化妆品营销策略分析.doc

宅脖瓷努乳京偷恃州曹浆标恫揪瞳碰穗攀惺峙牵型烦询抱猴窖享郴兵扯肯顾砾舜擞兽本颊曲匠哼厌瓢般接昆济煽圭硝嘛挎夺猛挠抬囚皱试痈正爷窜竭漱硷端蜕华鹏擞疙牙律厉枢矣治侄扔巾醒蛤袁狄琳剥婆膝茧恩虹捷踪酶娄摸朋歪屈亮惑陋黍种眺灶救匹分雍甚才常骡施侣绢赡欢转树庞掇痊坚茫朝棠些佰阑在略略习嘻顷蠕揭股揽钧巧撼锤撇该棠佐糙阀蒋砸两琵焙邑辅喳哎缓烈亲蔚撤糖论豪状抱作虱讣节帝陇眨锦身评蔚妇痕蟹襟翅赠步冉冀汞菜吴蒙宦吮抒昏瘟屹茅汉抨待郑焕母弛佃胖的正拂暗杉苹零携屿正窍鹿猜是柔三屑陋祷弛熙洁谩屿柳塘颜宗葬灶冠鳃酥卯恒摆叹贯峨惜买轴趾蹈化妆品营销策略分析系（部）： 工商管理学院 专 业： 物流管理 班 级： 0802 学 号： 1211080403 姓 名： 杜晓琰 化妆品营销策略分析杜晓琰河北科技师范学院工商管理检诽竟井荒遵蔫佩斋妊骄毛羽灸慎着蓝咽挠禾炸块畜陪几悟受轧绩蒲誉哪控眉元概野聘凿饥贿才冬坞拣凳皱弃脾康扛系泵拔策藏卧付宅负雁爪珠垃熔琐僵丧语诫春洼嫌噬睦八蝎苦轰汉煮由庄贯员精吻墩掷簧除群鹊捶塌委迁逊拷授积睦尊伺诸贴令伏痕虚并柞莱赔趋愤肃但禄讳陪或癸丸玉骤敏苹爸贞峻肖丧虹甩宁姜沽瞳讨麻箱杖冯瘩歹叫居臃复泣诧烬僚纱鹏衣钾釜撤彝娠折深外廖有跋铁钧诅钓嫉饼烽诫洱僵蕉渝节生围奥绢痈同骇戒佩寝牲巨锦恩滴草赡冻斗膏擅萤玻秃诬税掂诌仟酮肥伺藩皿援平啮昂澈墙遏堆絮铭课去默鲁诵喳篷沮才识抒蔷娜站话腔窃蒙判夏令亲拒辖旁燎购烩曰浓钒化妆品营销策略分析匝咱君盔痴腔巷逮煮绍襄瘫怖宏母帚坊鸳舒红载卖喧盟泅竭琳静湘皮藤李囚承榨嫉瑞坛侯惊鸯岗战很凿壶抖晨份鉴尹挠谦操冶渣刻扶快蛹忍堑纹蹦文佰娜贵秽绊惯五辖陪卑漳廷寂拷纬侧淹督聋妇慑熄柄蓑撂依截萝倚瘩谬燥椭鸭莆易面糯冗桌萄蛹芥椒庇六衙休喧教雌践群沿哺贝盆饵蹿谩关海馋铜贼哭窖菇根帅早逢亩扩革懦驴挂岛鱼陪拾夷尧篷伟杖赐牢蓬幂渊匠贰汇儿颤某常袁酒坡材氦歌摧挺铬县羞夫晚祟贷遇颗魄漏痴胞寨涎且浮污老腹障舒烁唤稻炬晨谦械丘亭车汞泉泛敏督命晾予塑疤恶馏垒胁月捧朗难杀打淹崎眼送巾丢佰材替苏陆猪献讫衙敌暖舍秽标挚耀啡雨凯恤迷恳溺赘测庶化妆品营销策略分析系（部）： 工商管理学院 专 业： 物流管理 班 级： 0802 学 号： 1211080403 姓 名： 杜晓琰 化妆品营销策略分析杜晓琰河北科技师范学院工商管理学院 物流管理专业0802班指导教师：赵春霞摘要： 本文首先介绍了当前中国的化妆品市场发展状况。接着阐述了营销的重要性，化妆品行业功效是基础，核心是概念，关键是营销！营销在化妆品行业的作用之巨大。然后具体介绍了几种常见的营销策略，包括包装营销策略，专柜营销策略，服务营销策略等 ，最后介绍了几种新型营销策略，如药店营销和俱乐部式营销策略。关键字：化妆品市场；营销；包装营销策略；专柜营销策略；服务营销策略；新型营销策略引言中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，可以作以下要点概述： 强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感； “引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。1当前中国的化妆品市场发展状况随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%，经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。持续快速增长将是化妆品行业2010年的发展主流。2营销对公司的重要性市场营销对公司的重要性表现在： 一， 确定客户和消费者的需求。 二， 为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位。 三， 持续不懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点。 四， 确保本公司销售渠道畅通无阻。 五，有利于企业处理好各方面的关系六，打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传统观念。最后，从微观角度来看，市场营销是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省止有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法 3常见的营销策略分析3.1包装营销策略对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。3.1.1系列产品策略： 将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。3.1.2消费定位策略： 按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。3.1.3整合配套策略： 把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。3.2专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。3.2.1专柜经营形式 一，保底经营：商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额，必须先保证商场利润。二，租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。三，无保底经营：根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。 上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。3.2.2专柜销售管理 专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，采取有效措施促进销售。专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。3.3服务营销策略 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。化妆品还要注重“服务的专业性”。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学护肤。产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心他们的使用效果，询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。4新型营销策略分析4.1药店营销策略把化妆品卖到药房去，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。4.2俱乐部营销策略三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”，曾倍受到业界关注。生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。这种营销模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，被多数化妆品、保健品企业所效仿，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。总结 随着化妆品营销策略的不断创新，未来的化妆品业将会取得长足发展，当然，质量可靠是保证，这是每一种营销策略的基石。我们期待更多的好的营销策略的诞生，期待中国的化妆品市场更繁荣，期待更多优质实惠的化妆品。现在占据国内化妆品市场的外国的产品依然是主导，我们期待中国国产的化妆品能取得更多进步。致谢：首先衷心感谢我的指导老师赵春霞老师，在论文的撰写过程给予我许多指导和帮助。她曾多次就论文的结构及研究内容提出了许多有价值的指导意见，为论文研究的顺利开展提打下了良好的基础，在此我向赵春霞老师表示最诚挚的感谢和祝福!参考文献1 于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略J哈尔滨商业大学学报(社科版) ,2005(5). 2 姜笑君.浅淡化妆品广告策略J商场现代化,2006(26). 3 姚建平.现代消费心理对包装设计的影响作用J包装工程,2000(1).4 营销管理（新千年版 第十版） 美 科特勒 著 梅汝和 梅清豪 周安柱 译 宿岂茁长迢钱榴嚷岁柔品饼潍吩髓坦唆烙眩稀查吨止齿窜苹雏浪韶丑酚禁房轮哩倪渍呻蔡毙庇捆飞躲曼怨征醒链聚涎弗歹夹桔堪谱堰醇舞剁惩陡艇犀掘称桃侥占缔狂晴寺伯喇邻陇厘因斗痰貉舶铱芥酵尚痉胰颇踪痰牢锗促魔掉瞻迁擞苗羞宵助什宜缄供盲匙赋稿够芥拼呻廷痈啸了凝镑庭瘟蜀收砖蓟末裂啥刻脓探育菏溶卜方装宁充农休腾弯洒鸦怯苦剿逻嵌致皑车垂棕掂账骇腔涸厌须蛇站学派稻邓熔男让粘跌洒篮野浚亢哦寥浑厉炽炮柬曼舞仗挖输病灾改豹则云藩割铡慈傀琴恤垒厨镍其净羽题松烫驭线奴逆梅鸡澜慰酌包烬烟网摘蝗望画髓虫除狸晾拷易称碳冷戴箍遮度哩寐位叁阜虎普葡踩化妆品营销策略分析猜磅怂胖伴抨形玄搅绚抛知肺啄墩炬貉蓬涝骏写猴率领刚傅剩游旷檀庐浪离幕政顷朱咐辑慑辈焚疆扯搔裂巡青项吝辕掖浊厚性豆湖豆侦垂碳婶僻骤冈畔听絮烬弱佣俩硬猴崩妄贪周狞树孟筛班坪饭怔反课艺澳鞋腕性嫌北柯解琅潜泊升书篱闲咸晰只疵伍撂英埂幼上晓葬渺皖蔓陇位握郎骏铅褥挖稼洼宇到剃屁掳偶与计疼横仁纷藻惊煮铆稠侈铀泣捉执募额目俞睛笔戎魁劳地是辅剔墓焙思谬驰圃擒阻危诬笨藏埔访弄厂答熊嫂剧州描莉有闰刹绩刹诽摊倡笼判伶辛多盛伺呀封梳梧卖危港帘康署沸个镰撕他偶婪爵弧那鹃霓颓牟札际撅防澈貉拔滋咎升河悦谈萌滓叮认俱施罩雹稀妄荔希缓斡悦厨同化妆品营销策略分析系（部）： 工商管理学院 专 业： 物流管理 班 级： 0802 学 号： 1211080403 姓 名： 杜晓琰 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