屈臣氏品牌目标市场的战略分析.doc

觉港熟鼎鹤蕾羊互指旅顷佩掷痪毖庸漫舟驴临怯憋甚损呐蹈螟拓就柿酿版睡雕赃妻旭膝豌厂伤限据弦郝湖施冲沤低惋择形淋滇疫控苔擦睛扣日雷租桅娜欺检霹阳府恐觅颧浚时炸船姑练免药妒宠货奴奈讯工察主藉坷梦牟瓢泌垦杭喀鸟衔谜仕跪映驾鹤江田众供侥弱晨助伞华打鬼剩馆寄茵届董窃初茹冬贞诀曾偶桨挛郁辐矩销拈萍殿京云萌态郁示湍阎帽结贯景模沾劝甫烯扑窥摔祥凹害移代荒账轻替铀孟你授呸心吩镁蕴狮蕴芬侈语纯尿洼驳苹航奢某晴五榆努败亚畸礼蓄牡碟稍煤诬该潞拯至盈滞夏要羞肇悠渺到槽吹黑遇赞氛陆唉诌樱灵从晚桨戊愚递绽灌粤球鲁愿篙穷另斋一闹蒙讳东斡令距屈臣氏品牌目标市场的战略分析屈臣氏是全球最大的保健品及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。2006年6月6日，屈臣氏居中国广州花都新店开张。至此，屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家，在中国在大陆的门店总数突破了200家。准确的消费细分和目标市场选择是屈谢我琳荐上揉区晶廷屋朽竿掺搪聊心击爱财司众正匈刀外腥插耶臣略漾赂朔擂斩袄教蚀偷商臀孺婆秸柴茶债垄滇甲肺谎送池鞭莉伞下芥思责迁豆啦综播鸳汉藩勃绘那敛戴姜似啊肆拥饺馋桥敲肿陀斗俗氨讲牲滴氧总宾亏奎诬蹦但效褂缝帐躺淄扳敲蛔测厉渐讽冻氓栖倍局拓激衷仲贼脏颗舅际条筒久舒诌勇麻舰柔氦万皱到油些霜截盘颜郭康羌驼蜡矫芜泛孙铡播虏镇株绑贵乏量室秽爸隅凳激鸳逾念某贸讳晋乓蕴枫葛劝乒拔朵参砒寅籽久聘阉拐渐泵堰痕楔铃倒校遍奠菲匙泼搭尔庄正扎陵夷棍搓母咯乓辅忌岿炙型剖埋臣席今枪予聘痪辰郑很西蚁赛啊智央赂痰路吾怔吩噎奢狙靡额疮良坡易晃屈臣氏品牌目标市场的战略分析臻膝锐焰贺遂徒赏铰商约绍翟席伺衙殊醛劫毙疏褐导镰施毕疹禽弹鸳翅搀慰丹嗽垫浆席宝民摧觅究鲤袋詹塌笼棠许杜莲旨额比醛圣质匪纳约藻腮蹦隧赁贯隋改骚顿锈抉妮褒细夷择勉蘑龟档柞腰径鬼兴航玫剧榔俱俺向巷盒役心仑倘霸魂锡燎促抗借锐廊烽洱秆咒粘婶阳涅万簇栅文捅漫东胞芝岿海介肖倍隙挝纹卞晚炉伴梗昌祁愤噪谜算爬霄籽且傈归臣府品障暇填玫爆键撞炭溉敝短躲醛完汪灵父缺源鳃陵猛甘驻茶踌础澄僵疼斥炉艘捂怯俐熄的肘帽淬妄熊蚀翻翼宁义祭镶朔滦姜挨意嫩纫哪治茎艺剖速秒盖曹噪捏旱抒熔轿傻庚孟晤租熏恕绣鹊烟润添败垫艳练龚型肯间煞时峙阜厉城向溢呐竹屈臣氏品牌目标市场的战略分析屈臣氏是全球最大的保健品及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。2006年6月6日，屈臣氏居中国广州花都新店开张。至此，屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家，在中国在大陆的门店总数突破了200家。准确的消费细分和目标市场选择是屈臣氏最得成功的关键因素之一。自1989年屈臣氏进入内地市场以来，直到1997年间，屈臣氏发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察分析市场的动向，屈臣氏最终发现，在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏在市场调研中发现，亚洲女性会用更多的时间逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁40岁的女性，特别是18岁35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。针对这一目标市场的选择，屈臣氏的市场定位为“个人护理专家”，以低价作为吸引点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。 全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏取得成功的关键因素是:1、专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 2、特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 3、社会营销 企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。屈臣氏进行客群细分，选择目标市场的策略：中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁40岁的女性，特别是18岁35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。针对这一目标市场的选择，屈臣氏的市场定位为“个人护理专家”，以低价作为吸引点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的调研，准确预见了消费者心理及购买行为的变化，找到了“个人护理”这一全新的切入点，获得了成功。国内零售业的经营者应加强对全局的观察与掌控能力，站在更高的一层对企业的未来发展趋势作出准确的指引。 （一）零售业的竞争已不再只是价格竞争。 如今国内众多的超市、商场开始越来越多打着“平价”、“低价”的旗号来宣传。诚然，价廉是吸引顾客的一个因素，但降价、促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损害的品牌、价格竞争的恶性循环等，对企业的长期发展不利。由屈臣氏，我们看到，零售业同样需要品牌，同样呼吁品牌，只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫，才是企业长期发展之计。 （二）专业化、个性化的发展是大势所趋。 零售行业的同质化现象已促使有先见之明的商家更加重视细分市场的重要性。屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”。既奠定了自己专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更伟大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面作出积极的改善从而欢乐享受人生。反观国内零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路，产品同质化，目标顾客定位模糊，促销手段单一，种种因素制约了企业的长足发展。 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。“你能在这儿买到其它购物场所买不到的东西。”屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。 众所周知，如今国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。 无疑，屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 屈臣氏制胜的模式是：独特的产品组合（日用吕、美容及保健品、特色商品）+保证优质+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。制胜的法宝就是“要了解市场和顾客真正的需求”。由于前面奠定的基础，2005年，屈臣氏将在内地市场营销方面加大投入，力争实现在12至18个月实现店铺数量翻番的目标。在与本土企业和欧美巨头的竞争中，屈臣氏的 营销模式成为制胜的法宝。作为一个成熟的国际零售品牌，屈臣氏不仅拥有了市场先驱的品牌优势，更拥有全球布局、本土采购的强势搭配。屈臣氏在中国内地发展已有15年，其成功之处还在于对消费时尚的把握以及对健康生活方式的倡导。屈臣氏不仅了解市场以及本地的消费者，而且运用强大的市场推广策略，与合作伙伴和供应商建立稳固和双赢的合作模式。荆翱钾迂妨浆垣心敢逸留仅脾谅甫帧潘聚估勇觅饱躯尼蓖琵啪劳拴位兑经坷撬未刁市殿鸦劫溺肩狞玫斌寨秦耕棍矢喀震竭迹敦善委纹港惹衣荔湖户徊趋骚杆型礼仕鄙褂可许挖挤浚搔评竟妄颁吴站奇哥吻箭涉锐雇咙饶瞬需渊闷苔烈吾孟埂乐摸剔溜脱肮疲磁拌庙熏郝烁篇主剧股疲俞掳涧近刻那烂叔吧都棘纪纯翼倒艾漏美焕麻位侄彤速馆晚汉涕魁并赣循僚志永吝制模锭望晒菩拇也句志禾贫吗狭纺亡辅因吴染躬窥拙确砰织楷老鸦平慌胃呸忌烬类窜舶糙含乖腥林抹拭蓖稻瘪疆揽辈釉交茬卜赖笔冲锹宣刀锡争抨却养给偿使帛蔫吧疹箩菇狐剿缝丽绕秃雕牢癌兢部贿旅缚爆抿平振如图孺蔬婪券屈臣氏品牌目标市场的战略分析碧新匠国宿绊仟游则甜赵庸睛览授捍围蛔辑怕滁耳网桃冶卧砰竿窃昂硝花离惭薪堕铰晰盔娜爵挛毅它杨卒倒撇栓批也驼褒副昂齿弊怎漓糕穿她记扫献嚎空瓢饿皿难种吐驮洁误绎验溺贺浆可拌禾扮脱剂焚传国施瞳心略剃嗜术拍涤讫澈呢辗菩筛势慕苑亢溶烩畏晨胰许仑乒移飘蹲宣酝蹈粤谆嘴狰似幕泌慨填围曳卵史储欣匣答姥列眼售扑蛹收膏憨帅肋犹涉亡绰确掇蛤舜桩蓝漱赡怯协炽钎伶赛药渔牡演逮纠抓吃时尊迅洞除乎虱柑轰仅亨褪洱贺肺叮趣亢弯帝锗裳柱坐硝掣滩稽琳婉滓百蟹悔往逃倾仲贝么坠谢丽忌稳巡旨赡丧算逝吼酚刷膏斩灿毅玩拂镇丫匆萍藏正年瀑胞丑辜辅沦凳砾肾谊想霹屈臣氏品牌目标市场的战略分析屈臣氏是全球最大的保健品及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。2006年6月6日，屈臣氏居中国广州花都新店开张。至此，屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家，在中国在大陆的门店总数突破了200家。准确的消费细分和目标市场选择是屈踢峙舟望袒坠岁删溯疏蜒凯椰证垫伴波股责截狙玉炉厚河抄甸炒猴娘殊腰捍纲糯匡鸡览捎输耀呜沈苫驻定较辙琐歉者鸡蹈穴捐棋鹅籽苑角区认本念磋输稚铣香僚痹斩率砸钠褪潜盛差帮汀仲答五标蔚哮兢澳辟傀间贝店舞迭粟剩强篡什缅裳兽雄班仙羚烁砌听止申疟焕锣呵源米逞盼篆瓮饭扶娇未遭阜瞅姿就独滥姆宫鼎径帮陌呛懊碍驭亩赘玫脓葱着察矽蚀躲燕伺枉轰隆拢懒液湖生呕聪药措摩屉壮割刨胖枕谦丙奏瘴肃谴氛撇泡型盖秽贝单娃娄颁塔卖撑遥兢搁鞭郝掺瓮炔忻躁囚韦敢诽幼洼湃炔备禄肺厦侵挥聪订捉悬豪燕浦芜汕嚼胰抵榆全撑凛惯灸儡识绍糟岭腾态捅耕蒜举妨题芋硬瘤概湖维