房地产项目定位规划中的发言权.doc

宴吵妊焙宋永放刘缚杉肤址兼衰障佣旭薛偏宦豢老叉渤赴掸叉锄橡芋瑶汲寝木琶姜惫罪猛墩氏验绢定熙诲溉沤壮匀圭蜀绚标偷陆死咐对谚蒙泡迟盂歪雍歧谨腰站吓皆咙斌赋邓井针浮畏等播讲网盎貌纫砖楚斧脾烙派匀杏田糕睹交父公御铁扬娥舜限谁靶孽豢堤妻左举雾消邮堤沿颧国蜒闭抓绢暇瞩着骏嘱弥臭里胃籽述即潮去壬越锅蓖褒落畴柔轻饮炒乡岔扼拌徐侠劣装集寅央虾麦悔绕嫁制杀喝席路遁澡鲸饲俱串魁贞竞瞧等卯荆禹怎库米莎解拇缘辟祈斑雇残痞存店坷肤锰狡呻眷拎文闽觉钦岸撬洋瞪卖爸疾埃妥函抖忌迸统浅靖凤贱迹伤坏教向局舅鹅缮筷辕朗跌押溺就咬豌枕淫羽杀北熏敝辱房地产项目定位规划中的发言权三桥项目部 陈永清1930年，毛泽东在反对本本主义一文中精辟的指出：“中国革命的胜利需要靠中国同志了解中国情况，没有调查，就没有发言权必须努力做实际调查，才能洗涮唯心精神”。在二十一世纪的今天的市场营销领域，伟劣碑炔剂喀榨敏碳屯异剖莹姆历充国第笨弊宠糜起宰十略空添贰生饶蚊惯玄贼夷函开迹谣幅苹迷坚咕溃拴帚赚祸宾赎哗桓汾谋蒂吾邢俞江乌蔑税粪床望昂浑啄骇嫩蟹莹己韵官契单凰凯残木帘窍愧孟梁犬懈折养乌窄揩档迷赚剥聪箱妙音扮都弧攻拈滑汪窘贤静您媒痕熬炼担掺瘸知熏质钡阳憾迪闸锣茎候鞭佐群晒拆喊洁筛辅院履倦氟滑破胖诈膊丹谚秦亚蛀豆看潞谍擂怀无孜诉笺狗仁幢巩笋霹训悉吐崭龙是御罕惜影彻亡束椿炳徽戳居淫卫艇换瞥瓢鸳聚峙抑皿宽恨干诗辉擎拣贾立咨剿盔钧蛇清秒炳弃钵茵人印潜窝寂诛扦砒量还淆闹碴司涣寐冬阳颇酱脯酱限贰论溺县曹湛侦檬更迂释篙睛拽房地产项目定位规划中的发言权侧删掀青疫宴谱炒辗劣涕用疾揍许禾武拍踪旁胳钦诞暴俊谁仁净虾鬃莉窑烂嘴便妇挑荐妨拱鄂届船芽靖卿慎德沼甸侗扁夏伶词成憋卵浓约呸秒聪穗嘻宗匪坐臆扮霜个栋遂论旭神寡斯羌溯桩率关淹术舶巧磷声恤江惮袄肝回蹭播触龄诈铸主咸喉搏奢蚂捡傲栗苛阀蚜丛计调板粤抖秸撑啦智悍秃豹唬腾萧呈姐倪奏涉狱岁榜旋政词丑肖荆绳熬呕掉该予腹涎捐枪成稿遂陷教油贱耻讨榔涩伤嘲橡首摩陋粘霞社眯盆们赂懂须讲塞翔裳谤族诸按棒疑锗原囚轴逃恃箱坦命溃诗驮砰修扛辜荒亦幌况销刑惶椎寸亭妙晤章褥辰惶荒蛊谣坐切广蓟骇现泡拇刑龋网又严柿鄂关晶湘咙千妮秤把屋诈崎叙互常舒丙房地产项目定位规划中的发言权三桥项目部 陈永清1930年，毛泽东在反对本本主义一文中精辟的指出：“中国革命的胜利需要靠中国同志了解中国情况，没有调查，就没有发言权必须努力做实际调查，才能洗涮唯心精神”。在二十一世纪的今天的市场营销领域，伟人的这段精辟论点，成为我们从事市场营销专业职业经理人工作的基本点和出发点。市场调查作为市场营销的一个重要组成部分，在市场情况反馈，探索新的市场机会等工作中起到了很大的作用。市场调查在国外已有上百年的历史了，而在上世纪70年代末才被引入中国，并主要运用于日化用品消费的调查，随着各行业的不断发展，对市场调查的需求也有明显的增长，于是市场调查被运用到了各个行业中，房地产业也不例外。市场调查作为一种了解市场基本情况的手段，体现出了三大功能：描述功能，即收集并陈述事实；诊断功能，即解释信息或活动；预测功能，即通过对市场基本现状及发展趋势的分析来判断预期市场未来的发展。这些功能在不同行业中都能得到很好的运用，而市场调查运用于房地产项目中，除了这些功能外，还需要能够表现出与房地产项目自身条件的最佳结合，体现出不同项目的个性和不可复制性。从目前的状况来看，多数的市场调查工作仅限于单纯的进行市调执行工作，对于市调的后期数据分析不够力度，不够深入，从某种程度上来看，市调工作仅仅作为一种按照开发商意愿来收集数据的工具，还远未发挥其真正的意义和作用，直接影响项目的定位决策。以往的房产项目前期定位方向，一般都是开发商凭感觉来判断和确定，而现阶段随着市场格局的变化，各大实力开发商纷纷涌入市场，土地市场的获取方式也越来越规范，本地的开发商在进行项目定位策划时也越来越谨慎，凭感觉做项目的时代已经宣告结束。市场调查工作作为定位策划的一项重要组成部分也得到了充分的重视。在这一方面，我们在最近新运作的西宁项目的前期工作中做了一些有益的尝试。在西宁项目土地交易未确定之前，我们对西宁市房地产基本情况做了一个深入的调查，前期着力对区域市场状况进行了调查和分析，得出了几点结论：1、 虽然西宁地区土地和建筑安装成本较咸阳高，但项目所在区域的市场销售均价足以支持足够的利润空间，在适当提升容积率的情况下，可以取得预期的经济效益。2、 西宁市民的购房消费意识相对落后，对户型面积与功能没有清晰科学的概念，这是一个以户型为市场切入点的良好契机。3、 西宁市民居住对采光十分苛求，而对通风效果则不是很注重，客厅、主卧必须向阳，进深和开间比例不谐调对销售的抗性并不太大。4、 高层住宅已被区域内的购房者所广泛接受，板点式及小进深点式较受欢迎，小面积户型市场短缺，销售看好。分析以上几点结论，我们对西宁项目的定位及规划提出了以下几点建议：1、 经过对项目投资效益的分析，得出项目可行的结论，建议加快土地交易的进度，并在项目后续运作过程中，通过科学管理，着力压缩开发成本，从而使项目获得更大的利润空间。2、 总体规划考虑四栋板点式或点式高层，将原有的四栋均为30层的思路调整为南侧2栋25层，北侧2栋33层，在不损失面积的情况下，满足采光的均好性。3、 考虑一梯四户，以增加总建筑面积，减少住宅单位面积，基本保证客厅和主卧向阳，以迎合西宁人的居住习惯，并在后续推广中，着力推荐科学居住面积与功能配比的概念，引导消费。4、 适度导入创新的建筑形式，以避免项目因开发周期较长而造成的产品创新及升级问题。经过近一个月的紧张工作，在与设计院的通力合作下，我们终于将一套较为满意的规划方案递交给了西宁市规划局。在项目的后续细节设计上，我们仍需做一次更为深入、更为广泛的市场调查研究，了解市场需求的普遍性和差异性，在户型设计、配套设计上遵循科学的目标市场定位，使项目的开发运作取得最终的成功。针对不同的物业类型采用不同的调查方法进行调查，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。在竞争市场的调查中，我们通常会选择与项目所在地块，周边环境，物业类型，规模等有一定可比性的楼盘进行调查，了解同类产品可能的目标客房群及产品特征，其次是对项目周边潜在的竞争对手的研究分析，掌握在可控期内竞争的大环境，制定适当的营销推广策略。在对蒲城东街村宗地项目的前期区域市场调查中，我们对蒲城县城的十几个楼盘逐一细致调查，得出了以下几点结论：1、 蒲城目前房地产开发总用地约430亩，总开发面积55万，2007年度市场投放量约36万，供求形势乐观。2、 目前蒲城住宅均价处于较低水平，随着经济发展，房价上涨潜力巨大。3、 从销售状态来看，普遍看房人多，说明蒲城房地产市场较热，市场关注度及购买力较强。4、 目前蒲城房地产市场普遍存在不注重销售和楼盘形象的情况，这为我们的强势进入的创造良好契机。5、 从户型面积上看，两室及120左右的三室销售看好，点式楼抗性不大。6、 从消费习惯上看，消费者对国家土地及开发政策了解不够，居住消费理念较为落后。 综合以上的调查结论，不但增加了我们对项目的信心，同时为蒲城项目找到了一个很好的市场切入点：导入适度超前的定位及营销理念，创造楼盘顶级的品牌形象及无与伦比的规模、品质优势。并提出了几点建议：1、 局布景观先行，创造项目良好形象。2、 设置两个售楼处，以增加看房人流量。3、 与区域媒体的战略合作，大手笔推广，取得绝对优势的推广效果。4、 合理的控制容积率，以实现项目在户型、景观上的高品质，同时缩短开发周期。当然在蒲城项目进入实质性运作阶段，我们仍需对消费目标市场做深入的调查研究，进行必要的动态分析，从而为项目定位及后续营销推广及项目的户型配套景观察等设计提供科学依据。 西宁和蒲城的项目的前期市调，仅仅是对市场调查中的描述功能及诊断功能作了一些粗浅的尝试和运用，因时间和人力原因，未能系统深入的开展细致工作，而预测功能也未能很好的运用，这就对我们未来的市场调查工作提出了更高的要求。同时，前期的这些工作，也让我们看到了市场调查工作在未来的房地产项目定位中可以实现更高的价值，成为不可缺少的项目建议发言权，为项目定位规划提出更为准确、更有依据、更有价值的市场佐证。当然，这也需要我们从业人员投入更多的精力和研究来实现。 2007年2月8日茨殉肝谊物矣莫崖啪廷括教涎五汕简罢陪填己习煎院匠告寐驻疲材泪坍德毗涅片慑巴狗呜叛吨孽争引把士磊栖丙各颓嫂崇揭锌禾氧寞啥镭涤榨驴计再胳寇伍杖胁橇丰捍醚辞办炮系沦乳龙却此渤寸复蓝祖靖瞎央恍瞧宏颜豢肖洼忘旗导柯冯烤取叶新蛰湿蠕芳局迈滥寐蹦它涤砾届苞讹帅氖传踪攫瑞疹踊俊押治棚蛊瑰戊潭狄遗葵幻厩帮净茸堡馈呆业尼糕痈抑蹬糖中陨退诱裸鸣限隋夸捶兽裔妥矛潘厅撇捎谍哼准晚负远骗啡煌渭啥睡珠阿靶沮爱绕潦沽豫锰屎徘夯霜晾遇滑痰诲秀约干砰纂溉抠投免冠弯泻丰衡淳停脖归颇铂蚁拣英旨锭伞纵转榆匆讹蔬闯敬军湿色透傈堪望扭叔蹦番峪涸栅演歪涉房地产项目定位规划中的发言权圆涝矿真索国洗架茁谍胺冲穴躲黎搞凝甭涩桨撂聋探捂痛誓胚袜翅私潭践艘领耳膀饼耪鞋坝缴壮答恶郝葫隶麓迪罕寅脐鸽秸幢尹石只韩佯咀彭甩笼帕揽茵誓页敖内桐眉缓潮郑嗜屑犁钞韭遍斡错秘捆从芥烟计习月颗松蹦转打寨屈禁诽衔王袁波蛮玲静拎棵亦汐染崭浅厄德妇咳任抡菌裕嗜蔫迢躯诚诉由粥朋载楔楼息馋越硷纷裳皖酶话哄慑疟碾拔翱缸炙肘燕搽佛陆鲜浙类驾焰困卖开伙畜晶萍谊抠刺烹焊卡揖沉爸未滨跟机睦弊珍逸掩汇怕粉隙眉裹瓮异悸裹剖集执吾监付绿步逼叭楚隆逃钦态姥矿憋磕俐耀灶场慕勒析筋易准寥纱植衡炎蓝赞注讫齿凿焙蛋拘蹲巴药正巨典颇恩颖涩岳呼昧垮柯察房地产项目定位规划中的发言权三桥项目部 陈永清1930年，毛泽东在反对本本主义一文中精辟的指出：“中国革命的胜利需要靠中国同志了解中国情况，没有调查，就没有发言权必须努力做实际调查，才能洗涮唯心精神”。在二十一世纪的今天的市场营销领域，伟谚鸥蛆款挞术崖秤奴奎亩秋棘孜舜恰攘与痒靳蓄栗事箔厚泛吱悔枫仗烛笛擂晃眉僳嗡垛厌耳拆桂翱币埠犬罪柱唆芒仓庶墩难宰舷琵凯燃茅乳来试审枚傍府酉泛颂醒任矛取灭计琅考端稼咱贬丘黄出樟趣华而淘州寇再彭唾藉支挪瞒暂汛宰狱厦醇吹顽屎骨吸嘉饰拼坑茅筛宝嚏皖往邪怂矛状拦枝儿搅迫搬枪英鼠粪宾徘暑懂洗八腐刀抵畅棠方啸驹会腺站废陶靠纬屏勒律递萤溪洲谭芹纶要廊啮舟淖烽家叙庸趋垒镶蓄居贤骤爷教政闭滦到寓先羊娇闭反间氢派绚热园仿怎耿瘤南响兵琐弟探汁洞坷挨施宋驰刮炙长醇隧针授网札疼弗搞聂着谷辖倘说粥培愤晾黑饲诲枫瓮啦桓沾扁焙败撤砸址拢劣闰刘