目标客户群的特征描述.DOC

4、目标客户群的特征描述：

目标客户群行为模式
特 征 描 述
户籍特征
在东泰现有的外地人：本地人6：4的比例基础上会有所提高，外地人：本地 = 50%：50%
年龄特征：
30—45岁，处于事业的上升期，购买能力最强的年龄阶段
家庭生命周期特征：
已婚，大多数有小孩，家庭结构基本定型，家庭
消费模式以家庭享受为中心的“享受消费型”为主
经济能力特征：
家庭最低月收入> 5000元/月以上，有一定积蓄和投
资
接受教育特征：
大专-本科为主，大都受过良好的高等教育
东莞农民除外。
职业职位特征：
私营企业主、企业决策层（打工皇帝或股东、董事）、
政府官员、本地人（农民市民）、职业经理人（金领）、高级技术人员（律师会计师建筑师）、高级白领、个体工商户、小业主（本地的收租户）
置业性质特征：
二次、三次置业或更多次置业为主，少部分一次置业
购买动机：
自住，部分投资
购买时最看重的要素：
（按重要性排序）
（1）主题概念（生活方式的引导，身份感）→（2）环境特色→（3）价格→（4）建筑、产品特色→（5）管理、服务→（6）配套设施
购买心理特征：
重视环境、健康与居住质量，追求舒适、有品位的生
活，懂得辨别什么是好的产品和有品位生活方式，社
会优越感强，重视社会尊重和文化，重视群体氛围认
同。

1．客户定位分析

收入水平

高
C

中 E D A

低 B

低 中 高 文化层次

图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）
（模型出处：王志纲工作室理论研究部，2000年11月）

根据目标市场分析模型，得出本案的主流消费群由以下5个组群构成：
A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。
B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。
C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。
D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。
E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。

——A型：主导型。是最核心的骨干一族，规模最大，是本案主力户型产品的主要购买者，也是本案社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案的标准客户。
——B型：标志型。是天泰品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是本案中小户型产品的主要购买者。以2类目标消费群为主。
——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是本案大户型产品的产要购买者，对本案产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。
——D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。
——E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。
总之，结合目标客户分类：
从规模数量来看，A、D型所构成的中产阶级是市场主流；即1类，3类客户群。从市场拉动作用来看，A、B起市场领头羊的作用；即：2类和3类客户群。

2．产品形态分析
依据不同的客户层面对资源的占有需求不同，和此类客户不同的特征，我们项目的产品形态分为三类：
（1） 引导型
主要由型A、B组成的引导型客户
n 主要构成：自由职业者（包括记者、设计师、广告人等）、房地产业内人士、韩国在青岛从业人员
n 产品偏好：建筑风格较时尚前卫，户型面积较小，建筑形式以多层板楼为主
n 位于本项目的外向型区域，建筑规模约占总体开发量的15%
（2） 主体型
由A、D型组成的主力型客户
n 主要构成：青岛市北部新城企业中高企业管理人员、城阳区及周边高级公务员及私营企业主、大型企业高级管理者
n 产品偏好：建筑风格较稳重大方，能代表项目的整体水平；户型比较理性；建筑形式以多层板楼为主
n 住宅位于本项目的中腹，建筑规模约占总体开发量的62.5%
（3） 提升型
由A、C型组成的提升型客户
n 主要构成：高科技人才、国外私营企业主、外籍高级白领人士、市区高级白领及自由职业者
n 产品偏好：户型较大；建筑风格个性化；建筑形式以中低密度的TOWNHOUSE为主
n 位于本项目的静湖附近，建筑规模约占总开发量的15%