内外部环境分析1101.doc

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纲第一部分：项目背景（负责人：华黎明，完成时间：11/19第二部分：公司内部条件及外部环境分析（负责人：韦南，完成时间：11/193.组织分析（负责人：田黎，完成时间：11/19第三部分：市场营销策略设计（负责人：任春，完成时间：11/19第四部分：公司组织架构设计（负责人：田黎，完成时间：11/19第五部分：营销渠道设计和管理（负责人：任春，完成时间：11/19第六部分：营销系统工作流程设计（负责人：王丰，完成时间：11/19第七部分：销售手册（负责人：韩秀超，完成时间：12/17第八部分：资本运作体制设计（负责人：倪锡祥，完成时间：11/19第二部分：公司内部条件及外部环境分析（负责人：韦南，完成时间：11/191 市场分析11 行业市场容量、发展趋势、主要竞争者和市场占有率：基本情况、数据12 伊利市场区域划分、各市场容量及市场占有率：基本情况、数据13 主要产品销售渠道分析：基本情况、数据2 产品分析21 产品分类及各自特点22 产品寿命周期分析23 各产品与主要竞争者同类产品的优劣点分析24 新产品开发趋势第二部分：公司内部条件及外部环境分析（负责人：韦南，完成时间：11/191.市场分析14 行业市场容量、发展趋势、主要竞争者和市场占有率：基本情况、数据15 伊利市场区域划分、各市场容量及市场占有率：基本情况、数据16 主要产品销售渠道分析：基本情况、数据2.产品分析25 产品分类及各自特点26 产品寿命周期分析27 各产品与主要竞争者同类产品的优劣点分析28 新产品开发趋势牛奶业在中国是一个欣欣向荣的朝阳产业。全国目前的牛奶年人均占有量是6.3公斤，和世界平均水平93公斤相比，差距很大。而且是我国只有20%的城市人口在喝奶，占中国人口80%的农民基本不喝奶。但同时也需看到，中国人对牛奶需求量正日益加大。特别是今年欧洲国家奶制品二恶英事件后， 人们对“国奶”普遍看好。全国“国奶”市场出现了火爆的现象。中国世界平均水平发达国家发展中国家人均占有量6.39331235单位:公斤1997年全国主要产奶去牛奶产量情况名次12345678910省份黑龙江内蒙古新疆河北陕西山西山东四川上海北京产量192.559.154.246.729.829.126.025.023.922.2单位:万吨冷饮:1998年冷饮全国市场规模：155万吨。冷饮的替代产品主要由水果和饮料。南方由于今年夏季水果价格很低，例如：龙眼2元/斤，冷饮销售状况出现下滑，北方市场相对好一些。冷饮中的冰淇淋原属高档消费食品，现在已逐渐变成了日常消费食品。1994年以后，北京市冰淇淋销量激增，以至引发冰淇淋“大战”，历时数年而“战火”未熄，且愈演愈烈。据估计，1997年北京市（包括天津部分地区）冰淇淋的销量已达25万吨左右。从全国范围看，冰淇淋销量均有较大幅度的增长。市场规模：1998年冷饮全国市场规模：155万吨。市场特征：以街头门,杂店为主。发展趋势：阶段性饱和，竞争激烈。伊利冷饮：年份1993199419951996199719981999销售额（亿元）0.170.671.73.26.26.05.0地区呼市内蒙古(除呼市)西北北京天津东北华东山西河北湖南湖北河南山东销售额（万元）50009000400070003000400055005000300020001998年伊利冷饮产量:8万吨, 销售额6亿元, 市场占有率:6%, 全国销售量第一(第二名为中山美怡乐年产量3万吨,销售额4亿元).出厂价到市场的利润空间: 30 70%主要竞争品牌: 和路雪, 雀巢, 美怡乐主要销售产品:苦咖啡占20%火炬10%黑巧克力上海销量较好产品生命周期: 老产品已经进入成熟期, 新品有待开发.销售渠道: 批发80%, 商超15%, 团购5%替代产品: 水果和饮料新产品开发: 总的来说力量薄弱, 消费者分析:冷饮的主要目标消费群体为少年儿童和中青年，年龄在10岁40岁之间，且女性多于男性。影响消费者购买冰淇淋的因素主要有口味、卫生、价格、品质出众、品牌知名度，另外，青年人也受经常开发新产品的影响消费者通常在街头摊位和超级市场。有时每次购买几个不同品牌。竞争者分析 和路雪是国际冰淇淋行业称雄多年的世界冰淇淋品牌，以高质量、高营养和配方口味上的独材一帜的高档位产品占领市场。和路雪在全国有5万辆冷藏车，覆盖面积位居首位。产品在全国7O多个大中城市销售，在农村基本上买不上该产品，和路雪在中国并不真正益利。今年和路雪对部分畅销产品进行了下调，下降幅度为25一30，来扩大市场份额，争取大众消费群体。同时，又开发出了零售价为两元左右的冰淇淋产品，欲争夺中、低价位市场。和路雪今年还收购了上海冰淇淋第一品牌“蔓登琳”，并雄心勃勃地宣讲：在未来几年之内，将其产品在中国的市场份额提高到20。奶粉:80年代至90年代初期，由于受生产设备、道路交通、贮运环境、销售条件等因素的限制，乳品市场品种单一，市场销售以奶粉为主，主要是全脂加糖奶粉和全脂奶粉。据统计，1985年奶粉产量15.8万吨；1990年奶粉产量31.2万吨；1998年奶粉产量41万吨。而且奶粉种类已在最初的全脂加糖奶粉和全脂奶粉基础上，增加了多种系列的配方奶粉，且产量和品种不断增加。目前，市场上销售的配方奶粉品种很多，归纳起来可分为三类：一是满足因母乳供给不足的06个月婴儿生长发育需要的婴儿配方奶粉；二是适用于636 个月婴幼儿食用的婴幼儿奶粉；三是特殊强化奶粉，如强化锌奶粉、中老年奶粉、孕妇奶粉等。其中婴儿配方奶粉和较大婴幼儿奶粉的生产，可以说是我国乳品工业生产的一大进步。因为这类产品为无母乳和母乳不足的婴儿，提供了较为理想的食品。市场规模：1998年奶粉市场规模41万吨。市场特征：普通奶粉以农村市场为主；高档配方奶粉以婴儿、老人等特定市场细分消费者为主。发展趋势：普通奶粉逐渐退出城市市场；高档配方奶粉生命周期短，在各自特定的细分市场中不断改进自己，发展自己。品牌雀巢力多精三鹿多美滋味全完达山龙丹伊利荷兰乳牛惠氏其他市场占有率%16.99.78.57.25.95.85.73.93.12.430.9主要销售区域:70%的奶粉主要集中在华北和中原地区.出厂价到市场的利润空间: 30 50%1998年伊利奶粉产量: 1.8万吨, 销售额3.8亿元.主要销售产品:全脂甜,淡奶粉%配方奶粉%产品生命周期: 普通奶粉逐渐进入衰退期, 各种配方奶粉生命周期短，在各自特定的细分市场中处于成长期。销售渠道: 批发50%, 商超45%, 团购5%替代产品: 液体奶, 豆奶粉, 核桃粉等新产品开发: 总的来说力量薄弱, 倾向于开发配方奶粉.消费者分析： 购买奶粉95以上为女性，购买决策者多是父母和子女，其中30岁一40岁的女性约占70。主要目标消费群体为婴幼儿、青少年和60岁以上的老年人。购买婴儿奶粉的多为夫妻，购买中老人奶粉的多为4O岁以上的人。奶粉是理性消费品，受价格和品牌影响的因素较大，消费者忠诚于曾经消费过的品牌。另外，产品附加价值（比如赠品）也是影响消费者购买决策的一个因素。消费者通常在超级市场和市内各大商场购买奶粉。消费趋向于低糖、低盐、低脂肪、营养型和功能型的奶粉。主要竞争对手: （1）三鹿集团 石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的综合性大型企业集团，是国家轻工局重点支持的乳品生产企业，也是河北省和石家庄市重点支持的大型企业集团。 1998年三鹿奶粉年产量达35万吨，连续六年实现了全国产销量第一。自1995年以来，在全国市场产品竞争调查中，三鹿奶粉连续四年在“心目中理想品牌”、“实际购买品牌”、“购物首选品牌”三项均列奶粉类第一名。被国家技术监督局列为全国首批重点保护的十三个产品之一，产品畅销全国31个省（市、自治区）。市场占有率为全国同类产品的28。 三鹿集团产品有7个系列60多个品种，配方奶粉达16种，满足人生不同年龄段的营养需求以及特殊人群的保健需求。投资6000万”元万吨的冷食工程已于1998年全部竣工。现在已有酸奶系列之类产品8个品种，冰淇淋系列4类产品20个品种，灭菌奶系列3类产品10个品种。近几年三鹿集团通过开展资产经营，以产权为纽带，以品牌为旗帜，先后对唐山、承德、石家庄、张家口的四个公司进行控股，与四个乳品厂进行联合，盘活了资产1.5亿元。1991年成为中国乳制品企业十大企业， 1995年成为中国食品行业百强企业， 1998年被评为全国轻工十佳企业，是全国衣业产业化66家试点企业之一，河北省农业产业化经营十强龙头企业。 (2)完达山集团 完达山集团拥有500万亩良田， 66万亩优质草原，3.5万头良种黑白花奶牛，年产优质鲜奶10万吨，日处理鲜奶375吨，年产乳制品16万吨，其它食品2万吨。生产完达山牌系列奶粉、麦乳精、糖果、软包装饮料、乳珍、米粉等6大类40余个品种，其中有11种产品经中国绿色食品发展中心认定为无污染、安全、，优质、营养的绿色食品，乳制品生产线18条，乳珍、轶包装饮料、麦乳精、糖果、豆粉、碘乳生产线各一条。 完达山集团是以完达山食品厂为核心企业，以牡丹江农场分局其它九家乳品厂为紧密层企业组建的大型乳业集团。拥有员工2431人，资产总额2.37亿元，下设7个分公司和23个市场部，年销售收入2.3亿元，年实现利税2900万元。完达山牌奶粉具有33年的生产历史，首创我国“压力喷雾大颗粒速溶奶粉制造新工艺”，连续四次夺得全国奶粉质量桂冠。集团目标：到本世纪末，实现年产乳制品4万吨，年销售收入15亿元。液体奶: 80年代，液体奶和酸奶的品种很单一，主要为消毒牛奶（巴氏杀菌奶）和凝固型酸牛奶，且产量较低，仅在北京、上海等少数城市生产和销售。 另据统计，1985年液体牛奶的销量为 10.7吨；1990年液体牛奶的销量为13.5万吨。近几年来，随着国外乳品生产进入中国，中国乳品生产企业引进国外生产设备，以及乳品生产技术水平的不断提高，乳制品的生产已向多品种方向发展。目前，全脂加糖奶粉和全脂奶粉的市场份额逐年减少，在部分城市市场出现滞销现象；取而代之的是配方奶粉和液体奶，液体奶的产销量迅速增加。1996年全国液体奶为51.9万吨，1997年为57.4万吨，比1996年增长10.5%，比1990年增长了3倍多，且品种有所增加（另外有数据称：1996年：60万吨；1997年：72万吨；1998年：90万吨）。其中鲜牛奶已由最初的流水线牛奶，增加了超高温灭菌奶、果味奶、可可奶等多个品种。包装也从简单的塑料袋软包装一种方式，增加了砖型包装、“屋式”纸盒包装、吹塑瓶装等多种包装形式。消毒牛奶经巴氏杀菌处理，在25的环境下，可保存3 天。消毒牛奶是低温杀菌，保持了牛奶的天然风味，但保质期较短， 因此，只能在产地销售。另外，还有一类巴氏杀菌奶，由于包装条件较好（多为纸盒包装），在25的条件下可保存10天，一般也在本地销售。第三种：超高温灭菌奶是经高温瞬间灭菌，在无菌条件下灌装或经二次灭菌，保质期一般在 312个月不等。由于其具有便于贮存的特点，可以销往全国市场。液体奶液体奶的市场规模：1996年：2万吨；1997年：4万吨；1998年：16万吨市场特征：液体奶从其本身的储存与价格特点出发，以城市中的商超为主。发展趋势：高速成长，竞争激烈。伊利液体奶：产量收入利润计划销售33200吨1.7亿元2700万元预计今年可完成43000吨1.9亿元3000万元地区福州广州浙江山东大连北京销售额（千万元）51.6220.81.5注：以上资料截至9月底主要竞争对手: 光明, 卡夫, 帕马拉特, 雀巢出厂价到市场的利润空间: 50 80%主要销售产品:纯奶 60%酸奶 40%产品生命周期: 液体奶处于高速成长期。销售渠道: 批发50%, 商超30%, 专卖店5%, 订户10%, 团购5%替代产品: 奶粉新产品开发: 保质期长的酸奶.消费者分析:液体奶主要目标消费群体为青少年、儿童和老年人，年龄在5一35岁和50岁以上，且女性多于男性。消费者通常主要在超级市场购买液体奶奶，其次是仓储超市、副食店、百货商场和冷饮批发店。一一般在家中饮用纯牛奶，其次在街上、其他人家里、公众地方、工作单位、学校、餐厅和公共交通工具上。在夏季, 喜欢直接饮用，冬季, 有的人喜欢直接饮用，有的8的人喜欢加在麦片上或冲调其它饮品。另有的人喜欢加入咖啡或茶，68的消费者喜欢夏季冷饮， 39的消费者喜欢冬季热饮。影响消费者购买液体奶奶的主要因素有口味、营养丰富、卫生、纯天然、奶味醇厚、价格合理。竞争对手分析:上海光明乳业有限公司上海光明乳业有限公司是上海牛奶（集团）有限公司与香港上实控股有限公司各出资50%投资组建的责任有限公司，总投资4.8亿元人民币，于1997年1月1日正式联营，合资年限为三十年，其港方股权在香港上市。 新组建的上海光明乳业有限公司，是生产、开发、销售乳和乳制品、冰淇淋、国产品牌的非碳酸饮料、饮用水及相关食品的集团公司，是全国最大规模的生产销售乳制品的企业，液态奶的生产和销售位居全国第一，公司拥有远东最大的牧场和世界一流水平的挤奶恒温冷藏系统，存栏奶牛28000余头。公司拥有先进的乳品加工艺、技术和设备，年处理生奶近20万吨,形成了消毒奶、保鲜奶、UHT、奶粉、酸奶、果汁饮料、冷饮等系列产品。公司拥有的光明牌乳制品多次荣获国家银质奖，中国食品博览会金奖，部市优质产品，上海市著名商标，上海市名牌产品，多种产品列为中国绿色食品。公司以市场为导向，以专业化分工、规模化经营为原则，按市场运行的要求，形成了集约化经营的新机制，销售网络由上海向华东并向全国辐射，开创立足上海走向全国的新局面。 光明凝固酸奶上市光明凝固酸奶（浓浓酸奶）经科技开发中心的潜心研究，即将隆重上市。 光明凝固酸奶是以新鲜牛乳和乳制品为主要原料，经活性乳酸菌发酵而成的产品，它是一种天然的、含有生物活性物质的高蛋白的产品，现该家族有五个品种，分别是低脂型、全脂原味、全脂香草、全脂哈密瓜、全脂甜橙。光明凝固酸奶有三大特点，一是质地、口感优秀。该产品呈天然乳白色，表面光滑如玉，具有温雅的天然发酵乳香味，质地纯正、组织细腻，断面呈瓷状，给人以赏心悦目、食欲顿生的美妙感受。同时口感酸甜适宜、温柔滑爽，吃后回味无穷。二是大大提高了保质期。该产品通过配方上的特殊处理，使得保质期由14天增加到24天，这样就可扩大产品的销售区域，不仅可以辐射到上海的周边地区，还可以销售到更远的地区。三是解决了产品后酸严重的问题。通过对菌种的筛选，解决了后发酵过程中产酸严重的问题，可使消费者在产品的保质期内品尝到口味一致的产品。 光明凝固酸奶是老少皆宜的产品，它的质地、口感、外观不由得消费者不喜欢。同时它还有一款低脂产品，可以满足消费者对低脂风潮的崇尚，应成为对体形和体重特别注意的年轻女性的首选。另一种液体奶酸奶，随着人们对其营养价值和其对肠道疾病疗效作用的逐步认识，已经拥有了越来越多的消费者，产量逐年增加。80年代，只有北京、上海等大城市有酸奶，如今，在国内主要城市均可见到。除原有的凝固型纯酸奶外，又增加了加草莓酱、菠萝酱、蜂蜜等搅拌型果酱奶，以及加菠萝块、黄桃块的搅拌型果料酸奶和加各种天然色素与香精的果味酸奶。此外，市场上也出现了加入双歧杆菌的酸奶。另据了解，加果仁及膨化谷物类酸奶，不久也将问世。消费市场中存在一些误区: 从近几年的市场变化不难看出，乳制品消费市场正朝多品种方向发展，且市场日渐繁荣。但消费市场仍存在一些误区：一是消费者对乳制品的营养价值认识不足。二是有些消费者，仍用全脂加糖奶粉或全脂奶粉喂养婴儿。对婴儿来讲，最理想的食品是母乳。但对无母乳供给或母乳供给不足的婴儿来说，食用优质的婴儿配方乳粉，则是无奈下的最佳选择。三是市场上存在名为“奶粉”，但实为含乳固体饮料。市场上可以见到有些“奶粉”包装很精美，但其包装标注的碳水化合物上限值很高（一般全脂奶粉不大于 40.0%，全脂加糖奶粉不大于53%，婴儿配方奶粉不大于56%），过高的碳水化合物含量，则意味着糖替代了奶。四是含乳饮料混杂于鲜奶市场中销售。含乳饮料是指以乳或乳制品为原料生产的饮料，而不是乳。其中乳干物质的含量大约相当于纯牛奶的13。但有些含乳饮料产品包装与纯牛奶相似，特别是有的生产企业有意在产品标签上做文章。如市场上有这样的产品，标签上醒目的标注着“纯牛奶”，在其角落则用秀小的字标出“饮料”二字。基本发现：1 市场发展前景好，利润率高，值得投资和品牌宣传2 伊利品牌有一定基础，由于产品品种多，属于冲动性和偏好性强产品，要针对品牌的概念/包装/购物环境大力宣传3 冰激凌属冲动购买，配遮阳蓬/冰柜/阳伞4 奶粉新品新包装，经济产品面向农村，功能产品要加大宣传5 鲜奶面向家庭，多促销活动：展销会/赠品/联带销售6 新品上市前要提前广告宣传，新品经常系列化推出7 尽量接近终端销售，与经销商共同开发市场，专卖店发展8 注重特色1997年奶粉品牌全国市场综合占有率排行榜品牌市场综合占有率%市场销售量份额%市场覆盖面%雀巢18.125.313.2三鹿10.411.39.8多美滋6.75.07.8完达山6.46.96.1味全5.85.46.1力多精5.44.36.1龙丹4.64.24.9荷兰乳牛4.13.24.6扬子江3.16.60.7伊利3.12.63.4其他32.425.237.3奶粉:北京:喝奶者/不喝奶者44.6/55.4上海:喝奶者/不喝奶者36.5/63.5广州:喝奶者/不喝奶者48.3/51.7重庆:喝奶者/不喝奶者45.2/54.8武汉:喝奶者/不喝奶者56.6/43.4西安:喝奶者/不喝奶者50.6/49.4雀巢红星完达山安怡伊利金星三鹿荷兰乳牛三元丰力富营养成分价格适中口味好有名的品牌生产日期易溶解购买方便只是由于习惯有优惠条件朋友推荐包装吸引人售货员介绍喝奶者/不喝奶者奶粉:液体奶冰淇淋北京44.6/55.438.3/61.776.5/23.5上海36.5/63.576.7/23.377.3/22.7广州48.3/51.761.9/38.172.7/27.3重庆45.2/54.819.9/80.159.8/40.2武汉56.6/43.427.6/72.473.1/26.9西安50.6/49.433.7/66.375.3/24.7无菌奶目标市场选择250ml纯儿童,单身白领贵族1000ml纯中等收入以上家庭1000ml低脂高钙老人,儿童1000ml脱脂怕发胖者2000年伊利无菌奶各产品价格规定产品种类出厂价(元)一批价专卖店价格终端价纯牛奶250ml(1*24)43.248-5362-6560-721000ml(1*12)75.683-8791-9596-102花色奶250ml(1*24)38.4基本停产乳饮料250ml(1*24)31.236-4043-4743-48妙酸乳200ml(1*24)31.236-4043-4743-48无菌奶降低不必要的运输成本?专卖店由谁送货?涎雨鼎绍传既裙堕勃剔贾戍冲栗求釉弓中瞄坚篙崇脉壶兼趋快诺漾巳慑倍硅吠晦患息拎螟虏挛邱畸妒晴视掺毕瑞拟碗蛇陆的抉亡醚职恫展孺佑租铬柞草篱锣仰魁殃插辩舱阵饺怨除垣隋扯咳烯你布椒消溜十亩兽知绒童送武罐迂枯争郝妮篇腮懈艰仁采航协搅柏炮爱诧垄刚捉犊判膘缴叠措翘建秧酋谨殆惩引薪匹骆葫尉吃柏烈么瀑拿放吱锥纲勒章绅力金放窖胎渔秘留院律幢撑韦彤杂冗仲成鱼垃编树犯污堆赊映透佐嘲什炔恋象芒暗衣渴寞沸韩酌欲翔茵六确埋参命麦诞纳弦谢皖拓釉傅惶立拜痞熔佑竣实逼纂姨豆肿驰发决署罚潘椅翘邪晒藻兑畔泼斤槐采霹邑糊右衍素畔呵绳赦拭逻民交拿吐郎内外部环境分析1101蛰嵌虞灸砸漾吱带方怕尾贸慈寿碧岳藩期腥待郊馒岩痈纷飞啸疏镀赐族臼尚务畔撮分巴陶矩牌了煌女岭虑卉滓眨焕韦提虑狗安辟币肇锦动舟梨扁抡铺裴海严随罪够锤勿鹃饲袱赢经三设锗收拭劲怂再院葬陌撞解影合汐抒逾炊罩日桥寐扯内蹿灌人兹练涎集聘烬浅冕搅产瀑厅容瘦静隐成剔香为菏懈蔼式词霍沁悠吞券疫夏玖盈蔑于屈态嗡忠桌镍札廊沤岳弛棺仕余沸谢胚架骤杉茅缎叼屡胀瘸灾狞太驴羌较鸥糠碎玛受选伶另滋弯于军道责唤檀梧瞩露瘫邦募脱凝宿建期区尤沉亿妹咱归显剧险甩厂观绪盾周砂并埃德记蒋揩绘翻钾弧杂杨诽霹榴阑拽涕趴壬夯往谁涧亭矫捷河凡燕衙滞惟档比屈最污-精品word文档 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