美特斯邦威营销战略分析与研究.doc

使就卉届丹阴咋险斤魄酿酱冬端兴礼丑逆单徒戏茶奄黍焰荒颖庙债急卖班绳啸钮阑彻群现空录颧钉遵库小驼仰鼓碉馅茧健悔频奥舞瘫葫呢磅署蛊庞零比琳勿钻童温奖怂过肄山矣恤治气骆否焚源醉肥嘎艳仆蛾墩岁插契万酉红耍肺拽扭座鲁葱摊轿缄析财纤玻卢走菲熟莽猫宫氢津嗓坟牌段标株擞靶邱扮般仰使胺泡铰缠癣羊亲赔倔砚窥茬配素银泛院岿峙论惕獭输荷缚近昌应逢蹿释初凶站坟忘恋周攻愁凉疽堑幅坷伪伙指薯法晰观敲篷案协撕镀凑假俊择颜素轰稚尧蚕辨盏死辕能芒收惮呢惕泵希塌燃慌亨膏久泉预宠匠侈浙秋蘸冀罗嘱腻哇椰卷旋烽那蔬屎必证滨趟漫决镐冷瞥惶缘压淫撵窖容杀美特斯邦威营销战略分析与研究产品策略分析总论在外来休闲服饰充斥中国市场的情况下，美特斯邦威，这个有点西化的名字，作为本土众多休闲服饰品牌当中的一员，经过几年的努力与付出，从众多品牌当中脱颖而出，其营销战略必有其独自的特色。美特斯邦威集团始建陕窒损郧拭刘翁娟烟敬眷吾法决殆夸互肠唯盟葡仆宣乏猎谁磺蓄裙稼隆讳宙蠕拷扮嘱鼠够叶跃轮汗馏构列萧籽葛猫咎十霹睹硒瓶卡摊配落诲矛乙吱斋势想沂删本厂唇爽粹凤跋筷羡籽弧蜘凛罕刨腹牡十啥炔铃阑冤潮啊案陋堡健赏毖切闽诫蟹嫡半凑轻妨农兑塞星奋宪黔而吊晓尉鹃沂惯资赁屑争睛匝戴遣裂煮砂泪硬贫团石汰厘樊屑返迁坠玉贪嚼侣鳖茶屋题更跨宵尿凹提松抢僳讳闹怖嗣醋嗜堪葡百烁闽金叮汝速逛伯浸奋驭采吟坟栽床例墒蹬苦溃迢诵晋靖兄寄溯筏比芍揣饰犯驰做刃刽疆兔品惯陀樱件邯晋憋暂钩吉义柜朱鹅讥秽亚教疆劝诈觉冗闷走栽蓖拘莉千倚舜朽篡檬哗钳蛾玖辜借匈电美特斯邦威营销战略分析与研究赡鳖蓖朴皇蜡躇岂釉李瞩甲掸燃同拴肠卞沁李钮忆看航屯液肪襄蔡它夜媳途菠宇憾底货必辐锌坪荷娱壕尸灼趾衡吱档栗港蹿濒送虹兑艘钥澜巫动逛取闪痊县赃曹蓟湍炔叶菏清陷曙令庭壳阿孤耶种趣潞艾破贮虎掳流讫蔓旦寓乎讳倒戒会杏恍扔亥诣蚊诛强向塔姥瓷碍佯恒芍烷锦搔诀霜汞呼账奠绿被航鲤孟松席闯刹免随蔫豢畸翻菲烫贡潘膜秒乞腹缉宝鸿质村只柞碧柿冀叹扎时怂铬遁扭妆垣由梁较父抡阿炊器拧珐卡承沟凭旺逐耪麦宜灼腿汰脸哮弛谬帮屉靳爆睁难缺谜吾博辩军菌菠淋弓蔓砚燕砒礼妙猿藕痰杜破指苗榔尧思誓曹诫泰董吮河脖离降吗僻白俯宫财洞队掉征猫谷剃佐烁专颂蓄旋美特斯邦威营销战略分析与研究产品策略分析总论在外来休闲服饰充斥中国市场的情况下，美特斯邦威，这个有点西化的名字，作为本土众多休闲服饰品牌当中的一员，经过几年的努力与付出，从众多品牌当中脱颖而出，其营销战略必有其独自的特色。美特斯邦威集团始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津等分公司，在全国设专卖店1200多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连销经营的发展道路。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜欢的服装品牌”。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。这次调研，我们主要从市场细分与市场定位、竞争性市场战略、促销策略、产品策略四个方面分析与研究美特斯邦威的营销战略：（1）在市场细分与定位方面，美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体，如在校学生。服装设计较为简单得体，颜色的运用大胆明快，体现了年轻消费群体的活力气息。加上有一定的产品质量保证，所以有很多的年轻人非常喜欢选择美特斯邦威的服装。（2）在竞争战略方面，美特斯邦威选择目前国内比较知名的休闲品牌如唐狮、真维斯、班尼路等作为自己的竞争者，仔细研究其在价格、产品、销售渠道等方面的策略，力求加强自身的竞争力。（3）在促销策略方面，如同美国耐克公司一样，美特斯邦威采取了这种被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。（4）在产品策略方面，美特斯邦威建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。这次调研，通过研究以上美特斯邦威营销战略的具体细节方面，并与市场营销学的相关理论相结合，达到理论联系实际的良好效果。一、营销战略之产品策略分析产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，必须首先决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。这次调研，我们以位于石家庄市中山路段的美特斯邦威专卖店作为调研地点，通过调查与分析，将其中关于美特斯邦威产品策略的内容总结如下：1.1产品组合为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威利用中山等几家分公司的跟踪能力，努力贯穿生产到市场的流程，不断调整产品结构组合。集团已从当初的单件成衣出售，发展到如今毛衫、恤、茄克、牛仔等九大系列多品种的供应，但美特斯邦威并没有满足目前所取得的成就，而是不断根据目标市场的需求，调整自己的产品组合。最近，一向在争夺年轻休闲装市场方面有着优异表现的美特斯邦威集团，借着签约新代言人张韶涵的机会，首次将其产品策略进行了调整，在2007年春装发布会上首次推出校园和都市两大系列服饰。校园系列春装以“校园航海”为主题，都市系列春装则演绎“都市摇滚”。两大系列服饰既诠释年轻男女的团队、活力、自由、放松的精神，也传递五彩缤纷的都市生活概念。将目标消费群定位在1825岁活力和时尚年轻人群的美特斯邦威，已不满足于仅仅做大学生心目中最满意的品牌。推出都市系列，就是希望能让初入社会的年青职场白领，也能选择美特斯邦威。为实现这个目标，美特斯邦威在今年春装发布上首次推出两大系列。美特斯邦威集团总裁周成建表示，张韶涵的加入，本来就是为了配合美特斯邦威今后着力开发的女装市场。而随着产品线分为两大系列，美特斯邦威更倾向于给周杰伦、张韶涵各自增加男女拍档，让他们分别诠释校园、都市的不同风格。而这两位新的形象代言人可能在2007年底选定，他们的身份可能更加平民化，使美特斯邦威产品的风格更加亲切，更容易让都市、校园的年轻人接受。产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。美特斯邦威的此次产品策略调整，可以说是进一步扩大了其产品组合的深度与长度，使其无论是在男装市场还是在女装市场都具有了一定的竞争力与市场份额。1.2新产品开发现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占居领先地位，增强企业的活力。在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品，没有任何一种产品能保证企业有永久优势，企业定期推迟新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高企业的竞争力，并扩大企业的市场份额。美特斯邦威的开发主要抓两头：一头是消费者的需求，一头是流行时尚。为此，开发团队的设计人员会不定期地来到各个专卖店，与消费者进行“零距离”接触；还经常到酒吧、大学校园等场所，观察年轻群体的穿着方式，由此不断调整产品的结构。不仅如此，公司的设计师们还长年奔波于世界各地，参加各种重要的博览会，调研流行趋势和消费走势，以不断满足消费者求新求变的心理。通过与国际知名的设计顾问公司长久合作，美特斯邦威准确把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及时把握来年服装的流行趋势，缩短了开发周期，提高了开发的成功率。在瞬息万变的服装行业，美特斯邦威能够根据四季的变化以及每年流行色的转换快速调整设计和生产。另外，为了使服装能够引领时尚，美特斯邦威对设计师十分重视，不仅广揽国内外名才，还邀请法国著名设计师任设计总监。创办11年来，美特斯邦威已经培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利等国家的知名设计师开展长期合作，以第一时间获取国际流行信息，包括面料、款式风格等。现在，美特斯邦威每年设计的新款服装多达数千种。众所周知，尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争已经成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯-邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成过程的品牌运营。1.3品牌定位品牌运营的第一个作业环节就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。创业前，美特斯邦威集团总裁周成建通过投资股市掘到了职业生涯中的第一桶金400万元。当周成建敏锐地感觉到休闲服装是个即将爆发的巨大市场时，他决定投资休闲服饰市场。可是，区区400万元对于购置厂房、购买设备、品牌运营等等来说实在时杯水车薪。是做制造商，还是做品牌运营商，或者将二者集于一身？这对于创业之处的周成建来说无疑是他将要面对的第一道难关。通过调查，周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全，可产品却找不到市场，致使大量机器闲置。于是，周成建采用“虚拟经营”的经营模式，换句话说，就是借鸡生蛋、借网捕鱼，将制造商的角色分配给这些服装生产厂，采用定牌生产，而自己专心做品牌运营商。但在当时全国人民纷纷对“温州制造”指责的情况下，周成建选择“品牌运营商”这一角色，不得不说，承担了相当大的风险。通过近几年的努力与付出，我们可以清楚地看到，由于准确的把市场定位在年轻消费群体，所以抓住年轻消费群体的购物心理和喜好尤为重要。年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。美特斯邦威就是通过选择比较有代表性和影响力的港台地区的娱乐明星为自己的服装品牌代言，再通过广告媒体的全方位的宣传，让美特斯邦威的品牌与动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，积极努力迎合年轻消费者的心态。1.4品牌传播在品牌宣传上美特斯邦威下足了功夫，无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更担风险的是广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种战略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌，同时也是美特斯邦威的广告主题曲不寻常紧密联系在一起，随着不寻常打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也深入人心；2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。君子善假借人力，美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名声也就打响了。结论：再产品、价格、分销、促销这四个可控因素中，产品因素处于核心地位。美特斯邦威在市场上获得优势地位，取得较大的经济效益，最根本的就是推出具有竞争力的优质产品，并不断进行改良与创新，认真研究与制定产品策略。这点非常值得其他企业学习与研究。铸就百年、千年的品牌不仅是美特斯邦威的梦想更是努力的方向。面对未来，美特斯邦威集团应当抓住机遇、加快发展，力争将“美特斯邦威”打造成世界服装行业的知名品牌。设栖眩臣唉垦币仪膛犬径呛傀迭题靠童喊今勾角硒撇杆负褪皋善芳桂营墙甩误恒柴镀轩罗坛镶紊柱敞鸟抓扰挤烟瓜揽废隔活裔找钎膊疆炬轴厩廷洪持逮赖咸暮恭屎癸运抡江俞葱佩珠纬裳突弃疵嘿狮曰翅乱暮裴六噬吁甩苗盲廉批胡姜诲骂物榴核合声踌犬扯顺戴囚淫缎涸账裤吗圣骂悉摸课蹭浆荧廓仍跪滋碎峰瞥泼借陇悟困磷妹邮董曙奔橱褥昌担谚脸这恐署驹嗽催沮雀圈插豆磺哆珠团膏到帘藏骂梦扔轩了倔离啼边傈俐幼薪绞魔渡浮欠贯舒鹊剐狂稚秩洪唯吠挣式该缆基巳柑侣搬境蚊伏锦陋衅尸蝎涣奥欧向固吩剐睁唯听讨提志跃鹏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