美国艾克客户关系管理第01讲.DOC

美国艾克客户关系管理第01讲
— 客户关系管理的基本精神

【作 者】: 胡兴民/美国艾克公司总裁

【摘 要】:
什么是真正的CRM系统呢？美国艾克通过长期以来总结的经验，认为在e时代企业只有做到（C C P R），才能更好的维系客户关系：让客户更方便、对客户更亲切、个人化以及立即反应。

「客户关系管理（Customer Relationship Management）」继Internet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题，特别是在电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天，「客户关系」作为企业生存面临的最基本的管理问题，已经成为最重要的挑战。作为亚洲CRM领导者-美国艾克的CEO胡兴民先生经常在各种演讲场合被问到一个问题就是："什么才是最好的客户关系管理？花费大笔钞票建置精密的资料仓储与数据挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自动化的计算机电话整合（CTI）服务中心，就算是好的客户关系管理？"

笔者常常用传统杂货店的例子来说明什么是好的客户关系管理。举例来说，一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？如果是好的「客户关系管理」，这个老板通常会走向那位先生然后告诉他，「张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家洋洋的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴」。

这才是真正的客户关系管理。过去企业盲目花费大笔金钱，投入复杂的计算机系统或研究数据挖掘技术，所创造的只是另一个冰冷的客户应对机器，殊不知「用心」才是最重要的客户关系管理。在此，美国艾克要提醒所有要建置CRM系统的企业，"「客户关系管理」就是要「用心」和「科技」结合起来，做到如同您家门口杂货店的客户关系经营"。

那么，什么是真正的CRM系统呢？为什么杂货店的老板的建议会被采纳？美国艾克通过长期以来总结的经验，认为在e时代企业只有做到（C C P R），才能更好的维系客户关系。

1.让客户更方便（Convenient）

要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。在e世代，勿容置疑，必须做到实体整合虚拟（Click & Mortar），让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。

2.对客户更亲切（Care）

由于过份重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的「自动贩卖机」，（例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言），尤其当企业与客户间的关系纯粹只有「给钱、交货」时，客户对企业的选择也只有「价格」，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。

3.个人化（Personalized）

企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等，以及下次需补货时间，才能提出最适合的建议。

4.立即反应（Real-time）

企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应，就如同杂货店的例子，当张先生去而复返，而且再拿起同一商品，这说明张先生对酱油真的有兴趣，但有可能正在比较二家店的价格，这时企业应该立即反应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。

e世代的客户关系管理，就要把前面所介绍杂货店的经营模式－C.C.P.R.（方便、关怀、个人化、立即响应），建立在您的企业中，透过网络与科技让数千里以外的客户都能感受到您的企业象是客户家门口的杂货店，即方便、又可以以关怀、个人化的特点与客户沟通，同时能立即响应客户的需求。由此，企业的商机将迅速增加，企业的规模也会逐步壮大起来。

（未完继续）