第十章-促销策略.ppt

第一节第一节 促销组合与整合营销传播促销组合与整合营销传播第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第三节第三节 销售促进决策销售促进决策第四节第四节 公共宣传决策公共宣传决策第五节第五节 直复营销决策直复营销决策第六节第六节 包装决策包装决策学习学习学习学习目标目标目标目标了解促销组合与整合营销传播的含义了解促销组合与整合营销传播的含义熟悉广告促销决策熟悉广告促销决策掌握销售促进决策掌握销售促进决策能够制定销售促进策略能够制定销售促进策略了解公共宣传决策了解公共宣传决策理解直复营销决策理解直复营销决策 比利时的一家啤酒厂生产出一种新型啤酒，为迅速打开市场，厂家想了多种办法，但收效甚微。一天，厂家促销策划人员来到布鲁塞尔市区游玩，这里有一个大广场，广场上经常人山人海，广场中央有一尊小男孩撒尿形状的雕像。关于这尊雕像有一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩撒尿将导火索浇灭，从而保全了城市。人们为纪念他而立了这尊雕像。面对此景，厂家促销策划人员茅塞顿开，想出了一个促销创意。该啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个夏天的节日来进行促销。节日这天，中心广场非常热闹，天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵啤酒芳香。有人大呼小男孩雕像处流出的是啤酒（厂家安排），有人试着用杯子接来喝，一尝大呼好啤酒。消息传开，大家蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举动轰动了全城，很快，这种啤酒就为市场所接受。这个厂家运用的只是销售促进中的免费品尝策略，其促销工具、场地和时间的选择都是很恰当的。引引例例成功的啤酒促销成功的啤酒促销 一、促销的含义一、促销的含义 所谓促销是指企业向目标客所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。列说服性沟通活动。二、促销沟通决策二、促销沟通决策 1.确定沟通对象 2.决定传播目标 3.设计沟通信息 4.选择传播 渠道 5.建立反馈系统 三、促销的基本方式三、促销的基本方式（一）（一）人员销售人员销售（二）（二）广告广告（三）（三）销售促进销售促进（四）（四）公共宣传公共宣传（五）（五）直复营销直复营销第一章第一章 市场营销导论市场营销导论（一）促销目标（一）促销目标（二）产品类型（二）产品类型（三）市场特点（三）市场特点（四）不同购买（四）不同购买准备阶段准备阶段（五）产品生命（五）产品生命周期阶段周期阶段（六）推式与拉（六）推式与拉式策略式策略（七）其他营销（七）其他营销因素因素（八）经济前景（八）经济前景四、确定促销组合需考虑的因素四、确定促销组合需考虑的因素第一章第一章 市场营销导论市场营销导论五、整合营销传播五、整合营销传播 整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 广告促销策略包括一系列的决策过程，它涉及广告目标广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。广告预算广告预算广告预算广告预算的方法的方法的方法的方法（2 2）量力而行法百分率法 投资利润率法竞争对抗法目标达成法（1 1）（5 5）（4 4）（3 3）一、广告预算的方法一、广告预算的方法二、广告媒体选择二、广告媒体选择（一）（一）产品特性产品特性（二）（二）沟通对象的媒体习惯沟通对象的媒体习惯（三）（三）信息类型信息类型（四）（四）媒体成本媒体成本（五）（五）竞争态势竞争态势抢先定位抢先定位1强化定位强化定位 2比附定位比附定位3逆向定位逆向定位4补隙定位补隙定位5三、广告定位策略三、广告定位策略1.不断加强消费者最初形成的观念。2.决不给竞争者以可乘之机。四、广告效果测定四、广告效果测定 企业在实施广告促销决策之后，会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面：一是广告的销售效果；二是广告的认知效果；三是广告的综合效果。四、广告效果测定四、广告效果测定 1.销售额衡量法。这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。（1）销售量增加比率。（2）广告费比率。（3）广告效果比率。（一）广告销售效果的测定（一）广告销售效果的测定四、广告效果测定四、广告效果测定（一）广告销售效果的测定（一）广告销售效果的测定 2.小组比较法。小组比较法是将同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并与未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来进行计算广告效果指数。四、广告效果测定四、广告效果测定（二）广告认知效果的测定 广告认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定广告认知效果，主要有如下指标：注目率注目率2接触率接触率1综合评分综合评分6知名率知名率5好感率好感率4阅读率阅读率3四、广告效果测定四、广告效果测定（三）广告综合效果的测定（三）广告综合效果的测定 1.广告的综合经济效益。影响广告的因素有很多，单纯考虑一两个基本因素，只能近似描述分析广告的效益，所以还应对广告进行综合经济分析。主要是根据同类广告的大致情况，用百分法，确定影响广告各个因素的满意度值，然后给广告打分，最后进行加权平均而获得。2.广告的社会效果。广告的社会效果主要通过对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定而得。销售促进在鼓励试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象等方面具有独特的功效。一、销售促进的特征一、销售促进的特征二、销售促进的功能二、销售促进的功能1.1.2 2。3 3。4 4。沟通功能沟通功能 激励功能激励功能 协调功能协调功能 竞争功能竞争功能 三、销售促进的方式三、销售促进的方式2.2.中间商促销方式中间商促销方式1.1.消费者促销方式消费者促销方式3.3.销售人员促销方式销售人员促销方式（一）确定销售促进目标（二）选择销售促进工具：市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算及每种销售促进工具的成本效益。（三）制定销售促进方案：激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配（四）试验、实施和控制销售促进方案（五）评估销售促进效果：销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查、实验研究四、销售促进决策的内容四、销售促进决策的内容 公共宣传作为促销的重要手段之一，在树立企业形象，提高产品的知名度，刺激目标客户对企业产品的需求，增加销售等方面起着十分重要的作用。本节主要阐述公共宣传决策、与媒体建立关系以及公共宣传活动策划等。一、公共宣传的特点一、公共宣传的特点 3.促销效果好1.可信度很高2.2.影响面较广4.费用水平低二、公共宣传决策的内容二、公共宣传决策的内容（1）确定公共宣传目标。（2）选择公共宣传的信息与工具（3）实施公共宣传方案（4）评估公共宣传效果三、公共宣传活动策划三、公共宣传活动策划1.1.2 2。3 3。4 4。新闻发布会新闻发布会 赞助活动赞助活动 特殊纪念活动特殊纪念活动 展览会或展销会展览会或展销会 在西方发达国家，直复市场营销已发展成为一种趋势。范围越来越广的产品和服务都可以通过直复营销来购买，将直复营销作为一种促销方式与传统营销方式相结合销售商品的公司，则已遍布整个美国经济中的各个行业。一、直复营销的特点一、直复营销的特点（一）（一）目标客户选择十分准确目标客户选择十分准确（二）强调与客户的关系（二）强调与客户的关系（三）激励客户立即反应（三）激励客户立即反应（四）隐蔽的营销战略（四）隐蔽的营销战略（五）效果可测性（五）效果可测性二、直复营销的方式二、直复营销的方式 典型的直复营销主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。三、直复营销决策的内容三、直复营销决策的内容 第一章第一章 市场营销导论市场营销导论1.1.确定直复营销确定直复营销目标目标2.2.瞄准目标客户瞄准目标客户 3.3.制定产品策略制定产品策略 4.4.测试直复营销测试直复营销的诸要素的诸要素 促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。一个有效的沟通过程，要求营销沟通为而进行的一系列说服性沟通活动。一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、者必须作出确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、建立反馈系统等决策。企业的促销方式各种各样，但归纳起来主要有五种建立反馈系统等决策。企业的促销方式各种各样，但归纳起来主要有五种基本方式，即人员推销、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。整合营基本方式，即人员推销、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。广告促销决策包括一系列的决策过程，涉及广告目标、广告预算、广广告促销决策包括一系列的决策过程，涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。确定广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、果测定等方面的内容。确定广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。广告定位策略主要有抢先定竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。广告定位策略主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等几种。位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等几种。销售促进的方式包括以消费者（用户）为对象的促销方式、以中间销售促进的方式包括以消费者（用户）为对象的促销方式、以中间商为对象的促销方式以及以销售人员为对象的促销方式。企业在运用销售商为对象的促销方式以及以销售人员为对象的促销方式。企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策，其中主要包括：确定销售促进目促进的过程中，需要进行一系列的决策，其中主要包括：确定销售促进目标，选择销售促进工具，制定销售促进方案，试验、实施和控制销售促进标，选择销售促进工具，制定销售促进方案，试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。方案以及评估销售促进效果。在考虑公共宣传的使用时机和使用方法时，企业促销部门应该作出以在考虑公共宣传的使用时机和使用方法时，企业促销部门应该作出以下决策：确定公共宣传目标，选择公共宣传的信息与工具，实施公共宣传下决策：确定公共宣传目标，选择公共宣传的信息与工具，实施公共宣传方案和评估公共宣传效果。企业开展重大的、专门性的公共宣传活动制造方案和评估公共宣传效果。企业开展重大的、专门性的公共宣传活动制造新闻，只要活动本身符合新闻制造的要求，其形式可多样化、不拘一格。新闻，只要活动本身符合新闻制造的要求，其形式可多样化、不拘一格。典型的直复营销方式主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营典型的直复营销方式主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。在准备采取直复营销策略时，销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。在准备采取直复营销策略时，直复营销人员必须确定直复营销目标，瞄准目标客户，制定产品策略，测直复营销人员必须确定直复营销目标，瞄准目标客户，制定产品策略，测试直复营销的诸要素以及如何进行效果衡量。试直复营销的诸要素以及如何进行效果衡量。（1）促销沟通决策包括哪些内容？(2)促销的基本方式有哪些？（3）广告预算的方法有哪些？（4）影响广告媒体选择的主要因素有哪些？（5）广告定位策略有哪些？（6）简述如何测定广告效果。（7）销售促进有哪些特征？（8）销售促进有哪些功能？（9）销售促进的主要方式包括哪些？（10）在制定具体销售促进方案时要作出哪些决策？（11）公共宣传具有哪些特点？（12）公共宣传决策包括哪些内容？（13）企业可以开展哪些形式的公共宣传活动？（14）直复营销有什么特点？（15）直复营销的方式主要有哪些？（16）在准备采取直复营销策略时，直复营销人员需要作出哪些决策？