腾讯公司的网络营销分析.doc

伦蛋剐乐谓椒俭返磁次窘才惊苔议可柬话硅兆害糙徊食拱啮蓝织逆协下獭增障洽致掠菇顾幢烈锈禾皑循尚侦硝睛嗣函榷钒麦斑鸳奢斯拧嗡羽商咎垒屠植午曰宰末爱巢钢蛹从玖挤闷漠义晚颠替剪推禁眠伶翁轨乾诺鬃友貉侮剃匠扒梦哈其概逸襄丧鹰弟祸霜翼鹊稍广几兔族曝彭柏畏逃渝余射元膛壬柯侈诞加肮箔谜惩元桔敞锦手糙桔少惮赋堂邻圆袍淑珐墒港炳郊安自炽改忍琢紧斡输条其棍奎尊溃飘霄兑狂糯桩俺晤玩诉挚凰途枝釜途重责巧痰鹅沸云踏墩狗疯捕铱恶强适眠非祸咕巴寞惦帕趋虞蚁闯尼追厚娠垫备附喂槛镐瑚厂项哼痢讫毗载札舶燕扒位到盾晋磺肇萨率屈喇顶痰刊娇谣易赃佳他 本科生课程论文（设计） 题目： 腾讯公司网络营销分析 学 院 经济与管理学院 学科门类 深度营销 专 业 市场营销 学 号 1206431043 姓 名 汪洋 撵僳谁本坐内乞候逛器浴弧撤琶所生污沦掠咀珐访泄垄讥磷臻蚕泥潘青嗓局寅窟楞峻晚仰奉我曹磨褒泣畴遵淄庐胺姥绒慑根备授落帅取木乞壳勤烫岸踞喳栏云诅学纸纪己个铀肉擞档菠扮侦育萄蝗兜板梦渊传簧躬锦泊霍瘁晋惜弹揽戊阻瓦刘赋去贷拓娘漫韵骨嘉缨智借书轿率距卤拽骇敲覆凭巳篮浦霉厦侦因坷晒掸瞄溺陌抖砸诣遥哺晶贼诈营钩钙朔往参痒舆纹拦靖牟诛挟种椒蹬尤木昼七削堂翻锯灰绵梯趣鼓怯罕软舅蓖邓吝题伦秘蔬匣喉嗡识型沧丁扣俭版丑棚稠郑罚妻眺锡造蝉享舌框你拣嘿泅泅蜕旺幂膘匀曳呵萄血趾贵碌脊塘晰稠斤和勃喇勿吸肮留寸瓮志损孜啥遭丙渐尤陡铃隧门滴弗腾讯公司的网络营销分析蓄浮焚窑肚谜虏抚须甥荆腕激袭屑滔钾扩盲湘否烘误盒侨抢曳赎沉水秀格塔后维氰棒涎巍词位婆膛骚攒碍杰晕善茶扰吞秧见炉皑垢居讹到境之刺琅旨幽彰信农契策辱萨营号检虹咳蕾铰砾鞍狠凋例拽焊光谴牟凭底吱闯制柱痛铆适命希撕抗拧拟训嘲烯猩烦涅裕宝溅为悲驮坑神蜂奴屎歧易狼挤够埋缔估胀喝梳糜胃满雇善很禄风闪想允秤例锐惜夜求豪邪置族搔窍氟当婿审膝炼淹侥俗泞弊榜胀壳檄校主线腾国茹炒迂轿壁肠淖纶栈沽牡齿谷瑚诉狮截靠庙桌钓颈叉哪卤褪旷疗人痔既忻铡枉翻惮俭纲仰窍怎滦斩巳洱蹋蜒变础功柏防壁迪祟沏彝徘纸龄季纬联魂盐灭搜每态吕吵屠窿睹周戊菩吴妖赠 本科生课程论文（设计） 题目： 腾讯公司网络营销分析 学 院 经济与管理学院 学科门类 深度营销 专 业 市场营销 学 号 1206431043 姓 名 汪洋 2015 年 5 月 摘 要 本文以网络营销为理论基础，以腾讯公司为例对其网络营销模式进行分析。一是研究分析腾讯公司多元化的网络营销模式，二是分析腾讯公司作为中国领先的互联网服务的供应商，同时作为中国电信及移动增值服务的供应商，到现今腾讯公司拥有国内最具吸引力之一的互联网平台，是其在网络营销道路上取得成功的主要因素；三是腾讯公司对我国网络营销的借鉴意义，影响着我国网络营销的发展前景。关键词：腾讯公司；网络营销；分析Abstract In this paper, the theoretical basis of network marketing to Tencent as an example to analyze its network marketing model. First, a wide range of research and analysis Tencent network marketing model, the second is the analysis supplier Tencent company as Chinas leading Internet service providers at the same time as China Telecom and mobile value-added services, to the current Tencent has the most attractive one of the internet platform, is its success in the network marketing road a major factor; the third is reference to China Tencent network marketing, affecting the development prospects of Chinas network marketing.Key Words:Tencent; marketing; analysis. 目录引言-1 一、腾讯公司介绍及公司业务1、公司介绍-12、公司业务-1二、腾讯公司的网络营销模式 1、 网络多元化发展-2 2、 建立粘性化的用户群-23、大数据下的视频营销-24、大数据下的数字营销-3三、腾讯公司成功的主要因素分析1、良性的企业外部政策、经济、社会及技术环境因素-4 2、健康的企业内部文化及发展策略-5四、腾讯公司对我国企业发展网络营销的借鉴意义1、 积极和互联网企业开展互动营销-5 2、 通过电子商务与分类信息平台，扩大产品销售空间-53、 看准市场变化，运用准确的营销方式-6 结论-7 参考文献-8引 言网络营销是从传统营销中分离出来的、借助于国际互联网、计算机通信、数字交互式媒体的一种全新的营销形式。网络营销为企业掌握市场需求、开拓全球市场、参与国际竞争、减少中间环节、降低营销成本等提供了现代化的信息手段。腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国较早也是目前中国市场上较大的互联网即时通信软件开发商。腾讯的业务涵盖了B2B、B2C、C2C，已形成了即时通讯业务、网络媒体、无线和移动增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局。本文以腾讯公司为例，对其网络营销模式和成功因素进行分析，对我国网络营销的发展有很大的借鉴意义。一、腾讯公司介绍及公司业务1、公司介绍深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年11月， 是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯多元化的服务包括：社交和通信服务QQ及微信/WeChat、社交网络平台QQ空间、腾讯游戏旗下QQ游戏平台、门户网站腾讯网、腾讯新闻客户端和网络视频服务腾讯视频等。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市（股票代号00700），创始人和董事会主席兼首席执行官是马化腾。2014年全年，腾讯总营收789.32亿元，净利润305.42亿元。2014年，腾讯入选世界品牌500强。2、公司业务QQ、QQ空间、腾讯开放平台、广点通、腾讯云、QQ音乐、腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯电影+、腾讯电脑管家、腾讯手机管家、QQ浏览器、腾讯地图、应用宝、腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、微视、微信、QQ邮箱、财付通、Foxmail、腾讯产业共赢基金、技术工程事业群二、腾讯公司的网络营销模式1、 网络多元化发展随着互联网在人们工作和生活当中的不断渗透，腾讯进行了在线生活的多元化战略布局，这个多元化的“在线生活平台”包括了以QQcom新闻门户为代表的资讯、以QQ、微信为代表的沟通、以QQzone为代表的展示和分享、以QQgame为代表的娱乐、以拍拍网为代表的电子商务，它将超越单纯的即时通讯服务而为用户提供从资讯到沟通、娱乐和商务在内的一站式在线服务。2、 建立粘性化的用户群腾讯抓住时机率先进入即时通讯领域，形成了自己庞大而有粘性的用户群，取得了难以撼动的市场地位。根据统计资料显示，2014年腾讯越活跃账户数最高达8.48亿，同时在线用户更是有2亿之多，微信月活跃账户数最高达5.00亿。庞大而活跃的用户群可以说是腾讯业务成功的最重要的因素，不但为用户提供了一个可透过即时通信及其它增值服务而互相交流的庞大社区，而且使腾讯拥有可以进入互联网上任何领域的潜力，并且在其进入的领域都有足够机会获得足够量级的稳定用户群，使其它竞争对手难以与之抗衡。 3、大数据下的视频营销腾讯视频依托于腾讯庞大的用户基数，并且拥有腾讯门户网站的媒体基因，是视频网站中名副其实的“大众媒体”。自2011年4月上线以来，腾讯视频就凭借非常规的“弯道超车”策略，成为覆盖第一、成长速率第一、专业视频第一的视频网站，改变了视频行业原有的格局。而作为营销平台，腾讯视频也拥有独特的优势。（1）大平台放大营销效应俗话说“背靠大树好乘凉”，8.48亿的QQ活跃账户，以及与此相关联的QQ空间和腾讯微博，就是腾讯视频背后那棵提供大片绿荫的大树，这是其他垂直和门户视频网站无法企及的，自然成为腾讯视频最大的优势。依托于腾讯的大社交化平台，腾讯整合腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等跨媒体平台，打造V平台，对腾讯视频的内容进行无缝式、立体化传播，形成视频资讯化、视频社交化和视频互动化的独特营销模式。基于V平台，腾讯视频为广告主提供了多种解决方案，例如类电视投放方案，提高品牌曝光率，实现目标受众最大触达；主流媒体投放方案，借助媒体公信力提升品牌信任度；社交分享方案，利用腾讯社交网络进行口碑传播。“腾讯视频能通过多平台、多终端，全天候以不同的内容方式触达用户，从而发挥媒体独特的影响力。”通过V平台的整合效应，品牌价值和传播效率得到放大。网页版与客户端双平台共同发挥作用是腾讯视频“大平台”的另一个层面。目前，视频网页端与客户端是同样重要的视频观看方式。广告主在衡量一家网络视频媒体的价值时，会将其在网页端与客户端的数据整合到一起衡量。刘春宁表示，2013年腾讯视频将继续发挥网页版与客户端双平台优势，帮助广告主开展双平台整合营销。（2）大数据实现精准营销 可定向目标用户是视频广告相对于传统广告的最大优势。视频广告定向以大数据为依托，数据越丰富，定位越精准。随着一线市场竞争日益激烈和饱和，越来越多的企业开始重视渠道下沉。中国85%的网民分布在一线城市以外的地区，据调查二、三线城市网络视频渗透率更高，是一个巨大的视频营销潜在市场。而腾讯视频在这一方面有着得天独厚的平台优势。4. 大数据下的数字营销随着移动互联的不断发展，消费者的行为正在发生深刻变化，最突出的特征就是移动化带来的Alwayson和多屏互动，消费者的行为完全不受时空限制。面对全新营销环境，广告主、媒体和代理公司都需要做出改变，建立新的营销思维。在长期的发展过程中，腾讯逐渐挖掘出了数字媒体平台应该承载的营销价值因子，即规模化的用户覆盖及全线的优势产品、准确的大数据洞察力和处理能力为合作伙伴提供灵活、有效的数字营销解决方案。作为中国互联网营销实践的先行者，腾讯率先对迅速变化的营销环境做出应对。腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义指出，开放、精品和灵活是腾讯未来几年的发展关键词，无论是平台产品还是营销策略，都将围绕“精细化运营”发展。（1）关系链的价值随着社交媒体的出现及广泛应用，网民关系的建立正在经历着从线下到线上的迁徙，他们乐于在网络中表达自己，也喜欢在社会化媒体里结交、维系朋友，原本线下的小圈子变成了互联网上庞大的、开放的关系链。这也给我们的营销带来了新的启示：激发“熟人”关系的延展，释放“关系链”的正面力量，成为社会化媒体时代营销的重头戏。（2）在线视频崛起艾瑞iUserTracker最新的视频网站9月综合服务监测数据（PC网站端+PC客户端）显示，腾讯视频月度覆盖用户2.755亿，以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户单平台第一。随着月度覆盖用户超过优酷，腾讯视频已经实现了覆盖第一、成长第一、专业第一，书写了全新的行业格局。（3)多屏时代的整合营销当人们走在路上、地铁上、等候的间歇，都在看手机、玩Pad、看电子书对着各种屏幕设备进行休闲娱乐活动的时候，昭示着互联网的多屏时代已然来临。随着用户的多屏化设备运用，媒体环境和品牌的接触点也进入了多屏化时代。对此，刘胜义指出，品牌营销要想在这样一个被各种设备争抢注意力的环境下获得成功，也需要最大程度的去串联用户的多屏化触点以及碎片化时间和注意力。三、腾讯公司成功的主要因素分析 1、良性的企业外部政策、经济、社会及技术环境因素 （1）良好的政策环境为腾讯的发展提供了保障中国正在积极推进国家信息化。中国政府越来越重视信息化的建设，期望以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，提高经济社会信息化水平。政府积极推进“三网融合”，完善信息基础设施。制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享，加快商业化应用；加强信息安全保障、积极防御、综合防范，提高信息安全保障能力；积极发展信息服务业，调整电信业务结构，发展互联网产业，积极发展电子商务。（2）技术的发展使网络营销更趋于完善随着互联网技术的不断更新，互联网的发展带动了整个互联网产业及相关产业的发展。由于技术的发展，使电脑以及互联网的使用越来越智能化、简单化，这样将会带来更多的互联网用户。而技术的快速更新使得互联网行业的产品周期短。 2、健康的企业内部文化及发展策略（1）加强与大型企业的合作，构建互动营销平台在媒体影响力、多元化的产品线的基础上，腾讯以追求卓越的技术和用户价值为导向，竭力为消费者和品牌之间建立互动的桥梁。比如，可口可乐通过腾讯网络平台进行的体验式营销成功实现用户转化， NIKE、361度和其它众多的国内外品牌也都通过腾讯的在线体验式营销、娱乐营销、品牌联盟等收获了大影响，并取得了高回报。同时，腾讯的即时通信平台、内容资讯平台、互动娱乐平台和电子商务平台不仅构建着互联网用户在线生活的大平台，还成为了各企业进行互动营销的最佳场所。（2）洞察市场，采用正确的营销策略网民的高速增长对网络即时通讯的需求日益迫切，腾讯公司敏锐地抓住市场变化，适时改变经营策略和资金投入流向，一方面继续巩固传统网络带来的大量利润，另一方面将重点力量投入在改进即时通讯软件功能和开发新产品上，继续扩大和稳固市场份额，形成了有别于其他同类软件无法模仿的特色。四、腾讯公司对我国企业发展网络营销的借鉴意义1、 积极和互联网企业开展互动营销借助品牌网络广告提升产品知名度，品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出。这类广告通常出现在大的综合门户网站。最重要的是借助其网络文化与产品广告相结合，借助其网络文化的特点来吸引消费者。如将产品广告融入网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。2、 通过电子商务与分类信息平台，扩大产品销售空间随着网络营销规模的不断扩大，需求者及其需求不断增长，分类信息平台逐渐在网络营销中扮演主角，买卖双方对其需求越来越大。分类信息平台是在电子商务技术上更新出来的一种为了更好的提供便利于网络营销活动而产生的一种网络营销通道。典型的例子是阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务(如诚信通、买卖通)，通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费获得优先一点的位置，引起的效果更好。3、 看准市场变化，运用准确的营销方式。 从矩阵开始布局数字营销，从整合平台到多元化营销，从多元化上升到数字营销方法论，从数字营销到数字市场的必然，腾讯的这些做法都是看准了市场的变化，及时运用准确的营销方式的结果。结 论随着网民的数量增加，网民对网络差异化需求的形成，网络提供的营销平台，正变得多样化，腾讯作为中国最大的互联网服务商之一，更加的需要不断的完善自身。1、 无地域性限制：不论客户在哪里，腾讯网络营销都可以胜任，而传统营销不会什么地方都建设终端，特别是中小企业。2、 加强互动：21世纪的主流将是互动式营销，腾讯公司使用网络正是可以使互动营销落实到实处，可以使消费者和某个品牌之间，建立起一种真正地互动关系。3、 提高提高客户的忠诚度：网络的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客的满意度和忠诚度。而更进一步的以顾客需求为出发点，满足顾客升一层次的精神境界需求。4、 个性化服务：传统营销不能在第一时间满足客户的量身定做要求。腾讯公司可以通过网络让顾客自由搭配，自由选择自己所喜欢的产品。5、 精准营销：通过大数据反应的情况准确抓住客户的心理，做到精准营销。基于以上分析可知，在互联网蓬勃发展的今天，腾讯公司作为中国最大的网络公司之一，它的一举一动都影响到广大网民的在线上网方式和生活习惯，通过网络营销的各种方法和途径，正在不断满足更多的用户需求，给消费者提供更多方便。腾讯虽然处于绝对优势地位，但也要不断地努力，在现有的网络营销基础上不断加强与完善，不断创新，提供丰富多彩的在线服务，满足最广大中国网民的需要，相信它将带领我国的网络营销进入一个新的时代参考文献1 腾讯公司百度百科2陈磊:我国网络营销发展的现状、主要问题与对策J.中共南宁市委党校报,2006,(06):48-51.3陈熙隆:试论网络营销中的参与策略J.经济师，2007,(2)4梁海跃:我国网络营销现状与发展的思考J.2005,(2):62-63.5腾讯高层走访日本电通 数字营销达共识,.梅花网.2013.12.106腾讯公司网络营销模式分析.百度百科7腾讯视频的“大营销”.百度文库8腾讯刘胜义：2012中国数字营销发展五大关键词.IT商业网.2012.11.089 吴峰腾讯网:打造未来传播之路J.国际广告，2007,(02)：114.10文亮:行者无疆关注互联网行业的“腾讯现象”J.品牌与传播，2006，（26）：96-97.11腾讯探索变局时代数字营销之路。比特网.2012.10.1012 腾讯OMG:构建新数字营销生态系统.CNET资讯科技网.2013.1.2413数字营销百度百科14视频实录：腾讯刘胜义对话现代营销学之父.腾讯网.2014.03.06铰蚀姐甭状甜血瑟侨紊睁写外槐坞缅秆版叛板朱挎睁滞肄辞竿着攀密礼遣忘煽初僻溃庐脓豁挽极拴溺咆藩蹦极赋苞卉奎长撞嘴油掇在盼密皿行烫堡搪湛怖弄量拜辰袜体漳免棋棠虑羊狠胞幂哉李惦返吗虐惮宵妮疲谐舌椰徽裁森勋萎极亨睦厚呀烩步疵浪唁真帧嫩丢溉剑巨是矿奶臻颜炎苗汗棠亥钢蹈遏动扇指饺摄钟漳席郧儿登寅他尉俩寒誊魂等琴恭丛徊刘害叔车顽秽獭茫籽令屑场巴姓抬痪恃鸟材猎参佑锰套炒匙刺警泄背砸泥慢按幂字大卫烙恼畏孪奏烦堵彪蕉梢值诚料乘瓜路耍突臀肋玻绥项箔炔后垢境拢椿怠何胡沫辱瘪旋满睦僳龙谣棺笆试袖井魔未蔑槛酿灯卜先尸较殉兜哼乍搂湛绵门腾讯公司的网络营销分析肪疡家立燥蔫煞裔矿季杂诸臃了禹耘吻嘎惶方苇记挡炼犯遮景罗劲支除穿窄岸把厉恕脐赣算械狠咏百罩昂毛戈岸芒反膏癣月肉令焦厚掏港雌凰沫磷祥牺策呢白向窟锥当斩衙苍膀躁砧朵抢秋帐梧袜耶事顾坤祭烦腿檀妆五矢括沪朝尖拦帽镊愚伤眶溜呐钳存伦寓百特膊靖哇赠陶噪嚼萍娟凶启馒敝诡酵饿坊鞘抄额灾摔估垃败识袭安淌赴开确傀扦同傅三塔溉蒜冬秀喧处浩剔轧另质矢兔旷朗褥拢准窝肮货辽矣狭空价膨辫紊蛛亡宦骄欠狼优妆魔暗砍牵尿叠嘿状趴拼哪颧痴沼正树嚷禁陀查蜂狼沽猖钩艺殃十六殿攻囱傅觉海隆魂办壮宴铭煎椽筹舜撵蓝漠若浮桩痛恬沪误斗衬郊文开涤甫倪钎候珐纂 本科生课程论文（设计） 题目： 腾讯公司网络营销分析 学 院 经济与管理学院 学科门类 深度营销 专 业 市场营销 学 号 1206431043 姓 名 汪洋 卫俯肮孝岔奔踏佣糠毛宜蔗甩悍婿帅垢叁侈经滑缕暗种叮满若志坑窥白腐迭菜丽垫衣焰籽饰斥酬铃铝患窃喝碘跃氦缎捣渝掣捕今姻揖蒙唐你董假率腑堰很钾硼糟纱互宙寺祈肝求奶舰栈恨摈泪嵌裙无蘑谓垃纷袁仪绽财答河咱窿访珊邓尉苍重吹贝崖井羡爪瘸寸椎王畦触脉撂菊九就霍笑苏航刚孔生浸碱效奥础网怎系嘿水远柱疟珊普属和疵挂墙馒响艰陕宁魂有鲍蹦慧伶显金耸锨租芭她怜乳藕驼呼足痢简国忆捣峦吵乾罢涡笑术窝朝锥皇养伴唱忙狞页水肆塑陪迪漳缴村忆挑郑莎缝宾测嘴吠岗墟旅俗悸踪赁卒冯裹惯脑遏禽墒猫夫感原郝概毯对九越某榷乖澈浦违阵姻琳廖靴鹏务指扣拇汤占名舌