苏州电科院分析草稿.doc

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苏州电科院市场策划书
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一份完整的文案策划书应该包含一个版面精美，要素齐全的封面，给阅读者良好的第一印象。

策划小组的名单：
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策划小组的名单：
在策划的书的文本中策划小组的名单，使得策划小组对广告策划的结果负责任。

目录：
在策划书的目录中应该列举广告策划书的各个部分的标题，必要时候各个部分的联系用简明的图表示出来。

前言：
在前言中应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要的方法、策划书的主要的内容，是客户对策划书有大概的了解。

正文：
第一部分：市场分析
第二部分：市场策划的策略
第三部分：市场策划的计划
第四部分：策划活动的效果的预测和监控

第一部分 市场分析
一、营销的环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的营销策划分析

第一部分 市场分析
这一个部分应该包含营销策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以便为以后的营销策划部分提供有说服力的依据。
一、 营销环境分析
1. 企业市场营销环境中的宏观的制约因素：
（1）.企业的目标市场所处的宏观的经济形势：
● 总体的宏观的经济形式的分析。
● 总体的消费的态度。
● 产业发展的政策、政府的支持与否、支持的力度
（2）.市场的政治和法律背景：
● 是否有 有利或者不利 的政治因素，影响企业的市场？
● 是否有 有利或者不利 的法律因素 影响企业的销售和策划？
（3）.市场的文化的背景：
● 企业的产品与目标市场的文化有无冲突之处?
● 这一市场的消费者是否会应为产品不符合其文化而拒绝该产品？
2. 市场营销环境中的微观的制约因素
● 企业的供应商与企业的关系
●产品营销中间商与企业的关系
3. 市场概况
（1）.市场的规模：
●整个市场的年销售额，以及具体的分布状况，包括地域分布，
企业分布。
● 市场可能容纳的最大销售额。
● 消费者总量。
● 消费者总的购买量，总的销售额。
● 以上几个要素在过去一段时间的变化状况。
● 未来的市场规模的趋势，包括地域和企业之间的等等。
（2）.市场的构成：
●构成这一个市场的主要的产品品牌。
●各个品牌所占据的市场份额。
●市场上居于主导地位的品牌。
●与本品牌构成竞争的品牌是什么？
●未来市场的构成的变化的趋势大概的状况是什么？
（3）.市场构成的特性：
●市场的产品有无季节性？
●市场有无暂时性？
●市场有无其他的冲突？
4.营销环境分析总结
●机会与威胁。
●优势与劣势。
●重点问题。
二、消费者分析
1.消费者总体消费态度
●现有的消费状况
●各类消费者消费本类产品的特性。
2.现有的消费者分析
（1）.现有的消费群体的构成：
●现有消费者的总量。
●现有消费者的年龄。
●现有消费者的职业。
●现有消费者的收入。
●现有消费者的受教育程度。
●现有消费者的分布。
（2）.现有消费者消费行为：
●购买的时间。
●购买的动机。
●购买的频率。
●购买的数量。
●购买的地点。
（3）.现有消费者的态度：
●对产品和服务的喜爱程度。
●对本品牌的偏好程度。
●对本品牌的认知程度。
●对本品牌的指名购买程度。
●使用后的满足程度。
未满足的需求。
3.潜在的消费者
（1）.潜在的消费者的特性：
●总量
●年龄
●职业
●收入
●受教育程度
（2）.潜在的消费者现在的购买的行为：
●现在购买哪些品牌的产品?
●对这些产品的态度如何？
●有无新的购买计划？
●有无可能改变计划购买的品牌？
（3）.潜在消费者对本品牌吸引的可能性：
●潜在消费者对本品牌的态度如何？
●潜在消费者需求的满足程度如何？
4.消费者分析总结
（1）.现有消费者：
●机会与威胁。
●优势与劣势。
●重要问题。
（2）.潜在消费者：
●机会与威胁。
●优势与劣势。
●主要问题点。
（3）.目标消费者：
●目标消费者的群体特性。
●目标消费者的总体需求。
●如何满足他们的需求？
三、产品和服务分析
1.产品服务特征分析
（1.）产品服务的性能：
●产品服务的性能有哪些？
●产品服务最突出的性能是什么？
●产品和服务的性能哪些还不能满足的消费者的需求？
（2）.产品服务的质量：
●产品和服务的质量如何？
●消费者对产品和服务的满意程度如何？
●产品服务的质量能继续保持吗？
●产品服务的质量有无提高的可能性？
（3）产品服务的价格：
●产品和服务的价格在同类中居于什么档次？
●价格与适量的服务程度如何？
●消费者对产品服务价格的认识程度如何？
2.产品的品牌形象分析
（1）.企业赋予产品的形象。
（2）.消费者对产品形象认知
3.产品和服务分析总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
2.企业的竞争对手
2.企业和竞争对手的比较
五．企业与竞争对手的营销的策划分析

第二部分 营销策划策略
一、 营销策划的目标
二、目标市场策略
三、产品服务定位策略
四、营销策略诉求策略
五、营销策划的表现策略
六营销的媒介策略

第三部分 营销策划执行计划
一、 营销策划目标
二、营销策划执行时间
三、营销目标市场
四、营销诉求对象
五、营销诉求重点
六、营销策划的表现
七、营销策划的发布计划
八、其他的活动计划
九、策划费用预算

第四部分 营销策划的效果预测和监控
一、 营销策划效果的预测
二、营销策划的效果的监控

附录：
在策划书的文本的附录中 包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本，和其他的辅助资料
1. 市场调查问卷
2. 市场调查反弹提纲
3. 市场调查报告

封底（苏州电气科学研究院股份有限公司）
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