顾客满意度调查.DOC

1. 顾客满意度调查有效性的测量21.1客户满意度调查的子过程21.2顾客满意度调查过程有效性的测量22. 烟草行业顾客满意度调查42.1顾客满意度调查的现状42.1.1普遍存在的问题42.1.2案例：卷烟厂客户满意度调查42.2 提高烟草行业客户满意度调查的有效性42.2.1调查目的42.2.2 数据的范围62.2.3 调查方法72.2.4 问题设定72.2.5 问卷设计72.2.6 实施调查82.2.7 数据分析82.2.8 客户满意度结论92.3 烟草行业客户满意度调查问卷示例93案例：对烟民的品牌忠实度调查11烟草行业顾客满意度调查的有效性1. 顾客满意度调查有效性的测量1.1客户满意度调查的子过程 调查目的的确定 确定调查数据的范围 确定调查的方法 问题的设定 问卷的设计 调查的样本设计 实施调查 分析数据 得出调查结论1.2顾客满意度调查过程有效性的测量采用加权综合评定法来测量客户满意度调查过程的有效性。评定方法如下：1）根据各子过程的重要程度，定出各子过程对主过程有效性的影响权重：序号过程特性权重1调查目的的确定15%2确定调查数据的范围5%3确定调查的方法10%4问题的设定20%5问卷的设计10%6调查的样本设计5%7实施调查15%8分析数据10%9得出调查结论10% 合计100%2 定出各自过程的过程特性子过程过程特性赋值规则好100较好80一般60较差40差20调查目的的确定目的明确以一种清晰的易于理解的形式加以描述确定调查数据的范围明确有必要知道什么明确现有数据有哪些明确尚需收集的那些数据知道谁拥有你要寻找数据确定调查的方法调查方法适合问题的特点调查的方法经济上（时间和金钱）可行问题的设定与研究的问题相关符合所选择的调查方法的特点先使用介绍性的普遍性的问题，然后转到特定专业的问题问题应该易于理解每次只问一个点避免引起疑问尽量不用技术术语避免问很多问题要相当简练问卷的设计风格新颖，布局合理说明调查的目的对问题分类合理安排问题的次序说明打分标准和各问题的分值调查前对问卷进行测试，必要时加以修改实施调查调查者的技巧调查的样本选择正确按策划的样本调查必要时补充调查分析数据选择正确的统计技术计算正确以适当形式表现分析结果得出调查结论以数据分析为依据，结论正确结论与调查目的相对应结论表达简明，易懂3 计算有效性 K=X - X ， 第 个子过程的权重Y ， 第 个过程特性的权重A ， 第 个过程特性的实际分值N ， 第 个子过程的过程特性要素的总个数2. 烟草行业顾客满意度调查2.1顾客满意度调查的现状2.1.1普遍存在的问题根据调查的结果，烟草行业客户满意度调查过程存在的问题可以归纳如下： 目的性不强 覆盖面不全 数据量小 数据的统计不够科学 数据使用率抵2.1.2案例：卷烟厂客户满意度调查调查过程介绍：按1.2的方法进行评价，有效性 60%2.2 提高烟草行业客户满意度调查的有效性2.2.1调查目的 烟草企业的顾客包括： 国家烟草公司 省级烟草公司 地方政府 打叶复考厂（打叶的原料由卷烟厂提供） 批发商 零售商 烟民 不同顾客户的关注点不同：顾客关注点国家烟草公司省烟草公司生产能力执行国家计划的情况烟叶库存、成品库存情况产品的销量地方政府对当地环境的影响遵守法律法规的情况上交利税情况打叶复考厂采购的原烟的质量烟厂对打叶质量的要求烟厂的付款情况批发商烟厂的供货情况烟的销售情况烟的利润零售商烟的利润率烟的销售烟民烟的口味品牌价格对身体的危害吸食阻力卷制的质量包装质量 调查目的可以包括： 1）产品开发 设计，产品的形式和功能特性 产品的内在质量和价格之间的关系 品牌的名称，战略定位以及核心品牌的描述方式2）确定目标市场包括识别客户群，建立他们的特性 他们购买产品和服务的理由是什么 当前的购买习惯是什么，他们从哪里购买，为什么 他们从购买的产品和服务中获得何种益处 他们的态度和观念是什么，消费者如何品评，他们需要和期望是什么，在改变 吗？3）分析市场市场规模和增长潜力 能否刺激市场以销售更多的产品 当前市场活动的效果如何，当前的活动移植到新的市场时是否有效 是否有竞争对手不能适应的生存环境 什么影响对产品的需求，在过去什么已经影响了对产品的需求4）分发产品的方法包括建立如下特性 用于分发产品的可获得的区域和机会 当前分发产品的方法及可能的可供选择的方法5）适合的销售和促销方法者包括评价： 哪一种销售和促销手段对目标顾客更有效 媒体的覆盖面和覆盖的频率，谁会看它，会看到什么 调查的目的，决定了调查的的数据范围、顾客群和调查的方法。例如：如果我们顾客满意度调查的目的是开发新的品牌和改进现有品牌，调查的对象就主要是零售商和烟民。数据范围主要包括上述 1）、2）项的内容。2.2.2 数据的范围数据的范围，首先决定于调查的目的。当调查的目的确定以后，接下来要解决的问题包括： 有必要知道哪些数据 现有的数据有哪些 尚需收集哪些数据 谁拥有你要寻找数据譬如，调查的目的如果是为了开发新的香烟品牌或改进现有品牌的质量，则需要收集的数据主要是产品特性，包括： 产品的品牌形象 产品的价位 产品的包装：包装尺寸、数量、铝箔类别、外包装类别 图案外观：烟支的印刷设计和颜色、包专设计和颜色、铝箔的外观、撕带设计和颜色、商标的图案和印刷位置 烟支长度、直径、滤嘴长度 产品的卷制质量：有无空头、烟丝的均匀度、硬度、吸阻 不能点燃或不能持续绕：滤嘴外包中存在空气穴、梗刺孔，烟支被折断或压碎，滤纸和卷纸接头泄漏 不能完全吸用：滤嘴脱落、燃烧锥掉失 失去西用的吸引力：烟纸上有瑕疵或污点、卷烟内夹杂物、滤嘴上有瑕疵或脏痕、卷烟上有胶 产品的口感 产品的焦油含量2.2.3 调查方法调查的方法包括邮寄问卷、个人访谈、街头访谈、电话访谈、网络调查等方法。对于品牌开发，品牌改进为目的的客户满意度调查，调查对象主要是广大的烟民，包括不同年龄、职业、收入水平、文化水平、地区的人群，要求的信息量巨大，只能采用问卷调查的方法。采用有底的方式发放问卷，返回率低且难以保证调查者回答完所有问题。因此我们建议采用这样的方法： 按年龄、职业、收入、文化、地区将调查对象分为不同的顾客群 各顾客群中，随即选取100名烟民 对每个烟民采用问卷调查的方式进行调查 为鼓励烟民回答问题，可以采用答题赠烟的方式2.2.4 问题设定问题应包括如下几方面的内容： 回答者的个人信息：年龄段、职业、收入范围、地区、性别 回答者对2.2.2中所列举的产品特性的满意程度在设定问题时遵循如下原则： 使用介绍性的普遍性的问题，然后转到特定专业的问题 问题应该易于理解并且每次只问一个点 与研究的问题相关 避免引起疑问 尽量不用技术术语 避免问很多问题 语言要相当简练2.2.5 问卷设计1）决定问卷风格和布局。常见的布局格式有： 结构化布局 半结构化布局 非结构化布局这几种布局格式各有优缺点。未得到准确的满意度调查结果，你采用结构化的问卷结构。2）在问卷上要用简单明了的语言说明本调查问卷的目的、打分的方法和依据。3）要对问题进行分类，同一类问题作为一个单元放在一起。4）按照从易到难、从一般到特殊的次序组织问题5）给出每个问题的分值6）在正式开始调查前，可以在单位内部或小范围内对问卷进行测试，发现不合适的地方及时修改。2.2.6 实施调查调查总人数1000人，分地区进行，采用抽样的方法选择45个地区。每个地区选不同年龄段、职业、收入、文化的烟民各50人进行调查。调查的地点可以选在商场、公园、饭店。2.2.7 数据分析用户满意度调查的数据处理，常用的统计技术包括： 加权综合评定法 模糊综合评定法 优序法下面以加权综合评定法为例，介绍一种顾客满意度的统计方法：1确定各调查要素及其权重：序 号要 素权重1品牌形象30%2价格10%3口感40%4卷包质量20%合 计100%2确定各要素的打分标准：序号要 素打分标准1.00.80.60.40.21品牌形象品派形象相好，能彰显地位和身份在同价位产品中有较高知名度在同价位产品中处于中等品牌想象略逊于同价位其他品牌品牌不被认可2价格在同档次产品中价格低在同档次产品中较低在同档次产品中，价格中等在同档次产品中，价格偏高价格远高于其他同档次产品3口感很适合较适合无所谓不太喜欢很不喜欢4卷包质量好较好一般较差差3得分统计序号要素1.00.80.60.40.2合 计1品牌形象25015015114930010002价格15015130025014910003口感15214815214830010004卷包质量30014815215214810004 计算满意度各要素的满意度=（打分打该分的人数）/参与该要素打分的总人数序 号要 素满意度1品牌形象58.02%2价格68.06%3口感48.08%4卷包质量60%综合满意度=各要素满意度权重55.444%2.2.8 客户满意度结论通过调查，可以得出不同年龄段、收入阶层、不同职业、不同文化程度的烟民对产品如下方面特性的满意度，以及购买时的习惯。1） 对产品的总体满意度和期望2） 对产品品牌的认知度和重视度3） 对产品包装的满意度4） 对产品口味的满意度5） 对卷制/包装质量的满意度6） 对焦油含量的满意度2.3 烟草行业客户满意度调查问卷示例卷烟厂顾客满意度调查问卷说明：本调查的目的是了解您对本公司产品的满意程度和期望，以便我们改进产品和服务，更好的满足您的需要。请您如实回答如下问题，对于您的参与我们不胜感激。1. 您的年龄：a) 18以下 b) 1824 c) 2540 d) 4150 e) 50以上 2你的学历 a) 大学以上 b) 高中或职业学校 c) 初中 d) 初中以下3您的职业：a) 商人 b) 专业技术人员 c) 服务人员 d) 学生4. 你的收入(人民币 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,0005,000 c) 5,00010,000 d) 10,000以上5. 您所在地区： 5您经常吸烟吗？a) 经常（每日） b) 偶尔 c) 只在应酬时才吸7. 在卖香烟时，你最看重什么？请给出得分，满分100分。 属性品牌价格口味过滤包装广告分值8迄今为止，您都吸过那些品牌的香烟？ a) 熊猫 b) 红塔 c ) 万宝露 d) 555 e) 西尔顿 f) 白沙 g) 黄果树 h) 中华 I) 金狮猴 j) 八喜9. 对于如下品牌的香烟，您认为其品牌形象如何： 金八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 绿八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 青州： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 精品八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下）10对于如下品牌的香烟，您认为其价格如何： 金八喜： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低 绿八喜： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低 青州： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低 精品八喜： a) 太高，不能接受 b) 较高，但尚能接受 c) 价格适中 d) 较低11您觉得本厂产品的口味如何a) 口味适中 b) 口味太重 c) 口味太轻 d) 说不清12 您认为本厂香烟的焦油含量如何a) 太高，担心对健康危害大 b) 不高，可以接受 13您认为本厂产品的包装应该是包装尺寸： a) 现在的尺寸 b) 扁盒包装 c) 其他包装 每包支数： a) 20支装 b) 10支装 c) 5支装 烟盒类别： a) 硬盒 b) 软盒14您认为本厂产品的烟盒的图案外观如何烟盒图案： a) 图案、颜色合适 b) 图案合适，颜色不好 c) 颜色合适，图案不好 d) 图案、颜色都不好铝箔颜色： a) 金色 b) 银色 c) 褐色 d) 其他颜色 撕带： a) 设计、颜色合适 b) 设计合适、颜色不好 c) 设计不好，颜色合适 d) 设计颜色都不好商标的图案和位置：a) 图案、位置合适 b) 图案合适，位置不好 c) 位置合适，图案不好 d) 图案、位置都不好15您喜欢烟支长度/直径：a) 通常长度、直径 b) 通常长度、细直径 c) 加长、细直径滤嘴长度： a) 正常长度 b) 加长16你在吸食本厂香烟时，发现过那种质量问题(可以多宣)：a) 无质量问题 b) 霉变 c) 空头 d) 烟丝不均匀 e) 吸食费力f) 不能点燃 g) 不能持续燃烧 h) 压碎或折断 i) 滤纸和卷纸接头泄漏j) 滤嘴脱落 k) 燃烧锥掉失 l) 烟纸上有瑕疵或污点m) 卷烟内夹杂物 n) 滤嘴上有瑕疵或脏痕 o) 卷烟上有胶17您在购烟时，一般每次卖多少？ a) 一、两盒 b) 整条 c) 整箱批发18你卖烟的主要用途是什么？a) 自己吸食 b) 工作应酬 c) 送礼19您购买本厂香烟的主要理由是什么a) 当地人都吸，我也吸 b) 价格适合我 c) 购档次 d) 口味我喜欢20您是怎么样开始转向吸本厂香烟的？ a) 朋友推荐 b) 商店推荐 c) 看了广告宣传3案例：对烟民的品牌忠实度调查本案例通过提供一个烟民品牌种程度调研的例子，使大家对顾客满意度的调查过程有一个比较完整的图像。按照1.2 中介绍的方法进行评估，本案例的调查过程的有效性可达80%以上，因此可以作为模板使用。卷烟厂顾客品牌忠实度调查问卷说明：本调查的目的是了解您对本公司产品的满意程度和期望，以便我们改进产品和服务，更好的满足您的需要。1 您的年龄：a) 18以下 b) 1824 c) 2540 d) 4150 e) 50以上 2你的学历 a) 大学以上 b) 高中或职业学校 c) 初中 d) 初中以下3您的职业：a) 商人 b) 专业技术人员 c) 服务人员 d) 学生4. 你的收入(人民币 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,0005,000 c) 5,00010,000 d) 10,000以上5您经常吸烟吗？a) 经常（每日） b) 偶尔 c) 只在应酬时才吸6您平均吸多少支烟？每天每周每月经常偶尔 7如果您只是偶尔吸烟，你每次都吸同一品牌的香烟吗？ a) 是 b) 否8迄今为止，您都曾吸过那些品牌的香烟？ a) 熊猫 b) 红塔 c ) 万宝露 d) 555 e) 西尔顿 f) 白沙 g) 黄果树 h) 中华 I) 金狮猴 j) 八喜9您经常吸食什么品牌的香烟？ 10您有几年的吸烟史？ 11在卖香烟时，你最看重什么？请给出得分，满分100分。 属性品牌价格口感过滤包装分值广告香气香味颜色烟丝分值12你卖烟的主要用途是什么？a) 自己吸 b) 工作应酬 c) 送礼13您在购烟时，一般每次卖多少？ a) 一、两盒 b) 整条 c) 整箱批发14您通常卖什么价位的香烟？ 15如果您常吸食的品牌香烟的价格增加如下百分比，您反应会是怎样？价格提高幅度序号反应15%20%25%1减少吸食的数量： % 2转向吸食其他品牌的香烟3购买方式没有变化16您每月花费在卖烟上的钱大约是 元（人民币）17如果您的收入提高如下幅度（百分比），您反应会是怎样？收入提高幅度序号反应10%20%30%1增加吸食的数量： % 2转向吸食更高级品牌的香烟3购买方式没有变化18如果您在商店里发现了一种新型品牌的香烟，您反应会是怎样？（请打） 如果该品牌的价格是序号反应和您常吸的相当比您常吸的高比您常吸的低1试试 2问问该品牌怎样3不予理睬19如果您在一家商店里找不到您常吸的品牌的香烟，您会怎么办？ a) 区其他商店去找 b) 暂时不卖 c) 卖其他品牌的香烟20如果一个其他品牌香烟，有一项积10个该品牌香烟的空烟盒，免费赠送打火机的政策。您会怎么办？ a) 转向那个品牌的香烟 b) 购买方式没有变化21什么原因使您开始吸烟？a) 朋友都吸，我也吸 b) 缓解压力 c) 炫耀身份d) 广告宣传 e) 出于好奇 f) 消磨时间22您是怎么样开始转向吸本厂香烟的？a) 朋友推荐 b) 商店推荐 c) 看了广告宣传23您认同品牌广告这种方式吗？a) 认同 b) 不认同24广告中对您影响最大的是什么？a) 模特的形象 b) 巧妙的广告语言、标识语 c) 产品的特点 d) 广告的整体表现25如果您正好看到一则一个新品牌的香烟的广告，您会怎样？a) 吸吸看到底怎样 b) 问询有关情况 c) 不予理睬