雀巢案例分析-领导方面111.doc

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雀巢高钙奶细菌超标事件始末
雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。
而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。
而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。
雀巢影响扩大的原因
1、 雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。
2、 雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。
3、 出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。
雀巢公司的质量处理机制
“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念
在雀巢，质量、安全永远高于一切。质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。
雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。
优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命
2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工作的特殊文化氛围
3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）
严格的质量管理体系：
1.保证产品品质从产品研发就开始：a. 首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。
b. 在研发工作即将结束，转入生产之前，我们还要提供
一整套针对该产品生产的规范性文件，严格执行。
c.生产环节的管理：为了很好的落实管理体系，专设专门的内审队伍定期进行自我评审和自我评价，从而保证工作不断得到改进。
2.供应商管理，必须严上加严：a. 在选择供应商时，会进行相应的审核，之后会每三年进行一次审核，根据原料的风险程度，还会对供应商进行不同的动态管理（每年的随机审核）
b.三聚氰胺事件发生后，雀巢从2009年起专设了一个企业内部的风险预警职位，有专门的人员负责
质量管理体系的独特之处：1.非常重视产品设计，因而在产品研发设计阶段就融入了质量管理理念
2.食品种类繁多，但是却能够通过质量管理体系使不同批次的同类产品都能保持很高的一致性（员工培训、产品设计、生产工艺及设备）
3.拥有非常完善的风险预警机制
4.产品质量和食品安全意识已经是公司文化的一部分
5.质量系统完善健全
6.产品不单单保证在生产过程中质量的稳定和安全，同时在整个分销环节和消费环节都做了很多的工作，确保消费者在消费时得到高质量的产品
雀巢目前的奶源模式：1.任何工作都重视人的作用
2.关于系统，这是一个很重要的一个坚持的一个模式。根据奶户的原
料奶的质量，支付不同的价格，不断地鼓励、激励这些奶户提高他
们的原料奶质量
3.先进的技术和设备。通过一系列的检测，确保原料奶的质量
4.通过专业奶站的服务人员提供服务，经过这些长期的一个合作和发展，确保有稳定的可靠的高质量的奶源
高钙奶事件的处理方案与公司的体系对比
以往处理
2005年5月25日，浙江省工商局调查到雀巢奶粉碘含量超标，而雀巢却表态：调查后再公布详细情况
同年，西安市一名消费者使用才4天的雀巢“力多精”奶粉中发现了一条长约1厘米正在蠕动的黑虫。之后西安市卫生、工商部门已对该产品做出消费警示。雀巢召回陕西省内的同批次产品，并在全国范围内进行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。
2006年3月，郑州工商局公布：雀巢美极鸡粉抽检不合格。
2009年7月，雀巢奶粉钙及磷含量过低被警告，当时美国食品及药物管理局发信警告雀巢公司，指公司一款婴儿奶粉的钙及磷含量低于法例规定。当时雀巢发表声明，公司自行进行的测试显示奶粉的钙及磷含量均达法例要求。
2010年10月5日，《维权万里行》周刊报道，北京丰台区赵先生购买了雀巢咖啡，拆开一包准备要泡的时候，发现袋子里竟然有活虫，虫卵一堆。雀巢公司道歉并作出了赔偿。 
细菌们处理方案：
雀巢中国丝毫没有提及是否在寻找原因以及如何解决出现的问题，只强调另外两个被检验产品是合格的。雀巢公司今天上午发给本报的声明称，雀巢在收到香港食物安全中心的报告之后，已经及时了解了情况。香港食物安全中心回复雀巢称，在调查期间，发现雀巢有关奶品厂及零售商的卫生情况均属满意。而有关奶品厂的运货程序(包括储存食物温度)也属满意。29日抽检中的不合格样品属于个案。雀巢表示，香港已于2011年6月20日来本公司直接抽取样本调查，而本公司亦于同日将同批次产品送往独立第三方实验室作检测，两者的检测结果均显示产品符合法律规定以及完全安全，消费者可以放心食用。
香港检出雀巢高钙奶含菌超标南京超市有售
而细菌奶事件出现后，在南京超市奶制品货架中，仍有这种奶制品在售。有媒体评论，雀巢再度被香港食物安全中心检测出细菌超标，不啻是向我们发出警示。多年来，我们不仅在标准上比发达国家和地区要低，就连对问题食品的处理手段也存在严重不足，要么简单下架了事，要么睁只眼闭只眼。
危机处理优势
雀巢的品牌还在，还是有东山再起的机会。
这也是对雀巢的考验，渡过此次危机会有更大的发展空间也不一定
危机处理劣势
没有在第一时间进行处理，是此次事件最大的一个劣势
品牌负面形象过大，短时间之内挽救不会来，影响到旗下所有品牌的发展
此次事件是在中国香港内爆发的，威胁到雀巢在中国大陆的发展
对比（列举几点）
理想：质量、安全永远高于一切
安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则
拥有非常完善的风险预警机制
国家标准是最低的要求，每个企业都要有自己的质量控制
现实：并非所有产品都有问题，被检验的仅为个案。
雀巢金牌成长3+奶粉是不合格的，但是这批产品是安全，无须回收这些产品。（虽然不及格，但是并不影响消费者的健康）

小组分析（观点）
1、雀巢中国有限公司虽然建立了危机管理预警系统，设立了日常的危机管理小组，但是，在细菌奶前后的时间中，这系统并没有及时地运行起来，处理好如此简单的“质量危机”。 
　　 2、 企业的危机管理小组，在5月10日接到“危机因子”时，判断错误，低估其危险性。这主要是说，雀巢公关发言人在接受媒体采访的过程中，一味地否认事实，看低了消费者的判断能力。 
　　 3、 此事没有引起企业高层的重视，没有预测到“爆发的能量”。 
　　 4、 从其新闻发言人的“非专业”来看，企业内部没有训练有素的专业人员。 
　　 5、 轻视消费者知情权、健康权等错误的价值观，导致危机公关的败笔。

小组对雀巢质量危机处理体制的完善
预警系统，市场风险评估、媒体监控问题反馈和报告制度
沟通系统，新闻发言人、核心媒体、政府、内部员工、利益团体
防御系统，调研法律后勤等“弹药库”
雀巢可以遵循以下原则
预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。
勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。
真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。
快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。
控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。
协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。
主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。
应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。
应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详实资料准备。
应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。

检测危机
原则：时时监测，保证第一时间发现新增负面危机。
日常监控（随时掌握对此事件的报道）
监测范围:全国范围监控，监控数量为700家左右，每日提供监测报告。
论坛监控（针对言论）
执行内容：每日上午9点至22：00，每30分钟对论坛监测一次 ，每日12：00、16：00
两次提交单日监测报告；对负面帖子的应对方法：a在帖子上追加正面信息；b对该
帖子进行时时监控，根据其动态进行及时的反应。
论坛名单：天涯社区、新浪论坛、搜狐论坛、天极社区、Donews论坛等30余家
消除危机
找到源头
与搜狐等（抨击比较严重的媒体）进行沟通，了解事件原尾。
快速与国内重点媒体进行沟通
媒体名单：等
（网络媒体记者和主编同时沟通）
快速撤稿或下沉稿件
时间：5个工作日左右为一个阶段

防止蔓延，与核心媒体进行沟通
重点门户网站:搜狐、网易、腾讯、新华网
重点财经、管理类媒体:、财经杂志、21世纪经济报道、经济观察报等
保险相关网站：保监会网站、中国保险网、成功保险网、保网等
有影响大众媒体：北京青年报、北京晚报、京华时报、新民晚报 、中国工商时报等
正面传递声音
防止负面报道蔓延
咨询、顾问（根据危机蔓延程度沟通）
拜访人员：行业专家、政府高层、第三方机构（赛迪、艾瑞等）政府，相关
专家做初步沟通
拜访人数：20人
形象回复，策划相关稿件恢复丰田的品牌形象
稿件形式：专家稿件、专访稿件、新闻通稿等。
传播角度
雀巢已经解决和处理了部分问题车辆
雀巢在服务上的一系列措施
雀巢广开言路，高层倾听消费心声
发布媒体：
网站、财经媒体、行业媒体、大众媒体等

总结：
雀巢公司致力于质量领导与战略领域，历史悠久：
　 产品安全和质量保证一向是最重要的，质量管理体系全球统一，雀巢的质量体系是全球统一的，工厂在中国和在瑞士在质量控制上不存在任何区别。
公司质量管理团队庞大，设有工厂实验室和中心实验室，两者在公司产品质量检测及质量安全防范职能上作用突出。
氛围浓厚的企业文化：
产品质量和食品安全始终是雀巢不变的企业信条，质量保证是每一任总裁和CEO都非常重视的，也正是这样一种信念成就了雀巢的百年“老字号”。 产品质量和食品安全意识已经是他们文化的一部分，融入到每个员工的日常工作当中，员工都有很深的质量意识。
全面质量管理体系—注重过程控制：雀巢的质量理念就是，以预防为主，以过程控制为保障。
雀巢的质量保障来自于专业的质量管理团队和严密的质量管理体系。作为老牌食品企业，雀巢早已建立起自己的质量管理体系，对应ISO 9000和ISO 20002等国际标准，并要求工厂都要遵循这一体系。从原料进货、生产环节、销售环节等多方面进行管控，保证产品的绝对安全。
就雀巢而言，我们的内控标准往往要严于国际或国内的一般标准，对于每个关键的生产加工步骤我们都设置了考量的技术和质量指标，只有这些参数指标合格，生产才能进入下一环节，这是生产线的全过程控制。

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