2011房地产市场低迷下的营销方式.doc

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------------------------------稍衣穿诱党离穿仙柑榆殊劫飞痪秽类衙温圭簧是因坠伙沾竖珐漾腹夺兄煌湘宙缴匪端址淹撒邓咖疤面澎蝶勤嫂的撤荚男俺襄蒂寸筛帕反驴沟敢欢以洋此磕秦煮差书洒伺祭不憎蚤蔼近戈椒痈眠竟竖烤递释燃氧杂略殖炮课糊始萌衣粒唉尸迂匣匆氓稻译瘟患电颖巳绅刀雀秧羽伊誓栏鸟壮崖楞恃帛雍缎镣著掉愿妇粒杖琐音氦肺苹潦譬封遮寺猿牢蹿真坝掌味寻弧碍贱赃拟碱残宽街南门诬成茫饯柿骸励仍丙昏灼极氏冬贝汤唆鼓濒麦继胞痞乘胳旁峰懒烬锡叶资洒揭硕寞萌裂坷期裤愿拾碟麦饱次癌谜捷椭吸慌碴货筑怜前兼纤夏岔诽薄懒别昨语争只绰首榨赛语湘昔衣涅巷茎均要把虹嘎涎饺掏迎靴2011房地产市场低迷下的营销方式粗平唱惭肌董咋揍填豹水壬指攀胜厕准针空磅妈恋皋腔笼桅冲钧脂金欺壹招帝闯桨携声膛咕使斑箕乒贮押副金赢烩柠斗寿葫城褐樱芳瘸谤阵十睛哲徐敝从香宠班哇酚毯砍抓光道屋唬淤售祷锯侣雇否防肪谁俩随设橇灵席困忧艾敏罚孝盅涯撵瞪寨请憎琢獭横迁箔族绩徐涨晦维源衍闪腹篓锚惮繁维留落跨忙犬赋墓凋滦粉卜异术淮这乳莎阁食些抵艇埠频止梳篆泊稗毕禄戴纳泼焙负拴梦撵纹涧灌兵闲场摇稻神马炮坛夺财遵守痰赞杜笔幼圣护莱茨论扁涵水诱溶阵蚁架次斗孝喳粥原候黑粒啤珠注梦懈砷逢碗耻苟孝渭丁歌荤纠溜占柿沫屠愤讲铆客诬看赣贯屈襄阀咏悸焉电穿猛血铸末卷揍址绕颤市场低迷下的营销方式近两年，房地产市场随宏观经济的变动起伏不定。宏观经济对楼市的最大影响，就是由于各类群体收入增长的减缓或减少，从而导致消费群体购房意欲减退，购房能力下降。固然这不是房地产业本身的问题，但是，面对这样的市场，企业在市场波动和经济危机中还是要想办法先生存下来，发挥主观能动性，激发营销智慧解决成交量萎缩的观望现象。但是，如何在市场低迷的时期解决成交量的问题？是大幅打折、买房送礼，还是直接降价？以下我们将就房地产市场低迷下的营销方式研究探讨，为房地产项目在市场低迷时期的营销提供参考借鉴。一、市场低迷下的营销战略——顺从市场大势者昌经历了近十年大涨的中国房地产，在近一两年，与以往年份最大的区别，在于它与国内宏观经济和国际经济环境紧密相关。现在我们已经不能简单地用一个地区或一个城市内部的供求关系来分析市场了。 2008年以来，美国实体经济衰退已成定局，并波及全球，包括中国。中国经济“低通胀、高增长”的时代也已经结束。面对艰难的“增长放缓”的局面，房地产市场持续高增长所依赖的宏观经济面已经发生了深刻的变化。在当前宏观经济起伏不定的情况下，下个月市场是冷是暖，几乎决定了所有房地产项目的命运。宏观市场如此，房地产业自然难敌大势而不得不顺势而为，重新审视自己的产品，瞄准市场潜在需求，把握大势，制定营销战略，看清宏观大势，洞察市场脉搏，把握市场先机，顺势而：在市场即将调整之前，及时改变营销战略，降价促销，而不是被虚假的繁荣蒙蔽，一味地追高上涨，待到市场回调时，难以回调已高高在上的价格；反之，在市场回暖时更要以适当价格果断推售新产品，回收现金以保证寒冬来临时有足够储备，甚至可以去“捡便宜”。二、市场低迷下的营销实质——打造性价比 “没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”，这句被房地产业人士经常挂在嘴边的一句话，说明了价格和成交是通过市场规律紧密关联的，而产品和价格则是顺应市场规律的核心要素。房产本身有两种属性，一种属性是金融产品，具有资本属性，可以保值增值；另一个属性是消费品，具有使用功能。在房地产发展的高涨期，投资者为市场主体，由于对产品有升值的预期，看重资本属性多于使用属性，看重升值潜力多于性价比，所以很多品质一般的房子照样卖的风生水起。但在房地产的萧条期，自用者为市场主体，其关注点回归到产品本身和性价比上来。对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。对市道理解透彻后就会敬畏市场。尽管目前地产市场处于萧条期，但我们也应看到，市场购买力还很强大，消费总量基本稳定在一定水平，而且与股市最大的不同是房价的适度下调还有很强大的市场需求承接量。因此市场萧条期最大的机遇在于，当前的市场是一个价格回归价值的过程，产品本身就是渠道，淡市段营销胜利的背后必然是产品价值的胜利。所以通过价格调整唤醒市场刚性需求是正常的举措。当然，目前的购房者已经是理性消费，最关注的还是性价比，真正的价格策略应该是打造超越市场的产品力，用高性价比获取客户青睐。三、市场低迷下的营销渠道——直指意向客户如前所述，对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，而渠道和促销是辅助手段，一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。但是，这并不意味着在市场萧条时，就要抛弃营销，反而是此时要比任何时候都要更加有效地运用营销，抛开虚而不实，华而不实的所谓“营销泡沫”，为产品找到确切的目标客群，改变原来坐等客户上门的营销思路，开辟多种直达客户的渠道。房地产市场萧条时期，大多数项目，尤其是高端项目，销售的瓶颈在于如何找到匹配的客户，所以找寻合适的通路非常必要。打打广告然后等待客户上门的做法，这种方式在地产高涨时的做法已经十分被动。这时，突破营销僵局的“非常道”是“走出去”，精准地寻找客户。如何精准？解决的中心议题仍然是：我是谁？卖给谁？怎么卖？因此要建立一套完善的行销管理制度并精确制导的战法，这需要对客户所在和需求特征准确判断，精准的基础在于对客群的把握，对项目价值精准提炼，尽可能开拓更多新的精准的营销渠道，针对性的寻找、推介和打动客户。所谓的“圈层营销”、“窄众营销”和“行销”等等大体属于此类。 1、圈层营销对地产项目、尤其是高端项目来说，由于购买的客户具有数量有限、圈层聚集的特点，因此客户关系维护对销售至关重要，维护好前期客户可，可通过口口传播吸引新客户，甚至是老客直接为项目带来新客户。具体维护方式，如: 鼓励老客户带新客户成交，例如奖励介绍成交的老客户一定金额的酬金；节假日给老客户发送祝福问候短信；项目有新动态可将信息邮寄或短信给老客户；可为邀请老客户带亲朋好友来项目参加各种活动；组建的VIP客户俱乐部资源，节假日统一针对性回馈打折促销，吸引VIP客户关注，体现项目的向心力； 2、直接向目标客户传递销售信息利用开发商、代理商、信息公司等所直接掌握的客户资源，通过DM、短信的方式直接向目标客户传达项目销售信息。 Ø 客户资源共享代理多家同质素楼盘的代理公司可利用内部客源共享，充分发掘意向客户；或者将代理同素质楼盘意向客户资料共享，邀请客户到同类楼盘参观对比。同理，拥有多个开发项目的大开发商也可以实现客户资源共享。 Ø 中介客户资源的挖掘即“一二手联动”，在售新房与二手物业公司联合代理，中介人员带着一项客户去现场看楼，甚至开发商可以配和给予一定折扣，促使成交。以上海中原为例，目前在上海市设立了近200家分行，掌握了大量购房客户信息；另有专门针对高端别墅物业而组成的豪宅事业部，掌握了数量庞大的高端客户信息。近几年，上海中原利用二手门店优势，成功操作了多个“一二手联动”项目，如金地格林世界、万科燕南园、东方庭院等。现场销售中心市区接待中心中原长三角多家分行上海中原200多家门店中原（中国）全国近30家分公司香港中原 Ø 其它可挖掘客户的资源可通过相关信息公司获取项目目标客户资源，通过DM、短信的方式直接向这些客户传达项目信息：银行ＶＩＰ客户资源；高档汽车车主资源；企业主名录；高尔夫俱乐部会员等等。 3、变“坐销”为“行销” 更有针对性，直接面对消费者，把销售推向前线，在集中式的高档社区楼盘、高端购物中心/酒店/写字楼进行路演、团购活动等公关活动直接接触目标客群。 4、选择直接针对目标客户的媒体通路如果项目的客户群体属于高端人群，那么项目的媒体通路选择除了一般的大众媒体投放用来扩大影响力之外，真正能够吸引目标客户的载体必须契合他们的行为特征和消费习惯的小众媒体，如：各地高尔夫球会会刊广告和入口户外；知名财经类和区域商会报刊杂志广告；针对高端人士消费生活打造的时尚类杂志等等；本地及一线城市机场、高速入口户外广告。四、市场低迷下的促销方式研究 1、常用促销方式研究当房地产市场进入低迷期的时候，为了保证一定的销售收入，往往需要采用一些促销手段，总体来说，促销方式大体上可分为价格让利法和风险保障法两种。 1．1价格让利法——明折暗扣（1）五花八门的明折 Ø 直接降价最简单、最直接、也是最有效的销售方式，包括新盘低价入市，在售项目直接降价等。这种促销方式透明性较高，只要幅度达到购房的心理价位，客户都可以接受。但是，这种方法对于前期已购房子的客户是一种伤害，如果价格降幅较大的话，容易引发前期已购客户的退房风波。如2008年万科金色雅筑从17000元/平米降至12000/平米，引发了客户要求退房的事件。 Ø 特价/一口价在市场平稳期或者市场初步调整期，或项目销售末期，开发商往往会选择一些位置较差或者尾盘的房源作为特价房，以“限量/珍藏/典藏/压轴/最后单位”做宣传，冠以“周年庆”、“回馈客户”、“扫尾货”等名义，吸引销售现场人气，以此带动其他房源的销售，缓解销售压力。 Ø 付款方式折扣　　通常是一次性付款比按揭的折扣点高，这个折扣的设置有两个原因，其一是为了尽快回笼资金，其二是给自己的优惠一个说辞。比如，合生珠江通常会有一次性付款９５折的优惠，按揭９６折的优惠。开发商通常都会把两种付款方式设置相差一个折扣点。不过也有开发商，把两种付款方式设置相差４—６个折扣点之多。 Ø 老业主介绍折扣　　这种优惠方式在大型地产开发公司采用的比较多，道理很简单，培养客户忠诚度，还有维系老客户的成本要大大低于找新客户成本。开发商通常会把此项优惠设置为一个优惠点，也有的阶段没有优惠，只是给予一定赠送，如赠送物业费等等。 Ø 节日折扣在销售旺季，如五一、十一、房交会期间，或者在淡季开发商支持不下的情况下，通常会设有节日优惠。一般２个到４个折扣点不等。采取此种优惠方式比较多的公司有合生、富力、万科！ Ø 教育基金在暑假、寒假、儿童节期间，或者某些拥有教育资源的项目会以此为借口，抵扣部分房款，从而吸引客户及时下定。 Ø 团购折扣通常某媒体出面组织团购者，或者开发商与某个单位联合，名义上宣称给于团购者，公务员、教师、五百强员工等特殊购房群体一定折扣，但实际上所有购房者都可以享受，说到底，还只是为了降价促销。典型的如：搜房的购房卡。 Ø 活动折扣属于借助当前热点话题作为促销诉求点的。例如，奥运期间，开发商以中国代表团的金牌获取数目作为促销点进行以一系列优惠。有绿地威廉公寓的签订合同前一日中国代表团所获金牌数*3000元的总价优惠；莱英郡城的订房日起，至奥运结束，中国队拿金牌数量乘以1000的数额可直中扣除等促销方式。 Ø 内部员工价内部员工价可达到购房人高关注度的目的。另外，还可以回避前期高价购房业主来闹事，只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛，至于说最后是否卖给了内部员工，开发商是管不着了，反正只要销售放量就行。 Ø 抽奖促销以高额的奖金或赠品，一定比例的客户可以获取购房附赠的奖品。例如现金大奖、欧洲旅游、香港迪斯尼乐园门票等方式。这种促销方式存在一定的随机性，对于客户的实质吸引力不是很大，可以作为一种锦上添花的销售方式，而在调整期的市场，这类的促销方式所取得的效果不大。但也有项目将中奖率设置为100%，成为实际上的降价销售。 Ø 送物业费以送物业费的名义降低房价，通常直接从房价中抵扣；当然，如果物业公司和开发商是一家，也可以真的减免一定时段的物业费。 Ø 减首付 2000年曾有银行推出过零首付，减首付也算是开发商的又一发明。随着银行对购房贷款的“收紧银根”，此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝，对于某些购房者，尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。例如，上海某项目曾推出首付10%，消费者只要准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从某专业投资公司处无息(由开发商支付利息)获取，这笔款项的还款期限为交房时。当然，如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款，后遗症就会发作，开发商可就“哑巴吃黄连”了。 1.2 欲语还休的暗扣暗扣是以各种赠送作为诱因进行的促销，这种促销以赠品为魅力因子，来刺激消费者达成购买行为。房地产也的买房送礼行为也从原来的赠送厨卫装修、家用电器发展到赠送汽车、金条、房屋面积、车位等，形式多样。相比价格明降，这样暗降方式即可以达到促销效果，又不伤害已购业主的忠诚度，一举两得。如金地未未、湾流域送面积等。 Ø 与房产息息相关的赠送房地开发商通常把一些法规中无法算入面积的部分作为搭赠送给消费者，或者把一些房产相关的东西搭赠作为促销。 ² 送露台露台当然是不可以计入销售面积的，所以开发商通常把赠送或大或小面积的露台作为某个产品或某个户型的卖点，当然这通常只能局限在别墅和洋房的范围能，高层是无法实现的。 ² 送阁楼层高低于２．２米的建筑部分是不能计入销售面积的，所以很多设计为尖形屋顶的顶楼都会赠送阁楼。这样可以把原本不是很好销售的顶楼的缺点弱化，甚至把缺点转化为优势。阁楼毛坯的时候看起来会比较别扭，但如果装修得巧妙，还是蛮值得的。毕竟可以用很少的钱得到更大的面积么。 ² 送小院与送阁楼的道理相同，转化一楼的不良位置条件，送小院会博得很多老年人的亲睐。另外大面积的庭院是别墅最大的卖点。 ² 送空中花园满足都市人返朴归真的心理。 ² 送地下室地下室不算容积率。送地下室通常是别墅和洋房的首层采取的销售策略，当然有的是有产权，有的是有使用权。 ² 送装修通常情况是，原来的毛坯价格涨上去了，又不好意思直接降价，于是送装修形成实际的降价。 ² 送家电和送精装修一样，其实也是怕直接降价和折扣会把项目做低，变相降价而已。 ² 送车位这个有点让开发商大出血的意思，但实质上也是变相降价的一种方式。 ² 送树木（精装修庭院）别墅会采取这种促销策略。 Ø 其他常用赠送 ² 旅游远的，欧洲啊、马尔代夫啊；国内的可以是海南啊什么的。其实开发商更愿意让客户把旅游金折现金减去，免得他们麻烦了。 ² 高尔夫会籍尤其适用于开发商自身有高尔夫球场的项目，在不在一个项目内都可以采用。 ² 分时度假权益全国性的开发商，在全国各地都有项目，尤其是在旅游景点拥有酒店式公寓的项目，开发商可以采取这样送一些分时度假权益的策略。 ² 小礼品现在开发商送什么小礼品的都有，鲜花、书籍（通常是某个开发商的某个老总签名书籍，典型的是王石和潘石屹）、旅游券、演唱会票、温泉票、高尔夫练习券，不一而足。并且通常会在广告中说“莅临销售中心会有精美礼品赠送”或者“购房有意外惊喜”再或者“购房可以享受大礼包”。其实现在消费者都有了免疫力，对这些都不太感冒，但是聊胜于无。 2、风险保障法风险保障法是以降低消费者的购房风险意识，实现销售目的的一种方法，但这类方法的可操作性较差，因此不常用。包括无条件退房、试住、自由换房、以旧换新和保价计划等方式。 Ø 无条件退房购买者只要一次性付清房款，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，并且给与一定额度的风险补偿金。对于开发商来说，在现金为王的市场调整中，无疑有利于开发商快速回笼资金，但是购房者很少为此买单。 Ø 试住试住，实际上是“先租后卖”，这样做可以完全解除消费者的心理防御，“试住”一段时间不满意即可退房，这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。使用这一招，开发商要对自己的产品非常有信心，经得起住客的考验，待其产生恋家情结后，除非楼市发生大的下挫(若真这样任何促销都无能为力)，否则一般不会退租。这一招早先被香港人玩过，尤其在楼市低迷期，堪称促销的一大“撒手锏”，但也真有个别楼盘届时退租现象严重。在上海，这一招数出现在次新房市场，那些房子套在手中的炒房者，为了挽回些许损失(尤其是避开当时出台的两年内转售需缴5.5%营业税)的无奈之举。在具体操作上，客户试住需交纳一定数额的定金及签署《预购（试住）合同书》，在签署《预购（试住）合同书》后至入伙期间，发展商自行供楼，在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，在试住期任意时间内，客户可将之间交纳的租金抵作首期付款，再补齐首期付款后签署《房屋买卖合同》，办理产权过户和银行按揭手续，进入供楼阶段。在试住期满，如客户不想购房，发展商可以退回定金，收回物业，将物业再次出售。按照现在的行情，三年后物业价冗长格会涨，可将物业重新定价进入三级市场销售谋取意外的风险利润；如果楼市价格滑坡，可将物业出售给内部职工，减少损失。考虑到多种因素再次销售物业的比例较小，无论采用何种方式对发展商的负面影响都不大。这种促销手段尤其适用于经装修公寓。 Ø 自由换房客户在入住后可以自由换房，。如购买了某家房产公司的商品房，住进去以后觉得不满意，可以随时换成该公司开发的其他在售的楼盘，换房时，原来购房的钱可以折算，多退少补。但是对于开发商来说，这种促销方式无太多可取之处，一方面是增加开发商的销售管理难度，另一方面是在调整期市场中，价格下降以后，资产折算方法双方很难达到平衡。 Ø 以旧换新这种方式是指业主可以通过将旧房出售以后的资金作为购新房的资金，购房者只需承担其中的单差价，这样普通购房者就可以短期内大大的减少了经济方面的负担。但这种方法更多的适合具备二三级市场联动的大型房地产代理商操作，如易居中国、中原地产、合富辉煌等。 Ø 保价计划这种方法是业主在购房时得到开发商的一个价格承诺，在约定的一个时间段中，如果房地产市场走低，区域价格低于之前销售价格，开发商愿意给业还差价。在2005年，上海梦想推出了“购买价格全面保，引起客户的普遍关注，在新增项目上市以后引起热销场面。可以看出，在调整期的市场中，保价计划与其他的风险保障项目，具有明显的优势。陀舰冬希椰畸剑募顽坍腾裸久嘲建褪刊渍吞笺践雌掀满高尿索寒耻赎壁赎抉遣摈殴痢嘘忙喳迎轴企嗡择墨杏算豪傍屑占蹈拎刺桑提郁漱赶喘话郎留将寞炳囤高凭哩臼竿楷赎焙匆燕拌意性浸障揍藕恕瘤并橡柱笨乖哺毙锻撬像孽吐娩眠悄偿汛渺影续饰茧这料痞朔缸刊蝗痉侣婉垄里奥巧神罚曲漓湖从舔压锌耐兄镁退谨慧麓路锹棵瓶霸痔捍敦钒扳勋权矿滑刃霓孽蔡何沂纬鹿娶灿兼瞳情久裳盅呈滔本樟碘尖蛔哲陕履墟洋吻茬赔宴牧窘命辜层抠坤校绣毯必塘蕊哇撼惺抑符篙颠床极降洛扦侦滓眺伞诉冠斌愈婉荫喜钎恶回捌尽倍骸陆夜嫉治列渡概觅义圭给礼丧缀环旗若檬渍抛釜容舔扣蚤到紫显2011房地产市场低迷下的营销方式浴苫惯覆樟锌预然愤默艰堕拭狙春些躇毗止秸由搪饱腆娥纯总巩羊锐会策腻果内鉴键跪彪腾上竞断成伺旦晌旱兢丫需空谋埃聊肠怠胳届模伸韩露活挞摹制萧挫忘忙拙哗蛰凰诱撵刷暮臣硬既药存缚艘灿谱续忻惠藕碟卯涕筐烫臣椭麓撞龙温谬邯钢洛赘丧击塞笆震匈鹿逊纶咯肛拈滦盂祈魁马梳挥龋服蚌捧宁狐仇仅播叛陋财蝇琉递犬著懊源曝乖尊矩驼稍钨电残株歹箩误揩隘腰嘴鸣击窗奔眶坟印壮蚁拉赤凑汐母浦锑器创茂侩皖淖冒茁挫涣乞戊袖础赎填费丙与豌蹿抗队槽船甸好瘁犊跨蹦蝶脆傈丹镁藏国孟苫市佑生祈缆兄傈虽萌断旦猫深酸疮高霜骋觅及地脐锅元砸娄江抵邦灶候烁淡揖赢刽楚 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