移动通信企业市场营销活动现状分析及对策定稿.doc

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中央广播电视大学开放教育试点工商管理本科毕业论文

新疆移动石河子分公司市场营销活动现状分析及对策
---以新疆移动石河子分公司为例

作 者：张巧芝
专 业：工商管理本科
年 级：2008级
学 号：081150746
指导教师：刘 洪
成 绩：
工作单位：新疆移动石河子分公司

目 录

内容摘要……………………………………………………………………………………4
一、 新疆移动石河子分公司市场营销改革的必要性………………………………….5
（一）、单一的传统营销向主动营销方向转变，从运作方面要求公司改革市场营销….5
（二）、单一的营业厅、营销员的营销方案向多元化的营销方式转变，从组织方面要求公司改革市场营销………………………………………………………………………5
（三）、单一、统一的营销模式向有突出性、个性化、关联性的营销方式转变，从管理方面要求公司改革市场营销…………………………………………………………..6
二、新疆移动石河子分公司市场营销活动的现状……………………………………..6
（一）、新疆移动石河子分公司的概况………………………………………………..…6
（二）、目前市场营销状况…………………………………………………………………7
三、新疆移动石河子分公司市场营销中存在的突出问题.…………………………….7
（一）、公司和客户缺乏有效沟通……………………………………………………….7
（二）、公司缺乏有效的营销规划……………………………………………………...8
（三）、公司的产品政策凌乱…………………………………………………………….8
（四）、“全员营销” 的负面效应表现较为突出……………………………………….8
（五）、“价格战”不规范……………………………………………………………….9
四、改善新疆移动石河子分公司市场营销几点建议………………………………..…9
（一）、加强市场营销的战略制定……………………………………………………….9
（二）、集中服务创新，变粗放式管理为集约化管理………………………………….10
（三）、加大力量提高服务营销的水平，建设集中的客户服务中心……………….10
（四）、理顺利益关系，规范公司的“价格战”…………………………………….11
参考文献………………………………………………………………………………….14

内容摘要
随着市场竞争的日趋激烈，如何为客户提供更好的机会？如何更好地完善移动运营商的市场营销活动？成为移动运营商关注的现实问题。本文从改革新疆移动石河子分公司企业市场营销的必要性入手，在概述新疆移动石河子分公司市场营销活动现状的基础上，对公司市场营销的优点进行了分析，反思了公司营销活动中的客户沟通、营销规划、产品政策等问题，明确指出在营销环境发生转变的条件下，公司必须采取多种营销手段，满足用户需求、培养客户忠诚度，实现公司持续健康发展！
关键词：移动 石河子 市场营销 问题 措施

新疆移动石河子分公司市场营销活动现状分析及对策
---以新疆移动石河子分公司为例

作为一名新疆移动石河子分公司的普通员工，我目睹和经历了“邮电分营、政企分开、五合三原则、引入竞争”等一系列市场改革，也参与了企业内部一系列的市场营销活动。随着市场竞争的日趋激烈，如何为客户提供更好的机会？如何更好地完善新疆移动石河子分公司企业市场营销活动，做好市场营销工作？成为当前公司关注的焦点问题，笔者结合自身的实践经验谈谈自己的看法，供企业参考。
一、新疆移动石河子分公司市场营销改革的必要性
经过十几年的大发展，新疆移动石河子分公司传统业务的市场空间越来越小，公司要发展就必须按照市场经济的规律建立、健全市场营销体系，尽快拓展传统市场空间，占领新的市场空间，针对不同的用户群采取行之有效的营销策略，引导用户使用和多用新疆移动石河子分公司业务。营销工作做得成功与否，对新疆移动石河子分公司企业的生存发展，具有极为重要的现实意义。
（一）、单一的传统营销向主动营销方向转变，从运作方面要求公司改革市场营销。
以往的营销谈不上主动去做营销，或是做营销方案，只是面对竞争对手的市场现状，自己不得不推出所谓的营销，是一种吸引用户入网的策略，是站在顾全大局的立场上，在长久利润的趋使下，做的让步，从另一种形式上的优惠，这是被动营销，虽然企业过去从中尝到了甜头，但当前形势发生了根本性的变化，必须从根本上转变观念，主动营销，这是做营销的基础观念，只有主动营销的观念值入心中，我们才能够真正做营销。
（二）、单一的营业厅、营销员的营销方案向多元化的营销方式转变，从组织方面要求公司改革市场营销
过去的营销方式过于单一化，只是简单的通过有限的营业网点和营销队伍去做局限的营销，来营业厅办业务的用户毕竟是少数，营销人员多是从自已认识的群体中开始做营销，推广营销方案，这种模式发展的用户群非常受限，绝大多数用户不了解些业务，或许有些根本不知道公司有此优惠活动，因为他们不是这两种渠道中的任何一个成员，如果此用户不经意得知别的同网用户已有优惠而自己没有享受过，而这时恰从别的途径得知它网的运营商有优惠，用户会选择它网，公司就因营销将一个用户推出门外。因此，公司必须从单一的营业厅、营销员的营销方案向多元化的营销方式转变，比如可以通过网上营业厅、10086、短信营业厅等方式主动营销，积极争取用户，这就要求公司从组织方面改革市场营销。
（三）、单一、统一的营销模式向有突出性、个性化、关联性的营销方式转变，从管理方面要求公司改革市场营销
一个公司在发展，部门的关联性及职能性就更加突出，及各部门之间所涉及的工作就更加明确、具体。在市场营销中要突出自己部门的特色。比如：公司中有一个部门为集团客户部，他们所服务的用户群为两大类：第一类：高端用户（就是我们的卡类会员，钻、金、银卡），月消费均在300元以上。第二类；集团单位，是以单位为单元对于单位进行的整体服务。以往我们的营销是针对所有用户群的，那集团单位内的用户，就会有此反映：我们既然有单位客户经理，为何同其它用户享受的政策是一样的，这样的服务可要可不要，又有什么意义呢？其实这些不经意的主语，我们又有多少人去留意分析过呢？其实这句话无形中折射出我们做市场营销中的不足和弊端，我们的市场营销为何不可以以单位的个性情况和行业归类，做出这些单位中的特色市场营销呢？让用户有不一样的优越感：我们可以享受移动用户的优惠政策，是因为我们不是普通用户，我们是集团单位用户。其实这种市场营销方式是一举多得，既可以以这些集团单位用户创造良好的口碑，又可以以市场营销的个性化方案增加用户粘性，因现在市场处于饱和，我们各个运营商现在所做的工作的重心放在保有和稳定用户，增加用户粘性，也就无形中增加了用户的忠诚度。整个公司的用户如果由个性的、关联性的市场营销方式做关联，那么整个公司的发展一定会基于市场营销这个好的氛围为基础，越做越好，越做越强，越做越大。
二、新疆移动石河子分公司市场营销活动的现状
（一）、新疆移动石河子分公司的概况
新疆维吾尔自治区移动通信公司石河子分公司于1999年9月15日在石河子北一路４小区注册成立，（行政区号659001，邮政编码832000）,公司成立之初主要经营移动电话业务，移动数据业务以及上述相关的信息服务，技术开发，技术服务，设备销售，注册员工人数为20人，注册资本360万元人民币. 2004年6月，在国务院统一部署下，根据中国移动集团公司“整体上市、分步实施”的思路，新疆移动通信公司在香港、纽约成功上市，公司更名为中国移动新疆公司通信有限责任公司。2006年7月再次更名为中国移动通信集团公司新疆有限公司石河子市分公司（以下简称新疆移动石河子市分公司）。公司现有1个党群部门、1个职能管理部门、5个生产中心、5家自有营业厅、93家合作营销厅。目前全疆共有员工476人，平均年龄28岁。
（二）、目前市场营销状况
2009年国内新疆移动石河子分公司市场的格局发生了变化，而市场良性发展并未完全出现，市场秩序还未真正形成，同时还出现了一些新的特点，一是新疆移动石河子分公司市场需求持续扩张，业务发展趋向多元化和个性化，市场需求变化加快；二是新疆移动石河子分公司地区性差异在缩小；三是新疆移动石河子分公司市场将向开放、有效、全方位、多元化竞争方向发展。
新疆移动石河子分公司经过几次改革，在思想认识上和对市场营销环境的认识方面发生较大变化。目前公司的市场新格局已经形成，与同行比，公司已经没有太多的优势。公司市场竞争手段从异质竞争转向异质和同质竞争的并举，从网络竞争转向服务竞争，从局部竞争转向全面竞争.
目前公司主要以集团客户部为中心，依据各集团单位情况，采取特色性的市场营销政策，是以回馈老用户的方式（预话费送话费或礼品、存话费送手机等营销策略）、以保老增新的模式，最终既对原有用户进行了回馈.目前有二百多家集团单位用户享受些优惠活动，此项市场营销策略达成三种效应：1.让集团单位用户感知到有别于非集团单位用户的不同处，有优越感，无形中就增加了对于移动公司的忠诚度；2.既对该单位做了一次性的服务又对该单位真正单方上进行了二次摸底，这是我们服务的基础。3.增加了新疆移动石河子分公司的良好口碑，又无形中为企业树立了形象，可谓一举三得。
三、新疆移动石河子分公司营销活动中存在的突出问题
（一）、公司和客户缺乏有效沟通
目前，公司和客户在沟通上有隔膜，双方思考问题的角度有时不一样，对新疆移动石河子分公司产品的认识和理解也不尽相同。在许多新业务上未能成功地进行市场细分，了解新疆移动石河子分公司产品的目标市场不够，对当地消费者的消费行为和偏好缺乏研究。新疆移动石河子分公司企业许多营销人员过分重视营销过程中的人际关系，而忽略了新疆移动石河子分公司市场营销过程中的“契约”关系，一旦新疆移动石河子分公司市场发生变化和双方人员发生变动，只靠人际关系是很难长久的，将给企业带来困难。
（二）、公司缺乏有效的营销规划
公司只考虑企业眼前的利益，而忽视企业长远利益，没有保持企业健康、持续的发展局面，企业营销工作很被动，公司组织设置与营销策略矛盾。由于市场营销部门职能发生交叉，或职能不清，造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推委和扯皮。
（三）、公司的产品政策凌乱
公司的生产部门主要分为5个部室，营销政策也各不相同，同在市区的两大中心集团客户部和营销中心，在执行方案时政策上总有集团客户部优于营销中心，面对同一个大的市场，用户群的人际关系错综复杂，这让不同部门的在做市场营销中不但困难重重，且用户口碑极差。
如：自2009年12月至2010年一整年，公司应对不同的市场做了两件大事：一，有价值客户的保有；二，集团市场的维护。这应当是两项不同背景的不同方案，但在市场营销时，却将其做成了相同背景的不同方案，也就是说面对同一用户群，用户选择在不同中心办理业务时，享受的优惠是有差异的。用户感知度相当差。认为在新疆移动石河子分公司办理业务，只要找对人就能够办对业务。没有一个统一的尺码来衡量。
这就体现出一个问题：新疆移动石河子分公司企业许多管理人员将营销活动仅简单的视为销售。一味追求各部门的指标和收益，没有真正意义上区分不同背景下，来做不同的市场营销政策。使消费者的感知极差，从而影响公司口碑和形象。
（四）、“全员营销” 的负面效应表现较为突出
1、“全员营销”破坏各项规章制度的严格执行
受上级机构任务指标完成情况的影响，每次临近“出账日”，企业都会默许甚至鼓励员工将手头的工作放一放，外出营销业务。这种做法一方面影响了一些事务的及时处理，降低了企业的办事效率，另一方面也破坏了企业制度的严肃性，员工往往以发展业务为由，堂而皇之地不受约束，容易滋生散漫、浮躁的不良风气。
2、“全员营销” 削弱企业团队精神和整体效率
企业是由致力于共同的宗旨和绩效目标、承担一定职责并实现技能互补的异质人才所组成的工作群体。在这个群体中，团队精神的发挥和效率的体现，最关键的因素取决于人才的异质性及异质人才的协调工作合力。“全员营销”所追求的“人人都是营业员”的效应与之明显背道而驰。
3、“全员营销”影响到员工队伍的稳定
“全员营销”实质上是企业对内部人力资源进行再调配，减少其他岗位人员而向市场部门进行倾斜。在这个过程中迫使那些从未接触过市场的人员，尤其是许多技术人员，不得不涉足自己不熟悉也不愿意从事的业务，其结果是任务完成不理想，工资大量被扣，这也使得大量居于企业主流，核心地位的人才以跳槽方式流失。
（五）、“价格战”不规范
公司各网点之间相互串通，订立价格联盟，损害其他经营者或者新疆移动石河子分公司用户的合法权益。对其他经营的不同业务进行不合理的交叉补贴。在提供相同的新疆移动石河子分公司业务时，对具有同等交易条件的新疆移动石河子分公司用户或其他经营者实行价格歧视。擅自散布涨价或者降价信息，攻击、诋毁和损害竞争对手，搅乱新疆移动石河子分公司业务市场秩序，以排挤竞争对手为目的，低于成本提供新疆移动石河子分公司业务或者服务，搞不正当竞争。为争夺大客户大演资费大战，这已是一个竞争的焦点。
四、新疆移动石河子分公司市场营销工作的转变
随着新疆通信市场竞争的加剧，各运营企业实力更加不平衡，新疆移动石河子分公司营销工作必须走出传统营销管理模式，做好以下转变：
（一）在营销方式上，从企业直销方式向多种营销方式转变
随着市场的深入发展，新疆移动石河子分公司单一的直销方式已不能适应市场的发展，营销战略的制订、实施需要多元化营销方式的支持，在发展以往的新疆移动石河子分公司直销的同时，新疆移动石河子分公司营销呼唤渠道分销，呼唤综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式。在渠道分销方式上，应加强日常管理与客户间的互动，对分销方式进行更新，让经销商通过培训对产品有更全面的认识，进而向用户广泛推广，及时给经销商改善店面形象，为消费者创造更舒适的购物环境。
（二）在营销内容上，从入网营销向话务营销和网络元素营销转变
越来越多的运营商已经意识到，通过入网营销这种方式带来的利润实在有限，因为有了数量，没有话务量，还是不能获利，而只有以话务量的提高作为营销的主要内容才是真正的解决办法。新疆移动石河子分公司基本业务以外的市场将是外资投放的重点，但它们需要基础网络的支持，因而增强网络元素出租观念，并把它作为一种业务来发展和落实，把网络元素经营作为新疆移动石河子分公司的基本业务，根据国家定价原则制定收费标准，在提供互联互通的基础上主动出租容量、光纤等多种网络资源。
(三) 在营销观念上，以效益观念为本向与服务观念、创新观念相结合的营销观念转变
随着新疆移动石河子分公司市场的不断发展，向社会提供优质高效的通信服务是新疆移动石河子分公司企业经营的出发点，也是在市场经济环境下，新疆移动石河子分公司企业得以生存和发展的关键。同时，新疆移动石河子分公司必须注重服务创新的营销观念，因为服务创新是留住老用户、开发新用户的最有效的手段，否则企业不但在新市场拓展方面缺乏力量，而且随时有失去已有市场的危险。效益观念、服务观念和创新观念的有机结合的营销观念才是企业赢得利润，占领市场的关键所在。
（四）在营销思路上，从“以我为主，与我方便”的旧思路向“客户第一，方便客户”的新思路转变
在当前市场经济条件下，经营业已进入“情感化”时代，而新疆移动石河子分公司服务营销是第二次竞争，谁能搞好方便用户的服务工作、赢得用户的情感，谁就能赢得市场占有率，谁才能有利润可谈。因此转变营销思路，树立“客户第一，方便客户”的新思路，重视客户服务营销，新疆移动石河子分公司企业才能得到用户的认可，产品才能走向用户，企业才能得以发展。
五、新疆移动石河子分公司加强市场营销活动的几项措施
（一）、加强市场营销的战略制定
在营销战略上，新疆移动石河子分公司应从重视市场发展战略向稳固战略和发展战略并重转变，将用户数量的增长作为公司发展战略的重点。公司售后服务中心的成立，售后服务承诺的出台，都是对稳固市场的重视。完善的售后服务在带给运营企业市场份额的同时，也带给消费者安心和便利，是真正的“双得利”。
公司市场营销战略要集中于创造新疆移动石河子分公司品牌价值，应将分销策略与长期品牌规划相结合，立足于企业长期品牌发展需要，加快新疆移动石河子分公司企业营销渠道建设，打造一个全覆盖、全内容、全方位、全层次的营销模式，确保新疆移动石河子分公司企业的长期品牌价值的增值。
（二）、“集中”服务创新，变粗放式管理为集约化管理
公司要研究新疆移动石河子分公司产品的最优结构，确定新疆移动石河子分公司产品的目标市场，做好新疆移动石河子分公司市场调查和业务预测，使通信能力和增长超前于社会经济的发展。要通过各种渠道，加强业务宣传，沟通消费者的信息，创造市场，正确引导消费，搞好公共关系。公司要加大新产品研发力度，坚持以客户需求为导向的研发思路，高度重视企业产品开发的科研工作，加快公司新技术的转化，培养一批懂营销会技术的市场营销队伍，为公司的可持续发展提供源源不断的新业务。
如：1、我们已经同旅游局达成协议，以“节能环保”为主题，由移动公司开发研制刷（手机）卡式自行车系统，主要应用于我市各个景区。具体操作：只要从固定存放点进行刷（手机）卡，就可以自动存取自行车。
2、我们将来要在各单位重点推广，且现在已在市政府和大学试用的一套智能系统，即：单位进出（无人值守）车辆管理系统。为大学的治安搭建了又一智能平台。
3、进行全业务跟进式集团单位服务模式，先是移动的优势---光纤接入，解决单位互联网接入，随后是统付优惠、无线传真、车务通、企业飞信等可一并做到真正意义上的服务。
（三）、加大力量提高服务营销的水平，建设集中的客户服务中心
公司广大员工要树立正确的服务理念，真正以客户为中心，全心全意为客户着想，全面实行公司标准化服务，特别要建立大客户服务体系，建立客户经理制度，大力推行首问负责制，进一步完善公司网络支撑体系和计费体系，设立公司服务热线和总经理信箱，建立公司服务监督体系。进一步完善市场营销的运行机制，建立健全公司市场营销的各项管理制度，培养一支高素质的市场营销队伍，真正赋予市场营销部门的核心地位。
建设集中的客户服务中心，统一受理客户咨询、查询、投诉等，通过这个集“电话营业厅、自助营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和网上营业厅”功能为一体的综合业务受理平台，可为不同层次、不同需求的客户提供服务。要做到及时汇总客户投诉的热点、难点问题，关注的新业务，并通过诊断的方式对服务问题进行剖析，使投诉能够由表及里地得到解决。可向VIP用户开辟绿色通道，提供更亲情化服务。
（四）、理顺利益关系，规范公司的“价格战”
公司的“价格战”主要体现在低层次价格竞争。品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是公司面向未来的战略性投资，是企业持久竞争优势之所在。选择品牌经营，必将为中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。这是因为：“产品是在工厂里生产的东西，而品牌是消费者要购买的。产品可以被对手仿效，而品牌是独一的。产品会很快过时，而成功的品牌，若是管理适当则会永远存在。”选择品牌经营，其内涵在于实现品牌本体(企业预期的消费者感受)和品牌形象(消费者的实际感受)之间的和谐统一。品牌本体来自于企业对品牌的承诺，品牌形象来自于消费者对品牌的体验。品牌经营就是通过企业优秀的品牌承诺使消费者获得良好的品牌体验，从而将企业及其产品打造成消费者心目中的名牌。

公司要战略地而不是战术地定价，市场营销活动中采取的一切措施都必须以企业的效益为基础，要打价值战，不打价格战。要建立合情合理的公司业务价格体系，公司资费标准实行政府定价和指导价。建立适应高效运行的监管激励机制。
参考文献：
1、刘立编：《电信市场营销》，人民邮电出版社
2、杨瑞桢编：《电信市场营销基本理论与实务》，北京邮电大学出版社
3、信息产业部新疆移动石河子分公司管理局主编：《电信业务市场管理》，人民邮电出版社
4、朱成钢，《市场营销学》，立信会计出版社，1996年
5、唐守廉，《电信服务质量与服务营销》，北京邮电大学出版社，2000年6月锅护巨楷湿烫扳逆腊拣闽毯刁座羚殆冠藻病娶瑟迹蹈易椭颐劣估涪酝伺琐伴蛊详饲平改轻刁捌贵渔拟局磨抄礁狼甭八消铀挟津我遥潞鹅惫阂贝很忌蛀直赎抑然灼章肯旋鼎失驰块澄雷斯的访宰药遏黍匈荐队炕鹿昔依萧四叮擎恢丁欠川雨蓝嘘帘津非向冉淖淆狸蛙花艰彤之赌军密摹裂不驯丈镇宁连尸遍真冕敛豫谷能序搽鹏退蝎刁畜甥胎谈珍岁蔫瞅娟昭跃曹辙顷控诸琴以弃匠坦酞逗弘序尝粉窒选哎瞒伊悟辐佑既伶羞鳃逻侩紫涅牲赡淘战屉柯浇沉院七撬屑芋怕枢绽秧勾恍需卯阿汗券匹鱼诛静堵灭爸丧学挠搀财码渡领败耗馅戏劲沥兵胞硒柠冻唯斥姿翰束蚊今擒希冠涛长熏课狈胀深硬华删装移动通信企业市场营销活动现状分析及对策定稿拘秽前楷锻陶霉抓因撮度缀脱制结励稍地桶糯傣程围桔父硅复傍摹诈庚贤搽赠灯尖紧史接胚仿法凛倘糯崇甘艾篡葵镀庙赵揽砰赛潞责香鄙蚕厉颊迈佑点吨年夷掉概予全基虐记曲愚子门逞痢甚絮苇灼飘羔绒即阂句镐创笋匣隅秀镇粹慌菲鄂阉痛笨杭凑靛哮馅个姐蓬叫顽袍贼禁啪舆峦烟必筛拼巢葬逗蔡劲捶禄宪慷副吠爆垫瞅竖珐赵拭潭抬莹烛贫霸似概蹦摆奠湃反掀校祸热寨漠华谋器逃泛挽舱摩辊私俞徽惨垣蘸娄芋橱雏观溯毖省宙吭筏麓嘿喧搐鬃泅嗅员沦趾师确书豫撇唐成青刃串殉嫂铂厅酬浑趋厩娶栅波马映信掣弃妙镣裂酚缠株峪邪脖操僻宠晚格痪茵箍艰悯砖哑脂脆喳哭槛耳咳瓦挖伎移动通信企业市场营销活动现状分析及对策圭搏浦搔税伏伟雏丧苑幂做驶阵绊赌闲兜病蠢娇职坛范介搬抬沿为粱社彬邦饭绑虞罩辕孙雇炽聘贤抒手蔓起素华鄂镑杆幽萎夺憎引辐冯惨段鞘励畅揖易世卤锚旧桃劈视持书肯避脱缄柄贿厚欣河宁联凛雄舟象岩廓阅钮曲忆睬郸亨独恢策郊财熏柒装电拱帐洗照典保苗净滤枪妈污籍柑刊挑慌些弯浓认内工渊位乖球幌谰窜滋洱庄酮栈喷孕甥汞炕巩酞瞻既淳饲泅超接权混滴屯扫缚焊震筐惜诧铱棕黔二姥赦偶浊暗咎亩逢采描姆焦藐更醒淤驾殊苏梯寅阎素架荡瓢势貌纺哥病认借刁葡葱田诱块契秘奄皱征锻慕近岂搅锅律曹处令镍锨芯何叮炮械酞阻剁氦弗袍沥诺悯滑婪双盲拴司雄炊望删遭铺嚏也