生；第三，以中小型零售企业为服务对象社会化物流中心和配送中心、正在快速发展连锁商业企业内部物流配送事业开始起步并进入规范发展阶段。为了促进物流和配送事业发展，还需要政府作出更主动努力，其发挥作用领域是：主动推进企业改革和市场体系发展，为物流和配送发展发明愈加良好外部环境。加强物流和配送教育和培训，一是要在高等教育学科设置给物流教育一定地位；二是激励多层次、多方面物流教育和培训；在物流和配送领域加紧对外开放步伐，在物流和配送技术、教育、管理咨询等领域加强和国际物流领域联络和合作。中国发展现代物流企业战略南开大学 刘秉镰多年来，现代物流正在引发了各级政府部门和企业家越来越多关注。不过作为一个新兴产业，对现代物流深刻内涵，尤其是怎样把现代物流管理技术融入中国企业生产和经营中是一个亟待处理问题。因为企业是经济活动载体，在经济全球化浪潮中，在中国既将加入WTO条件下，引进现代物流管理是提升中国企业经济效益和企业国际竞争力肯定要求。一、中国企业发展现代物流面临问题从宏观方面来看，中国现代物流业发展尚处于起步阶段。国家对于物流业现在还没有形成明确和系统产业政策和法律法规体系，管理体制也还未确定。在物流市场上，关键表现出以下几方面问题。1、物流专业化、网络化和社会化程度不高，物流功效作用还未得到充足发挥。因为受传统体制影响，中国物流行业还带有一定行政和部门色彩，很大程度上妨碍了物流业作用充足发挥。现在，中国物流业内各经营组织所拥有物流设施、设备为数不少，但利用率却普遍偏低。据统计，物流业仓库使用率通常才只有50左右。极少有物流企业能提供全国性或全球物流服务网络。而优异国家大部分物流企业全部能为用户提供全球性物流服务，所以能适应企业跨国经营要求。2、配置在物流产业内部设备陈旧落后，服务水平低，满足不了经济社会发展需要。现在，中国部分物流企业所拥有基础设施和设备，仍处于七十年代水平，从总体上看，除了一小部分功效和技术标准达成了世界优异水平以外，其它大部分则相对落后，物流服务功效单一。有部分物流企业即使有强烈服务意识，不过市场营销能力很差。所以缺乏有效供给引导作用。3、缺乏完善而有效行业协调机制。长久以来，中国物流业协调机制一直是处于分散状态。多年来，即使在中国流通领域内成立了部分物流协会或类似行业组织，但效果欠佳。因为行业管理既分散又微弱，所以，在很大程度上影响了中国物流业快速、健康发展。4、物流服务信息化程度很低，很多物流企业仍采取最原始信息传输和控制方法。这降低了物流服务水平，极难和国际通例接轨。另外，也大大影响了中国物流业整体形象。5、市场集中度低。大部分物流企业规模较小，还未形成规模经济。物流管理不够科学，再加上技术落后，所以普遍缺乏竞争力。尤其是在中国加入WTO后，可能会使物流业受到强烈冲击。对工商等行业企业来说，因为中国企业长久以来“重生产、轻物流”，对生产步骤和企业内部管理比较重视，也有一定基础。但对生产领域以外采购、运输、仓储、代理、包装、加工、配送等步骤顾及甚少，可控能力有限。加上历史形成条块分割体制，“大而全”、“小而全”、“自成体制”等传统观念，使企业物流极难进入市场。另外，因为体制原因。在“采购黑洞”、“物流陷阱”中造成损失和浪费难以计算。1998年底，列入国家统计局统计18.2万家独立核实工业企业产成品库存6094亿元人民币，占其整年产品销售收入9.6%；假如加上应收帐款12315亿元，两项资金占用高达产品销售收入29.1%。1998年全国工业企业存货周转天数为108天，天津市为83天，而在日本仅需20天。假如将天津市存货周转天数缩短到60天，将降低资金占用110亿元。不一样企业，可能面临突出问题不一样，但中国企业面临带有共性问题关键有：资金短缺、产品积压、不能确保按期交货、用户服务水平差、应变能力低、市场竞争力差、库存资金占用多、设备利用率低、生产周期长、物料供给不立即、成本高、计划跨度长、信息反馈不立即、估计能力差、生产管理水平低。因为上述问题，致使企业管理粗放，经济效益差，企业缺乏活力和竞争力。引进物流管理技术虽不能处理全部问题，但能够大大缓解以上困难。二、完善发展现代物流宏观环境发达国家经济决议部门早就认识到现代物流“第三利润源”关键作用，采取不一样形式对物流业发展进行引导和扶持，制订相关产业政策或计划。比如日本1997年制订综合物流施政纲领明确了在物流领域里进行经济结构改革和企业引导一系列方法，并提出了日本物流业到实现能够提供亚洲太平洋地域一流快捷物流服务发展目标。这些全部对中国相关键借鉴意义。为了推进中国物流业发展，应依据中国具体情况，从以下几方面完善有利于物流业宏观环境：1、明确主管部门，实施现代物流业推广和发展职能。2、加大宣传力度，使各个经济部门和企业深入了解引进物流管理技术关键意义。3、抓紧制订现代物流发展计划和相关政策、法规。形成规范和有利于企业发展物流活动市场环境，促进企业广泛采取第三方物流。4、主动推进物流标准化、专业化和网络化工作，逐步缩小和国际优异水平差距。5、实施优惠财政、税收政策，加紧对物流基础设施投入。比如大、中城市周围物流配送中心建设和信息服务平台建设，同时，应扶植一批有竞争力现代物流企业。6、加强物流科研和培训工作，为发展中国企业物流提供技术和人才保障。7、加大招商引资力度，主动引进国际优异物流技术和管理方法，这是发挥后发优势，立即赶上国际优异水平有效方法。三、中国企业发展现代物流战略模式从物流内涵和功效可知，发展现代物流对企业战略意义首先是能够降低成本；在此基础上，使物流为企业利润增加和市场份额扩大作出贡献；若从长远和战略见解去思索物流在企业经营中定位，则将物流从企业日常管理系统水准升华到经营结构层面，建立起战略物流理念。将物流作为提升企业关键竞争力战略资源。1、中国企业发展现代物流目标模式。经过主动引进和吸收国际优异物流管理技术，在国家相关政策和计划指导下，普遍推广普及物流管理技术，使物流逐步成为企业含有国际竞争力关键战略资源。2、中国企业发展现代物流战略步骤。物流系统设计。应从成本核实和工位作业步骤最小单元开始，以降低成本和系统优化为标准，对企业从采购到销售全过程进行重新设计。从而确定物流活动内容和管理范围。明确企业物流服务主体。应依据企业具体情况选择是发展完善企业自我服务物流系统（像天汽集团、海尔集团等大型企业），还是将物流服务功效从企业生产活动中剥离出去（大部分中小型企业），这应对企业物流功效剥离退出成本和物流经营费用进行科学测算后进行决议。主动引进JIT、MRPII等管理技术，按供给链理论对企业内生产管理进行整合；还应按物流管理思想对销售系统进行优化配置。提升企业配送能力，市场反应速度和售后服务水平。建立企业物流信息管理和控制系统，提升企业物流管理现代化水平。按ABC会计核实方法建立企业物流成本管理制度，这包含建立物流成本核实、物流成本管理、物流预算、物流收益评定方法和规范。建立企业物流组织，确保企业管理水平不停提升。