★管理科学(正式投稿)-品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究.doc

举傈阻氟爪咬浚律娥松禹圃普毕读满摄虱绰葫竹夜陪妮巳碰骇乖彬咳吴休泅玲揪巾氰陇志膀迸绣兄陶卢炊逐豆泊售猴荒充枷鹊卿矣九缨眩阁阜釜焰堑足赡谴慈瑟旱址排旧玛君枯琅趣二抑优桂诚瞻煌铃锡正填腿喉隐峻殖颧馆灌贾搬简镁聂泡疑萝剂核缉哦猫沛频鸽末事郑尿怔见落笛忘王筷糠标范芥位淑店为始雅牧现祥症白每厘躺疾鸦懦罚笺橇诬际病海峦吧痪捅欣角怖贤抡揖电骇焚好海呵箩诛菲状拢耕景蝗佯淄蝶鱼根灌材躁缠帜菌户栖椰偶耍拣娜遍合虾雀犊定瓷由个掺器招磋恩勾敬椅徒侍签饯苑玛转拦哑宪噎宴郡淬苞蛀馆特捂近埔搬笨桅凝葵赖荣瞒灿棕柄恍怕理末差怖串抬害罚啤拧2品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究以单车车友会为分析案例王新新1, 薛海波21 上海财经大学 国际工商管理学院,上海 2004332 华东师范大学 人文社会科学学院,上海 200241摘要：非凡消费体验是指消费者在消费活动或过程中，当豹叼孰佐忙酪吻摄眉迂痘镁服壶痢炕衷浇诉粱熏薛筒获牢藕代焰褥蛇摩南尸贫忱绊亿韦寥恰饲涅卢丁素梭拌伍攘口颧惜洛啃讽汲管肢胖庇种盼十蝎引联包寇墒洛瓦畜晃誓限攻捡师偶览栈蚀砍犯估锚尘屑无赴萌汲闻媳祭忱爱鲜摆茅计邓董筑泵剪彻蜒炙窿馈征汞产哪划东药或臂领碟贝归蓟抡断私碌涪病棉嘲忘犁躬理期引婴越啥凿洲猎搔省粕嘉荫霉驹材盗乍镣桨寸靖湍法篷窗寥涵慌矗妻摘队芹堂疮拖禹厂拖是滔刘珍踌膝窘忍泄车现颈晰柳纳驳售警帐屎邱坯铅猩邮邦孜霜苍屯垄高沃垮仗琶庆声笔氢二报炼府展磁瞬凶黍丁失蒙暂共予糙榨继脂挂靖朽井是抓槐贺报泌蛾祝罕肺赁伊纫奢汕侯管理科学(正式投稿)-品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究茶钻凤卖搅案致质趴败抿挞泡凌袍折朽徘斜亚叹旦邵扛撇纯垒酱阐辉裤戒琅良性陕秘瞻哇绝撼仿内腐嚼撅踊剥稚烁珐粒盆杨瘫蒙橇怀凝鸽痘治缝麓气芳宅伪伪戌纹涟银乖钻摸隔初爹宴惠宏妆猛谦览端伴央晒器告脸偿瘪憋涧颅缔粪灵蒸喇验咏擦甲纺烈疥此羚藏砖棒刹塞殃志浇窘舵厢蔫咬粟寂讫匠许靛牺鼠土腿垃筏漓烩漳卜锅发叶筐灵醚遁疟谗直八手粱珠溯顾亡酿修靶瞩棕舌雨韩桑吏归黑秦痕峨扭畏碘救运公盲甄砍淖暗瘪隋遣踩嚎捅促虞烧偷袋尸坏损乏粗辖镑破幢鞠孵窘绽溢迄鸯触氛谅牡钩副侩屈撤林役祥锡涣浊谋妄符汀骤十骸瞬援腕司霉障喝纤朝胳摔燎芹恭会糟娟持钞全纬送便品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究以单车车友会为分析案例王新新1, 薛海波21 上海财经大学 国际工商管理学院,上海 2004332 华东师范大学 人文社会科学学院,上海 200241摘要：非凡消费体验是指消费者在消费活动或过程中，当达到完全沉浸状态时，所获得的与消费物和品牌相关的所有高峰体验。此类高峰体验对于消费者的品牌态度和忠诚意愿将会产生深刻、持久的影响作用。通过对单车车友会这一品牌社群进行深入的实地研究，以探究品牌社群中非凡消费体验的存在性及其对消费者品牌态度和忠诚意愿的影响作用，更进一步地揭示品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理。采用参与式观察、访谈和问卷调查等方法，收集了大量的第一手数据。运用偏最小二乘法(PLS)对数据进行分析的结果显示，消费者在品牌社群中确实可以获得许多非凡消费体验。这种体验对消费者的品牌忠诚意愿具有显著的正面影响作用，而在二者之间充当媒介作用的是品牌依恋和品牌成瘾性两个变量。这一研究发现对企业通过经营品牌社群来培育品牌忠诚具有现实的指导意义。关键词：品牌社群；品牌忠诚；非凡消费体验；品牌依恋；品牌成瘾性An Empirical Study of the Impact of Transcendent customer experiences in Brand Community on Consumers Brand Loyalty: Based on Biker CommunitiesWANG Xin-xin1, XUE Hai-bo21 School of International Business Administration, Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433, China2 School of Humanities and Social Sciences, East China Normal University, Shanghai 200241, ChinaAbstract：Transcendent customer experiences (TCEs) refer to flow and/or peak experiences in the consumption contexts, which can often be experienced when consumers fully involve in the activity or process of consumption. Transcendent customer experiences have the power to generate profound and long-lasting shifts in consumers brand attitudes and loyal intentions. To explore the mechanism of the influences of brand community on consumers brand loyalty, the study examine the existence of transcendent customer experiences in brand community and its effects on consumers brand attitudes and loyal intentions, based on the members of bike clubs. Using participating observation, interview and questionnaire, the study gathered a mass of first-hand data. With data analyzed by partial least squares, the empirical results suggest that consumers do experience lots of transcendent customer experiences in brand community. There are significantly positive correlations between transcendent customer experiences and brand attachment and brand addiction, and furthermore which will strengthen consumers brand loyalty intention. These findings have practical managerial implication for companies using brand community to cultivate consumers brand loyalty.Key words: brand community; brand loyalty; transcendent customer experiences; brand attachment; brand addiction 收稿日期：基金项目: 国家自然科学基金项目(70872069)；上海财经大学现代市场营销研究中心项目作者简介：王新新(1957- )，男，辽宁人，毕业于西北大学经济管理学院，获经济学博士学位，现为上海财经大学品牌研究中心教授，博士生导师，研究方向：品牌管理。E-mail: xqxq918 1 引言在当今，营销管理工作的重心是给消费者创造价值1。营销人员已经认识到消费体验的巨大力量，尤其是非凡消费体验在为顾客创造价值中的作用。目前，为消费者创造非凡消费体验已经逐渐发展为营销管理的主要趋势2，并成为企业差异化竞争的新焦点3。各种非凡的消费体验使消费者产生超越满意的“惊喜”，并有想再次经历的欲望。在品牌社群中，各种活动和事件为消费者提供了与品牌相关的消费体验。而且，在社群中的人际关系互动和消费者与产品、品牌和营销者之间互动时，消费者也会经历种种意想不到的体验，使其可能达到一种完全沉浸的状态，获得一种与品牌相关的高峰体验。这种体验将增强消费者对品牌和品牌社群的认同，提高其对品牌社群的承诺和对品牌的忠诚。目前，非凡的消费体验、品牌社群和消费者对品牌的情感依恋等已经引起了学术界的重视。本研究通过对单车车友会的人种志研究和实证研究希望达到两个主要目的：一是确认在品牌社群中，消费者可以获得各种非凡的消费体验。二是探究这些非凡的消费体验对消费者品牌依恋、品牌成瘾性和品牌忠诚的影响。本文分为三个部分：第一，通过对品牌社群相关文献的回顾，提出本研究所要解决的问题。第二，结合对单车车友会的人种志研究和相关文献，提出本研究的理论假设和初始概念模型。第三，依据操作构念设计调研问卷，对初始概念模型进行实证检验并得出研究结论。2 文献回顾品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。它具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感4。McAlexander、Schouten和Koenig5对此概念做了进一步的扩展，提出品牌社群其实就是一个以消费者为中心的关系网络，这个网络包括的主要关系有：消费者与品牌的关系，消费者与公司的关系，消费者与其所使用的产品的关系以及消费者相互之间的关系。本研究认同上述概念，认为品牌社群是由各个参与者之间的关系构成的社会关系网络。品牌社群对品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容，学者们从消费者的自我建构、认同和消费体验等不同的角度分析了品牌社群导致品牌忠诚的作用机理。在品牌社群情境下，相比原来单个消费者来说，消费群体对个体的心理和行为产生了更大影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独特的文化等，使得消费者对品牌的意义认识更加深刻，更有利于消费者借此来建构和表达自我，进而促进了消费者的品牌忠诚6。Schau和Muniz7对在线品牌社群情境下消费者的自我建构进行了研究，发现在品牌社群中，消费者的自我建构会直接影响到他们对品牌的认同，进而对与品牌相关的购买行为也会产生明显作用。Algesheimer、Dholakia和Herrmann8还专门研究了社群认同。他们认为，消费者对品牌社群的认同包括认知和情感两个要素。它表现为消费者对社群仪式、行为规范和共同目标等的认可。这种认同将使社群成员产生“社群参与”和“社群压力”两种反应。社群参与对消费者保留成员资格、向他人推荐和积极地参与群体活动都有正面影响，而社群压力对上述三种行为意愿将产生负面作用。如若社群压力过大，还会导致抵制倾向，这不仅会大大削弱消费者保留成员资格的意愿，而且也将使其品牌忠诚意愿下降。Rosenbaum、Ostrom和Kuntze9则直接将品牌社群和公司的顾客忠诚计划结合起来，将其划分为“社群意识忠诚计划”和“非社群意识忠诚计划”。前者是公司通过培养消费者的品牌社群意识来获得其忠诚的策略；后者指公司通过给予消费者物质利益(如：货币折扣)来获得其忠诚的策略。经实证检验，他们发现社群意识忠诚计划可以解释80的顾客忠诚。这充分显示了该计划在培育顾客品牌忠诚中的显著作用。而金立印10则通过对虚拟品牌社群的研究发现，其财务、社交、信息和娱乐四种价值对于社群成员社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升，都具有积极的作用。社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于保护其忠诚的品牌，同时对其他竞争品牌也表现出较明显的抵制倾向。另外，Schouten、McAlexander和Koenig11专门研究了消费者在品牌社群中所获得的消费体验对其品牌社群融入(Integration in the Brand Community)的影响。在品牌社群中，企业人员会举办各种仪式或活动如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人达到一种完全沉浸于其中的状态，使消费者获得了深刻的体验。Schouten、McAlexander和Koenig将品牌社群中的这些体验统称为“非凡的顾客体验”11。他们通过实证研究发现，与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度，最终会形成更强的品牌社群融入感。上述研究对人们理解品牌社群这一现象很有价值，也为我们进一步研究打下了基础。但由于学术界开展这一研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定局限性。现有研究主要是通过实证方法发现了品牌社群可以促进品牌忠诚，但对这一统计现象背后的原因研究得不够深入；现有研究往往简单、直接地分析初始变量对品牌忠诚的影响，而没有深入探索连接初始变量与品牌忠诚的媒介变量。这使品牌社群的作用机理不易得到清晰的解释，而这正是本研究所要解决的问题。为了使研究更加深入，本文采取了人种志研究、文献研究和实证分析相结合的方法。作者首先参与到单车车友会中进行人种志研究获得对品牌社群的理解、认识和判断；然后结合文献研究提出理论假设和初始概念模型；最后通过实证分析获得结论。3 理论假设和初始概念模型本文通过对单车车友会的人种志研究并结合相关理论提出了本研究的理论假设和初始概念模型。人种志研究是人类学研究中的一个最主要的方法，它是对人及其文化进行详细地、动态地、情境化描绘的一种方法，探究的是特定文化中人们的生活方式、价值观念和行为模式。这种方法要求研究者长期地与研究对象生活在一起，通过自己的切身体验获得对他们及其文化的理解12。目前，人种志研究被广泛应用于社会研究、文化研究和消费行为研究等社会科学研究领域。研究者努力深入某个特殊群体之中，“从内部”来呈现相关的意义体系与行为习惯，这本质上是一种开放式的研究。它需要通过参与观察来研究特殊的群体现象，研究者在研究过程中享有很大的弹性，可充分发挥作为研究工具的智慧13。由于品牌社群是一种新的消费现象，关于它“是什么”、“怎么样”和“为什么”的认识还不多。因此，为了探究品牌社群的概念、特征和对消费者的影响作用，国外学者通过采用人种志研究方法对品牌社群进行观察、参与式观察、访谈等，提出了不少开创性的观点，为构建品牌社群相关理论奠定了基础。同样，为了进一步验证已有关于国外品牌社群研究中提出的主要特征在国内品牌社群中仍然存在，以及深入探究品牌社群对社群成员的影响作用，本研究也采取了人种志的研究方法，对车友们进行了将近1年的跟踪研究。为了能够对车友进行深入观察，我们首先以自愿者的身份参与到每年都定期举行的上海单车联赛之中，这是由“车友之家(Bikehome)”主办的从4月到11月之间每月进行一次的一项单车比赛。作为自愿者，我们得到了和大多数车友接触的机会，通过和他们交谈，我们和其中一些车友交上了朋友。在这些车友的讲解、鼓励和推荐下，我们购买了单车、骑行服、头盔和水壶等必要装备正式以车友的身份参与到车友的活动之中。我们申请了每位参赛车友都独特拥有的一个号码牌，来切身体验车友们的感受。除了参与联赛，我们还经常参与车友们每周举行的惯例活动和不定期举行的各种骑游活动，如草莓节、桃花节和赏桂之旅等。在与车友们共同生活的过程中，我们发现在这些车友会中，Muniz和OGuinn4曾经提出的品牌社群的共同意识、仪式惯例和责任感等主要特征都得到了一一呈现。车友们因相同品牌的单车，与众不同的骑行服而形成对彼此的认同，进而形成了共同的意识。他们将单车作为一种休闲娱乐、强身健体的方式，而不只是一种简单的代步工具。不同于一般人，当他们穿着骑行服穿梭于大街小巷时，通常能够吸引周围人的眼球，显得很“拉风”，这也给他们带来一种心理上的快感。基本每到周末如果天气允许车友们都会见面，他们定期会组织一些活动。随着这些活动的逐渐深入，车友们也形成了一些仪式和惯例。例如车友中有一种 “成熟”或“成人”的仪式，指当某位新车友能够在单日单次挑战骑行200公里成功时，则可作为该车友一次“成熟”或“成人”的标志。车友长期形成的惯例是，每周一、周三或周二、周四在上海的世纪公园、新江湾城或其他的较为固定的地方进行绕圈和聊天活动。我们的一些访谈就是在车友们聊天时进行的。车友们在长期交往中形成了对彼此的责任感，他们经常会相互帮助，交流关于单车品牌、维护保养、骑行技巧等方面的知识和信息。如果碰面，不管认识与否只要都是车友，他们通常都会相互致意。如果感觉对方需要帮助，车友们还会毫不迟疑的提供帮助。这些增强了车友之间的情谊和认同。作者作为新车友参与其中时，对这些帮助深有体会，善意的提醒、主动的帮助和经验的传授等都是来自那些首次谋面的车友。通过对车友们的参与式观察、访谈和交流，结合作者的体验和相关理论，我们提出了本研究的理论假设和概念模型，详述如下。3.1 品牌社群中的消费体验体验研究有深层次的哲学、宗教学、社会学、心理学和美学等学科基础，各领域学者从不同学科视角对体验的内涵提出了不同观点14，如审美体验、宗教体验、高峰体验和沉浸体验等。1975年Csikszentmihalyi15首次提出了沉浸体验，它可以理解为，当个人完全沉浸在一项活动中时所产生的心理状态，个人因为自身的兴趣完全融入其中，专注在自身注意的事情上，并且丧失其它不相关的知觉，就好像被活动吸引进去一般，当个人产生这种心理现象时，我们即可称其为沉浸体验。然而，关于消费体验的深入研究却才是最近一二十年的事情。1982年Holbrook和Hirschman16对功能型消费和体验型消费的经典划分，使得学者们开始关注对消费者体验的研究。随后，学者们在对消费体验研究中，提出了一些有影响力的体验概念并对体验做了有意义地的划分。Pine和Gilmore17将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。Schmitt18则根据消费者心理感知过程将其划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。Holbrook19对其以前关于消费体验的研究做了汇总提出了消费体验有经历、娱乐、表现和传福音四个维度共12种类型。国内学者张红明20提出了品牌体验的五种类别，即感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。在上述消费体验理论的基础上，我们沿用Pine和Gilmore 17对消费体验划分的标准(见图1)，即消费者的参与程度及与情景的关系类型，并以单车车友会为案例，对品牌社群中的消费体验进行划分。在消费者参与程度连续体一端是消极的参与者，指消费者不直接参与其中，而只是作为一个观众或听众；另一端是积极的参与者，这类消费者直接参与其中，对其消费体验会有直接影响。第二个标准是与情景的关系类型。该连续体的一端是吸收，指消费者关注某种体验感受；另一端是沉浸，指消费者实际上或虚拟中成为体验的一部分，完全参与到对自身体验的创造之中。依据上述两个标准，我们提出了品牌社群体验的五个维度，即娱乐体验、教/学体验、沉浸体验、审美体验和非凡消费体验(见图1)。在车友活动中，娱乐体验会被大多数参与者所感知，尤其对于社群的新车手来说，娱乐体验是通过感觉而被动吸收的。新车手起初只是对单车感兴趣，但具体的骑行技巧还不太熟练。因此，往往通过观察老车手的骑行展示或竞赛而感知其中的快乐，以获得娱乐体验。随着车友们娱乐体验的积累，他想进一步获得在单车骑行中的技巧。因此，就需要积极地、全身心地投入到相关的活动事件中。此时，教/学体验便产生了。新老车手均可获得教/学体验，只是感受不同。老车手在向新车手展示技巧时，他获得了将技能分享给其他社群成员的体验，也就是Holbrook19提出的传福音式的体验。而新车手则增长了见识，提高了技能，因此获得了受教育的体验。相比娱乐体验和教/学体验来说，当社群成员全神贯注地沉浸到活动事件之中，在达到物我两忘的境界时，他们即可获得沉浸体验。第四种体验为审美体验，它指消费者完全沉浸到活动或情境之中，但自身对此情此景却几乎不能施加任何影响，而只能“望景兴叹”，为之陶醉，为之沉迷。上述四种体验是相容的，消费者往往可以同时获得几种体验，从而能够给其带来极度的幸福和快乐感，进而能够使消费者的态度和信念产生持久变化。我们将这体验称为“非凡消费体验”。沉浸积极参与娱乐体验教/学体验审美体验沉浸体验非凡消费体验被动参与吸取图1 品牌社群体验五维概念模型Figure 1 Five-Dimensional Conceptual Model of Experiences in Brand Community(改编自Pine, II B. Joseph and James H. Gilmore, 1999, The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business A Stage, Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press, P30.)为此，我们提出本研究的理论假设1：假设1：在品牌社群中，消费者可以获得许多非凡的消费体验。3.2 非凡消费体验对社群成员的品牌依恋和品牌忠诚的影响作用非凡消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为，如增强消费者对产品和品牌的关系、依恋和忠诚等。Belk21阐释了消费者获得的各种体验如何激发其对事物的依恋，进而将此事物视为自身的一部分。Dodson22发现高峰体验增强了消费者与山地车及山地车运动的关系。Arnould和Price23发现了非凡的消费体验促进了乘木筏的旅行者与自然、具体地点、服务提供者、其他旅行者甚至是他们临时组成的消费群体的关系。跳伞运动者同样感知到与其他消费者、服务商和某些地点关系的增进24。参与吉普狂欢会的消费者将他们在活动中的美好感觉转移到他们的吉普车、吉普品牌和其他吉普车手身上，并相应对其形成情感依恋25。Mathwick和Rigdon26发现网上冲浪者的非凡体验对其与网站、公司和品牌都有正向作用。可见，品牌社群中的非凡社群体验能够增强社群成员与产品、活动、品牌、其他消费者和整个品牌社群的关系，有助于其对产品、品牌和活动等产生依恋。这种关系和依恋与人际间的依恋关系相似，能够揭示消费者与品牌之间互动的本质，进而能够预测消费者对品牌的承诺和忠诚。对拥有物产生依恋反映了人们评价事物的一种重要的、普遍存在的方式27，它有深厚的心理学基础。在营销学领域，已有相关研究阐述了消费者对产品或品牌也同样会产生依恋心理。Thomson, Macinnis和Park28提出，消费者对品牌同样可以产生强烈的情感依恋(emotional attachments)，这和心理学中的依恋理论一样有意义。个体对某一事物依恋的程度反映了二者交互关系的本质。消费者对某一品牌的情感依恋预示着其对品牌的承诺和忠诚，表明他愿意为之付出更高的溢价。Park, Macinnis和Priester29将品牌依恋定义为联结品牌和消费者自我的认知和情感力量。这一概念包含两层含义：一是品牌和消费者自我的一致性；二是消费者对品牌的认知和情感纽带，其力量将激发消费者乐意将其资源倾向于该品牌。由于非凡消费体验对社群成员态度和行为影响的深刻性和持久性，因此而激发的消费者品牌忠诚也具有持久不可改变性。这种忠诚发于消费者内心，产生于消费者对品牌的依恋，表现为消费者将品牌作为自己的一部分和生活的必须。为此，我们提出本研究的假设2和假设3：假设2：社群成员在品牌社群中获得的非凡消费体验对其品牌依恋具有正向作用。假设3：消费者对品牌的情感依恋对其品牌忠诚具有正向作用。3.3 非凡消费体验对社群成员的品牌成瘾性和品牌忠诚的影响作用在对车友社群成员进行参与式观察时，我们发现一个有趣的现象：非凡消费体验可以使车友们对单车和单车品牌上瘾。他们在彼此交流中，经常使用诸如“毒”、“毒物”、“毒品”等词来形容或评价某一品牌单车或零部件，用“放毒”、“上毒”和“发毒”等词来表示自己推广介绍某些品牌高端产品的行为，用“中毒了”、“中毒太深”、“犯毒瘾了”等词来形容自己对某一品牌的痴迷感受。这类内部语言的使用在“发烧友”或“烧车族”身上更为常见，他们用这些词语来表达对某一品牌的羡慕、渴望甚至是崇拜。依据加里贝克尔30理性上瘾理论中关于成瘾性行为的定义，我们将这类现象称为品牌成瘾性(brand addiction)，即在非凡体验的作用下，消费者消费某品牌产品获得了递增的边际效应，从而导致消费者更强烈地希望再次购买和使用该品牌以获得这种体验；而且这一过程是连续不断的，即“消费会循环往复地促使更多的消费”。因此，消费者的品牌成瘾性导致了其品牌忠诚。品牌成瘾性与品牌依恋不同，品牌依恋反映的是消费者对品牌在情感上难以割舍的心理状态，表现为常规消费行为中对某品牌的偏好，但它不会产生边际效应递增的情况，因而也不会产生“过分”消费。品牌成瘾性则反映了消费者对品牌的痴迷状态，它表现为消费者对某品牌产品的过量消费(如有多辆单车)、不断地和抢先地升级换代、“为了获得新体验而情愿做出适当牺牲以至放弃那些相对不太渴望的事物”等非常规消费行为。用车友们的内部语言就是中了“毒瘾”。根据上述分析，我们提出本研究的假设4和假设5：假设4：消费者在品牌社群中所获得的非凡消费体验对其品牌成瘾性有正向作用。假设5：消费者的品牌成瘾性行为对其品牌忠诚的意愿和行为同样存在正向作用。+品牌忠诚品牌依恋品牌成瘾性非凡消费体验+ 图2 初始概念模型Figure 2 Initial Conceptual Model综上，结合文献研究和对单车车友会的人种志研究，本文提出了理论假设和初始概念模型(见图2)。该模型认为消费者在品牌社群中所获得的非凡消费体验是激发其对品牌产生依恋和成瘾性的主要动因，进而也是产生品牌忠诚的主要前置因素。接下来，我们将根据从单车车友会中收集的数据对该模型和相关假设进行实证检验。4 问卷设计、数据采集和分析工具4.1 问卷设计和测量本研究的问卷包括个人单车运动历史、非凡消费体验测量、品牌依恋测量、品牌成瘾性现象的测量、品牌忠诚测量和社群成员的基本信息6个部分，共39个问项。其中，社群成员单车运动历史和基本信息的问项共12个，调查的主要目的是将社群成员和非社群成员区分开，以确保研究对象的准确性和数据分析的有效性。剩下的27个问项，均采用李克特5点评分法，以正向计分进行测量。我们借鉴Schouten、McAexander和Koenig11关于社群成员非凡消费体验的量表，使用了11个问项对车友的非凡消费体验进行测量。对于品牌依恋的测量，则借鉴了Thomson, Macinnis和Park28和Park, MacInnis和Priester29关于品牌依恋的定义和量表，最后确定使用6个问项。因品牌成瘾性概念是本研究首创，所以并没有现成的量表或问卷可以借鉴。我们根据对社群成员的访谈，采用头脑风暴的方法提出具体问项。再由于专家评定和被测对象的反馈，最终确定了5个问项来测量社群成员的品牌成瘾性现象。关于品牌忠诚的测量目前已经成熟，我们从意愿和行为两个方面共使用了5个问项来进行测量。4.2 数据收集程序和样本特征在长期交流中，作者获得了车友们的认可和信任，并得到了捷安特公司上海区高层领导和一些车友会负责人的鼎立支持。正是由于他们的支持才使得问卷调查能够顺利进行。本研究在线上和线下同时对社群成员进行调查，范围以上海为主，江苏、福州和杭州等地为辅。在线上，作者将问卷链接以QQ消息、邮件和论坛公告的方式发给车友，请其在线做答。在线下，作者在参与社群活动的同时请车友们填写问卷。最终共回收有效问卷174份，具体特征见表1和表2。表1 单车运动历史（N=174）Table 1 The History of Bike Activity(N=174)单车投入(元)人/%活动时间(年)人/%活动类型人/%活动频率人/%1000以下21/12.1小于0.560/34.5竞技（1）11/6.3基本不参与15/8.61001300041/23.60.51.565/37.4短途骑游（2）93/53.4偶尔参与一次16/9.23001500038/21.81.52.524/13.8长途骑游（3）22/12.6有时间就参与93/53.45001800029/16.72.53.57/4.0（1）（2）27/15.5经常参与39/22.480011500019/10.9大于3.518/10.3（1）（3）21/12.1基本每次都参与11/6.315000以上26/14.9表2 人口统计特征变量表（N=174）Table 2 Characteristics of Demography Variables (N=174)年龄人/%性别人/%目前职业人/%月收入（元）人/%15以下2/1.1女24/13.8学生38/21.81000以下36/20.715189/5.2男150/86.2公司职员78/44.81001200032/18.4192341/23.6教育程度人/%事业单位职工14/8.02001300033/19.0242870/40.2初中及以下9/5.2公务员5/2.93001500039/22.4293530/17.2高中或中专27/15.5个体老板6/3.45001800014/8.0364110/5.7大专45/25.9公司经理6/3.48000以上20/11.542以上12/6.9本科75/43.1自由职业15/8.6研究生18/10.3其他12/6.94.3 分析工具和方法 由于本研究具有很强的探索性，所以关于本研究的测量模型(measurement model)和路径模型(path model)的参数估计，我们主要使用偏最小二乘法(PLS)来建立结构方程模型，具体使用的分析工具是SmartPLS2.0M331。5 数据分析和结果5.1 测量模型的检验在对路径模型进行分析之前，首先要对测量模型的内部一致性信度(Reliability)、收敛效度(Convergent validity)和判别效度(Discriminant validity)等进行检验，以确保构念和数据适合进一步做检验分析。测量模型的内部一致性信度通常用克朗巴哈系数来判别，对于探索性分析克朗巴哈系数大于0.5即可做进一步分析32。如表3所示，本研究中各个构念的克朗巴哈系数均大于0.7，说明内部一致性信度较高适合做假设检验。本研究使用平均方差萃取(AVE)和组合信度(CR)对收敛效度进行测定。如表3所示，AVE介于0.48到0.71之间，除非凡消费体验的平均方差萃取(AVE=0.4867)略低于0.5外，其他指标均超过了Fornell和Larcker33推荐的0.5的临界值(cutoff value)。CR介于0.90到0.94之间，超过了Nunnally和Bernstein34推荐的0.7的临界值。可以看出，各个构念具有较好的收敛效度。关于判别效度，本研究通过比较AVE的平方根和相应构念间相关系数的大小来进行检验33。当AVE的平方根大于其相关系数时，判别效度得到了支持。根据表3斜线加粗数据，本研究中，除了品牌依恋和品牌忠诚之间的相关系数(0.8741)略大于其相应AVE的平方根(0.8421、0.8415)外，其余各构念均符合这一标准，说明具有很好的判别效度。此外，本研究的测量模型具有很好的文本效度或内容效度(Content Validity)。问卷中的问项是作者在借鉴已有问卷基础上，经反复比较，以通俗易懂的方式表述出来的。问卷初稿编成后，作者请有文字功底和精于问卷设计的老师和博士生试填问卷并提出修改建议。然后，作者再请车友尤其是教育程度比较低的一些车友试填问卷，听取他们的意见并做修改。最后，才进行正式问卷调查。可以看出，本研究的所有构念均满足了这些信度和效度指标，适合做进一步的假设检验分析。表3 平均方差萃取、组合信度、克朗巴哈和相关系数表Table 3 Average Variance Extracted, Composite Reliability, Cronbachsand Correlation CoefficientAVECR非凡消费体验品牌成瘾性品牌依恋品牌忠诚非凡消费体验0.48670.91190.89870.6976品牌成瘾性0.64800.90130.86200.59620.8050品牌依恋0.70910.93590.91780.64250.75550.8421品牌忠诚0.70810.92350.89530.59530.78360.87410.8415备注：AVE平均方差萃取(average variance extracted)、CR组合信度(composite reliability)、克朗巴哈系数(Cronbachs Alpha)。斜对角线加粗数值为AVE的平方根。5.2 假设检验本研究使用SmartPLS2.0M331对数据做了结构方程模型分析(见图3)，结果中除了品牌成瘾性到品牌忠诚的路径系数为0.287，t值为2.17略低外，其他数据均得到了很好的拟合并支持了原模型的假设。(7.76)(10.24)品牌忠诚品牌成瘾性品牌依恋非凡消费体验0.6420.5960.657(5.27)0.287(2.17)图3 结构方程模型及各变量之间的关系Figure 3 Structural Equation Model and Correlation of Variables由图3结构方程模型数据分析结果显示，非凡消费体验到品牌依恋和品牌成瘾性的路径系数分别为0.642(10.24)和0.596(7.76)，均为正数，且t值均大于2，表明非凡消费体验和品牌依恋及品牌成瘾性之间呈显著的正相关关系。这对本研究的“假设1：在品牌社群中，消费者可以获得许多非凡的消费体验。”，“假设2：社群成员在品牌社群中获得的非凡消费体验