中国网络游戏人群细分.ppt

中国网络游戏人群细分报告中国网络游戏人群细分报告2010年年1月月呈送北京完美时空网络技术有限公司联 系 人郭玲E m a i l 电话呈 送 方北京数字一百市场咨询有限公司联 系 人解军E m a i l电话-604项目组成员项目组成员研究经理 解军 先生项目经理 李奥博 先生样本库经理 陈昊 先生他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分目录目录项目背景和目的项目背景和目的 北京完美时空网络技术有限公司是中国领先的网络游戏开发商和运营商之一，主要基于自主研发的游戏引擎和游戏开发平台开发网络游戏，致力于打造全方位多元化的游戏产品组合，截至目前，已经陆续推出了风格迥异的多款网络游戏产品，涵盖了3D、2.5D、2D领域，回合制和即时制的玩法，玄幻、武侠、历史、神话、舞蹈休闲等题材。将来完美时空将凭借专门的游戏引擎和游戏工作室，将继续不断推出面向各个细分市场的更多独特精品，形成若干多元化、纵深化的大型产品系列，以在竞争日益激烈的市场中长久保持优势，立于不败之地。完美时空的游戏产品覆盖的种类多样，面向巨大的网络游戏市场和规模庞大的玩家人群，这样就有必要对中国游戏市场的玩家整体进行宏观而又细致的准确了解，以对现有和将来游戏产品的市场推广和宣传策略提供重要的决策依据。因此，完美时空委托北京数字一百市场咨询有限公司基于上述目的，执行中国网络游戏人群细分项目。执行方案执行方案北京数字一百市场咨询有限公司基于对互联网行业和网游产业的深厚了解，以及丰富的相关项目经验，根据完美时空的实际情况，对本次项目提出了切实的研究和执行方案。本次项目共分为两个阶段：第一阶段 在线定性研究 收集和提炼中国网络游戏人群使用网络游戏的驱动因素第二阶段 在线定量研究 对中国网络游戏人群进行细分，并分析其使用习惯、选择因素，媒体接触习惯第一阶段第一阶段数字100完美时空中国网络游戏人群细分项目组于2009年12月下旬使用数字100公司的SurveycoolTM系统进行在线定量研究，共收集了500份有效样本，从中提炼了该人群的网络游戏使用驱动因素，见下表我和身边的朋友一起玩网游我利用网游来赚钱我用网游发泄情绪，释放心情通过玩网游，我认识了很多新朋友不玩网游就跟不上时代了我就喜欢冲到很高的级别我喜欢网游里的色情暴力内容网游可以让我体验社会，感受喜怒哀乐我喜欢网游里精美的画面、真实的场景、漂亮的人物，这是种视觉享受网游对我来说有一种新奇感，有探索的乐趣在网游里，我和我的团队击败Boss，攻城略地，很有成就感玩网游已经是我的一种习惯在网游里，我想做什么就可以做什么，没有约束网游里人物的装备很炫我喜欢网游里的音乐我喜欢在网游里战斗，和其他玩家竞技比赛我愿意在网游里和我的团队同生死、共进退我用网游来打发时间网游让我的生活更加丰富多彩我通过网游来寻找刺激和快感我用网游来娱乐休闲网游锻炼了我的思维、反应、团队合作等能力我身临其境地扮演网游中的角色玩网游让我得以放松，舒缓压力，消除疲劳玩网游可以让我忘记现实生活中的烦恼网游里人多热闹通过网游我可以和全国各地的玩家一起玩网游给我现实生活中不能得到的满足感我为了开发网游而去玩网游别人都在玩，我也就玩了网游让我在空虚中获得充实感玩网游是我的一种兴趣在网游中，我感到很自由，随心所欲，甚至为所欲为在网游里，我能获得尊重玩网游让我不会寂寞我玩网游来获得奖品第二阶段第二阶段于2009年12月末和2010年1月初，使用SurveycoolTM系统，通过数字100的AssuredsampleTM样本库抽样，进行在线定量研究，共发送有效邮件50400份，按照下面列表进行分层抽样，共回收2583份有效样本。样本总体（样本总体（2000个）个）一级城市一级城市二级城市二级城市三级城市及其他三级城市及其他18-22岁岁23-26岁岁27-29岁岁30-35岁岁35岁以上岁以上男男女女第一层级：城市级别第二层级：年龄段第三层级：性别18岁以下岁以下关于本次调查中游戏类型的说明MMORPG：大型多人在线角色扮演游戏，如魔兽世界等；网页游戏：网页游戏：用互联网浏览器玩的游戏，它不用下载客户端，如开心农场等；大型休闲游戏：大型休闲游戏：大型多人在线的以休闲主题为主的游戏，包括大型多人在线第一人称射击网游、大型多人在线音乐游戏、大型多人在线体育游戏、大型多人在线赛车游戏等；休闲游戏：休闲游戏：所有休闲游戏的总括，包括大型休闲游戏、对战平台类游戏、棋牌类休闲游戏等；他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分网游人群可分为四类网游人群可分为四类游戏痴迷型游戏痴迷型娱乐放松型娱乐放松型利益追求型利益追求型广交朋友型广交朋友型游戏痴迷型游戏痴迷型我是谁我是谁18-24岁，男性为主；一二级城市的城市地区；网龄3-9年；网游龄1-5年，以3-5年网游龄为主。我选择什么游戏：我选择什么游戏：我在游戏选择上和其他人群相比没有明显偏好。我的游戏习惯：我的游戏习惯：和其他人群相比，更少在工作日玩我的媒体接触习惯我的媒体接触习惯和其他人群相比，更多通过朋友推介获得信息，通过网游官方网站获得信息偏少。我希望的信息渠道我希望的信息渠道和其他人群相比，还是主要希望通过朋友推介获得信息，而不是主要通过网游门户网站和官方网站广交朋友型广交朋友型我是谁我是谁25岁以上；大专和大学本科学历，以大专学历为主；公司、企业职员；月收入2-5千；一二级城市为主，集中在城市地区；网龄5年以上，以5-9年为主；网游龄1年以上。我选择什么游戏：我选择什么游戏：比其他人群更喜欢MMORPG注重游戏环境，比其他人群更会因为外挂泛滥而更换游戏我的游戏习惯：我的游戏习惯：和其他人群相比，工作日和周末都玩的比例最高单次游戏时间较长，单次游戏4小时以上比其他人群比例最高。更倾向于和固定的朋友一起玩我的媒体接触习惯我的媒体接触习惯比其他人群更多的通过网游门户网站和官方网站获取信息我希望的信息渠道我希望的信息渠道和其他人群相比，和利益追求型玩家一样更多希望通过官方网站和网游论坛获取信息利益追求型利益追求型我是谁我是谁男性为主；年龄25岁以上；学历以大学本科为主；职业以公务员为主；个人月收入在3-5千；集中在一二级城市的城市地区；网龄5年以上；网游龄3年以上。我选择什么游戏：我选择什么游戏：比其他人群更喜欢玩MMORPG注重游戏成本，更会因为花费太高而更换网游我的游戏习惯：我的游戏习惯：单次游戏时间较长更倾向于和固定朋友一起玩网游和其他玩家相比，不在游戏上花费的比例最低，而且高花费的比例偏高我的媒体接触习惯我的媒体接触习惯和其他人群相比，更少通过亲友推介获得信息和其他人群相比，更多通过网游门户网站和网游论坛获得信息我希望的信息渠道我希望的信息渠道和其他人群相比，更多希望通过网游门户网站和网游论坛获得信息娱乐放松型娱乐放松型我是谁我是谁年龄25-29岁；女性为主；学历以大专为主；职业主要为公司、企业职员，和自由职业或个体；月收入1-3千；二三级城市；网龄主要集中在5-9年；网游龄1-2年为主。我选择什么游戏：我选择什么游戏：MMROPG的渗透率低比其他人群更喜欢网页游戏比其他人群更喜欢2D游戏比其他人群更不喜欢MMROPG比其他人群更偏爱休闲题材比其他人群更会因为玩腻了而更换网游我的游戏习惯：我的游戏习惯：比其他人群更多在单位玩网游，更少去网吧比其他人群更多地自己一个人玩网游比其他人群更多地不在网游上花钱我的媒体接触习惯我的媒体接触习惯和其他人群相比，更少通过官方网站获取信息和其他人群相比，更多通过综合门户网站获取信息我希望的信息渠道我希望的信息渠道和其他人群相比，更少希望通过网游门户网站、官方网站和网游论坛获取信息和其他人群相比，更多希望通过亲友推介、综合门户网站获取信息三类主打游戏对比网页游戏成为最吸引玩家的游戏类型；MMORPG的玩家以广交朋友型和利益追求型为主，很少娱乐放松型人群；网页游戏四类人群的比例差异不大；大型休闲游戏的玩家中，娱乐放松型的人群很少；随着年龄的增加，玩家兴趣从追求刺激的大型休闲游戏和MMORPG转移到了轻松愉快的网页游戏。18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45岁及以上媒体接触习惯媒体接触习惯网游人群主要通过朋友推介和网络获取网游信息。网络渠道中，网游门户网站和官方网站是最主要的信息来源；其次，综合门户网站和搜索引擎也是重要的信息来源。传统信息渠道，如电视、广播、报纸、杂志等对网游人群的网游信息投递效果微乎其微。彩信/手机报等新兴媒体由于尚未普及等限制，其对网游信息投递的效果尚未显现。以网游门户网站为主要广告渠道提高官方网站信息发布量玩家更多的通过朋友推介获得网游相关信息，但是他们希望通过其他渠道获得更加丰富的信息，因此亲友推介点在趋势线下方偏离较远。玩家希望通过网游门户网站和官方网站获得更多信息，官方网站点比网游门户网站点更远地偏离趋势线，说明玩家认为官方网站权威，对其信任，但是其发布的信息不够充足。玩家对网游门户网站信任，而且可以获得较充足的信息，因此该点靠近趋势线。因此建议：在推广游戏时，以网游门户网站和大型网游论坛作为主要广告渠道，综合门户网站和搜索引擎作为辅助渠道；加大官方网站的信息发布量，甚至可以考虑加入官方的游戏资料数据库，提高官方网站粘性，从而提高游戏粘性和满意度。0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%亲友推介网游门户网站官方网站网游论坛综合门户网站搜索引擎信息渠道实际情况玩家希望的信息渠道图解：图解：X轴为信息渠道的渗透率，Y轴为玩家希望的信息渠道的比重，趋势线表示每种渠道实际渗透率和玩家希望完全匹配的理想情况。如果某渠道的点在趋势线上方偏离，说明玩家希望通过该渠道获得更多信息，但实际情况没有满足；如果某渠道的点在趋势线下方偏离，说明玩家在实际情况中通过该渠道获得较多信息，但希望通过其他渠道获得的信息更多。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分性别分布相当，年龄集中于性别分布相当，年龄集中于18-3518-35岁岁由于整体游戏玩家包括大型多人游戏和普通休闲游戏的玩家汇总，而且女性多喜欢普通休闲游戏，所以总体上男女比例相当，男女47.2%52.8%18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45岁及以上6.7%24%27.6%22.3%11.3%4.9%3.2%性别性别年龄年龄职业集中于企业职员和学生，收入2000-4999元学生企业职员企业管理人员政府公务员自由职业或个体农民无业或待业其他16.6%41.1%15.4%4.9%12.3%0.3%2.5%6.9%无收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-4999元5000-7999元8000元及以上13.6%6.4%18.5%21.7%22.5%11.7%5.5%游戏玩家集中在企业的一般职员中，而企业的管理人员相对比例少很多。个人月收入与常识中的全国人均收入分布差异不大，说明个人月收入对于是否玩游戏的影响不大。职业职业个人月收入个人月收入网龄普遍3年以上，网游龄1-9年均匀分布网游龄1年以下网游龄1-2年网游龄3-5年网游龄6-9年网游龄10年及以上9.1%22.7%30%27.4%10.6%网龄1年以下网龄1-2年网龄3-5年网龄5-9年网龄10年以上3.2%8%19.9%44.1%24.8%网游龄网游龄网龄网龄资深网民构成了网络游戏玩家主体，而参与网络游戏的时间则各自不同。大专本科学历构成玩家主体，仍集中于城市小学初中职高/中专高中大专大学本科研究生博士及以上0.3%4.5%8.1%10%31%40.2%5.4%0.5%一级城市二级城市三级城市乡镇农村35.0%27.6%22.5%11.5%3.4%所在地所在地学历学历一级城市玩家所占比例最多，二三级城市玩家比例也较多，乡镇玩家比例不容忽视，农村玩家还有待培育。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分根据驱动因素细分的步骤对应分析对应分析 聚类分析聚类分析因子分析因子分析 特征描述特征描述将几十个因素将几十个因素进行统计归纳，进行统计归纳，整理成十个以整理成十个以内的概括性因内的概括性因子子将人群细分成将人群细分成几个大类，每几个大类，每个类别中的主个类别中的主要概括性因子要概括性因子各有不同各有不同每个类别的人每个类别的人群和考察的被群和考察的被访者的社会属访者的社会属性放在统一坐性放在统一坐标系中，进行标系中，进行关联关联根据对应分析根据对应分析的关联，整理的关联，整理出每个类别人出每个类别人群的社会学特群的社会学特征描述征描述 人群分布人群分布根据交叉分析，根据交叉分析，整理出不同社整理出不同社会学特征下，会学特征下，每类人群的分每类人群的分布（与特征描布（与特征描述正好相反）述正好相反）驱动因素的因子分析在第二部分执行说明中，介绍了从第一阶段的500份有效样本中提炼的驱动因素。在第二阶段中，用这些驱动因素测试受访者，对每条驱动因素进行评分，来表征各驱动因素和受访者的符合程度。对数据进行因子分析，得到下列7个因子和每条驱动因素的因子得分驱动因素 因子1234567在网游中，我感到很自由，随心所欲，甚至为所欲为0.734 玩网游可以让我忘记现实生活中的烦恼0.709 网游让我在空虚中获得充实感0.701 玩网游让我不会寂寞0.641 在网游里，我想做什么就可以做什么，没有约束0.629 网游给我现实生活中不能得到的满足感0.571 我用网游发泄情绪，释放心情0.566 玩网游已经是我的一种习惯 网游可以让我体验社会，感受喜怒哀乐 网游对我来说有一种新奇感，有探索的乐趣 我就喜欢冲到很高的级别 说明：说明：实际操作中，让受访者对每个驱动因素对自己的符合程度进行评分。将评分利用SPSS分析软件进行因子分析，共得到7个因子。每个驱动因素和7个因子的相关度不同，如C2_5和因子1的相关度最大，为0.734。据此，可以对每个因子进行解读。因子分析因子分析 驱动因素因子1234567我愿意在网游里和我的团队同生死、共进退 0.685 在网游里，我和我的团队击败Boss，攻城略地，很有成就感 0.653 我喜欢网游里精美的画面、真实的场景、漂亮的人物，这是种视觉享受 0.652 我喜欢网游里的音乐 0.625 我和身边的朋友一起玩网游 0.608 我身临其境地扮演网游中的角色 0.552 网游让我的生活更加丰富多彩 我喜欢在网游里战斗，和其他玩家竞技比赛 0.579 网游里人物的装备很炫 0.559 我通过网游来寻找刺激和快感 0.531 在网游里，我能获得尊重 0.503 网游里人多热闹 网游锻炼了我的思维、反应、团队合作等能力 驱动因素的因子分析（续）因子分析因子分析 驱动因素因子1234567我为了开发网游而去玩网游 0.764 我玩网游来获得奖品 0.618 我喜欢网游里的色情暴力内容 0.534 我用网游来娱乐休闲 0.719 玩网游让我得以放松，舒缓压力，消除疲劳 0.667 玩网游是我的一种兴趣 0.551 通过玩网游，我认识了很多新朋友 0.602 通过网游我可以和全国各地的玩家一起玩 0.553 别人都在玩，我也就玩了 0.779不玩网游就跟不上时代了 0.514我用网游来打发时间 0.511 0.512驱动因素的因子分析（续）因子分析因子分析驱动因素因子归纳驱动因素因子归纳驱动因素1在网游中，我感到很自由，随心所欲，甚至为所欲为0.734玩网游可以让我忘记现实生活中的烦恼0.709网游让我在空虚中获得充实感0.701玩网游让我不会寂寞0.641在网游里，我想做什么就可以做什么，没有约束0.629网游给我现实生活中不能得到的满足感0.571我用网游发泄情绪，释放心情0.566玩网游已经是我的一种习惯 网游可以让我体验社会，感受喜怒哀乐 网游对我来说有一种新奇感，有探索的乐趣 我就喜欢冲到很高的级别 追求自由，排遣烦恼1因子分析因子分析驱动因素因子归纳（续）驱动因素因子归纳（续）驱动因素2C1_9我愿意在网游里和我的团队同生死、共进退0.685C1_6在网游里，我和我的团队击败Boss，攻城略地，很有成就感0.653C1_5我喜欢网游里精美的画面、真实的场景、漂亮的人物，这是种视觉享受0.652C1_8我喜欢网游里的音乐0.625C1_1我和身边的朋友一起玩网游0.608C1_12我身临其境地扮演网游中的角色0.552C1_10网游让我的生活更加丰富多彩 融入情景，享受游戏驱动因素3C3_2我喜欢在网游里战斗，和其他玩家竞技比赛0.579C3_1网游里人物的装备很炫0.559C3_4我通过网游来寻找刺激和快感0.531C3_11在网游里，我能获得尊重0.503C3_7网游里人多热闹 C3_5网游锻炼了我的思维、反应、团队合作等能力 追求刺激，寻求尊重23因子分析因子分析驱动因素4C2_7我利用网游来赚钱0.817C2_3我为了开发网游而去玩网游0.764C3_12我玩网游来获得奖品0.618C1_4我喜欢网游里的色情暴力内容0.534追求利益，特殊目的驱动因素5C1_11我用网游来娱乐休闲0.719C3_6玩网游让我得以放松，舒缓压力，消除疲劳0.667C3_10玩网游是我的一种兴趣0.551驱动因素6C2_8通过玩网游，我认识了很多新朋友0.602C2_2通过网游我可以和全国各地的玩家一起玩0.553娱乐休闲，放松压力跨越地域，广结朋友驱动因素7C3_9别人都在玩，我也就玩了0.779C1_3不玩网游就跟不上时代了0.514C3_3我用网游来打发时间0.512从众心理，追求时尚驱动因素因子归纳（续）驱动因素因子归纳（续）4567因子分析因子分析对因子的聚类分析对因子的聚类分析 因子类别1234追求自由，排遣烦恼0.08851-0.629680.366410.28664融入情景，享受游戏0.035840.34604-0.765960.13092追求刺激，寻求尊重0.132670.26433-0.655450.03168追求利益，特殊目的-0.61754-0.36412-0.393471.31046娱乐休闲，放松压力-0.37380-0.137890.86720-0.03622跨越地域，广结朋友0.83851-0.75396-0.456550.14198从众心理，追求时尚-0.004500.12024-0.429470.17446细分人群广交朋友型游戏痴迷型娱乐放松型利益驱动型%29.1%26.5%17.9%26.5%通过因子分析，我们得到了每个样本在每个驱动因素的因子得分，据此进行聚类分析，下表可以看到最终聚类中心点位置 聚类分析聚类分析人群分类与背景信息对应分析人群分类与背景信息对应分析游戏痴迷型游戏痴迷型广交朋友型广交朋友型利益追求型利益追求型娱乐放松型娱乐放松型对应分析对应分析游戏痴迷型人群描述：游戏痴迷型人群描述：18-24岁，男性为主；岁，男性为主；一二级城市的城市地区；一二级城市的城市地区；网龄网龄3-9年；年；网游龄网游龄1-5年，以年，以3-5年网游龄为主。年网游龄为主。特征描述特征描述广交朋友型人群描述：广交朋友型人群描述：25岁以上；岁以上；大专和大学本科学历，以大专学历为主；大专和大学本科学历，以大专学历为主；公司、企业职员；公司、企业职员；月收入月收入2-5千千一二级城市为主，集中在城市地区；一二级城市为主，集中在城市地区；网龄网龄5年以上，以年以上，以5-9年为主；年为主；网游龄网游龄1年以上。年以上。特征描述特征描述娱乐放松型人群描述：娱乐放松型人群描述：年龄年龄25-29岁；岁；女性为主；女性为主；学历以大专为主；学历以大专为主；职业主要为公司、企业职员，和自由职业或个体；职业主要为公司、企业职员，和自由职业或个体；月收入月收入1-3千；千；二三级城市；二三级城市；网龄主要集中在网龄主要集中在5-9年；年；网游龄网游龄1-2年为主。年为主。特征描述特征描述利益追求型人群描述：利益追求型人群描述：男性为主；男性为主；年龄年龄25岁以上；岁以上；学历以大学本科为主；学历以大学本科为主；职业以公务员为主；职业以公务员为主；个人月收入在个人月收入在3-5千；千；集中在一二级城市的城市地区；集中在一二级城市的城市地区；网龄网龄5年以上；年以上；网游龄网游龄3年以上。年以上。特征描述特征描述各类别的背景描述各类别的背景描述-性别性别男性中利益追求型玩家比女性中多8%。女性中娱乐放松型玩家比男性中多5%。人群分布人群分布各类别的背景描述各类别的背景描述-年龄年龄游戏痴迷型玩家在24岁以下玩家中比例最高。而在25岁以上玩家中最低。娱乐放松型玩家在35岁以上玩家中比例最高，随着年龄段的降低，比例逐渐降低，24岁以下玩家中娱乐放松型玩家比例最低。追求利益型玩家在25-29岁玩家中比例最高。人群分布人群分布各类别的背景描述各类别的背景描述-学历学历广交朋友型玩家在低学历玩家中比例最高。游戏痴迷型玩家在研究生以上学历玩家中比例最高。娱乐放松型玩家在初中级以下学历玩家中比例最低；在其他学历中，随着学历提高，该型玩家的比例逐渐降低。追求利益型玩家在大学本科学历玩家中比例最高。人群分布人群分布各类别的背景描述各类别的背景描述-职业职业广交朋友型玩家在政府公务员中比例最高，而在企业职员中比例最低。游戏痴迷型玩家在学生中比例最高，而在政府公务员中比例最低。娱乐放松型玩家在企业职员、自由职业或个体、其他三个职业群体的玩家中比例较高，在企业管理人员中比例最低。利益追求型玩家在无业或待业和公司/企业管理人员中比例最高，在学生群体中比例最低。人群分布人群分布各类别的背景描述各类别的背景描述-地域地域利益追求型玩家在一级城市中比例最高。由城市到农村，广交朋友型、游戏痴迷型玩家的比例逐渐提高。有城市到农村，娱乐放松型和利益追求型玩家的比例逐渐降低。人群分布人群分布各类别的背景描述各类别的背景描述-收入收入游戏痴迷型玩家在无收入群体中比例最高，随着收入的提高，比例逐渐降低。娱乐放松型玩家在中等收入人群中比例较高，而在低收入和高收入玩家中比例较低。利益追求型玩家在8000以上月薪人群中比例最高，随着收入的提高，比例逐渐提高。人群分布人群分布各类别的背景描述各类别的背景描述-网龄网龄广交朋友型玩家在3-5年网龄人群中比例最高。游戏痴迷型玩家在3-5年网龄人群中比例最高，随着网龄提高，比例有升高的趋势。娱乐放松型玩家在3-5年玩家中比例最低，在1年以下网龄玩家中比例最高，随着网龄提高，比例有下降趋势。人群分布人群分布各类别的背景描述各类别的背景描述-网游龄网游龄随着网游龄提高，广交朋友型玩家玩家的比例有升高的趋势。随着网游龄的提高，娱乐放松型玩家有降低的趋势。随着网游龄的提高，利益追求型玩家有升高的趋势。人群分布人群分布他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分玩过的游戏-休闲类游戏和网页游戏渗透率最高三大类型的渗透率休闲类游戏分布大型休闲游戏分布休闲游戏渗透率最高，为89.0%；网页游戏渗透率增长迅速，已经升至85.9%。休闲游戏中大型休闲游戏和棋牌类休闲游戏所占比重最高。大型休闲游戏中，赛车类游戏所占比重最高。最喜欢的游戏-网页游戏优势明显，3D和即时制成主流由于开心农场等游戏的快速渗透，网页游戏成为最吸引玩家的游戏类型；现代游戏技术的迅速发展，3D技术日趋成熟，2D和2.5D的画面方式已经不能吸引主流玩家；虽然仍然有部分玩家很喜欢传统的回合制方式，追求瞬时刺激和快速的生活方式导致大多数玩家还是更喜欢及时制的游戏类型。最喜欢的游戏 休闲题材优势明显休闲类内容的游戏一枝独秀；军事和武侠类内容仍然占有一席之地，但玄幻和神话类题材也拥有不容忽视的市场份额。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分游戏类型 不同人群对比 MMORPG的玩家以广交朋友型和利益追求型为主，很少娱乐放松型人群；网页游戏四类人群的比例差异不大；大型休闲游戏的玩家中，娱乐放松型的人群很少，说明大型休闲游戏很难从娱乐放松的角度吸引玩家。游戏类型 年龄和性别对比18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45岁及以上 MMORPG和大型休闲游戏以男性玩家为主，而网页游戏女性玩家占主导；大型休闲游戏的主打人群为18-24岁群体，而MMORPG的主打人群为18-29岁，网页游戏的主打人群为25-34岁；随着年龄的增加，玩家兴趣从追求刺激的大型休闲游戏和MMORPG转移到了轻松愉快的网页游戏。游戏类型 职业和网游龄对比网游龄1年以下网游龄1-2年网游龄3-5年网游龄6-9年网游龄10年及以上MMORPG2.1%11.8%33.3%38.0%14.5%网页游戏19.2%32.4%25.0%17.6%5.8%大型休闲游戏5.2%21.2%36.5%26.3%10.9%其它6.2%22.1%28.1%30.6%13.0%学生公司职员公司管理人员政府公务员自由职业或个体无业或待业其他MMORPG18.0%39.9%16.9%4.6%12.6%2.6%5.5%网页游戏11.3%44.6%15.7%4.8%11.8%2.5%9.2%大型休闲游戏33.1%32.3%12.0%2.9%12.5%2.5%4.8%其它8.0%45.2%16.5%7.0%12.5%2.5%8.4%在网页游戏的玩家中，公司职员的比例最高；在大型休闲游戏玩家中，学生和公司职员的比例最高；在网页游戏的玩家中，网友龄在2年以下的比例相对最高；关于游戏类型，在学历、收入、地区和网龄等方面的对比没有明显差异。画面类型 不同人群对比 2D的玩家中，娱乐放松型比例最高，而3D的玩家中，娱乐放松型比例最低，说明在玩家的心目中，2D和轻松娱乐更为相关；利益追求型玩家更多出现在2.5D和3D类型的游戏中，在2D游戏中相对较少；关于不同画面类型游戏，在玩家性别、年龄、学历、收入、地区、网龄、网游龄等方面没有明显差异。操作类型 不同性别对比 回合制操作类型的游戏中，女性玩家的比例比男性稍高；即时制类型的游戏中，不同性别的玩家比例相当；喜欢MMORPG类型游戏的玩家中，喜欢回合制的玩家性别比例相当，喜欢及时制的玩家男性占明显优势；喜欢网页游戏的玩家中，无论是回合制还是及时制，女性都明显多于男性；关于不同操作类型游戏，在玩家年龄、学历、收入、地区、网龄、网游龄、不同类型人群等方面没有明显差异。总体总体MMORPG网页游戏网页游戏题材类型 不同性别对比 在武侠、历史和军事类型题材的游戏中，男性玩家的比例较高；在休闲、恋爱养成类型的游戏中，女性玩家比例较高；题材类型 不同网游龄对比网游龄1年以下网游龄1-2年网游龄3-5年网游龄6-9年网游龄10年及以上玄幻3.3%12.1%32.6%41.0%10.9%武侠3.3%18.8%32.7%34.7%10.6%历史4.9%18.8%39.6%25.7%11.1%神话6.8%19.7%32.5%28.2%12.8%科幻5.5%22.6%22.0%38.4%11.6%军事6.1%15.3%29.9%32.2%16.6%休闲15.5%27.7%28.0%20.6%8.2%恋爱养成6.4%39.7%28.8%15.4%9.6%在玄幻和科幻类型的的游戏中，玩家网游龄普遍偏大；在恋爱养成类型的游戏中，玩家网游龄普遍偏低；题材类型 不同地区对比一级城市二级城市三级城市乡镇农村玄幻9.6%9.9%8.4%8.1%9.1%武侠10.1%12.3%11.9%13.5%17.0%历史7.0%4.1%5.3%5.7%4.5%神话9.5%8.1%9.0%8.8%13.6%科幻7.0%5.0%6.6%6.7%8.0%军事11.7%11.1%14.7%10.4%14.8%休闲37.9%42.2%37.1%40.4%26.1%恋爱养成6.2%5.9%6.0%5.7%6.8%在三级城市和乡镇玩家中，不同题材的比例差异不大；农村玩家中，休闲题材的比例明显较低，而武侠和神话的比例明显较高；关于不同题材类型游戏，在玩家年龄、学历、收入、网龄、不同类型人群等方面没有明显差异。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分玩游戏的地点经常选择的地点选择最多的地点自己家里92.7%81.2%网吧30.8%11.7%单位24.0%3.8%朋友家10.7%0.7%学校8.0%2.4%经常选择的地点和选择最多的地点排列持续基本一致，以自己的家里为首，网吧其次；有四分之一的玩家在单位玩过游戏，但是作为选择最多的地点的玩家比例明显很低。玩游戏的时间玩游戏的时间玩游戏的实际多集中在周末；每次玩游戏的时间一般为1-4小时。玩游戏的方式和费用独自玩游戏和与固定朋友或伙伴一起玩的比例相当，后者稍多；三分之一的玩家是不付费的，在付费玩家中，每个月玩游戏的消费大部分集中于100元之下。游戏花费是玩家选择游戏时的最主要考虑因素游戏花费是玩家选择游戏时的最主要考虑因素游戏花费是玩家选择游戏时最主要考虑因素。朋友的推荐对玩家选择游戏的影响同样至关重要。广告和代言人的影响不甚重要。玩腻了是玩家更换游戏的最主要原因玩腻了是玩家更换游戏的最主要原因玩腻了是玩家更换游戏的最主要原因。外挂泛滥、游戏费用太高、和新游戏的吸引是玩家更换游戏的主要原因。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分自己家里是玩家最常玩网游的地点自己家里是玩家最常玩网游的地点娱乐放松型玩家在网吧玩网游的比例比其他人群更低，而在单位玩的比例偏高。利益追求型玩家在网吧玩的比例比其他类型高农村玩家在网吧玩网游比其他地区相对偏多农村玩家在网吧玩网游比其他地区相对偏多农村玩家在网吧玩网游的比例比其他人群相对偏高，而在自己家里玩的比例偏低。广交朋友型玩家玩的次数更多广交朋友型玩家玩的次数更多广交朋友型玩家一周中每天玩网游都比其他人群多。和其他人群相比，游戏痴迷型玩家在工作日玩网游偏少。娱乐放松型玩家单次游戏时间较少娱乐放松型玩家单次游戏时间较少娱乐放松型玩家每次游戏时间少于2小时比例最高，说明单次游戏时间偏少。广交朋友型玩家单次游戏时间超过4小时的比例最高。娱乐放松型玩家更易因为玩腻了而更换游戏娱乐放松型玩家更易因为玩腻了而更换游戏娱乐放松型玩家因玩腻了而更换游戏的比例和其他人群相比偏高。说明该说明该人群对游戏的持久度和忠人群对游戏的持久度和忠诚度偏低。诚度偏低。广交朋友型玩家因为外挂泛滥而更换游戏的比例与其他人群相比偏高。说说明该人群对游戏环境的要明该人群对游戏环境的要求偏高。求偏高。利益追求型玩家因为花费太高而更换游戏的比例和其他人群相比偏高。说说明该人群更加注重成本。明该人群更加注重成本。农村地区玩家更会因为玩腻了而更换游戏农村地区玩家更会因为玩腻了而更换游戏农村地区玩家更会因为玩腻了而更换游戏，说明说明该类玩家的持久度、忠诚该类玩家的持久度、忠诚度较低度较低。农村地区玩家因为外挂泛滥而更换游戏的比例比其他地区较低，说明该类说明该类玩家对游戏环境的要求相玩家对游戏环境的要求相对较低对较低。农村地区玩家因为费用高而更换游戏的比例比其他地区偏高，说明该类玩说明该类玩家很注重游戏成本家很注重游戏成本。娱乐放松型和利益追求型人群的选择游戏考虑因素娱乐放松型和利益追求型人群的选择游戏考虑因素正好相反正好相反娱乐放松型玩家在选择游戏时比其他人群更少的关注玩家够不够多、是不是时下流行游戏和是否更容易获得高级别和好装备这3个因素。而利益追求型玩家正好相反。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分最主要的网游信息渠道是亲友介绍和网络最主要的网游信息渠道是亲友介绍和网络最主要的信息渠道是亲友推介和网络。主要的网络信息渠道包括网游门户网站、官方网站和网游论坛。综合门户网站和搜索引擎也是重要的渠道。传统媒体（电视、广播、报纸、杂志等）的信息渠道作用非常有限。新兴媒体（手机报/彩信）的信息渠道作用尚未显现。网游门户网站、官方网站、亲友推介和网游论坛是玩家最希望获得网游信息的渠道，也是他们最信任的信息渠道。信息渠道的现实情况玩家希望的信息渠道玩家希望的主要信息渠道玩家希望的主要信息渠道-网游门户网站和网游论坛网游门户网站和网游论坛信息渠道的现实情况玩家希望的信息渠道玩家在网游门户网站、综合门户网站主要通过广告和图片获得信息。玩家同样希望更多地通过文章和视频获得信息。因此建议：在网游门户网站和网游论坛投放更多的网游介绍、说明性文章。如游戏介绍、攻略、心得等，文章中配以图片和视频，使信息更全面，形式更多样，使玩家的感受更强烈。玩家希望的主要信息渠道玩家希望的主要信息渠道综合门户网站和搜索引擎综合门户网站和搜索引擎信息渠道的现实情况玩家希望的信息渠道百度在中国玩家中使用率非常高，因此可以在百度投放赞助商广告，和关键词搜索。在综合门户网站，玩家需求的机会点在于介绍性文章和视频。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家充分了解玩家制定市场策略制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分现状现状-利益追求型玩家更多通过网游门户网利益追求型玩家更多通过网游门户网站和网游论坛获得网游信息站和网游论坛获得网游信息利益追求型玩家比其他人群更少通过亲友推介获取网游信息，他们更多的通过网游门户网站和网游论坛来获取。而娱乐放松型玩家通过综合门户网站获得信息比其他人群稍多。现状现状-农村玩家比其他地区更少通