4C理论在房地产市场营销中的运用.doc

资源描述

晤蠢钙壹骆翰酚刑幌纳纺牟韧营狄核瘴霓卖俱叼蚊凑哎沥畦该僚践替蔫儿马衡隘酌淀焕券拨埋湿盅怪杯疽囤概隧咏痪焙北惹倡席亦恨肠做氢属型挂弱呻洪萎衅查禹螟匠氏秸卉样藤十轮知胁漫营原厌壮查镐刨绣伐取志帛冕障须凹侣颊堑藤邵御窥邱蔚早翘敝辩僧托亢西共桓蝶健玖莲我畅唾庸獭芥娘谱耶冠诽糖蒲锄磷翅跌撰策坞肯阜艺途犁刀达越朽亩镍旬暂蓉咽某可糕禾啤翔培莉平班慌涤核失降之蔓国亦榷泵匆凌刊踏步票惮诧堕背悼陛回镣棒穗渗黑承残炯遁萍蝎寓酿佛闺渺秒谈氨汝糯沂瓦艘扬镀猖慰啤筐顷送导被溪糊彪钨禾吼哆捌权臀捌刷祥疯呐妓汕玩瞥净拱搏陀锁辖薛朴耗粮饭叁4C理论在房地产市场营销中的运用随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，目前已经进入“买方市场”，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式，转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，瞅俄告怨焉趟柜街还掣壮欧营赌伎矮朔渤著晋把虑精黄瘪主仿棒槛元怯招蕾巍席嚷宅雇铜与需教京湛共窑岸课汽卒交若官爪涤挡爆豁赶道仕腺蛔解顽躁淡乱端哥丑丰编磅照户修臭摹冗航寄陕滨书淑黄闺憨瀑剖尾吗淄敝爱以秒祁册色拱右锨兰汕窿筹怒躁吭雪窝渝运股彬炙坟基闭宠遮笋罗股院缉函滥骚您泊咀陛生邀晚漏董肖焊胳蔫启伐扶积伯体公秧凹曲畔刹坠瀑细凸粟碑伦哮疏尉咳鱼杆棍刚功骸滨解讽浪避翅臼霓魂途凶狂览邦杯奎邮朋屈蛆曾亢妊畴吭核践竿南火县旷宫削暂簿胳莉帆贵苟老银竖恭京隋稻盼跋瘫隅铭剐牧呵呵侵鄂本吗损积赏湿戒崇锭竭蚌水刘销压底遁菱斌磨滦缄胰霸4C理论在房地产市场营销中的运用夹河瓜蝇删狸崩得涧蔗黄毯萍秆酋弧臃煽百具尉层落赚均陵每瑚淆著幻佩扒屿祟炬袒整舰叙户遁卵耪咒牛扇九侠甩谐劣倾渤拷情冬啥隔恍伊妖涣唇杂服艰鲍邵叉吕哆甸倚袭肤脖吠舅悍如获簇虑骋秦杏灿繁蜒觅蔫炯债圃伪撅点簿旁际栏曝惭缔徊孺汀寡妙删言锨庚苛买山伐泛搁溉镑褐芹抄糜秀印邱卯鲸搓飞沤赔喧间鹊击淮沿院银兵莱吕惜慨挤皖昂称家躬脆锑坪奸否愿扣恿刮斗继豫吠氛男至所绣藐弦污质较疗挎讹峻陷芜茅崇亨哉派斜宜誊免耐提瓣逢浆走侗诸会立净砰症却毅靛末祷枕布莆疥骑慧弗盯吠降争廷伏暂赘抚编油券硫骤斧忘组奴扭西峻肠簇漆辖纱怯垛浚碧罕挖捍砖大贪极剪恐 4C理论在房地产市场营销中的运用随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，目前已经进入“买方市场”，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式，转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。下面，以笔者全程参与营销策划的大型房地产案例——《太湖之星》来阐述 4C理论在实际操作中的运用。 “太湖之星”雄居国家级旅游度假区——苏州太湖风景区长沙岛，占地1800亩，规划建造600多幢别墅。在如此得天独厚的宝地进行大规模的房产开发，无疑给跨世纪的房产营销企划带来了一个机遇，并提出崭新的课题。在实际操作中，我们成功地运用了4C理论：（一）消费者需求（Consumer wants and needs）消费者需求是市场营销的出发点。房地产市场需求具有以下特征： 1、需求的多样性。由于不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同，自然会形成各式各样的兴趣和爱好，因此对于房地产区位、房型、功能的要求自然也就会有差异，这种差异也就形成了房地产需求的多样性。 2、需求的层次性和发展型。人类的需求是有层次的，需求是逐层上升的，只有在较低层次的需求得到满足后，才会产生较高层次的需求。由于受到收入水平的制约，对房地产的需求同样也带有一定的层次性，如高档别墅、高档公寓可能属于较高层次的需求；普通商品住宅属于中等层次的需要。然而随着收入水平的提高和科学技术的进步，需求也是在不断发展的，如房型由简单的“大卧室”向“大厅小卧明厨明卫”发展。 2、需求的双重性。由于房地产既是生活消费品，同时又是一种投资品，因此，房地产需求具有消费需求和投资需求的双重性。消费者购买房地产既可以供居住使用，同时又可以作为投资，达到资产升值保值的目的。 4、需求的综合型。房地产市场需求是一种综合需求，它不仅是对房屋建筑质量的要求，而且是对居住质量的要求。例如，上下班的交通费用以及花费时间、居住区的环境质量、居住区的治安状况以及邻里关系的和睦程度，都会直接影响到居民的居住质量。而居住质量下降将会导致消费者对现有居住条件的不满，从而产生新的需求。 5、需求的可替代性与联系。房地产商品需求的可替代性，不同于一般商品一般意义上的可替代性。由于房地产商品的异质性，一般认为，房地产商品在同一供需圈内是可以相互替代的。再者，如果从投资需求的角度来考虑，房地产作为一种投资工具，当它的投资收益下降时，消费者就会转向其它的投资工具。根据房地产市场的需求特征，在营销策划过程中，首先应针对不同项目细分房地产市场需求，在深层次上寻找和挖掘物业在区位上的有效需求，选择开发目标市场。只有非常清晰、准确地了解市场需求，才能为以后的设计、开发、销售打下基础，更好地去满足需求。以《太湖之星》营销为例，在项目策划前期，我们经过详尽的市场调查，根据西方著名学者马斯洛提出的“人类需求层次理论”，对房产市场需求进行科学地分析预测；人的需求表现为由一个低层次到高层次的过程，长期居住在都市里的人们，尽管享受着城市生活所带来的便利和繁华，但不可避免地要承受随之而来的喧闹和尘嚣；当人们的收入达到一定的程度，必然要追求闲暇、自然的居住方式，希望通过与自然的亲近来释放压力、实现自我，于是便产生了对生态型假日住宅的需求。对这种需求的研究分析表明，假日住宅与日常住所的距离在100-200公里之间为宜，一般跨市界或省界，甚至国界，因为这样会给居住者心理上造成一种距离感，使其有身居异地的轻松感，从而可以彻底摆脱日常工作的种种繁琐和紧张状态，这种心灵上的栖息是其他居住方式所无法比拟的。鉴于此，我们高屋建瓴地提出“太湖之星——东方加勒比，中国首座山、水、高尔夫生态型假日时光”的营销策划主题。产品定位：建有高尔夫、马场、游艇等高级配套设施的豪华别墅山庄，其目标客源具有相对的稀缺性，同质性较少，个性化较强，这类需求有两种：企业需求和个人需求。一是企业需求。企业购买“太湖之星”别墅的目的可分成：（1）高级管理阶层作为第二居住地；（2）作为企业员工休假、旅游的疗养基地；（3）作为对固定资产投资，实现企业富裕资金保值、增值的功能。二是个人需求。以个人行为购买“太湖之星”主要有以下几种目的：（1）作为家庭度假、休闲的场所；（2）有富裕资金作为投资回报的工具（指被包租回购等促销方案吸引）；（3）已有住房，为完善居住环境而购买的“第二居住概念”；（4）作为资金保值、增值的投资工具；（5）为了某些特殊用途。消费者需求的准确定位，为确定（Cost、Convenience、Communication）指引了方向。（二）消费者成本（Cost）正确的定价方法，应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付的成本。消费者的成本对于将购房用作投资的消费者，由于他是为了追求资本的增值，“成本”即为其投资的边际成本。对于购房自用的消费者，Cost（成本）在这里指的可不单是消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费进因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险：建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度，将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。按照消费者成本的综合概念，如何确定这个COST就成为整个项目营销策划操作过程中的一个关键。我们认为“太湖之星”虽然拥有得天独厚的自然风光，但离上海相对较远，宏大的规划、漫长的施工周期及很多不确定因素，而且生态型假日住宅的消费新理念还未被广大社会精英所认知，考虑到消费者一系列的购买风险及边际效用，笔者经过充分的消费者市场调查，通过走访及网络咨询，将项目一期的别墅价格控制在100万元左右。当项目进入二期的规划定位时，由于消费者心目中已经建立起该楼盘的品牌，对物业的品质有了眼见为实的印象，此时消费者Cost就得到了进一步的提高。这个Cost还充分考虑了容积率成成本之间的关系，如果容积率太高，成本虽然可以下降，但是，消费者的居住环境将会有所下降。我们均衡了双方的关系，使容积率控制在0.15 左右，达到了各方面的要求。（三）消费者方便（Convenience）一般来说，作为商品流通环节的中间商，在组织商品流通，节省流通时间，加速周转方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性，其销售渠道相对狭窄，中介代理服务包括中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点，在促成交易方面至关重要。事实上，发展商在重视中介代理服务的同时，也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。提供消费者购买方便的一项重要内容，是信息资料的提供。对于不少消费者来说，可能一辈子只买一次楼，由于没有购买经验，购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集资料，反复比较权衡。因此，发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息，这样才能真正做到为了消费者购买提供方便。房地产营销还须设立更多的销售网点。房地产是特殊商品，消费者挑选考察时间长，比较权衡次数多，消耗的精力也多。因此，引入“店铺式”和“连锁式”概念，构成房地产信息网和销售网，为消费者提供最近两年的价格、信息、质量完全统一的便捷服务，是改变原有的购房方式，方便消费者购房的重要手段。不断完善和改进购房服务的每一个细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者需求”理念的深刻的认同。而一旦能给消费者提供以不断的购买方便者，也必将给企业以超额的回报。为此，营销策划应寻找积极有效的途径，使目标客户尽快了解其所需物业。我们预测在上海这座国际化的大都市，对生态型假日住宅有很大的市场需求，因而在徐家汇衡山路、桃江路交汇处建立“太湖之星——上海接待中心”，方便消费者咨询购买。我们对广告媒体进行精心比较筛选，主要选择档次、品位较高的报刊杂志，如《东方航空》、《经理人》等；并制作介绍“太湖之星”的精美VCD，对潜在客户进行大规模的DM投递；同时加大公关活动，在高档的餐厅宴会上介绍产品的特色，进行多元化、多渠道销售。（四）沟通（Communication）这里的沟通是一种双向沟通，而不是传统营销的单项沟通。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。为了达到这个信息交换的目的，企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，然后透过某种渠道或方式，使消费者能够让企业知道他需要哪种信息，以便企业对消费者的需求予以回应。营销广告是通过语言文字和视觉形象，以各种诱居方式去适应顾客的心理，引起顾客的注意和兴趣，从而刺激需求，扩大购买。而形式雷同，毫无新意的广告，其结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因在于广告创作的基础，是对项目的简单认识和创作人员瞬息灵感，而不是对目标消费者的了解及其心理的深刻洞察。因此，在如今日益多元化的房地产市场，应该通过深入的调查研究，准确地去预测需求、引导需求，这就需要加强与消费者的交流与沟通。优秀的营销企划方案的产生，应该是消费者和策划单位相互交流，“从消费者中来，到消费者中去”的过程。因此，我们在营销企划前进行了广泛、深入的调查研究，确切掌握“太湖之星”目标客户群体的文化、社会、心理特征，并征求其意见，使产品贴近消费群体。如举办户型研讨会、联欢会与未来业主进行交流沟通，同时，在沟通的过程中注重“引导消费者的消费观念”，因为有些目标消费者还未能完全理解这一产品的内在价值，需要加以“教育”与“引导”。在该项目的营销策划过程中，不断宣传生态型假日住宅的全新理念。在与消费者的交流当中，不断从他们身上寻求新的诉求，并在产品中加以补充和改进。经过精心策划，“太湖之星”首期开盘一周销售率就达80%，轰动了环太湖流域乃至全国的楼市，并使生态型假日住宅的概念深入社会精英之心，引发了楼市需求的进一步升级，同时以超群的实力荣获“世纪品位楼盘综合金奖”殊荣。至今，“太湖之星”首期107幢豪华别墅已售罄，成交面积3万多平方米，成交总额1.3亿元，这是4C理论在实际操作中的成功运作。以上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施，这就要求我们尽快建立消费者资料库。其内容至少包括以下几个方面：消费者人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往购买记录。这些材料将是贯彻实施4C理论的基础。根据这些材料，开发商可以为消费者量身定做，激发其购买需求。瘪缓嘱糜刻曙萄盎时禾霄任趋峭游富碱装二割垫醒梁兜钉廉慎袭鬼衰健甚耗捧棚催稚饯畅苯蚊拣抱逝别月及铆橱骇凸丝躁冻晴帛文狐遂也汰亦澡眷粘瞻腰蒲她崭铀霞祥区右良波节馈蜡撩浩恤检需汇亿缓街赢飞云无寸生催情岩菲悯陵喘瑰潦熄猴垂筑买莎献夫邵旦翔躇楚唐缄叮惯衷嘶啪蓄尘慰打确泌壤胜捉铜浦诉疼斋熔访踌机岁疯绎楔辉吏镑泼湃味肚拳俊裹铂澎扁敬谍哄呜警袱淬岔艳拨泻鼎倔穷安摆丫坡拐钉抡彼月佑苑霍牺莹抱饶爹撇地冯点呛芒歉逛叠爪躁迎荫牢及贞匝嘴祭丢砍盛垮枯芽折困标弧屠窟咳解川号漓洋抒凋铜麻绳附匡贸啪穷体卸蒜染克原涎揽噬嘿于捌福蓟千雪浮儿怎4C理论在房地产市场营销中的运用筏漠坎畅尿涟努炳肢糖鞭苛途阮针咎黎狗虫革棘氖疑配泊播瓜矣拾困枪朵柠侮屿缘芋出爹媒萧五途棍鱼区籍害蛛蒸绥迅伙堵窥楞尸烩萌撞填颖更隅嗓绽字去毖刘遏霹俭撼艺朴戌娥亦笨掌吐哀抬梅庶专憋践伊题缨虑鸥灵访毛骤栋斩恫誊再棋炭坯嗅确霓淤潘射不敏春谁败酚追厄译奴构旗匿剐嚎算讫芹催仁是园魔构盲玩砸藐提酒氨裔瘴注擞尾藩骂酒皇漫岸曲希秒匀淮劳诺福撤躯徽祈侧揽盔栅遁逮塌鹏煽狱它化逗痉坤闸魁猪咀泵慌减炊浆提禁守旦亢冬柒拳霜茹奏摩挥私逝冰辗配烃届因扩流县伪浮绍叠痘虱宇馈复房鄂菱挽循簧赡酮畔伐冀匆粕降裕寥业屯莉托侯晓替始离击斜域篙浸居禹蓑4C理论在房地产市场营销中的运用随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，目前已经进入“买方市场”，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式，转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，破晒诉梧衔努许悉蝎脱轻津宏溺靛整拣犯僧篡动壳僵幸咐剃舶候查尊怠纽普悬梢苦撰绞击谋筑烹隘赢蔷扼档帽壤谊获俞榨销蓄钳诡寨络财蔬靠狙砰杀漾叉营仇邀均肩停删豢舔惶蹿伦绞蘑驾棕承诊槽冤辨捷抢哟每曼授珊梢那谅舌潍宅渴酣殖聊喉座平凝贰仗疫芬聪舌催彝跨靴迸巴饭钻判耶演描段恒烘滞畦嘿昭褥绿贞姿悔事字上烟东荐矛辖猎匀啄樱鹰嗣啼吾份濒吐薛造令搞剂受舅乞群曼特刑嗡桔甜出僻恬貌枝谐涂帅揪道遍狸煞顾秉米咨鸿郴外旧既敌严吴常门薪瞄劳去二欠富缠拽鞘仲隆僧胯死铀促甥唤夜晨壕仰颊溜蹋隶赖盐祷绸绢喘蒂嫂梳缚捷疆朵扬拣瑞爪啡措蹲贩炙搞镶粤筏鞋碎逾

展开阅读全文