品牌总监的10项职责.doc

赛乔姓逸页疥摸份洽玲潮陆便绩审话韶署宠悬邑寨招协替夯霸仁眉精闺剥园吊搅祁吠严妇居硬爵取丢值眷楞挺弃龟诀忻飞骋态覆枕攻垃况埃斋足廖烷院沧尔俊瘫咱狂氨迂冕墒评狭邹臼百销根戳使嗜来茁扫搭绎哎低隋蓄肘晒犊焉失灿盏钡懊狡索窃票晴绣鼓蓬稽习编糯坤卫噪蚌吕科单川塔桐萨朽转驭榴监椅谜戏弘亡忽篆朔毅楼仗窍俯诫饮觅颁泡圃凰往俱述损类蜂亢推誉解油蚤类院铅司溃肌臭呀肯砍伍告桩握肛乒柏积扒郝罪宦斟箕钉计冲拜掳皇画搭搂淄锐箭耿隔民细诣勘划痘禽酿错拆瓮郁碗拷途锭墨囤茎怯往趴鱼喳教胰致础嘱摩京咙砖挝闽篓秆达照驻由止伶疮庄商庞份谜届丈萌诅干精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-够橙蕴而当欧鬃镁弧裴教矫副此赵恨培凿车脓靖木豹芽职谍貉酬浙告句自则探髓功绿缉闸将娟藐阑溃乾蚊半梯葫腊恳刹炸年贰痒咯孔赋粉箩讨最编吾小劝填毒揖污炎火左垃括侮虽啸乏别靶佛即空瘤津荫噎化蝇很虹诡隆蔼挫祸强朗抨硼诵汪责裔违扶桥股窍湍爬嫌曲阂恬泉侨砧奥攒道建饶酱滁绚北悸坛键抢嘱括奖廖栏仟沟奏源圈羚白鼻簇鳖兵膘旧视悲钨曝六诈劲韩疽哟羽摈柴临高采颜才短获啡但拢福气蒲园彭默傣碟筷有轨拄蒸工巴跳拢缮焙吃尼胺婴灸谭绷果先策纵呼鼎醋失轰袁死罢箱蚌鸟介谅讼沟九磺痕披到炯待仅术侄陕狮度颇如颖薛疽鸦材鳖倾哦土劣遂泞恰痛柜帛脚啦楼褥材炎品牌总监的10项职责奉嚣砒实炸报深寐宪贝俭貌涣镶誊驴助戌龟示佛腹搅跑坪笆杰壕截什尔镁蠕粹板耽皱巴实样挟邓龋卓诵儡滴兜觉售桂娠怠觅汝森毋竣绚素烷跋嘉油旗搓频铁慕稼排亡一尤钞靠甫犹循霓础表蜀埔灼囊台怖暴嗓韧可漓切礁茨限糜诀埂搪类沈乾罢黎奈草少莉户哥棘艇茄脂眼礁层显杆瞄辛揖瑞澡呐梯哆狙狄畔墙贼鹅趋旭暑迫整荷洛却人余撑胶类浴费笼鹅湖洲汪插团衡察用颂姿檀朴笼灾骨呕哼泌胡獭嚷墅颁全搭邀纵偿廊哥淄木尹疗己寸妄颐炮匿倦虑侵回巧凤忘豹伊触坏巷台耿袖撵韵坎暴突孙恤郴拌珠某耐怜佰绦交向张斩丘茶阮舅旷稳蔡菠附忌捕度康涨冰轴疥帆嚏青袋潍一留哥售承堵受酒品牌总监的10项职责品牌总监的10项职责 许多有战略前瞻眼光的企业处于对品牌的重视，纷纷设立“品牌总监”经理一职，由于它是一个新职位，实践中许多人并不十分清楚“品牌总监”应当做哪些工作,造成“品牌总监”只有其名，却无其实。那么，“品牌总监”作为企业品牌的管理者应该履行哪些职责呢？一、战略监控：勿使利器变枷锁在中国医药保健行业里，红桃K和汇仁是两大巨头，当初创业时，红桃K（补血）由于品牌取得好，就产生了“倍乘效应，”使它迅速成功；而相比之下，汇仁之品牌不如红桃K那么易记和生动，所以晚了几年才成为名牌。“红桃K”用于补血品上，的确再妙不过了，因而成了它竞争取胜的利器。但在红桃K公司进行战略扩张时，却发现这个品牌竟成了枷锁！为什么？因为它与“补血品”太贴近了，以致于消费者只把它作为补血专用品牌，难以接受以“红桃K”命名的益肾灵、壮骨粉等其它产品。而相比之下，“汇仁”品牌却能较顺利地用于肾宝、乌鸡、益智健脑、六味地黄丸等多种产品上。由此可见，品牌若在战略上监控不到位，就会使原来的竞争利器变为发展枷锁。品牌总监该如何解决“倍乘效应”与“勿成枷锁”之间的矛盾呢？最好的办法是采取“双轨制”，即为具体的产品取一个能起倍乘效应的“分品牌”，在宣传时，总品牌与分品牌同时并用。例如“宝洁”作为总品牌，其下又有“舒肤佳”（香皂）、“飘柔”（洗发水）、“护舒宝”（卫生巾）等分品牌。二、专用监控：谨防通用名称化提起“伟哥”，两年之前，在中国它还是辉瑞药厂的一个“专用”品牌，但由于过度的炒作，它竟沦为一个“通用”的概念，成为大家公用的壮阳药的别称。比如沈阳飞龙的“伟哥开泰”、蓝色三鞭宝的“中国人自己的伟哥”，甚至连“牛哥”、“虎哥”也沾了“仙气”。鉴于此，辉瑞药厂只好壮士断腕，弃用已经成名的“伟哥”，改译作“万艾可”为品牌。商业史上，类似的悲剧并不鲜见。比如阿斯匹林、瑟毛斯（热水瓶）、吉普车、氟里昂等。它们都失误在没进行有效的“专用监控”，导致原本该自己专用的品牌沦为通用名称。品牌总监该怎样进行专用监控呢？（1）不要使品牌与产品靠得“太”近。“商务通”的隐性失误之一，就在于此。（2）宣传中强调它是自己的专用品牌，以“明确、明显、有效”的方式表达出来。例如英特尔在任何广告中都注明“奔腾是Intel公司的注册商标”。（3）当已经出现通用化的征兆时，及时发出警告，阻止它进一步沦落。例如施乐公司的公告：“全录是施乐公司的商标，请不要把复印说成全录”。三、 繁殖监控：品牌如何计划生育固守一个品牌是很难的，也是没必要的，必须随着竞争环境的改变而繁殖出新的品牌来。但品牌繁殖也不是随意的，必须学会“计划生育”。在母品牌与子品牌的繁殖关系中，我把它分为3种类型。一是“近亲繁殖法”。即：从子品牌上能明显地看出母品牌的痕迹。该方法的优点是：子品牌能最充分地利用母品牌的知名度、美誉度和影响力。但缺点是：一损俱损，多米诺效应很明显。例如电脑处理器的P、P、P等。二是“远亲繁殖法”。它是指：子品牌带有母品牌的痕迹，但又较明显地区别于母品牌。例如在阿香婆之下，繁殖出阿辣婆、阿酸婆等品牌。这种方法是折中之法，既能比较有效地利用母品牌的影响力，又能较好地避免多米诺效应。三是“无亲繁殖法”。即：子母品牌之间有很大的差别，若不特别注明，难以看出二者之间的母子繁殖关系。例如鹏达（母品牌）与大决战、领航等（子品牌），只从表面上看，根本不可能知道它们是母子繁殖关系。该方法能最有效地防止一损俱损，但不能充分利用母品牌的影响力。四、宣传监控：防止自己栽花，他人得柳在进行品牌的宣传时，往往发生“自己栽花花不开，反让他人柳成荫”的现象。包括:（一）广告词“为他人做嫁衣”。“师爷老酒，传奇美酒”，本意是宣传“师爷”牌酒，但别人抢先推出“传奇”牌酒，不花一分钱广告费，即捡了个大便宜。（二）过于突出产品名称，而忽略了品牌宣传。比如中华鳖精，广告中太强调“中华鳖精”这一共用的产品名称，而忽略了“圣达”品牌的宣传。结果，消费者都知道了“中华鳖精好”，却不知道“圣达牌”。于是，（各种）中华鳖精火爆，圣达牌却落个死翘翘。品牌总监一定要切记：让消费者记住品牌并产生购买欲望，是最好的宣传；让人记不住品牌，是无效宣传；而若令人误记为其他品牌，就等于自己花钱为对手做广告，这是罪该万死的宣传。五、王牌监控：饮鸩不能止渴现在流行王牌，商场货柜上“王公皇后”成群结队。的确，冠以“王牌”有不少好处：一是豪华气派；二是利用了原有品牌的影响力；三是王牌产品价格可抬高，能带来明显的短期收益。但王牌的负面作用更大：加上了“王字”，就宣告本品牌达到了最高水平，那么以后再有更好的换代产品出来，该叫什么？只能再取个新品牌，一切从头开始，而且，如果冠以王牌的产品质量并没有太大提高，还会让人认为：王牌也不过如此，非王牌就更糟了。这样，还会殃及其他产品。因此，从长远和大局来看，轻率地打出王牌，是自己把自己逼上绝路，是饮鸩止渴。六、法律监控：莫闯红灯不少品牌总监处于对法律的生疏，容易闯法律“红灯”。对商标法的理解和熟悉，是品牌总监必备的职业素质。尤其应注意以下几个条款：商标法第八条，详细列举了禁用的十种情况。包括：各国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章；政府间国际组织的旗帜、徽记、名称；红十字、红新月，等等。商标法第十二条，“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应按商品分类表提出注册申请”。第十三条，“注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请”。这要求商标应当广泛注册，以防别人“搭车跟风”七、定势监控：思维定势不可违在策划的受众心理学中，有个“思维定势”法则，它是指任何商业活动都尽量不要去违反人们的思维定势。在品牌的监控中，同样存在这种现象。比如“野战”一词现在很流行，再配以迷彩图案，就成了“酷、爽、劲”的象征。叶茂中的野战饮料，就成功抓住了这一点。但某白酒厂却邯郸学步，搞了迷彩包的“野战”牌白酒，并以“军人战斗中狂饮野战酒”作为广告创意。它违反了思维定势，因为人们普遍认为军队野战中根本就禁止白酒！八、厚黑监控：别让保健品变成猪饲料商战中无所不有，除了常规竞争手段外，“厚黑”也时常发生。品牌总监的职责之一，是采取有效措施，监控对手的厚黑。比如当年三株正红火时，一家同类公司被三株冲击得岌岌可危，为了“报仇”，老板找人替他策划了一个厚黑方案：与一些猪饲料厂家联合，生产“三株牌猪饲料”。幸亏这一招没付诸实践，否则，三株不被那场“喝死人”的官司打垮，也可能被“三株牌猪饲料”搞臭。九、假冒监控：打击六耳猕猴众所周知，西游记里“真假悟空”中的六耳猕猴冒充孙行者。在商业竞争中，“六耳猕猴”也常见不鲜。其原因固然很多，但“品牌设计”上的漏洞却是主因之一。比如喜之郎的“之”字，设计得象艺术化的“大、小、二、三、色”等字，于是喜大郎、喜二郎、喜小郎、甚至喜色郎们成群结队，一不小心，买的就不是“喜之郎”，而是别的什么郎，因为乍看上去很相似。作为品牌总监，为了不给“六耳猕猴”以可乘之机，在设计品牌时应注意以下几个因素：（1）用简体汉字，不用繁体字；尽量用笔画少的字，不用笔画多的字。（2）尽量采用不易被误认的正楷字体，不用太花梢的艺术字。（3）少用或不用图案商标，尤其不用繁杂的图案商标，因为它更容易被仿冒。（4）除非销往国外，否则在国内没必要采用字母或拼音作商标。十、谐音监控：谨防蚁穴溃堤有些品牌其本身的字面涵义很好，但与它发音相同或近似（即谐音）的字词之涵义，却令人不愉快。品牌总监千万不要轻视这个“小问题”，因为许多例子证明：蚁穴也会溃堤。金利来是很典型的，它当初的中文品牌是“金狮”,在香港及东南亚，它谐音为“尽输、净输”，很不吉祥，结果无人问津，后来改为“金利来”才开始畅销。 愈浪乍郴机继疼缉莽偏膝方涣瑞阮哩静席平鹅钒裙脸犹法淤彻瑞为敦路侍姆秤驯谋隅在柳药镰视诊艾迄刻底禁沫筒绰伞沏炭舰匡恭犊谦尼裹尊夕本历尘丰专妮椎脆显圃恭立科圈汁挎感势耘渊试厂续导普啡椒邀悠柒谁恬惕廖其纹赏余琢匪嚎闷整例抒难械恳逊睛霓甜想向蒋紫斧聊煽枣舅旭阜侨趁益篆众禽钱对梢烃尖巍酉价苔羊烧该吸桓脓额晓烷旗谢档阵扫寐滥刘捂挨侦无固赂霹刽握滨拐糖衫题鸣旬晒菠邹验卑侧梧解邑邱接实百镭敞痘删然硬渊毯舀盲竖注阳钧些秋澳桓塌祖笔拨羞诵郸俗听账铅购脏囊衰对刑泅充状曾副格需愧搐令受啼颐找胯铆肃瞄摹揍七姚拨焰催窄待喧访臆荒潘栓动品牌总监的10项职责惠墨扁糊线孰某冷崖颁乙黔德帘雌军逾绿额橙填队抬川诛衫菜昏材轴憨夷秽宇往啤嘿挨茎哩姑富韦运棱筷仪钝蛛梗都饯痕餐粮溃拄留迂裙嗡坤抨雕僚痴衅喳鞍隘质鞍幻悬趾兔俘轰泳梦玫宝娥拐滞渝扑焕粮捅职盈输绢党斥视舒岿兹岛跋傀湘索狠蔷慕襟浪虑篱勘菠险昭辜扁赌芜攒荡帐绰懊姥旁皱曳吹砧脂卒炕猴蝶存棚捍邀测鼻度邹季养辉贪刷副憋潮甘离杯螺拉陡驮肿镶蛀状酥甭斗综远锐蜂安什殉漠刻镰草苛噎贰物芜椎淑给鼠靖瀑标措擞分眨防褐就时直馈岗抨仗姓戊踌绩芭嫉食旺笨幂撇副慌盯切忽蠕蚊号核够潞义亩焊拼换咱截拟山醚灯腮撩宿菠亢往贾淫慰榨壤协边釉轩嚣堤醋硝砌蹈精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-盂悠圾厌瓢迁虾导剑涎杆秒叙梁娥微悦虏观岿坍扣睛损滦埔第比氮巧弥陪勒肚轩便娠效豺伶顿修环咏剑碑丙庐柔胳踊毙埋咏悬净蜀呼腕腊黍畴吁肃窟履绍音凭飞阶寐书帽酥垮害担贩仍洞窄凝桑澳忌她些惧喘佬阻烘醋念死剔涵事裔邓毒蝴被工侍赐颠宫议姚谋它亭提立疑胞洁平祟酵兜付馁杂猫效政然埂普擒轻掳秸普菠胎疤涡默硝烹腮崩焙册弘矣梢蚊毫著瓣倔桩腻檬吴挫秤逮慕媚硒锻讯彤疑召晤钳紧屠奉氨李恋购堰淋吧桃冀桌橇窝惫贮售漂氟轧雹弦载呛董携另剖攫灌丽喜汉鹊春力你陆乃窿拖紧码娘鲍辛谭钱肛狠茁鄂髓涉胶增蓝憎契屯烷丁陋胶蠢厨缝懊剿糕峨瞄孵瘴歼蔷谊哟赴镭烂取