末端控制和渠道管理.PPT

,末端控制与渠道管理,刘永炬,清华、北大等多所大学MBA、EMBA特聘教授中国广告协会学术委员会委员多本营销专著被列为一些重点大学MBA、EMBA的教材及参考教材受委托撰写中国案例教材和广告策划教材多次参加策划方案的评审和担当评委多次被邀请为跨国公司、外国企业家代表团讲述中国市场营销,个人简介：,了解营销,营销工作主体内容,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,解决消费者想不想买,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,解决消费者能不能买到,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,营销操作方式,从操作过程中理解,产品,推广：,销售：,产品要确立定位,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,产品市场策略,产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务,把定位目标告知出去,启发需求的推广,推广的市场定位推广利用方式推广利用时机推广中的媒体组合推广的市场控制,满足被认知的需求,满足需求的销售,通路利用通路管理通路控制销售促进销售技巧,品牌在所有的营销活动中体现,品牌塑造和品牌管理,品牌定位品牌表现品牌塑造品牌管理,营销中的推力和拉力,销售力大而市场力小(例）,一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。,了解分销,营销中的渠道分销,只有需要扩充市场时才需要分销,广大的市场,营销中的渠道分销,只有需要扩充市场时才需要分销,分销的方式：利用经销商企业采用渠道助销参与利用批发商企业只有通过拉力帮助利用代理商,营销中的销售力和市场力,分销越细，市场离我们的距离越远,产品,产品,产品,推广,推广,推广,专业销售,直营销售,推销,A,B,C,营销中销售力帮助市场力,分销越细，市场离我们的距离越远,产品,推广,专业销售,A,为了能够控制市场，我们只有走到市场面前,营销中销售力帮助市场力,分销越细，市场离我们的距离越远,产品,推广,专业销售,A,当我们或者我们的协议经销商站在这里时，我们的工作就变成这样的管理方式,了解渠道,渠道成员的选择,不是因为赌这个产品有没有市场,应该具有一定的网络专业化程度高管理和物流可以帮助降低成本风险承担能力和信息处理能力,渠道成员的两面性,帮助产品分销产品销量好时，是伙伴关系，可以帮助企业降低成本产品销量非常好时，经销商会讨价还价，争取更多利润空间产品销量不好时，经销商可以低价甩货，培植新生品牌,渠道成员的选择策略,为拓展市场选择愿与企业一起成长的降低一些标准，在一些区域寻找一些经销商，同时不放弃专业性经销商合作的可能，为市场竞争，不输给竞争对手选择竞争对手的经销商强势市场拉动策略靠广告的拉动使经销商主动参与,渠道成员的选择策略,操务实作,要评估经销商，不要让其评估你找能开发市场的经销商给经销上放心的承诺,渠道策略应注意的,经销商网络是否越广越好？要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况经销商是否越大越好？大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。经销商是否越多越好？会产生区域市场冲突砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村给经销商让利是否越多越好？,渠道策略不是永久的,符合市场状况的根据市场状况随时调整策略是否适合当地的市场在当地市场上产品处于什么阶段符合时代特点每个时期的接受思维不一样市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变掌握节奏是我们把握市场的关键,深度分销,渠道操作,经销商的助销,操务实作,产品,推广,专业销售,A,经销商的助销,操务实作,推销是把销售工作和推广工作结合在一起的工作,经销商的助销,帮助经销商分销,广大的市场,经销商的助销,帮助经销商分销,方式：主管一级做经销商客情维护及公司产品的管理业务代表负责帮助开发客户，零店维护，畅流及理货等,经销商的助销,案例分享：,宝洁：每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控制。,经销商的助销,案例分享：,顶新：在全国各地级城市建立自己的营业所，开展“三批直营”三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的批发商。有专门的负责三批的业务代表有为经销商扫街运作的专门人员,经销商的助销,两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通,推力,拉力,末端,产品,一批,零店,二批,消费者,推广操作,推广操作（视觉表现）,协助远程媒体地面攻势,次序性,品牌了解,品牌认知,市场环境,卖场引导,卖场活化,推广操作（视觉表现）,品牌的一致性,色彩的感觉有一贯性,感觉一致才能增加视觉频率，节省资源，加快记忆速度,推广操作（视觉表现）,环境的配合性,远距离的感受增加品牌形象,近距离的感受增强记忆,推广操作（视觉表现）,卖场的视觉引导性,卖场外提示注意产品信息,卖场内提示注意卖点,推广操作（视觉表现）,卖场的活化及展示,卖场的海报提示和产品的活化展示,推广操作（操作行为）,有效的末端畅流理货作业,推广操作（操作行为）,利于品牌形象的提升,利于市场控制,利于销售,要有阶段性控制，不同阶段有不同重点,市场终端的活化作业,推广操作（操作行为）,零售终端控制产品货龄,利用广告用品传达产品信息,利用广告用品宣传品牌形象,先进先出,明确原点，阐述产品利益,明确原点，阐述品牌利益,生动化的范围,推广操作（操作行为）,生动化的标准,应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的影响,建立品牌市场使用标准,根据制作准则如用色、面积、及剪裁应用于市场生动化,推广操作（操作行为）,最佳位置,重点销售之产品,辅助品牌产品,生动化的优先原则,推广操作（操作行为）,位置明显及客流量大的地方,陈列在最佳位置是消费者最先经过,推动冲动购买以增加销售量,树立品牌形象,陈列位置原则,推广操作（操作行为）,集中摆放原则,品牌凸显原则,视线焦点原则,库存原则,产品陈列,产品摆放原则,推广操作（操作行为）,广告用品原则,推广操作（操作行为）,促销原则,推广操作（操作行为）,不断开发客户,有计划拜访,有效沟通,铺货率原则,渠道管理,渠道管理,市场管理的人员配合,销售人员,一级批发,二级批发,零售末端,消费者,渠道管理,直营通路的人员管理,产品,推广,直销,顾问式销售,渠道管理,多级通路的人员管理,产品,产品,推广,推广,专业销售,直营销售,渠道管理,市场管理的目的,渠道管理,客户管理：（经销商管理）,政策管理区域范围设定的管理对经销商的授权期限返利政策时间标准附属条件,渠道管理,客户管理：（经销商管理）,政策管理促销政策目标力度方式时间考评活动管理,渠道管理,客户管理：（经销商管理）,政策管理经销商培训企业知识、政策知识、产品知识、市场知识、品牌形成知识及获取利润结构等客户服务政策远景规划、政策支持、产品服务、人员服务等经销商激励公关、政策等窜货管理制度、政策、环境等帐款管理创造环境条件、全程控制,渠道控制,了解市场变化节奏,市场成长的速度不平均（市场节奏）,了解市场变化节奏,需求成长的速度大于满足的速度,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,了解市场变化节奏,现状结果,用广告轰市场，寻找经销商做,靠通路完成销量，经销商开始控制市场,靠末端控制市场，平衡推力与拉力,了解市场变化节奏,现状误区,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,过分依赖经销商造成经销商控制通路企业从拓展到建设时没有调整政策，仍用习惯思维,谢谢大家,