三只松鼠案例分析报告.ppt

三只松鼠三只松鼠品牌营销案例分析品牌营销案例分析.01 品牌简介品牌简介contents目录目录02 品牌策略品牌策略03 案例启示案例启示04 小组分工小组分工.01chapter品品 牌牌 简简 介介公司简介公司简介创始人简介创始人简介产品介绍产品介绍商业模式商业模式.4公司简介公司简介三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品纯互联网食品品牌品牌的主打坚果类产品的坚果类产品的企业，也是当前中国销售规模最大销售规模最大的食品电商企业。以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，在天猫旗舰店销售额连续连续六年六年位列第一。公司简介公司简介.创始人简介创始人简介能力：实战派、革命派的草能力：实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓。牌定位、蓝海市场开拓。章燎原章燎原经历经历：章燎原有7，8年的时间在一边自学一边创业。他27岁加入詹氏，2010年底开始做壳壳果试水电商，积累了丰富经验。2012年辞职踏上寻梦的路，开始创业，建立了三只松鼠品牌。成就成就：创始了“三只松鼠”互联网食品品牌，并提出“森林食品”定位。业界因其行为而赠名“松鼠老爹-章三疯”。.产品介绍碧根果 碧根果属纯野生果类，精选优质原产地，产品新鲜，深受消费者喜爱。三只松鼠选择做钻钻石展位石展位，不断砸硬广，将碧根果做成了销量第一。主打产品主打产品.产品介绍产品介绍坚坚果果系系列列碧碧根根果果、夏夏威威夷夷果果、吊吊瓜瓜子子、腰果等腰果等干干果果系系列列和田玉枣和田玉枣、若若羌灰枣羌灰枣、黑加黑加仑葡萄干等仑葡萄干等主要产品主要产品.产品介绍产品介绍花花茶茶系系列列大麦茶大麦茶、玄玄米米煎茶、煎茶、荷荷叶茶叶茶、冻干、冻干柠檬片等柠檬片等三只松鼠唯有通过多品类化运作多品类化运作，才能增强自身核心竞争力。更多的产品选择才能让消费者将自己的产品需求与品牌联系起来。目前三只松鼠的核心产品虽然是坚果类，但它的产品线已经涉足了花茶、蜜饯等其他产品，据悉未来可能还会涉及茶叶、粗粮等原生态未深加工的产品。主要产品主要产品.产品介绍三只松鼠三只松鼠2015年实现销售收入年实现销售收入25亿元亿元三只松鼠三只松鼠4 年蝉联双十一坚果类商品销量第一年蝉联双十一坚果类商品销量第一自三只松鼠成立以来年销售规模呈现出几何级数式的增长，在成立当年即实现销售收入3000 余余万元万元；到2015 年销售收入 25 亿元亿元，同比增长 1.5 倍倍。三只松鼠自成立以来连续四年蝉联双十一坚果类销量第一，远超同类线上竞争者。.商业模式商业模式.02chapter品品 牌牌 策策 略略市场背景市场背景品牌定位品牌定位品牌理念品牌理念品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌延伸品牌延伸品牌维护品牌维护.消费升级需求大背景下，借力产业消费升级需求大背景下，借力产业升级实现升级实现 的新零食业态的新零食业态市场背景市场背景消费升级与产业升级催生出了发展趋势总体向好的休闲零食行业，休闲零食行业有望成为中国新的食品行业增长突破点。.13线上坚果为核心，兼有干果花茶大学生，白领为主的年轻人让天下主人爽起来线下转移线上零食系列全覆盖大学生为主的年轻人趣味零食探索家线上线下兼有零食系列全覆盖学生和白领提供高品质食品，用美味感动世界品牌定位品牌定位多品类的互联网森林食品品牌多品类的互联网森林食品品牌产品门店公司使命目标客户在产品和客户的定位上，三只松鼠和其主要竞争者是有重复的，差异性体现于它在产品质量过硬产品质量过硬的基础上尤其注重服务和客户体验注重服务和客户体验，提倡的是一种“慢食快活慢食快活”的生活方式。三只松鼠三只松鼠百草味百草味良品铺子良品铺子.品牌理念品牌理念品牌品牌品牌动漫化品牌动漫化：新媒体时代与客户进行新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通更具互动化的沟通。速度速度 数据信息平台化数据信息平台化：将数据信息打通，将客将数据信息打通，将客户资产有效的运营起来户资产有效的运营起来服务服务更更个个性性的的服服务务大大数数据据的的收收集集，充充分分了了解解消消费费者者，从从而做到更个性化的服务而做到更个性化的服务。物流仓储智能化：物流仓储智能化：进一步提升消费者体验，进一步提升消费者体验，同时提升企业核心竞争同时提升企业核心竞争优势。优势。（使企业离消费者更近使企业离消费者更近）品质品质更安全的品质更安全的品质选取优良原选取优良原厂地，建造超越厂地，建造超越QS标准的工标准的工厂厂产品信息溯源化：产品信息溯源化：农产品全程溯源，强农产品全程溯源，强化食品安全和保障食化食品安全和保障食品品质。品品质。更好的沟通更好的沟通品牌动漫化、品牌动漫化、互联网工具、话语方式、杂志互联网工具、话语方式、杂志更更快快的的速速度度提提高高物物流流效效能能，提提 高高 货货 品品 的的 周周 转转 速速 度度.萌化高端的设计萌化高端的设计简单易记的名称简单易记的名称“三只松鼠三只松鼠”，松鼠是坚果的直接联想体。松鼠是坚果的直接联想体。吸引年轻消费者尤其是喜爱小动物，萌宠的年轻女性消费者的注意。萌化的萌化的LOGOLOGO以三只松鼠扁平化萌版以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化设定为主体，突出企业动漫化。三只松鼠的表情手势透露着乐观的生活态度，展现着青春与活力。这与当下年轻人喜爱爱动漫，享受生活的理念相符。.高贵健康的设计高贵健康的设计网站的网站的高贵健康高贵健康三只松鼠的网站设计以森林绿和高端黑作为店铺的主打色，黑色显高贵，绿色是黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻并和产对产品的暗喻并和产品健康绿色的定位相品健康绿色的定位相符符。符合年轻消费者对品质与健康的追求心理。.专业务实的设计专业务实的设计体贴入微的包装体贴入微的包装坚果的包装根据不同口味，会有不同的设计包不同的设计包装。装。双层食品包装设计双层食品包装设计，外包是防水牛皮纸，内包是真空铝塑袋子。每一包内附一个口袋夹内附一个口袋夹“鼠小夹”，针对不同品类的坚果送有开壳工具。盒内附带的用于吃后擦手的湿巾、垃圾袋、纸巾、微杂志等等。.1、网上的交互体验网上的交互体验网上卖萌式传播网上卖萌式传播可爱卖萌可爱卖萌风格的网站页面网站页面设计客服分为“小清新组”和“萌货组”，顾客可以根据偏好选择“一对一”个性化服务个性化服务。“松鼠客服”与顾客交流中称顾客为“主人”，把卡通形象卡通形象人格化人格化.售前与售后阶段售前与售后阶段传播传播2、售前与售后阶段的品、售前与售后阶段的品牌传播与互动牌传播与互动p售前特点：一是形象鲜活，定位响亮，每只松鼠都有自己的名字 二是广告传播与热播电视剧植入相结合 三是人性化的客户服务。p售后特点：1、是通过APP打造与客户交流的平台。2、是通过消费者教育进行互动，强化口碑。碑。.线下互动传播线下互动传播3、线下互动体验，开展逆线下互动体验，开展逆向向O2O营销营销设置“投食店投食店”，与顾客进行近距离的线下接触与互动，增强顾客体验.建立和强化口碑传播建立和强化口碑传播传播人群传播人群：大学生和刚走大学生和刚走上工作岗位的人上工作岗位的人，这群18岁岁到到24岁岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。.建立和强化口碑传播建立和强化口碑传播传播策略传播策略：第一波用低价赚人气、赚口低价赚人气、赚口碑碑，刺激准客户消费，让客户为满足感而付费，新用户给更多的优惠优惠，老用户联系靠的是情感。情感。定期会组织一些消费者教育消费者教育活动活动，加强与顾客的互动。在微博、微信等社交平台上，他们还展开话题讨论。这样既可以增进与顾客的情感交流，也可以形成良好口碑，强化品牌记忆。.背景分析背景分析市场上坚果品类的竞争者很多，坚果市场产品也呈现同质化的趋势。品牌延伸品牌延伸产品扩充产品扩充“三只松鼠三只松鼠”是通过品牌延伸来提升专业化程是通过品牌延伸来提升专业化程度的。度的。1.推出子品牌：根据关联形象开展品牌延伸，将一部分原有产品从母品牌下剥离，再融入新产品，推出三个子品牌。2.开发子品牌：各个子品牌旗下延伸了不同品类的休闲食品，各个子品牌分别起了各有特性的名字。3.品牌的延伸，不但使得“三只松鼠”在坚果领域更加专业，同时各子品牌也借助三只松鼠的形象关联，将坚果以外的三种新品类以更快的速度和最小的成本取得消费者的信任与选择。.产品质量产品质量信息流信息流物流仓储物流仓储单一渠道单一渠道三只松鼠的供应链管理采取的是核心环节自主，生产加工环节外包的模式。在全国建立三大仓储中心，保证早上9点前订单当日达，其余订单次日达。三只松鼠通过建立完善的数据信息系统来实现对顾客的个性化服务。顾客购物信息的识别可以使顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都不一样。为了保证产品的质量、快速的物流配送，三只松鼠不仅不做线下分销，也不参与线上分销，而是选择统一控制渠道，保证顾客极致体验品牌维护品牌维护.03chapter危危 机机 与与建建议议.261、影视广告费影视广告费在营销推广上，三只松鼠一度砸钱“霸占”了一线卫视和视频网站，广告投入巨大3、供应链管理能力三只松鼠自己并不生产零食，在研产销上只负责研发和销售，生产完全委托代加工。食品安全风险大。2、巨额流量费巨额流量费三只松鼠的销售收入仍主三只松鼠的销售收入仍主要通过天猫商城、京东等要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。今年双第三方平台实现。今年双十一，三只松鼠十一，三只松鼠13分钟破分钟破亿，但三只松鼠的毛利率亿，但三只松鼠的毛利率仅有仅有30%，比同行业低，比同行业低10-20个百分点。个百分点。4.匿名勒索500万三只松鼠在12月初收到匿名邮件，自称是自媒体团队，要求三只松鼠出资500万元与之“合作”，否则就公开三只松鼠的“相关负面信息”。品牌危机品牌危机三只松鼠三只松鼠IPO临停临停 疑遭疑遭“自媒体自媒体”用负面消用负面消息勒索息勒索500万万.27 建立安全健康建立安全健康的品牌形象的品牌形象0102建设生态农业平台，通建设生态农业平台，通过数据和品牌将供应商过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起，和消费者联系在一起，解决产品品质和食品安解决产品品质和食品安全的问题全的问题 加强产品运输加强产品运输的管理的管理建设专业建设专业化物流化物流，全国，全国城市建立仓库，城市建立仓库，争取与消费者争取与消费者更近更近建议建议.28 塑造产品丰富多塑造产品丰富多样的品牌个性样的品牌个性0304 利用互联网，增利用互联网，增加品牌传播的方式加品牌传播的方式探索探索O2O模式，建立模式，建立基于社会化的物流模基于社会化的物流模式，解决顾客场景化、式，解决顾客场景化、实时性购物的需求。实时性购物的需求。加加速速品品类类拓拓展展，从从现现在在线线下下线线上上的的全全国国坚坚果果类类销销量量第第一一、拓拓展展到到全全国国零零食食第第一一建议建议.04chapter小小 组组分分 工工.资料整理资料汇总小组讨论PPT制作资料收集资料汇总小组讨论资料收集资料汇总小组讨论PPT修改资料收集资料汇总小组讨论小组分工小组分工.感谢聆听，批评指导感谢聆听，批评指导.